中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告201310729.pdf

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1、中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 2013中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 20132013 年 6 月欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/Tel:4006-515-715E-mail:易观发现网页游戏市场前景看好：EnfoDesk 易观智库数据统计，2012 年中国网页游戏市场规模将达到 97.95 亿元，同比增长75.82%。运营技术成熟、技术环境带动产品的创新、用户付费习惯逐渐成熟、研发企业构建运营能力、网页游戏向移动端迁移带来新的增长点，种种因素促进我国网页游戏市场将高速、健康增长。2013 网页游戏研发市场发展趋势：更加优质的产品，全像素游戏向 3D 进化：随着人才

2、的储备以及 FLASH 技术应用成熟，全像素、即时制游戏已经逐渐成为市场主流产品。运用 3D 技术开发的网页游戏数量大增，UE3 的成熟使得开发者能够顺利的进军网页游戏市场;新底层技术 html5 在界面交互、富媒体化等方面带来了极大优化，预计在未来两年内能够为页游产业带来诸多惊喜。研发企业运营平台成熟，更加贴近用户：页游研发企业的独立运营平台逐渐成熟，这使得页游研发企业得以积累自己的用户资源，这不仅将有效的提升用户粘性，更因运营数据的丰满，能更贴心地服务用户、完善产品、延续品牌。这个过程中也可以引导用户在各异的题材、类型、玩法的游戏间迁移，并形成研运一体商的品牌和用户忠诚。品牌化、跨界合作成

3、为新亮点：我国网页游戏广告成本高涨，游戏趋同严重，部分企业为了快速获取用户，以情色、暴力等元素吸引用户，其内容不堪，影响之大，进而引起了监管部门重视。进入 2012 年以来，网页游戏的宣传手段愈发成熟，类似于端游化的品牌宣传策略逐渐引入网页游戏的广告宣传当中。同时，网页游戏开发商在品牌异业合作以及跨界拓展方面也取得进步，不仅在网页游戏市场本身有所作为，更将触角伸向了端游以及手游市场，寻求新的突破。中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 20132013 年 6 月欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/Tel:4006-515-715E-mail:2013 网页游戏研发市场竞争力趋势：产

4、品研发能力越发核心：网页游戏市场为供给市场，游戏产品的表现力及给与用户的娱乐价值，决定其商业价值。EnfoDesk 易观智库数据显示，我国网页游戏用户选择游戏的首要标准是“画面”，而离开游戏的首要因素是“新游戏吸引”。自 2012 年以来，我国网页游戏市场开始出现“大制作”精品化页游产品，动辄上亿的研发资金开始出现，利用精品产品、差异化制作满足用户愈发挑剔的游戏审美，成为目前页游厂商面临的共同难题，在此前提之下，具有较强的自主研发能力在竞争中的作用越发重要。独立运营能力决定独立生存能力：我国网页游戏产品趋同，生命周期普遍较短，市场新进者往往急功近利、快速压榨用户，相应的也被大量“蝗虫用户”洗刷

5、。如何保持在保持游戏可玩性的同时，健康地提升用户APA、ARPU 是游戏研发企业保持持续竞争力的核心。成熟的运营经验和用户研究能力，将为游戏产品带来持久的生命力，也将为游戏企业带来良好的用户口碑以及品牌。海外市场能力开拓蓝海市场：国内市场已成红海，客户端网游、电子商务等高资金壁垒行业与网页游戏争夺用户，导致我国互联网广告溢价严重。用户付费信心已被杂乱的竞争所干扰。由此，海外市场已经成为我国页游的新路，一方面是我国网页游戏产品在内容丰富及产品供给上，已经处于世界领先水平，在页游产品的商业化运作上更有着领先的经验。因此，放眼国际市场，寻找蓝海并积极有效的进行产品、运营的本土化，是我国网页游戏研发企

6、业在未来几年的又一核心竞争能力所在。跨游戏形态的研发及整合能力布局未来互娱市场：我国网络游戏按照游戏深度和用户付费习惯由高至低分为客户端网游、网页游戏、移动游戏三大类别。EnfoDesk 易观智库数据亦显示，不同类型网页游戏之中的玩家，有其独立的、可循迹的游戏需求和行为特征，三个大游戏市场是相互促进，共同服务玩家的关系。轻度游戏向重度游戏牵引，重度游戏依靠轻度游戏保持游戏之外用户的粘性上。跨游戏领域的研发能力和用户整合能力则成为市场在未来两年内的新兴竞争力发展趋势。中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 20132013 年 6 月欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/Tel:4006

