(1.5.2)--5.2视觉营销中的画像.ppt

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1、互联网视觉营销互联网视觉营销项目五项目五 建构品牌视觉识别力建构品牌视觉识别力任务二任务二 视觉营销中的画像视觉营销中的画像教学目标知识目标：1.熟悉画像流程2.熟悉画像方法3.了解客户画像4.了解品牌画像能力目标：1.能够运用画像流程与方法进行初步的客户画像与品牌画像。授课提纲视觉营销中的画像客户画像品牌画像画像流程与方法客户画像与营销案例分析视觉营销中的画像店铺目标人群是店铺、产品与服务需求的主体，是用户体验的源头起点，是用户行为的发起点与终结点。视觉场中的主体是客户，相同的视觉场在不同类型的客户眼中、感官、心里会形成不同的能量场，目标群体的文化水平与消费水平、消费习惯与爱好、地域等对信息

2、架构、视觉呈现都有决定性的作用。因此目标客户群与店铺定位、店铺信息架构关系密切，因此进行信息架构设计之前，为店铺目标人群形成一个基本的客户画像是通过视觉营销的必要工作。视觉营销中的画像之客户画像客户画像视觉营销中的画像之客户画像商家用一个或多个维度属性对客户特征进行描述的过程。网络上流行一些形象的热词：高富帅，白富美，汪系理科男，喵系理科男，犬系女、猫系女等，形象的刻画了男女生的某些侧面，以这些热词为例，根据涉及的客户属性可以分类为两个画像版本，如表5-6，5-7所示。高富高富帅PK白富美白富美身高身高肤质经济条件容貌画像高高富帅高富帅-白马王子白富美白富美-白雪公主表5-6客户画像1猫系犬系

3、猫系犬系们性格性格性别专业画像猫猫男理科猫系理科男-高冷理性犬犬男理科犬系理科男-热情理性猫猫男文科猫系文科男-忧郁感性猫猫女理科猫系理科女-高冷理性犬犬女文科犬系文科女-热情感性表5-7客户画像2客户画像视觉营销中的画像之客户画像不同的画像蕴含不同的客户类别、心理类别、需求类别等；在营销学上便映射为不同的营销策略、品牌形象；在视觉上则映射为不同的色彩、版式、造型、文案等视觉要素。视觉营销中的画像之客户画像品牌画像商家结合店铺特征，对品牌进行定位，对外塑造生动的品牌形象，对内赋予更多的理念与文化，让客户一见到品牌便出现一个品牌形象：卖什么，什么价位，商品品质，服务水平等。品牌画像由商家塑造，由

4、客户感知。商家会通过客户画像，去塑造品牌画像；而客户会通过品牌画像去映射客户需求。吻合度越高，品牌、商品与客户的匹配度越高，更易达成交易。以西缺为例，其客户画像可以从西缺品牌形象、店铺视觉上映射出大概。如表5-8所示。品牌品牌视觉表达表达色彩色彩产品材品材质产品款式品款式产品价格品价格售后服售后服务客客户感受感受简约自信清新灵动纯净内敛明亮多彩自然材质棉麻居多简洁大方实用自带风格价 格 实 惠 50-350区间特色独到而贴心的包装表5-8西缺品牌视觉与客户感受映射视觉营销中的画像之客户画像品牌画像西缺从品牌视觉表达到客户感受，传递出一种收放自如的深度，自信却不喧哗，化外而不失色彩。其对应的客户

5、画像，正如其宣传语“复古偏执”，客户画像特征清晰，淡淡视觉中的营销风格自成一帜，目标精准，关键产品信息表达清晰不含糊。一些店铺视觉故弄玄虚，而成熟客户眼光犀利，再炫的视觉诱惑，几番搜寻不到产品的关键信息，自然弃之。而以大学生客户群体为主的年轻群体的服装店铺的视觉呈现，侧重点则与此有差异。视觉营销中的画像之客户画像画像流程与方法基本流程，如图5-13所示。搜集用户信息明确营销需求确定客户画像的维度和度量指标客户画像与营销分析图5-13客户画像基本流程搜集用户信息搜集用户信息：可以通过客户的基本资料、交易情况、交互情况、特定群体访谈等多种渠道、多维度采集客户相关特征信息。各种大数据是抽取客户特征、

