(精品资料)-房地产产品策略.ppt
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1、第第6 6章章 房地产产品房地产产品(chnpn)(chnpn)(chnpn)(chnpn)策略策略 第一页,共三十九页。内容提要内容提要(ni rn t yo)(ni rn t yo)6.1 房地产产品概述房地产产品概述(i sh)(i sh)6.2 房地产产品定位策略房地产产品定位策略6.3 房地产产品定位方法房地产产品定位方法6.4 住宅的选型住宅的选型6.5 房地产产品生命周期策略房地产产品生命周期策略6.6 房地产产品的差异化策略房地产产品的差异化策略6.7 房地产产品品牌策略房地产产品品牌策略第二页,共三十九页。6.1.1 房地产产品的整体房地产产品的整体(zhngt)(zhngt
2、)概念概念1 1、核心产品、核心产品、核心产品、核心产品(chnpn)(chnpn)房地产核心产品是房地产核心产品是房地产核心产品是房地产核心产品是指能满足消费者的指能满足消费者的指能满足消费者的指能满足消费者的根本效用和使用功根本效用和使用功根本效用和使用功根本效用和使用功能的产品。能的产品。能的产品。能的产品。2 2、形式产品、形式产品、形式产品、形式产品房地产形式产品是房地产房地产形式产品是房地产房地产形式产品是房地产房地产形式产品是房地产核心产品的根本载体,是核心产品的根本载体,是核心产品的根本载体,是核心产品的根本载体,是指核心产品所展示指核心产品所展示指核心产品所展示指核心产品所展
3、示(zhnsh)(zhnsh)的全部外部特的全部外部特的全部外部特的全部外部特征,它是消费者可直接观征,它是消费者可直接观征,它是消费者可直接观征,它是消费者可直接观察和感觉到的内容。察和感觉到的内容。察和感觉到的内容。察和感觉到的内容。3 3、房地产附加产品、房地产附加产品、房地产附加产品、房地产附加产品指消费者通过房地产产指消费者通过房地产产指消费者通过房地产产指消费者通过房地产产品的购置和使用所得到品的购置和使用所得到品的购置和使用所得到品的购置和使用所得到的附加效劳以及附加利的附加效劳以及附加利的附加效劳以及附加利的附加效劳以及附加利益的总和,也就是房地益的总和,也就是房地益的总和,也
4、就是房地益的总和,也就是房地产产品中所包含的所有产产品中所包含的所有产产品中所包含的所有产产品中所包含的所有附加效劳和利益。附加效劳和利益。附加效劳和利益。附加效劳和利益。第三页,共三十九页。6.1.2 房地产产品的根本房地产产品的根本(gnbn)(gnbn)类型类型1 1、土地、土地、土地、土地土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。土地按用途分类,可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融业土地按用途分类,可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融业土地按用途
5、分类,可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融业土地按用途分类,可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融业用地、市政用地、市政用地、市政用地、市政(shzhng)(shzhng)用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地、农用地用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地、农用地用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地、农用地用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地、农用地等。等。等。等。2 2、居住物业、居住物业、居住物业、居住物业居住物业是指供人们生活居住的建筑,它包括普通住宅、公寓、别墅等。居住物业是指供人们生活居住的建筑,它包括普通住宅、公寓、别墅等。居住物业是指供人们生活居住的建筑,它包括
6、普通住宅、公寓、别墅等。居住物业是指供人们生活居住的建筑,它包括普通住宅、公寓、别墅等。3 3、写字楼物业、写字楼物业、写字楼物业、写字楼物业写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的建筑物,也称办写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的建筑物,也称办写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的建筑物,也称办写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的建筑物,也称办公大楼。公大楼。公大楼。公大楼。4 4、商业物业、商业物业、商业物业、商业物业商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所,包括商店、商场、百货大楼、超级商业物业是