7、-515-715E-mail:易观建议：结合易观对于中国网页游戏研发市场的发展趋势及竞争力趋势研究，EnfoDesk 易观智库推荐网页游戏研发市场需关注领先和创新企业：领先者：腾讯、昆仑万维具有良好的产品研发能力及持续竞争力，腾讯在国内市场拥有良好的用户资源，拥有强大的产品供给潜力，以及用户交叉营销能力；而昆仑万维有着全球市场丰富的资源和海外市场运营经验，在产品研发能力和跨游戏形态的整合能力上，有着良好的可持续竞争力。创新者：墨林集团、杭州骏梦具有模拟经营细分市场深厚积累，在游戏产品内容创新和类型创新上作出了良好的贡献。在品牌化进程上有突出的作为。中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 20132

8、013 年 6 月欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/Tel:4006-515-715E-mail:目录1.网页游戏定义与分类 61.1 相关定义.61.2 网页游戏产品分类.72.中国网页游戏市场宏观环境研究 82.1 PEST 模型分析.82.2 政治环境.82.3 经济环境.92.4 社会环境.92.5 技术环境.93.中国网页游戏市场现状研究103.1 中国网页游戏市场规模.103.2 中国网页游戏市场产业链研究.123.3 中国网页游戏市场游戏产品研究.143.4 中国网页游戏海外发行发展情况.164.中国网页游戏市场发展趋势研究 194.1 中国网页游戏市场趋势预测.

9、194.2 中国网页游戏市场促进因素研究.204.3 中国网页游戏市场发展趋势研究.224.4 中国网页游戏市场 KSF 研究.275.中国网页游戏市场实力矩阵 2012285.1 模型说明.285.2 模型研究.305.3 重点厂商研究.34关于 EnfoDesk 易观智库43EnfoDesk 易观智库主要特色43中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 20132013 年 6 月欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/Tel:4006-515-715E-mail:1.网页游戏定义与分类1.1 相关定义本报告主要研究范畴定义：本报告主要研究中国网页游戏研发市场，研究覆盖我国境内的主要网

10、络游戏研发企业，所研究企业均在研究阶段内具备良好的可持续竞争力，具备 2 款以上自主研发的网页游戏，或具备一款运营 1 年以上的、持续更新升级的游戏产品；考虑到本报告的可持续参考价值，研究角度不包括网页游戏纯运营商（趣游、51 玩、37 玩）、流量平台（百度、4399、360、PPlive）、以及短期依赖单一产品的研发企业。广义网络游戏相关定义：我国广义网络游戏基于网络和终端的不同，基本可分为以下四类：1、基于互联网的 PC 联网游戏：以互联网为游戏运行平台，PC 为终端进行的联网游戏。2、基于移动网的移动联网游戏：以移动网为游戏运行平台，以手机、PDA 等移动设备为终端进行的网页游戏。3、基

11、于互联网浏览器的网页游戏：以互联网为游戏运行平台，基于网页浏览器相关技术开发的无客户端网游。4、基于互联网及移动互联网的社交游戏：建立在社交网络之上（包含并不限于 SNS 网站）的插件或网页游戏，游戏联结用户社交网络身份，为用户提供娱乐服务，并强调用户之间的互动。网页游戏（webgame）是基于网页浏览器的网络在线多人互动游戏，以用户进入游戏无需客户端为特点。同样基于浏览器的社交游戏与网页游戏的区别在于，网页游戏一般有完整的游戏主线、角色成长以及玩家之间的交互系统。中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 20132013 年 6 月欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/Tel:4006

12、-515-715E-mail:1.2 网页游戏产品分类目前我国网页游戏产品主要基于 FLASH 技术，有少量前瞻性游戏基于 HTML5 技术。在游戏类型上，主要分为角色扮演类、图文对战类、模拟经营类、战争策略类、社区养成、休闲竞技等。角色扮演类：由玩家扮演游戏中的一个或数个角色，有完整的故事情节。RPG 游戏更强调的是剧情发展和个人体验，我国网页游戏现有技术已经发展出 2D 回合制度、即时制度、动作类的游戏产品；典型游戏如梦幻仙境、盗墓笔记等；图文对战类：游戏以角色养成为雏形，而游戏方式以回合制为主，游戏重点强调回合战术的安排及技能的搭配，典型游戏如猫游记、小小忍者等；模拟经营类：以模拟商业、