6、分析客户特征的重要渠道。明确营销需求明确营销需求：店铺营销制胜集中在5个关键节点，客户在每个节点都有对应的需求侧重点，调研分析时需要分清这些需求信息并理清时序先后，有助于客户画像的精准定位。5个店铺营销制胜关键节点，是各环节视觉呈现的设计重心所在，如图5-14所示。确定客户画像维度与度量指标确定客户画像维度与度量指标：要精确而全面的了解客户，需要多维度进行客户画像，使得画像更为立体饱满。比如近些年掀起的复古风、民族风，包括产品设计在内，如果只是一味的把古风元素、民族元素贴上去，而在色彩、材质、款式、风格等真正的设计元素上没有融合，其对应客户特征的维度低，容易生硬，与客户内心的共鸣度也低，即便购

7、了，满意度也不会高。视觉营销中的画像之客户画像画像流程与方法流量入口驻留时间转换率客单价复购率让客人来让客人留让客人买让客人多买让客人再买以上各个环节需要从新老客户、老客户、购买的地域分布，平台分布，浏览习惯、消费层次等客户特征来作支撑。图5-14店铺营销制胜关键节点表5-9用户画像基本维度-固定特征-客户视角视觉营销中的画像之客户画像画像流程与方法常见用户画像维度与度量指标常见用户画像维度与度量指标如表5-9、5-10、5-11所示。基本维度与常见维度可以作为需求分析与定位分析的出发点与参考点，而度量指标可以作为视觉营销效果观测分析的参考点。用用户固定特征固定特征性性别（男，女，不明）年年龄

8、（18岁以下，18-24岁，25-29岁，30-34岁，35-39岁，40-49岁，50-59岁，其他）地域地域（国内外，全球，中国行政区划，中国各省份，中国各县区）教育水平教育水平（小学，初中，高中，大专，本科，研究生，博士生）生辰八字生辰八字年、月、日职业星座视觉营销中的画像之客户画像画像流程与方法维度度属性特征属性特征用用户兴趣特征趣特征兴趣爱好，使用APP，网站，浏览/收藏/评论内容，品牌偏好，产品偏好，平台（无线手机端、PC台式电脑、笔记本电脑）用用户社会特征社会特征生活习惯，婚恋，社交/信息渠道偏好，宗教信仰，家庭成分用用户消消费特征特征收入状况，购买力水平，商品种类，购买渠道喜好

9、，购买频次，购买时间，购买次数，购买金额用用户动态特征特征当下时间，需求，正在前往的地方，周边的商户，周围人群，新闻事件表5-10用户画像其他常见维度-客户视角视觉营销中的画像之客户画像画像流程与方法表5-11常见客户度量指标-运营视角PV：浏览量量页面被面被查看的次数。当用看的次数。当用户多次打开或刷新同一多次打开或刷新同一页面，面，该指指标值累加累加计算。算。UV：访客数客数全店各页面的访问人数。在计量时段内，同一访客多次访问会被去重计算。浏览回回头客客户数数最近7天内浏览的客户跨天再次浏览的客户数。当天回访的客户会进行去重计算。平均平均访问深度深度访问深度：客户一次连续访问店铺的页面数。

10、或：每次进店浏览的页面数。平均访问深度：客户平均，每次连续访问浏览店铺的页面数。成交客成交客户数数拍下商品并完成付款的客户数转化率成交客户数/UV100%成交金成交金额成功完成付款的金额客单价成交金额成交客户数成交回成交回头客人数客人数成交回头客：在店铺发生交易次数2的客户。成交回头客数：在统计时段内，发生再次交易的客户数。视觉营销中的画像之客户画像客户画像与营销案例分析客户画像对应了不同的营销需求，以西缺目标客户群为例，选取2016年历史数据为案例数据，从性别、年龄、设备、地域、客户RFM模型等关键层面与维度进行画像与营销分析。1)性别维度女（100%）客户性别占比客户性别占比男（0%）图5