7、进行商品交换和流通的建筑物和场所,包括商店、商场、百货大楼、超级商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所,包括商店、商场、百货大楼、超级商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所,包括商店、商场、百货大楼、超级市场、购物中心、地下商业街等。市场、购物中心、地下商业街等。市场、购物中心、地下商业街等。市场、购物中心、地下商业街等。第四页,共三十九页。5 5、工业物业、工业物业、工业物业、工业物业 工业物业是为工业生产提供活动空间的物业,它包括工业物业是为工业生产提供活动空间的物业,它包括工业物业是为工业生产提供活动空间的物业,它包括工业物业是为工业生产提供活动空间的物业,它包括厂房、仓库、货场
8、等。工业物业是工业生产的重要条件。厂房、仓库、货场等。工业物业是工业生产的重要条件。厂房、仓库、货场等。工业物业是工业生产的重要条件。厂房、仓库、货场等。工业物业是工业生产的重要条件。工业物业有如下几个特点:工业物业有如下几个特点:工业物业有如下几个特点:工业物业有如下几个特点:工业物业外部装修作一般处理即可,建筑本钱相对较低。工业物业外部装修作一般处理即可,建筑本钱相对较低。工业物业外部装修作一般处理即可,建筑本钱相对较低。工业物业外部装修作一般处理即可,建筑本钱相对较低。工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高,因而其适工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高,因而其适工业物业在结构设
9、计方面技术性、专业性要求高,因而其适工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高,因而其适应性较差。应性较差。应性较差。应性较差。工业物业对周围道路交通、电力能源供给、废物废水处理的工业物业对周围道路交通、电力能源供给、废物废水处理的工业物业对周围道路交通、电力能源供给、废物废水处理的工业物业对周围道路交通、电力能源供给、废物废水处理的保证条件有一定要求。保证条件有一定要求。保证条件有一定要求。保证条件有一定要求。工业物业多采用自建方式,也可采用买卖或出租形式。工业物业多采用自建方式,也可采用买卖或出租形式。工业物业多采用自建方式,也可采用买卖或出租形式。工业物业多采用自建方式,也可采用买卖或出
10、租形式。6 6、旅馆、酒店、旅馆、酒店、旅馆、酒店、旅馆、酒店旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食效劳以及娱乐活动的公共建筑。旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食效劳以及娱乐活动的公共建筑。旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食效劳以及娱乐活动的公共建筑。旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食效劳以及娱乐活动的公共建筑。7 7、特殊物业、特殊物业、特殊物业、特殊物业 特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头
11、等物业。特殊物业的经营内容通常停车场、飞机场、车站、码头等物业。特殊物业的经营内容通常停车场、飞机场、车站、码头等物业。特殊物业的经营内容通常停车场、飞机场、车站、码头等物业。特殊物业的经营内容通常(tngchng)(tngchng)要得到政府的许可。要得到政府的许可。要得到政府的许可。要得到政府的许可。第五页,共三十九页。6.2.1 住宅住宅(zhzhi)(zhzhi)产品的功能定位产品的功能定位1 1、住宅产品功能定位的考量点、住宅产品功能定位的考量点、住宅产品功能定位的考量点、住宅产品功能定位的考量点功能分类功能分类功能分类功能分类1 1根本功能根本功能根本功能根本功能2 2辅助功能辅助
12、功能辅助功能辅助功能2 2、住宅产品功能定位的基准点、住宅产品功能定位的基准点、住宅产品功能定位的基准点、住宅产品功能定位的基准点消费者消费者消费者消费者3 3、住宅产品功能定位的参照、住宅产品功能定位的参照、住宅产品功能定位的参照、住宅产品功能定位的参照(cnzho)(cnzho)点点点点竞争产品竞争产品竞争产品竞争产品4 4、住宅产品功能定位的着陆点、住宅产品功能定位的着陆点、住宅产品功能定位的着陆点、住宅产品功能定位的着陆点企业资源企业资源企业资源企业资源5 5、住宅产品功能定位确实定、住宅产品功能定位确实定、住宅产品功能定位确实定、住宅产品功能定位确实定第六页,共三十九页。6.2.2