13、团队的经营等游戏方式进行经营运作，以高自由度为特点，游戏以经济量或其他指标为游戏竞争和对比的参数,典型游戏为：商业大亨、一球成名等；战争策略类：以城邦经营、军事规划、武将养成等复合玩法构成，以攻城略地为游戏目的战争题材游戏，具体又分科幻、现代、历史等分支题材。游戏主要强调整体策略及养成。典型游戏为七雄争霸 傲视天地等；社区养成类：以单一角色作为养成对象，并加入较为清晰的社区玩法，强调高自由度的角色育成和社交关系游戏。典型游戏有美眉梦工厂等；休闲竞技类：以高级休闲游戏为雏形，强调游戏的休闲性和竞技性，典型游戏为弹弹堂、波波堂等。中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 20132013 年 6 月欢迎

14、登陆 Enfodesk 易观智库:http:/Tel:4006-515-715E-mail:2.中国网页游戏市场宏观环境研究2.1 PEST 模型分析2.2 政治环境政策扶植力度加大文化部“十二五”时期文化改革发展规划在 2012 年 5 月 10 日发布。规划指出，将推动文化产业成为国民经济支柱性产业，逐步完善文化产业各门类政策，加快发展动漫、游戏、网络文化、数字文化服务等新兴文化产业。同时将包括特色文化产业、国产动漫振兴、国家动漫产业公共技术服务、文化产业投融资体系建设在内的九大工程作为未来五年内着力打造的重点工程。国家政策的扶持使得以网页游戏在内的网络游戏市场有比较良好的政策发展空间。网

15、页游戏监管力度增大2010 年 4 月，文化部宣布的第二批“网络游戏未成年人家长监护工程”中，也包括页游厂商、平台，如千橡，淘米等。说明政府对网页游戏市场的恶性竞争，低俗营销等已加大监管力度，逐步规范网页游戏发展环境。网络游戏管理暂行办法的出台也将网页游戏纳入监管体系，并针对低俗营销等问题进行过多次市场排查。中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 20132013 年 6 月欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/Tel:4006-515-715E-mail:经历了一年的整顿，我国网页游戏市场推广已经基本遏制了低俗营销，市场竞争回归至产品及服务竞争。2.3 经济环境根据国家统计局数据，2

16、012 年国内生产总值 519322 亿元，按可比价格计算，比上年增长 7.8%。第一产业增加值 52377 亿元，比上年增长 4.5%；第二产业增加值 235319 亿元，增长 8.1%；第三产业增加值 231626 亿元，增长 8.1%。截至 2012 年 12 月底，我国网民规模达 5.64 亿，全年共计新增网民 5090 万人。其中，手机网民规模为 4.2 亿，较上年底增加约 6440 万人，网民中使用手机上网的人群占比由上年底的 69.3%提升至 74.5%。网民数量特别是移动互联网网民数量的增加，为网页游戏的发展提供了数目众多的受众基础。2.4 社会环境中国经济高速增长，人均收入和

17、个人消费能力持续提高。经济水平的提高刺激了人们对通信业务和娱乐业务的需求，尤其是对宽带娱乐业务的需求不断高涨。文化产业发展迅猛，网页游戏已经“去妖魔化”，在 2009 年文化部白皮书的指导方向下，我国网页游戏产品结构日渐多元，并涌现出一批内容健康的儿童游戏产品。游戏内容越发大众化，用户年龄构成向两端延展，一方面得益于社交网络在轻游戏领域对市场的教育，另一方面得益于网页游戏与影视、动漫、文学等多元产业的融合。且在在华语游戏全球分布的大环境下，网页游戏在国际市场仍有良好空间。2.5 技术环境网页游戏相对网络游戏研发成本较低，周期较短，产品研发并无明显门槛。而浏览器的使用已经普及，而对用户而言，使用

18、 IE 及其他第三方浏览器，均可进行游戏。伴随我国互联网接入的发展，使得网页游戏的交付已无阻碍，但带宽远未达到国际先进水平，预计到下一个产品周期，3D 类网页游戏会在二、三线市场遇到技术环境阻碍。同时，基于 HTML5、sliverlight 等新技术的网页游戏正在逐渐步入市场，两种技术最大的优势在于使得开发出的网页游戏不逊于 PC 端的效果与质感，画面丰富流畅，在产品质量上有相当的优势。简单的说，在此之前，3D 物体形象在网页上不能直接展示，必须使用非标准的特殊网页语言语法或者通过安装额外的浏览器插件。HTML5 和 WebGL 提供了一种技术方案，使程序员可以直接在网页上展示物体的 3D

19、形象，并且这种展现直接使用设备的图形处理器的处理能力，其绘图性能能够得到保证。3D 网页技术应用很广，体验 3D 网页也非常简单，我们只需要桌面电脑支持现代的图形显示设备，同时，必须安装足够高版本的新型浏览器，诸如 firefox 和 Chrome 即可。另外 HTML5、sliverlight 的开发技术可以直接实现跨平台开发，为网页游戏的多屏全网的扩展扫清技术障碍。我国三网融合的热潮已至，诸多网页游戏已经将IPTV 作为推广渠道，而 IPTV GAME 产业链也初步成型。预计将会为网页游戏带来可观的新增用户。智能手机和 3G 的发展，也为网页游戏产业的延伸带来了新的空间。目前市场上已经出现

