(7.1)--第七章产品策略.ppt

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1、第七章第七章 产品策略产品策略学习目标与要求学习目标与要求l理解产品整体概念的含义及其对企业营销活动的意义理解产品整体概念的含义及其对企业营销活动的意义l了解产品组合的相关概念，掌握调整产品组合的策略和产品了解产品组合的相关概念，掌握调整产品组合的策略和产品线决策线决策l能灵活运用产品组合策略指导企业的经营活动能灵活运用产品组合策略指导企业的经营活动l了解产品生命周期的概念，掌握产品生命周期各阶段的特点了解产品生命周期的概念，掌握产品生命周期各阶段的特点与营销策略及判断产品生命周期阶段的方法与营销策略及判断产品生命周期阶段的方法l能够利用产品生命周期开展营销工作能够利用产品生命周期开展营销工作

2、l了解新产品的概念及类型，开发新产品的方式和程序了解新产品的概念及类型，开发新产品的方式和程序l掌握包装设计要求并正确理解产品包装在企业营销活动中作掌握包装设计要求并正确理解产品包装在企业营销活动中作用用l了解企业常用的几种产品包装策略了解企业常用的几种产品包装策略l正确理解品牌的概念及其在企业营销活动中的意义，理解和正确理解品牌的概念及其在企业营销活动中的意义，理解和把握各种品牌策略运用的条件环境把握各种品牌策略运用的条件环境l了解品牌管理的重要性了解品牌管理的重要性8.1 产品整体概念产品整体概念l8.1.1 产品的概念 产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实

3、物、服务、场所、组织、思想、主意等。即凡是提供给市场的能满足消费者某种需求和欲望的任何有形物品或无形服务均为产品。8.1.2 产品整体概念 产品整体概念包括五个层次：核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。核心产品产品整体概念中最基本的和最实质性的，也是最主要的部分，是顾客需求之所在基础产品核心利益的基本载体期望产品顾客期望或默认的产品应该具有的一组属性和条件附加产品提供超过顾客期望的服务和利益的部分潜在产品该产品在将来可能出现的附加部分和改变部分8.1.3 产品分类l按产品的耐久性和有形性分类 耐用品 l按产品的用途分类 非耐用品 劳务产品 消费品和工业品便利品、选购品、特殊品和非

4、渴求品原材料和零部件、资本项目、供应品和服务l8.2.1 产品组合概念 是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，或者说是一个企业生产经营的所有产品在品种、规格上的构成。l8.2.2 产品组合相关概念 包括：产品组合的广度、长度、平均长度、深度及关联度。l 8.2.3 产品组合决策8.2 产品的组合策略产品的组合策略扩大产品组合策略在维持产品原有的质量和价格前提下，增加同一产品的款式和规格增加不同质量与不同价格的同类产品增加相关的产品增加与现有产品使用同一原材料或相同生产技术的其他产品 增加可获得较高利润而与 现有产品完全无关的产品 缩减产品组合策略保持原有产品广度和深度。缩减

5、产品系列缩减产品项目 产品延伸策略产品向下延伸产品向上延伸产品双向延伸产品线现代化策略三维分析图法课堂讨论产品大类现代化是逐步实现技术改造，还是以更快的速度用全新设备更换原有的产品大类产品线号召策略 8.2.4 最佳产品组合的分析方法 三维分析图法l 685 1 2 4 3 市 场 占 有 率 高 低 高 低 销 售 成 长 率 低 高利 润 率采取发展和维持策略采取发展策略维持策略维持策略维持策略发展或放弃策略 发展或放弃策略 放弃策略687.2.4.2 波士顿矩阵法(简称BCG法)相对市场占有率 明星类产品 问题类产品 金牛类产品 瘦狗类产品 20%高 10%低 市 场 增 长 率10 x

6、 高 1.0 x 低 0.1x 发展策略收获策略或发展策略或放弃策略收获策略或放弃策略保持策略7.2.4.3 通用电气公司法（简称GE法又称“多因素投资组合矩阵”，或称“九象限分析法”）发展策略 发展策略 维持策略 发展策略 维持策略 收获或放弃 维持策略 收获或放弃 收获或放弃 强 中 弱 企 业 实 力 高 中 低行 业 吸 引 力市场规模市场增长率利润率竞争强度规模经济循环变动相对市场占有率、价格竞争、销售效率企业所处地点优势、产品品质、对顾客或市场的了解程度7.3 产品生命周期策略产品生命周期策略7.3.1 产品生命周期的概念及阶段划分7.3.1.1产品生命周期是指某产品从进入市 场到

7、被淘汰退出市场的全部过程。指的是产品的市场寿命而不是使用寿命。7.3.1.2 产品生命周期阶段 产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段 投入期 成长期 成熟期 衰退期 时间利 润 额 和 销 售 额7.3.2 产品生命周期各阶段的营销策略7.3.2.1投入期的营销策略 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 大 小 促 销 高 低 价 格7.3.2.2 成长期的营销策略1.产品策略提高产品质量，改进产品的性能、色彩、式样及包装等，实行产品的差异化策略，增强企业的创名牌意识，树立产品独特形象2.价格策略在扩大生产的基础上，对前期价格较高的产品，应选择适当时机降价；

