(8.5.3)--网络营销与网络广告.ppt

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1、网络营销与网络广告网络营销与网络广告学习目标学习目标:1、掌握网络营销的基本概念与内涵。2、理解网络营销与电子商务的关系。3、掌握网络营销的策略。4、掌握网络广告的特点与作用。5、了解网络广告的模式。本章内容本章内容 一、网络营销概述一、网络营销概述 二、网络营销的特性二、网络营销的特性 三、网络营销的策略三、网络营销的策略 四、四、网络广告网络广告 一、网络营销概述一、网络营销概述（一）网络营销的概念（一）网络营销的概念 网络营销（E-Marketing、Internet Marketing、Cyber Marketing、Network Marketing），又称网上营销或在线营销，是用营

2、销的思想和方法借助网络平台和技术展开的市场活动。这里所指的网络不仅包括互联网（Internet），还应该包括外联网（Extranet），即以及内联网（Intranet），即应用互联网技术和标准建立的企业内部信息管理和交换平台 据此定义，可以得出下列认识：（1）网络营销不是网上销售。（不单单是）（2）网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上作推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。（如百度唐伯虎广告）（3）网络营销建立在传统营销理论基础之上：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。网络营销与传统营销o网络营销区别于传统营销

3、的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化o传统营销的4Ps组合理论：nProduct、Price、Promotion、Place：产品、价格、促销、分销渠道）o以顾客为中心的4Cs组合理论：nConsumer、Cost、Convenience、Communication：顾客、成本、方便、沟通）4C整合营销 整合营销，整合营销，强调强调“以客户为中心以客户为中心”，强调营销即是传播，即和客户，强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。客户客户需求客户需求（Consumer)Consumer)关注客户的需求和欲望。在在设计、制造、销售、服

4、务的设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务。以量身定做全过程的服务。以客户需求为整个价值链的努客户需求为整个价值链的努力方向力方向成本（成本（CostCost）方便方便(Convenience)(Convenience)沟通沟通(Communication)(Communication)关注客户为了满足自己需求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本。和欲望所可能的支付成本。运营商以低价进行渗透，用运营商以低价进行渗透，用差异化的收益分成来激励差异化的收益分成来激励SPSP；SPSP推出差异的优惠政策。推出差异的优惠政策。价格价格要求

5、考虑客要求考虑客户购买、使户购买、使用等的便利用等的便利性。性。渠道渠道产品产品促销促销注重和客户注重和客户的双向沟通。的双向沟通。提高品牌知提高品牌知名度名度整合营销能够提高企业的竞争力和核心能力，保证企业可持续发展。整合营销能够提高企业的竞争力和核心能力，保证企业可持续发展。传统营销与现代营销传统营销与现代营销目标：目标：策略：策略：现代现代保持顾客保持顾客顾客分析顾客分析个性化的产品个性化的产品/服务服务双向交流双向交流针对性的激励针对性的激励系列价格系列价格 传统传统追求更多的顾客追求更多的顾客市场分析市场分析标准化的产品标准化的产品/服务服务单向信息输出单向信息输出广泛促销广泛促销单

6、一价格单一价格伙伴关系伙伴关系认识关系认识关系感情关系感情关系功能关系功能关系高高 忠诚度忠诚度 低低高高给企业带给企业带来收益来收益低低利润利润 忠诚关系矩阵忠诚关系矩阵网络营销区网络营销区别于传统营别于传统营销的根本原销的根本原因是网络本因是网络本身的特性和身的特性和消费者需求消费者需求的个性化的个性化（二）网络营销的产生与发展（二）网络营销的产生与发展1、互联网网络营销产生的技术基础；2、市场竞争网络营销产生的市场基础；（营销竞争：垂直水平；USP定位；传媒新媒和富媒；实体虚拟）3、经济全球化趋势网络营销的现实基础；4、消费观念网络营销的观念基础；5、未来发展趋势-物联网。知识补充：知识

7、补充：物联网物联网o物联网（The Internet of things）的定义是：通过射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按约定的协议，把任何物品与互联网连接起来，进行信息交换和通讯，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络。物联网的概念是在1999年提出的。物联网就是“物物相连的互联网”。这有两层意思：第一，物联网的核心和基础仍然是互联网，是在互联网基础上的延伸和扩展的网络；第二，其用户端延伸和扩展到了任何物品与物品之间，进行信息交换和通讯。（三）网络营销的特点（三）网络营销的特点1、网络市场是一个虚拟的全球性市场；2、网络营销可提供大量信息