20、在向移动端端转化网页游戏的游戏解决方案商，并且也出现了以双端互通形式为主要增长点的网页游戏产品。中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 20132013 年 6 月欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/Tel:4006-515-715E-mail:3.中国网页游戏市场现状研究3.1 中国网页游戏市场规模EnfoDesk 易观智库发布的2013 年中国网游市场上半年度数据显示，2013 年上半年网游戏市场规模进一步增长达到 72.1 亿元人民币，较 2012 年下半年增长 37.6%。从 2012 年起，网页游戏市场发展进入稳健发展期，产业链各环节日趋完善成熟。随着页游技术的不断进步，传

21、统粗放型的研发、运营模式已经被淘汰，页游领域正在步入精品化竞争阶段，市场竞争格局震荡加剧，行业资源集中趋势日益显现。2013 年上半年，随着中国网页游戏市场发展进入稳定期，行业的整体增长空间有限，行业内厂商的竞争格局加剧，在网页游戏运营平台领域，自由流量厂商占据更多主动权。2013 年，网页游戏一方面面临着行业增长的瓶颈，另外一个方面面临用户向移动端迁移的挑战。从网页游戏研发市场来看，行业集中程度有待提升。图 3-1 2012 第 1 季至 2013 第 2 季度中国网页游戏市场规模随着中国网络游戏市场发展的逐渐成熟，各细分市场的从业厂商在对于自身市场的精耕细作之后，都着力于对于其他市场的拓展

22、。以网页游戏厂商为例，随着网页游戏市场的成熟，自身生存问题得以解决之后，就像收入体量更大的端游市场扩张或市场成长前景更为良好移动端扩张。从 2013年上半年网络游戏厂商竞争格局中可以看出，以腾讯为代表的综合型网络游戏厂商以及以昆仑为代表的跨界发展型厂商表现不俗。中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 20132013 年 6 月欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/Tel:4006-515-715E-mail:图 3-22013 年上半年中国网络游戏研发厂商竞争格局中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 20132013 年 6 月欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/Tel:

23、4006-515-715E-mail:3.2 中国网页游戏市场产业链研究中国网页游戏产业涉及的环节：图 3-3 中国网页游戏行业产业链现状网页游戏研发商：主营业务为网页游戏产品的开发，将游戏产品输了给网页游戏的运营商，同时依据用户及市场的反馈，保持游戏产品的更新。网页游戏运营商作为游戏产品的供给者，需不断进行产品的研发与更新，是网页游戏产业链当中的初始推动环节。目前网页游戏研发商由中小型企业为主向大型综合型厂商转变。开始出现一批依靠自主研发产品在市场上拥有相当品牌效应、以研发为主向研运一体化企业发展的企业出现。同时拥有自主运营能力的研发商也开始想产业链上下游进行扩展，触角伸及至端游、移动游戏领

24、域。网页游戏运营商：网页游戏运营商，主要从事网络游戏的销售，包括研究用户需求，反馈知道游戏开发；规范游戏内容并按照规定向政府主管部门报备报批游戏；为游戏用户提供客服服务，开发游戏的其他商业价值等。游戏运营商可以运营自主研发的网络游戏产品，也可以代理运营游戏产品。目前网页游戏运营商主要是以代理游戏运营为主，在发展过程中逐渐扩展研发能力，研运一体化方向发展。互联网综合服务平台：是导入游戏用户的关键环节。网页游戏互联网综合服务平台大致可以分为两大类，第一类是流量较大的自有用户平台或者综合性企业涉足网页游戏业务。这类平台最大的特征主要是流量巨大，将广告位出售给网页游戏运营商或开发商，相当于媒体性质。另

25、外一类是网页游戏运营商自主运营的平台，对于用户的导入有更精细化的运作。目前网页游戏的推广对于平台的依赖性较高。从严格定义上来讲网页游戏运营平台既是网页游戏的线上推广渠道。中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 20132013 年 6 月欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/Tel:4006-515-715E-mail:线上推广渠道：网页游戏渠道分为线上和线下渠道，我国网页游戏现阶段仍处于较为分散的高速发展阶段，对于线上流量入口的依赖程度较高，线上游戏平台成为目前网页游戏最主要的分发渠道。另外由于网页游戏的特殊性，除去专门的游戏分发渠道、游戏垂直门户外，用户在浏览其他网站页面是同样也可