11、-15客户性别分布说明说明：性别通常是客户群体划分的第一维度，如图5-15所示,不同商品的目标客户群体在性别上会有不同的比例分布。就现有历史数据说明西缺店的产品购买群体分布在女性范围，典型的“她时代，她消费，她店铺”，因此在营销和细节服务过程中，需要针对女性的消费特点，女性客户的感受与体验。但女性群体并非指全部女性，而是指在实际市场上有购买能力的女性，同时这部分女性内在差距也很大，因此还需要进一步的客户群体划分，寻找到重点女性群体。根据女性适合群体的特点与情感需求，策划更能激发重点客户群体购买的营销活动与视觉效果。视觉营销中的画像之客户画像客户画像与营销案例分析分析：性别是营销视觉传达中第一重

12、要的影响因子。从营销学角度，客户的消费偏好、消费方式、消费领域、出生年代、非理性消费等都是女性消费研究的重要维度。如表5-12、5-13、5-14所示，列举女性消费者的常见标签，客户细分与营销策划可以参考以下细节进行。1)性别维度表5-12消费偏好性别关注重点商品商品类目目男性注重点男性注重点女性注重点女性注重点穿着穿着类商品功能性商品的外表、情感因素生活日用品生活日用品商品整体功能与品质商品的使用性与细节设计，商品的实际效用、商品带来的具体利益等日常消日常消费品与主副食品品与主副食品功能性工作家庭兼顾的方便性、生活享受的创造性、激情、新事物总之之理性，直观，力量、科技消费意愿强烈感性，易受影

13、响，文艺、绿色环保消费意愿强烈；较强的自我意识、自尊心，对外界事物反应敏感，购买活动中，营业员的表情、语言、广告宣传及评论都会影响心情与行为。视觉营销中的画像之客户画像客户画像与营销案例分析1)性别维度表5-13现代女性消费方式特点储蓄少，支持多，即蓄少，支持多，即时消消费“月光族月光族”是女性消是女性消费态度与消度与消费能力的能力的经典典词。消费结构升级从物质型消费升级精神型消费。消费方式更新刷卡消费、网上购物等逐渐取代传统成为主流。4消费年轻化消费心理年龄降级，如45岁女性会按照2832岁标准来消费，而28岁女性会按照1825岁的标准来消费。5消费趋优化奢侈品消费是消费趋优的典型代表，对品

14、牌、品质等商品内在高层属性需求的升级优化。表5-14女性消费领域美美丽消消费包含服装服包含服装服饰、美容美、美容美发、整形健身等美、整形健身等美丽消消费支出大大增加。支出大大增加。中高收入家庭理财意识强投资意识增强，投资类型丰富多样，包括金融、保险等各种理财。名牌吸引力最大名牌品质品味经典视觉营销中的画像之客户画像客户画像与营销案例分析1)性别维度情境情境：你（她）是否曾遇见本打算买双凉鞋，最后却订了几件潮流时尚的服饰？你（她）是否双十一剁手后，暗下决心，一个月内不再出手，却在签收订单后，不知不觉又开始浏览忘返，在闺蜜的一句“提醒”后又不断的搜索，不断的收藏加购？问题问题：是什么魔力不断的牵引

15、你（她）的手？分析分析：“她”来自金星，丰富多彩的情感是“她”的行为教母，而非理性的地球人，“她消费”表现更多的是非理性消费，更易产生群体交互和从众心理，是情感消费，感染性消费，心灵消费。这是女性消费者永恒的密码，会在上述各因子维度上呈现不同的交合体。女性非理性消费表现如表5-15所示。视觉营销中的画像之客户画像客户画像与营销案例分析1)性别维度表5-15女性非理性消费表现氛氛围心情是指心情是指导指指受受活活动、打打折折、促促销、广广告告等等市市场氛氛围，朋朋友友、逛逛街街等等人人为气气氛氛，特特定定情情绪下下的的错觉、开开心心或或不不如如意意等等极极端端情情绪氛氛围等等因因素素影影响响而而进