8、，信息更新速度快；3、网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具；4、网络营销以消费者为导向，强调个性化的营销方式；5、网络营销是全天候在线营销，提高了消费者购物的方便性和购物效率。思考：网络营销双刃剑o你怎么看待网络营销？o网络营销会带来哪些不良的影响？（四）网络营销的内容（四）网络营销的内容1、网上市场调查2、网上消费者行为分析3、网络营销策略的制定4、网上产品和服务策略5、网上价格营销策略6、网上渠道的选择与直销7、网上促销与网上广告8、网络营销管理与控制二、网络营销的特性二、网络营销的特性（一）网络营销与电子商务（一）网络营销与电子商务 为加强比较，大家可以重新回顾以前所讲的电

9、子商务定义来作进一步比较。电子商务概念电子商务概念o电子商务系指交易当事人或参与人利用计算机技术或网络技术（主要是互联网）等现代信息技术所进行的各类商务活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。o电子商务与网络营销的主要分界线就在于是否有交易行为的发生。为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，而当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段 没有自己的网站，没有专门的网络营销组织结构，只要具备上网的基本条件（电脑、调制解调器、拨号上网账号、电话线），在这种情况下也可以开展一些基本的网络营销活动，主要有下列几种方式：1、免费发布供求信息 2、直

10、接向潜在客户发送信息 3、到网上信息平台寻找买方信息 4、网上拍卖 5、加入专业经贸信息网 6、加入行业信息网（二）网络营销与传统营销（二）网络营销与传统营销1 1、网络营销与传统营销的相同点、网络营销与传统营销的相同点 网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，与传统营销有诸多相同之处。主要相同点包括以下几个方面。（1）目标相同：不论传统营销，还是网络营销，其基本目标都是降低成本、提高效率、赢得顾客、获取利润。（2）以满足顾客需求为中心开展营销活动：网络营销是企业整体营销战略的组成部分，网络营销和传统营销都以满足顾客需求为中心。（3）以打造品牌差异为主要营销策略：要在竞争中取胜，就应当形成

11、有特色的品牌，这是网络营销和传统营销的共同策略。2 2网网络营销与传统营销的不同点络营销与传统营销的不同点 不同点不同点包括以下几个方面包括以下几个方面 （1）产品定位不同：在传统营销中，通常是先设计制造出产品，再通过营销手段向消费者推销它的定型产品，其基本模式是以产定销。在网络营销中，生产企业将以消费者的需求为导向，消费者可以直接参与企业的生产营销决策，通过网络提出自己个性化需求的具体要求，如产品功能、颜色、价格等，让企业按照消费者的需求愿望设计独特的产品，做到以需定产。因此网络营销将会对产品标准化带来冲击，对不同消费者提供不同的商品将会成为现实，个性化需求将成为趋势。思考：o请谈谈定制时代

12、的到来对网络营销的影响？（2）促销手段不同：促销的根本目的是争取新顾客，留住老顾客。对传统营销来说，在争取新顾客方面的主要促销手段是进行广告宣传。广告所起的作用是让顾客对某一商场、某一产品品牌留下印象为消费者购物提供参考，但这种广告宣传是单向的，广告和购买是脱节的。在网络营销中，网页上的各种广告、公关都可以实现，而且具有更丰富的内涵（诸如动态广告、虚拟现实等），可以吸引新顾客。（3）销售方式不同：网上销售具有“距离为零”和“时差为零”的优势，改变了传统的迂回模式，可以采用直接的销售模式，实现零库存、无分销商的商业运作；而传统营销往往难以具备这种优势。（4）竞争形式不同：传统营销是在现实空间中厂

13、商之间进行的面对面的竞争，处在黄金地段的店面和一批高素质的营销人员是商家最有利的竞争砝码，它们比的是企业的规模和资金的实力。传统营销竞争的游戏规则是大鱼吃小鱼。在网络虚拟市场中，企业的大小有时候是看不出来的，所有企业网站之间展开的是公平竞争，是高科技的竞争，网站进入的便捷性和网站的知名度是竞争中的砝码，运行效率和经济效益是最重要的竞争优势。思考：o如何看待百度竞价排名？o企业与企业家的社会责任 （5）决策速度不同：与传统市场营销一样，网络营销面临着对企业产品的组织、市场定价、销售渠道、物流管理、促销手段及广告管理等多方面问题，但其决策内容更多、响应速度更快，以企业内部网连接互联网构成的信息系统