26、以接收到网页弹窗或者其他产品推广的广告。由于市场较为分散，以及第三方支付的成熟发展，线上渠道以第三方支付为主，而线下渠道则仅有部分成熟的研运一体企业设立了自己的一卡通，如昆仑一卡通，大部分网页游戏产品仍然需要三方线下渠道，其中电信运营商的充值卡较为普及。中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 20132013 年 6 月欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/Tel:4006-515-715E-mail:3.3 中国网页游戏市场游戏产品研究根据不完全统计，截止 2013 年 6 月上线运营的各类网页游戏产品共计有 1860 款，预计在 2013年末将达到 2300 款左右。对比 2009

27、 年至 2011 年的产品总数，仍有较大涨幅。EnfoDesk 易观智库分析认为，整个市场的快速增长是刺激网页游戏产品激增的主要动力。网页游戏产品开发门槛及成本相对客户端游戏要低很多，造成了市场产品爆发式的增长。产品数量的充裕主要有两方面影响，一方面产品数量的充足可以保证市场继续繁荣，不同类型的网页游戏产品有机会获得更多类型的游戏用户。但是另外一方面来看，产品数量的增加使得网页游戏市场竞争更为白热化，产品质量并没有相应的保障，市场上游戏产品质量良莠不齐，市场震荡洗牌仍将继续。图 3-4 2009 至 2014 中国网页游戏产品数量预测EnfoDesk 易观智库研究发现，目前市场上运营的网页游戏

28、产品结构多元发展，一方面沿袭了客户端网游产品的进化路径，一方面也是网页游戏产品市场发展随用户需求而进，页游产品发展向深入体验和休闲体验两大方向延展，最为典型的游戏为以下三类：战争策略类：继承了 MUD 时代页游的优秀基因，战争策略类页游是目前我国网页游戏市场上的主流产品，无论在用户基数抑或营收能力均为市场主要构成。游戏以城邦经营、攻城略地为主要玩法，由于用户对游戏结论的重视，PVP 模式是此类游戏的核心。随用户需求变化及技术的进步，战争策略类游戏也全面融合了 MMOG 的角色培养元素、装备打造元素等，对于用户的额付费挖掘最为深入。中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 20132013 年 6 月

29、欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/Tel:4006-515-715E-mail:角色扮演类：早期的角色扮演类游戏表现方式以回合图文战报为主，现自成一派的回合对战类游戏亦可归类于角色扮演类游戏，如猫游记等游戏。第二阶段的角色扮演类游戏，主要为回合制，因网页游戏技术进步，以天书奇谈为代表的 2D 回合制页游在画面表现上已经与客户端网游相差无几。而近年即时制 RPG 也已经能够实现游戏操作体验和画面质量的兼顾。典型游戏分别为火影世界和仙境幻想。休闲竞技类：休闲竞技类网游多以客户端网游移植，游戏主要针对休闲用户，游戏流程短平快，单局时间短，推广渠道以长尾网站、小游戏平台为主（4399、

30、7K7K 等）。目前市场上以第三人称射击类游戏为主，如弹弹堂，游戏以战术打击之间的博弈为主要娱乐点，休闲竞技类页游将成为页游吸引女性用户的核心产品类型。随着休闲类页游产品类型的丰富，此类型产品将为市场吸引大量新增用户。中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 20132013 年 6 月欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/Tel:4006-515-715E-mail:3.4 中国网页游戏海外发行发展情况截止 2012 年中国网页游戏出口市场规模达到 17.1 亿元，较 2011 年增长了 51%。预计未来两年中国网页游戏出口市场规模仍将保持高速增长，2014 年这一数字将会增长至 36

31、.2 亿元。经过长时间网页游戏海外发行经验的积累，我国的网页游戏在海外的表现愈加优秀，在东南亚市场，中国的网页游戏几乎处于垄断地位。同时随着社交网络的兴起，欧美地区的受众对于中国的网页游戏接受程度也普遍提高，加之付费程度较高，中国网页游戏在欧美市场的发行情况也十分乐观。图 3-5 2009 至 2014 年中国网页游戏出口市场规模预测中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 20132013 年 6 月欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/Tel:4006-515-715E-mail:2012 年中国网络游戏出口共计 292 款，其中以网页游戏数量最多，占整体出口游戏数量的 56%。游戏