8、对前期价格较低的产品，也可以适当提高产品价格，以树立产品的市场形象。3.促销策略改变广告宣传的重点。广告宣传要从介绍商品本身转为宣传商品特色，树立产品形象，争取创立名牌，使消费者产生偏爱。4.分销策略。积极开拓新的细分市场，增加新的分销渠道扩大商业网点。7.3.2.3成熟期的营销策略调整市场寻找新的细分市场和营销机会；增加用量和使用频率；重新定位转变非使用者；争取竞争者的顾客。改进产品提高产品质量、增加产品功能和改进产品款式三种办法。发展产品的新用途是指并不改变产品的特性或功能而得到的。变换营销组合企业可通过改变营销组合中的一个或几个因素，来扩大产品的销售。7.3.2.4 衰退期的策略集中营销

9、策略榨取营销策略放弃营销策略持续营销策略7.4 新产品开发策略新产品开发策略7.4.1 市场营销领域的新产品概念全新产品仿制产品改进产品换代产品包括7.4.2 开发新产品中常见的问题及应对策略1.市场调研和预测失误2.新产品开发没有以市场有效需求为出发点3.新品开发没有详细的开发计划4.部门之间的沟通协调困难，人为延长了开发周期 5.产品策略缺乏创意6.新产品开发过多、过滥，缺乏有效管理7.重视产品开发，轻视产品策划，盲目投放新产品 7.4.3 针对开发的新产品常见问题的应对策略认真做好市场调查研究，制定一个商业战略和创新战略。必须保证新产品的质量，维护企业信誉和品牌形象；必须制定详细的新产品

10、开发评估和计划，不能盲目地开发新产品，新产品的开须根据企业现有的资源来进行；开发出来的产品必须有所创新，同时要准确地确定新产品所要投放的目标市场，制定合理的价格，这样才能具有市场竞争力。7.4.4 新产品开发的方式7.4.4.1 独立研制7.4.4.2 技术引进7.4.4.3 研制与引进相结合7.4.4.4协作研制 7.4.5 新产品开发程序创意筛选市场概念形成与测试商业分析新产品研制商业化投放市场试销7.5 品牌的基本概念7.5.1 品牌的概念品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。广告专家约翰菲利普琼斯视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化。哈金森

11、和柯金品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。美国市场营销学会7.5.2 品牌的内容通常一个品牌能传递六层内容属性利益使用者个性文化7.5.3 商标 商标是经过注册登记，受到法律保护的品牌或品牌中的一部分。商标是一个法律术语，偏重于标志（或标记）往往与具体商品联系在一起，商标有专门的使用性和排他性，采用成本法评估后的商标标定的产品，不论其产品是否有市场都有其商标价值，消费者从商标上辨认是哪家企业商品及商品档次。所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标。7.5.4 商标与品牌的作用(

12、1)便于消费者识别和选购商品。(2)有利于维护消费者和企业的合法权益。(3)有利于约束企业的不良行为。(4)有利于优化产品组合，满足消费需求，适应市场竞争的需要。(5)有利于商品的广告宣传和推销，树立企业形象。7.5.5 品牌资产品牌资产是一种与某一特定的品牌紧紧联系的超过商品或服务本身利益以外并通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。主要基本特征:无形性波动性难以计量性增值性营销绩效的主要衡量指标7.5.6 品牌资产管理品牌资产的建设和管理可以概括为品牌强化、品牌延伸和品牌进化三大方面。品牌力可以分解为产品力、分销力和沟通力。品牌资产要在不同条件和环境下进行创造、维持和增加。7.6 品牌

13、与商标策略品牌与商标策略7.6.1 品牌与商标的设计7.6.1.1 品牌命名原则(1)易于发音、拼读和记忆，使其深深烙记在消费者心中。(2)独特新颖，不落俗套,提到它就使人们联想到产品的作用和颜色等与众不同的品质。(3)提示产品特色,应该使人们联想到产品的利益。(4)要注意各种禁忌,防止在其他国家有不良意思。高质量、中质量低质量7.6.1.2 品牌标志设计原则(1）简洁醒目，易读易记。(2）构思巧妙，暗示属性，便于传播。(3）寓意深刻，富有韵味，情意浓浓。要超越地理文化界限的限制7.6.2 品牌策略有无决策品牌再定位决策多品牌决策品牌归属决策品牌家族决策品牌质量决策统一品牌、个别品牌、分类家族

14、品牌、企业名称加个别品牌7.7 包装策略7.7.1 包装的含义是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列管理活动过程。7.7.2 包装的作用保护商品促进销售方便使用7.7.3 包装的设计与装潢要求安全禁忌客观便利鲜明独特质质匹配7.7.4 包装策略统一包装策略复用包装策略赠品包装策略 分级、分类包装策略配套包装策略更新包装策略绿色包装策略课业：课业：XXXX品牌产品推荐品牌产品推荐产品产品FABEFABE展示展示本章小结产品整体概念：包括五个层次：核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。产品分类耐用品、非耐用品劳务产品便利品选购品特殊品非渴求品消费品工业品产品组合：是指一个企业

15、提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，或者说是一个企业生产经营的所有产品在品种、规格上的构成。产品生命周期：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。新产品：全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。新产品开发的方式：独立研制、技术引进、研制与引进相结合、协作研制。新产品开发程序：创意、筛选创意、概念形成与测试、商业分析、新产品研制、市场试销和商业化投放。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，品牌具有属性、利益、价值、文化、个性和使用者六层含义。新产品品牌包括品牌归谁决策、若使用品牌包括生产者品牌、使用中间商品牌、混合品牌、统一品牌、个别品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌、品牌延伸策略、多品牌决策、品牌再定位决策、品牌质量决策等。品牌策略 包括统一包装策略、配套包装策略、分级、分类包装策略、复用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略、绿色包装策略等。包装策略包装设计的要求要遵循以下原则：安全、质质匹配、便利、鲜明独特、客观、禁忌本章结束本章结束谢谢大家谢谢大家