14、，可以将各种决策条件和资源有效集成，为网络的在线决策提供支持。3 3网络营销与传统营销的关系网络营销与传统营销的关系 如果把网络营销称为网上营销，把传统营销称为网下营销，那么，两者之间的关系可以概括为：网下营销是网上营销的基础，网上营销是为网下营销服务的，两者是相辅相成的关系。水泥+鼠标扩充：水泥+鼠标 砖块加鼠标，或鼠标加水泥（Clicks and Mortar），是指传统商业模式（主要运用直接的面对面的方式与顾客发生联系）与互联网商业模式（主要通过网站、电子邮件、FTP以及其他互联网技术手段与顾客发生联系）的联姻。这一整合从管理角度来看不啻于一个挑战。市场理论研究人员一直认为，如果商品通过

15、多种渠道抵达终端消费者的话，那么就极有可能发生渠道冲突。就是指将先进的互联网技术与传统优势资源相结合，利用先进的信息技术提高传统业务的效率和竞争力，实现真正的商业利润的一种电子商务运作模式。砖块加鼠标是一个传统企业电子化和互联网公司实体化的趋同过程。o如果网下营销不完整或没有取得预想的效果，网上营销也会以不完整或很差的结果而告终。这就要求在整个营销工作有效地运行之前，将网上营销保持在一个适度的水平上，配合网下营销开展。应当强调的是，除非所创办的是一家以互联网为基础的企业，否则你的大多数顾客并不在网上。对大多数企业来说，网下营销为基础，网上营销是辅助。（三）（三）从从4P4P到到4C4C的营销策

16、略的营销策略 在传统的市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的薄弱，限制了产品的价格、宣传和销售的渠道。商家（或厂家）所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的麦卡锡（E.J.McCarthy）将这些内容归纳为市场营销策略中的 4Ps组合，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）。在互联网的冲击下，传统营销组合有了很大变化。首先是地域和范围的概念没有了，其次是宣传和销售渠道统一到网上了，第三是在剔除了商业成本后，产品的价格将大大降低等等，然而一些其他的新的问题被纳入到了营销策略需要考虑

17、的范畴。这使得由传统的4Ps为基础的市场营销策略组合向以4Cs为基础的市场营销策略组合转变，即消费者的需求和欲望（Consumers needs and wants），消费者获取满足的成本（Cost to Satisfy wants and needs），消费者购买的方便性（Convenience to buy）,与 消 费 者 的 沟 通（Communication with consumer）。知识补充：请同学们了解并关注以下营销理论o4Rs营销理论：Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)o4Vs营销理论 差异化（Var

18、iation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）1 1ProductConsumer 从产品策略到满足顾客需求策略。产品策略是传统定价策略、渠道策略和促销策略的基础。通常意义上的产品策略大致涉及产品内涵、产品组合、产品生命周期、产品包装和商标、产品服务等方面。随着信息时代的来临，信息在产品策略中起着越来越重要的作用，故传统的产品策略也随之向满足顾客需求的策略倾斜。2 2.PriceCost 从价格策略到成本策略。传统的营销理论中，价格策略主要研究的问题是：企业定价目标、企业定价依据、企业定价技巧。在网络条件下，由于网络交易成本较低、网络顾客对

19、商品选择的余地较大、交易形式多样，造成商品的需求价格弹性增大，故满足顾客需求和欲望所需要的成本逐渐成为企业为商品定价的主要依据。3.PlaceConvenience 从渠道策略到方便用户购买策略。营销渠道也叫销售渠道或分销渠道，是指产品从生产者转移到达消费者或者使用者所经过的途径。传统的营销渠道组织主要是：生产者批发商零售商消费者。传统的渠道策略主要考虑渠道的结构、渠道的形态、渠道的费用等问题。而互联网将生产者和消费者紧密联系在一起，故企业现有的渠道模式在网络营销时代受到了巨大的冲击。4.PromotionCommunication 从促销策略到与用户沟通策略。促销是指企业为了激发顾客的购买欲