16、行行的的“非非必必需需”“额外外”“计划划外外”的感性消的感性消费。情绪消费最值得女性在多种情绪化消费中，最让人无怨无悔的是好心情。最后悔的是受广告或促销人员推荐影响的购物，物非所值。逛街、浏览商品是享受购物、逛街可以帮助女性缓解压力，平衡情绪，表达快乐，增加快感，时尚生活、品质生活是现代女性消费的追求。综上表所述，决定女性消费者的两大因素：非理性的情感消费；经济实力。而网购刚好契合了女性的几个需求，因此电子商务更容易发展培育女性的“剁手族”。视觉营销中的画像之客户画像客户画像与营销案例分析2)年龄维度说明说明：西缺客户年龄分布如图5-16，30-49年龄段约占90%，是购买力最强的年龄段，图

17、中数据说明西缺女装投射的年龄范围比较宽，同时也反映了女性购物时很容易出现跨年龄的消费特点。尤其在复古情节上，不论多大的女性都有相似的情怀，目标客户群看似落地于复古风，而实际上却内涵了不同年龄段的女性客户，即聚焦了风格，又涵括了大波段的客户群体。这类型群体在服装内涵、实用性、舒适性都会有较高的要求，同时商家希望兜住大波段群体，所以在价格视觉呈现方面的把控是很艺术的，既要考虑消费者的心理承受力，同时也要考虑盈利空间，所以经常会通过个位数的配合来定价。如128，95，88，89，69，159等，很容易打开剁手的心理门槛。图5-16客户年龄占比视觉营销中的画像之客户画像客户画像与营销案例分析2)年龄维

18、度表5-16出生年代与消费的关系90后后冲冲动消消费满足足购物欲，消物欲，消费主要分布在网主要分布在网购。80后职场生力军，购买力、购买意识、购买话语权影响着许多企业的营销策略，对品牌极为挑剔、不盲目跟风、强调自我感受。70后生活压力较重，消费区域成熟理性思考，既强调品质也在乎实惠；随着事业稳定、收入增加，是高端消费的主力军。70前经历艰苦岁月，分享改革开放硕果，节俭、务实、钱花刀刃上，在追求高生活品质方面实力雄厚。分析分析：年龄是营销中视觉传达的重要因素，但对于现代女性，尤其是70后女性，年龄因素是一个比较容易跨越的维度，而风格更具有参考性。视觉营销中的画像之客户画像客户画像与营销案例分析3

19、)设备维度说明说明：移动端与PC端的优势是显然的，西缺移动端与PC端数据对比，如图5-17所示。空间决定视觉呈现的关键因子，移动端比较于PC端，最大的区别是视觉呈现空间不同。因此在移动端优势占主导的情况下，视觉营销应该充分考虑移动端的相关参数与用户操作特点。图5-17无线端、PC端客户占比分析分析：视觉空间对营销中的视觉传达是一个重要的影响维度。PC端与移动端的视觉空间在尺寸、打开方式、打开时段等方面都有显著的差异。视觉营销中的画像之客户画像客户画像与营销案例分析4)地域维度说明说明：客户地域分布如图5-18所示。图中数据说明西缺的客户群体遍布全国，但集中在江浙沪及周边省份地区，不同地域民风，

20、不同文化诉求都会存在差异，身处苏南的店家，其设计、风格、文案、包装等视觉都更多的带有江南风韵，聚集这个区域的粉丝客户。ChartTitle北京上海江苏浙江安徽山东山西河南河北福建广东江苏（16.3%）浙江（14.7%）安徽（11.6%）山东（7.1%）山西（9.6%）河南（7.6%）河北（6.2%）福建（3.4%）广东（1.3%）四川（1.6%）陕西（2.7%）其他（5.9%）北京（5.3%）上海（6.7%）分析分析：地缘因素对营销中的视觉传达是一个重要的影响维度。小结小结：各维度指标对客户画像的影响程度，会因产品、商家理念的不同，而有所取舍，笔墨有所侧重。上面是通过客户相对静态维度的数据进行