32、共计出口 100 多个国家和地区。其中以港澳台以及亚洲其他区域为主，这些国家以及地区的占比共计达到 72%。此外例如巴西、俄罗斯等新兴地区的出口成为 2012 年中国网络游戏海外出口的亮点。图 3-6 2012 中国网页游戏产品出口量分布2012 年，中国的网页游戏出口市场继续保持高速增长，各主要的网页游戏研发及运营商纷纷加大海外市场战略，其中昆仑万维、游族网络主打全球市场，昆仑万维在海外业务营收规模全年超过5 亿人民币，成为中国最大的网页游戏海外出口企业。而第七大道依靠神曲在欧美市场取得成功，成为其营收重要组成部分。中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 20132013 年 6 月欢迎登陆 E

33、nfodesk 易观智库:http:/Tel:4006-515-715E-mail:图 3-7 2012 中国网络游戏出口类型占比分布图 3-8 2012 中国网页游戏出口地区占比分布中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 20132013 年 6 月欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/Tel:4006-515-715E-mail:4.中国网页游戏市场发展趋势研究4.1 中国网页游戏市场趋势预测2013 年，中国网页游戏市场规模将达到 120.6 亿元人民币，较 2012 年增长 23.1%；2014 年将达到 150.6 亿，较上一年度增长 24.9%；2015 年将达 185.3

34、 亿元人民币，较 2014 年增长 23.0%。市场的增长速度在逐步放缓。EnfoDesk 易观智库预计网页游戏增速高于客户端网游，一方面原因在于网页游戏无软件下载及硬件配置门槛，经由推广渠道即可直接向用户交付游戏服务。另一方面，网页游戏产品整体升级，已经从传统的图文战报类页游逐渐升级为回合制、即时制、甚至类动作页游，大量页游的表现力和内容量已经不逊色于 2D 客户端网络游戏。图 4-1 2010 年至 2015 年中国网页游戏市场规模预测中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 20132013 年 6 月欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/Tel:4006-515-715E-mai

35、l:4.2 中国网页游戏市场促进因素研究产品质量的提升产品质量包括游戏的内涵以及游戏的表现力，用户进入网页游戏时最大的瓶颈在于对游戏直观表现的认可与否，随着游戏研发能力及网络带宽的增长，网页游戏最终将实现有端网游基本的表现能力，满足大众玩家的大众需求。海外市场的发展 随着中国网民数量的增长达到一定的瓶颈，中国的人口红利逐步消失，各主要的网络游戏厂商纷纷瞄准海外市场，执行走出去战略，进行国际化布局，这不仅是产品的输出，也是中华文化的输出，不但促进中国网络游戏产业的发展，也煅炼了中国网络游戏厂商的竞争力。政策性因素的影响 随着中国确定大力发展文化创意产业，网络游戏在中国市场的发展更加便利，政策性因

36、素的倾斜，更多资源的投入，都将成为网络游戏市场发展的促进因素。推广渠道的丰富网页游戏无交付载体，推广仅需点对点的信息传播，2009 年网页游戏从 SNS、小游戏平台涌现，并获得良好市场收益。网页游戏研发企业可选的渠道越发丰富，网页游戏的商业价值受到越来越多的互联网企业重视，页游研发企业拥有了更多的合作伙伴，并可以将游戏产品向互联网长尾市场推送。产品类型的发展游戏类型决定了娱乐的逻辑，如传统策略类游戏以繁杂的人机交互为过程，以人人交互的竞争为结果。由此决定了用户付费价值在于优化过程，服务结果。游戏产业以产品驱动，随着游戏类型的丰富，网页游戏将创造更多的娱乐价值以及可挖掘的付费价值。中国网页游戏研

37、发市场竞争力趋势报告 20132013 年 6 月欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/Tel:4006-515-715E-mail:4.3 中国网页游戏市场阻碍因素研究互联网接入速度 网页游戏对网络传输速度要求相对较高，产品的进步需要网络环境作为基础，但目前中国网络速度相对落后。纵然网页游戏产品如何进步，网络环境决定了游戏的操控体验，以及游戏类型的拓展。虽然目前部分产品实现了“补充客户端”的方法，但游戏过程中的数据交互速率仍是游戏类型及体验的核心。用户安全保障虚拟财产已被定义为个人财产，但网页游戏基于网页技术，安全性与有端网游差距较大，用户面对个人财产有风险的游戏，难以投入成本。

38、安全保障的滞后将阻碍付费率和 ARPU 的增长。易观智库数据显示，我国发成于游戏外的虚拟物品交易额在 2011年预计将超过 140 亿元。而用户调研数据显示，遗失网页游戏的链接、帐号；盗号等因素也是导致玩家流失的重要因素。安全的虚拟财产保护，对于用户而言是进行投资的前提。产品趋同严重同有端网游一样，商业模式趋同，将导致市场供求失衡，获取用户的成本提高，且用户难以沉淀下来进行付费。而过于趋同的产品，在市场策略上则剑走偏锋，2011年文化部相关执法部门已经查封了一批涉嫌黄色暴力因素的网页游戏运营商，其中不乏知名的互联网企业。中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 20132013 年 6 月欢迎登陆