20、望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励、联络等促进性工作。企业进行促销的手段主要有：广告、公共关系、人员推销和营业推广。企业的促销策略实际上是各种促销手段的有机组合。企业通过上网，可以与目标受众进行即时的、双向互动的沟通。这种沟通模式的实现赋予传统促销手段以新的内涵和外在表现。作业：微博、作业：微博、web2.0、3G时代的网络营销时代的网络营销要求：1、介绍微博、web2.0、3G目前的发展情况；2、结合最新案例分析其在网络营销中的最新应用和发展情况；3、提出自己的见解和方案。本次作业由第一、四、七小组负责，每组负责一项，按照要求做出PPT，下次上课时与大家分

21、享。其他同学将上述内容作为上机课练习内容。三、三、网络营销的策略网络营销的策略 网络营销的实施是一项系统工程，它涉及到人、财、物以及技术等方面。网络营销的规划步骤如下：1、网络营销外部环境分析 2、企业内部环境分析 3、确定网络营销的目标市场 4、制定网络营销系统设计方案 5、进行可行性分析（一）网络营销的产品策略 o产品是指能给组织或顾客的需求带来满足的各种效用的总和。产品策略是产品定位、产品组合和产品开发的方法和技巧的总称。在网络营销条件下，产品策略的内容已由原来单一的实物产品策略转化为实物产品策略、软件产品策略、信息产品策略和服务产品策略四位一体的产品策略。1实物产品策略2软件产品策略

22、3信息产品策略4服务产品策略（二）网络营销的价格策略o价格策略是企业营销的一种重要竞争手段。营销价格的形成是极其复杂的，它受到成本、供求关系以及市场竞争等因素的影响。网络营销的价格策略很多，这里简要介绍以下几种价格策略。1低价定价策略2折扣定价策略3等价定价策略 4智能型定价策略5个性化商品定价策略6.免费价格策略（三）网络营销的促销策略o网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以激发消费者的需求欲望，刺激消费者购买产品和服务，促进市场营销的各种活动。o根据网络营销活动的特征和产品服务的不同，网络促销的策略主要有：1网络广告促销 2利用搜索引擎促销3提供与服务促销4

23、有奖促销5网上赠品促销6积分促销7发行虚拟货币来促销8网上打折促销（四）网络营销的渠道策略o网络营销中有直接营销渠道策略、间接营销渠道策略和复式渠道策略。四、网络广告 o（一）网络广告的定义 广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。网络广告是以付费方式运用互联网，以数字代码为载体，劝说公众的一种信息传播活动。随着互联网的普及，有人将其列在电视、报纸、广播、杂志之后，称为第五大广告媒体。与传统广告一样，在网络广告的定义中，涵盖了网络广告的五大要素：o1、广告主：指发布网络广告的企业、单位或个人。任何人都可以自行上网或通过他人在网上发布各类广告，当然要在法律、法规许可的

24、范围之内。2、广告费用：指上网发布广告所需的资金投入。3、广告媒体：指发布网络广告所使用的载体，对网络广告而言，广告媒体就是网络。（4）广告受众：是网络广告指向的广告对象或称网络广告的接受者。所有在网上活动的人都是网络广告的广告对象，随着世界范围内网民数目的快速增长，使网络广告的受众已有很大规模。（5）广告信息：指网络广告的具体内容，即网络广告所传达的具体商品或服务信息。可能是文字，也可能是一个图标或是一个横幅。o1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版，其主页上设有AT&T等14个客户的旗帜广告Banner Ads,这标志着网络广告的诞生。我国网络广告的萌芽大约始于199

25、5年，以马云创办“中国黄页”为标志。经过几年的发展，全球网络广告取得了长足的发展，据一些市场研究公司的统计，2002年，美国网络广告的营业额将达到80亿美元，占全美广告总营业额的4.1%，另据美国Forrester市场调研分析公司的最新调查显示，未来几年内，网络广告市场将增加十余倍。（二）网络广告的形式 o网络广告的常见形式：1文字链接广告 2图标广告（Button）3旗帜广告（Banner）4弹出窗口式广告5移动广告 6电子邮件广告（三）网络广告的作用和特点o以互联网为载体的网络广告，是在传统广告的基础上发展起来的，有传统广告的特点，也有其更具优势的特点。1、大面积播送，不是直接将信息送到细