21、的画像。下面的RFM模型是根据客户在平台上的动态维度数据进行的一种画像。视觉营销中的画像之客户画像客户画像与营销案例分析5）客户RFM模型R：客户最后一次购买到现在的时间；F：客户购买的次数；M：客户购买的金额。通过RFM可以比较全面的描述客户的画像，通过三个维度，可以对客户进行分类分析，为营销、视觉等提供更好的依据。如表-17是以客户购买时间与购买次数作为考虑维度的客户分类。表5-17客户分类（购买时间与购买次数维度）客客户购买时间90活活跃客客户R可可视为客客户生命周期。生命周期。R规律律：R越越短短，客客户越越活活跃，回回购率率越越高高。可可以以通通过上上新新、大促、店大促、店庆等等营销

22、方式方式赋能客能客户，激活客，激活客户90天180天沉睡客户180天360天预流失客户360天流失客户客客户购买次数次数F=1次新进客户F规律：F越多，回头率越高。经营老客户很重要！F=2次回头客户F=3次忠实客户F4次粉丝客户客户购买金额客户购买金额M维度维度：客户平均每次购买金额；客户累计购买金额。M规律规律：客户购买次数F越多，平均每次购买金额越高。视觉营销中的画像之客户画像客户画像与营销案例分析5）客户RFM模型二八定律二八定律：20%的回头客，带来了80%的利润贡献。如5-19所示。西缺店铺约19%的客户带来近78%的利润贡献。这类客户购买次数高，客单价高。客户消费金额%客户数量%消

23、费金额%19%A类17%C类64%B类78%A类16%B类6%C类100%100%图5-19客户二八定律总之，上面介绍了两种视角的客户画像方法。一以客户基本属性为视角，通过客户静态维度数据进行框架性的客户画像，为视觉设计提供依据；二以客户行为特征为视角，RFM模型数据，可以看出店铺客户在某个时段内的活跃状态，活动热点，回购率等等。动态RFM模型图，具体可以参阅有关数据营销的书籍。通过RFM动态维度数据进行过程性的客户画像，为营销定向推广提供依据。两种方法相互结合，是比较完善的客户画像方法，可以更有深度、细致、动态的对客户进行分类画像，兼顾客户群静态特征与客户动态特征，筛选重点目标客户群进行动态

24、分层的视觉营销。视觉营销中的画像之客户画像客户画像与营销案例分析西缺店铺客户静态画像静态画像：女性、江南风味、自然淳朴、自由洒脱、纯真时尚、淡泊名利、追求本真、带点文艺西缺店铺客户动态画像动态画像：回访率高、回购率高。视觉营销中的画像之客户画像客户画像与营销案例分析开放式课堂小练习开放式课堂小练习5-4竞店系列画像调研分析报告竞店系列画像调研分析报告问题描述问题描述：画像是营销工作流程中的一种数据建模方法。营销流程中的关键对象是客户、品牌、产品。画像可以分为基础属性维度的静态画像与运营数据的动态画像，通过对竞店店铺首页数据收集，进行客户画像、品牌画像的是把握对竞争对手、市场走向、流行风向等信息

25、的有效方法，在整体运营把控与视觉营销风格定位的重要依据之一。假如你现在是西缺的运营助理，主管分配你做竞店调研，请你浏览西缺首页，并搜寻与此相似的，你认为很吸引眼球的，视觉营销做的不错的店铺首页，对其目标客户与品牌进行初步画像。视觉营销中的画像之客户画像客户画像与营销案例分析开放式课堂小练习开放式课堂小练习5-4竞店系列画像调研分析报告竞店系列画像调研分析报告数据记录数据记录：调研与保存首页。以图片方式保存调研店铺首页。首页标注客户相关信息。首页图上标注客户相关信息，包括风格、色彩、产品类型、文案等。首页标注品牌相关信息。首页图上标注品牌相关信息，包括风格、色彩、产品类型、文案等。数据分析数据分析：客户画像分析。根据页面标注的客户相关信息，抽取关键词，集合成客户画像，并分析首页视觉与客户对应的相关特征信息。品牌画像分析。根据页面标准的品牌相关信息，抽取关键词，集合成品牌画像，并分析首页视觉与品牌对应的相关特征信息。谢谢 谢！谢！