39、Enfodesk 易观智库:http:/Tel:4006-515-715E-mail:4.4 中国网页游戏市场发展趋势研究4.4.1 技术发展趋势产品表现力升级：得益于 FLASH 技术成熟以及我研发人才的积累，全像素、即时制游戏已经成为市场主流产品，在体验上已经与主流 2D 客户端网游相媲美。2012 年，我国网页游戏产品供给充足，策略类网游虽然仍保留回合及战报的表现方式，但对战的特效已经非常饱满，游戏画面也更为惊喜，如此带给用户的体验也更为良好。典型产品包括七雄争霸、千军破等。全像素即时制网游由于 FLASH 技术在应用上的成熟，我国页游研发人才的积累，全像素、即时制游戏已经逐渐成为市场主

40、流，在体验上已经与 2D 客户端网游接近。同时页游产品也逐渐与客户端网游相融合，为了满足用户对于体验的需求，部分页游产品也推出了其客户端作为补充。亦有网游研发商推出品牌系列的客户端网游，如昆仑的 梦幻昆仑 与 梦幻昆仑 on web。技术发展趋势基于 FLASH 的技术的开发仍将是市场主流，随着虚幻 3 引擎对 FLSHA 11 的支持，开发者能利用 UE3 创造出高水平的 3D 网页游戏，而采用该引擎的客户端游戏开发者也能够顺利的进军网页游戏市场。微软方面，HTMLl5 在交互性、富媒体化等方面均带来了极大的改进，预计在未来两年内为页游产业带来诸多惊喜。中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 2

41、0132013 年 6 月欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/Tel:4006-515-715E-mail:4.4.2 产品发展趋势我国网页游戏产品类型在 2009-2012 年的 3 年之间，基本完成了游戏类型全面丰富，从早期的策略战争类游戏独霸市场，到目前的产品类型高度丰富，角色扮演和战争策略类平分秋色。截止至 2013 年 6 月，中国网页游戏市场上可见的 1266 款游戏之中，角色扮演类占据 38%市场份额，而战争策略类占据了 36%市场份额。RPG 类游戏在一年之中已经丰富并成长为市场重要的组成部分。同时，休闲竞技类产品也取得快速的发展，已占到市场产品的 10%。产品结

42、构的丰富将对市场产生良好的促进作用。而市场上较为成熟的游戏，已经开始借鉴客户端网游的产品升级体系，采取版本更新、推出客户端版本及品牌衍生等方式，保持用户的粘性，典型产品包括昆仑万维的昆仑系列页游及客户端游戏、第七大道的弹弹堂、人人公司盗墓笔记等。图 4-2 2013 年第 2 季度中国网页游戏市场产品构成中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 20132013 年 6 月欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/Tel:4006-515-715E-mail:对比我国网页游戏产品现状，EnfoDesk 易观智库发现在 WEB 开发技术的推动下，我国网页游戏市场在 2012 年出现了一批创新类

43、型的游戏产品。并已经获得了用户及市场的普遍认同。2012 年，我国网页游戏市场用户的需求多元，产品也逐渐细分。EnfoDesk 易观智库数据显示用户的偏好分布如下：图 4-3 中国网页游戏用户对游戏类型的偏好新兴产品类型:休闲竞技类：休闲类网页游戏以第七大道的 弹弹堂 为代表作，2012 年由上海江游推出的 街机三国，成为 2012 年最为成功的休闲竞技类网页游戏产品。并作为成功商业化运作的案例，成为后来者竞相模仿的对象。休闲竞技类页游产品为市场带来了新鲜的游戏类型，同时也为市场带来了休闲类新玩家。塔防类：由于宝开公司的单机休闲游戏植物大战僵尸等开启了这一产品类型在中国市场中的火爆，2012

44、年腾讯推出的部落守卫战取得成功，从这些典型 TD 产品一步步演进可以看出，TD 由单机玩法实现了网络化改造，使其基本具有了网游的形式。追求小而专，并在遵循市场环境自然演化，并最终开辟各具价值的细分市场。桌游类：游卡桌游推出的三国杀卡片桌游在推出并风靡一时，游卡公司顺势推出网页版游戏，吸引类该游戏的用户，但桌游类页游暂时以网页版游戏作为提升用户粘性及增加品牌认知之用，带动线下销售为主、线上增值服务为辅。中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 20132013 年 6 月欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/Tel:4006-515-715E-mail:4.4.3 运营模式发展趋势研发企业