26、分的目标市场。2、信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互，有时差。3、强势灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。4、典型的“推”的策略，即主要传播形式是由发送者，即企业经过中间环节“推向”最终接受者，即消费者。（三）网络广告的作用和特点（1）网络广告能实现各种交流功能。（2）网络广告实现了个体化的沟通模式。（3）网络广告提高了目标顾客的选择性。（4）网络广告降低了成本，提高了效率。（四）网络广告的发布模式o发布模式1、利用自己的网站发布广告。2、借助他人的网站发布广告。3、利用广告交换服务网络。4、电子邮件广告。5、使用新闻组发布广告。6、结合传统媒体发布广告。o网络广告的收费模式1、

27、千人印象成本（Cost Per Impressions,CPM）收费模式：在传统媒体的广告业中，通常是以每千人成本作为确定该媒体广告价格的基础。2、每 千 次 点 击 成 本（Cost Per Thousand Clickd-Throughs，CPC）收费模式：是以网页上的广告被点击并链接到相关网站或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。（3）每行动成本（Cost Per Action,CPA）收费模式：按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。（4）每购买成本（Cost Per Purchase,CPP）收费模式：这是广告主为防范广告费用风险采用的一种模

28、式，也称销售提成收费模式，即广告主在广告带来产品的销售后，按销售数量付给广告网站较一般广告价格更高的费用。（5）按业绩付费（Pay-For-Performance,PFP）收费模式：今后的趋势是从目前的广告收费模式CPM转变为按业绩收费的模式。（6）其他收费模式：按月固定收费的模式o综上所述，不难看出，单从成本上看，在互联网上做广告的费用并不比传统媒体低。Forrester公司的调查材料显示：室外路牌广告及流动广告、电视、杂志、报纸和互联网的千人广告费用大致为2美元、5.42美元、43.55美元、60.31美元和55美元。补充内容：阿里妈妈o为2007年11月由阿里巴巴推出的网络广告交易平台o

29、阿里妈妈首次引入“广告是商品”的概念o两种广告计费方式：按时长计费、按点击计费；o两种广告形式：文字链接、图片广告。阿里妈妈的基本情况阿里妈妈的基本情况 阿里妈妈的商业模式阿里妈妈的商业模式 u使命是：让天下没有难做的广告使命是：让天下没有难做的广告!u目标是通过广告交易平台，推动实现互联网广告的价值，目标是通过广告交易平台，推动实现互联网广告的价值，合理开发广告资源，让发布商能够获得实实在在的利益，合理开发广告资源，让发布商能够获得实实在在的利益，同时帮助广告主轻松买到称心如意的广告。同时帮助广告主轻松买到称心如意的广告。战略目标战略目标u中小企业广告主和中小网站中小企业广告主和中小网站目标

30、用户目标用户阿里妈妈的商业模式阿里妈妈的商业模式 u广告交易的服务费用。广告交易的服务费用。按点击计费（广告交易金额的按点击计费（广告交易金额的15%15%）；淘宝客推广获得的佣金收入（佣金的）；淘宝客推广获得的佣金收入（佣金的10%10%）。）。u广告收入广告收入赢利模式赢利模式阿里妈妈的经营模式阿里妈妈的经营模式 广告投放广告投放 内外联合内外联合 低价策略低价策略 长尾效应长尾效应 整合经营整合经营 延伸服务延伸服务六方面六方面结论与建议结论与建议 u阿里妈妈的成功在于其聚合了阿里妈妈的成功在于其聚合了中小网站长尾优势中小网站长尾优势u从网络广告的聚合角度来看，阿里妈妈可以看作是传统从网

31、络广告的聚合角度来看，阿里妈妈可以看作是传统网络广告联盟模式的升级版。网络广告联盟模式的升级版。u传统的网络广告联盟所采取的由网站申请广告代码，再传统的网络广告联盟所采取的由网站申请广告代码，再由联盟统一撒网发布广告，最后根据各个网站具体的流量由联盟统一撒网发布广告，最后根据各个网站具体的流量而分派广告费用；阿里妈妈则是将以往单方面发布网络广而分派广告费用；阿里妈妈则是将以往单方面发布网络广告的被动局面扭转为广告主与发布者双方共赢的积极模式。告的被动局面扭转为广告主与发布者双方共赢的积极模式。上机课内容上机课内容o1.了解网络公关相关内容；o2.选择一个你熟悉的网络广告媒体，分析其商业模式；o3.关注并且使用人人网、开心网等SNS社交媒体；o4.4.了解电子商务供应链管理相关内容并搜集案了解电子商务供应链管理相关内容并搜集案例例 THANK YOU!ENDEND