12-价格制胜3172.pdf

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价格制胜 2001 年 l-5 月，农夫山泉销量已完成去年全年销量的 90%，一份来自国内贸易局商业信息中心对全国 38 个城市近 2000 家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。农夫山泉成功的关键是什么？答案是价格创新。农夫山泉的价格策略分为两个阶段：高价高质阶段：1997 年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。低价高质阶段：从今年 3 月开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动，降幅达到 30%。降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。在此基础上，农夫山泉推出“支持北京申奥”活动：农夫山泉一元一瓶，每购买一瓶就有一分钱支持申奥活动等。借申奥“事件”大肆宣扬品牌，引起了广大消费者的关注，促进了销售量的继续提升。价格策略用活了，也可以变成威力无比的商战武器，而且率试不爽。农夫山泉的成功再次证明，“观念创新，万两黄金”。