45、独立平台：随着我国网页游戏市场竞争的加剧以及市场门槛的抬高，网页游戏研发企业纷纷构建起自己的运营平台，以作为核心竞争力储备。以腾讯为代表的上市公司，则以资本并购等方式巩固自身产品能力，依托用户资源，进而成为网页游戏的研发及运营企业。与此同时，网页游戏研发企业向研运企业转型后，产品资源会略向自身平台倾斜，但也会与其他平台展开合作，至此形成了研运一体企业之间的产品交错、遍布，这将为平台带来更丰富的产品，以服务众口难调的用户。图 4-4 中国网页游戏研发市场典型研运一体商中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 20132013 年 6 月欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/Tel:4006

46、-515-715E-mail:产品核心向服务核心转化：2012 年之后，我国网页游戏市场供大于求的状况逐步加剧，对于大多数研发企业而言，快速的复制产品进行变现是主要发展方式。但随着产品质量的提升，用户获取成本的增高，网页游戏企业将发展重点转向了提高产品生命周期，并在此基础上健康的提升用户付费率及 ARPU。深度的服务，层出不穷的大客户直销、PVP 联赛、异业合作，标志着市场核心竞争力从产品逐渐向服务转化。品牌化及异业合作：网页游戏因交付简单而在流量平台广为传播，为了在大量获取用户，页游的广告内容已经基本脱离游戏而以情色、暴力等元素吸引用户，部分网页游戏已经转向品牌广告，并积极的探索游戏本身价值

47、的传递。逐渐出现了品牌广告、线下广告等形态，典型案例为昆仑万维与麦包包的合作，以及心动游戏在一线城市地铁的包柱、站台的品牌广告投放。2012 年网游产业政策环境严苛，有关部门对游戏内容和营销手段监管严格，在这样的环境下，以异业合作作为突破点，不仅能够给以用户真实可靠的回馈，更有助于提升企业及网页游戏市场的形象。中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 20132013 年 6 月欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/Tel:4006-515-715E-mail:4.5 中国网页游戏市场 KSF 研究产品研发能力 网页游戏市场为供给市场，游戏产品的表现力及给与用户的娱乐价值，决定其商业价值

48、。EnfoDesk 易观智库数据显示，我国网页游戏用户选择游戏的首要标准是“画面”，而离开游戏的首要因素是“新游戏吸引”。就我国网页市场的红海环境而言，精品较少，流动玩家较频繁。如何在游戏的策划、技术及配套资源上满足用户的持续需求，研发能力在竞争中的的作用越发重要。独立运营能力 我国网页游戏产品趋于同质化，生命周期普遍较短，市场新进者往往急功近利、快速压榨用户，相应的也被大量“蝗虫用户”洗刷。如何保持在保持游戏可玩性的同时，健康地提升用户 APA、ARPU 是游戏研发企业保持持续竞争力的核心。成熟的运营经验和用户研究能力，将为游戏产品带来持久的生命力，也将为游戏企业带来良好的用户口碑以及品牌。

49、海外市场能力 国内市场已成红海，客户端网游、电子商务等高资金壁垒行业与网页游戏争夺用户，导致我国互联网广告溢价严重。用户付费信心已被杂乱的竞争所干扰。由此，海外市场已经成为我国页游的新路，一方面是我国网页游戏产品在内容丰富及产品供给上，已经处于世界领先水平，在页游产品的商业化运作上更有着领先的经验。因此，放眼国际市场，寻找蓝海并积极有效的进行产品、运营的本土化，是我国网页游戏研发企业在未来几年的又一核心竞争能力所在。跨游戏形态的研发及整合能力 我国网络游戏按照游戏深度和用户付费习惯由高至低分为客户端网游、网页游戏、移动游戏三大类别。EnfoDesk 易观智库数据亦显示，不同类型网页游戏之中的玩

50、家，有其独立的、可循迹的游戏需求和行为特征，三个大游戏市场是相互促进，共同服务玩家的关系。轻度游戏向重度游戏牵引，重度游戏依靠轻度游戏保持游戏之外用户的粘性上。跨游戏领域的研发能力和用户整合能力则成为市场在未来两年内的新兴竞争力发展趋势。中国网页游戏研发市场竞争力趋势报告 20132013 年 6 月欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/Tel:4006-515-715E-mail:5.中国网页游戏市场实力矩阵 2012结合 EnfoDesk 易观智库对于中国网页游戏研发市场的发展趋势及竞争力趋势研究，EnfoDesk易观智库绘制了中国网页游戏研发市场实力矩阵 2012，以此描述我