13、住宅住宅(zhzhi)(zhzhi)产品的形式定位产品的形式定位 住宅产品的形式定位,是指为了实现住宅产品的功能定位,住宅产品的形式定位,是指为了实现住宅产品的功能定位,住宅产品的形式定位,是指为了实现住宅产品的功能定位,住宅产品的形式定位,是指为了实现住宅产品的功能定位,并使本企业的形式产品与竞争者的形式产品区分开来,房地产并使本企业的形式产品与竞争者的形式产品区分开来,房地产并使本企业的形式产品与竞争者的形式产品区分开来,房地产并使本企业的形式产品与竞争者的形式产品区分开来,房地产开发企业在规划设计、景观设计、社区配套设施、建筑开发企业在规划设计、景观设计、社区配套设施、建筑开发企业在规划
14、设计、景观设计、社区配套设施、建筑开发企业在规划设计、景观设计、社区配套设施、建筑(jinzh)(jinzh)形态、立面色彩、建筑形态、立面色彩、建筑形态、立面色彩、建筑形态、立面色彩、建筑(jinzh)(jinzh)材料、设备、户型、面积、质量、材料、设备、户型、面积、质量、材料、设备、户型、面积、质量、材料、设备、户型、面积、质量、品牌等诸多要素中,选择其中的一些要素,并使其创造出一定品牌等诸多要素中,选择其中的一些要素,并使其创造出一定品牌等诸多要素中,选择其中的一些要素,并使其创造出一定品牌等诸多要素中,选择其中的一些要素,并使其创造出一定的特色,以在目标市场消费者心目中留下独特的印象
15、。的特色,以在目标市场消费者心目中留下独特的印象。的特色,以在目标市场消费者心目中留下独特的印象。的特色,以在目标市场消费者心目中留下独特的印象。第七页,共三十九页。6.2.3 住宅住宅(zhzhi)(zhzhi)产品的效劳定位产品的效劳定位 住宅产品的效劳定位,是为了实现(shxin)(shxin)住宅产品的功能定位,房地产开发企业在售前、售中、售后效劳以及物业管理中创造出一定的特色,以期给目标市场消费者留下深刻的印象。第八页,共三十九页。6.3.1 市场市场(shchng)(shchng)分析方法分析方法1 1、市场分析方法的概念、市场分析方法的概念、市场分析方法的概念、市场分析方法的概念
16、 市场分析方法是指运用市场调查方法,对房地市场分析方法是指运用市场调查方法,对房地产市场环境进行数据搜集、归纳、整理并比较分析,产市场环境进行数据搜集、归纳、整理并比较分析,形成工程形成工程(gngchng)(gngchng)可能的产品定位方向,然后对数据可能的产品定位方向,然后对数据进行竞争分析,利用普通逻辑的排除、类比、补缺进行竞争分析,利用普通逻辑的排除、类比、补缺等方法形成工程等方法形成工程(gngchng)(gngchng)的产品定位方法。的产品定位方法。第九页,共三十九页。2、市场、市场(shchng)(shchng)分析方法的流程分析方法的流程 第十页,共三十九页。3、房地产市场
17、环境研究的内容、房地产市场环境研究的内容1外部市场环境外部市场环境 外部市场环境是指经济环境和政策环境。外部市场环境是指经济环境和政策环境。2竞争市场环境竞争市场环境 竞争市场环境主要指同类工程的开发结构、竞争市场环境主要指同类工程的开发结构、市场供给量、潜在需求量、开发规模、城市及市场供给量、潜在需求量、开发规模、城市及区域区域(qy)(qy)价格分布规律、产品级别指数、客户来价格分布规律、产品级别指数、客户来源和客户资源情况。源和客户资源情况。第十一页,共三十九页。6.3.2 建筑建筑(jinzh)(jinzh)筹划方法筹划方法1、建筑筹划方法的概念、建筑筹划方法的概念 建筑筹划是指根据总
18、体规划的目标,从建筑建筑筹划是指根据总体规划的目标,从建筑学的角度出发,依据相关经验和标准,以实态调查为学的角度出发,依据相关经验和标准,以实态调查为根底,经过客观分析,最终得出实现既定目标所应遵根底,经过客观分析,最终得出实现既定目标所应遵循的方法和程序。循的方法和程序。2 2、建筑筹划方法的研究领域、建筑筹划方法的研究领域、建筑筹划方法的研究领域、建筑筹划方法的研究领域(ln y)(ln y)根据研究对象不同,建筑筹划方法的研究领域分根据研究对象不同,建筑筹划方法的研究领域分根据研究对象不同,建筑筹划方法的研究领域分根据研究对象不同,建筑筹划方法的研究领域分为第一领域和第二领域,为第一领域
19、和第二领域,为第一领域和第二领域,为第一领域和第二领域,1 1第一领域。研究建筑、环境、人的课题。第一领域。研究建筑、环境、人的课题。第一领域。研究建筑、环境、人的课题。第一领域。研究建筑、环境、人的课题。2 2第二领域。研究建筑功能和空间的组合方法。第二领域。研究建筑功能和空间的组合方法。第二领域。研究建筑功能和空间的组合方法。第二领域。研究建筑功能和空间的组合方法。第十二页,共三十九页。1 1目标规目标规目标规目标规模设定模设定模设定模设定目标规模的目标规模的目标规模的目标规模的设定必须以设定必须以设定必须以设定必须以满足使用为满足使用为满足使用为满足使用为前提前提前提前提(qint)(q
20、int),同时防止,同时防止,同时防止,同时防止不切合实际不切合实际不切合实际不切合实际的浪费与虚的浪费与虚的浪费与虚的浪费与虚设。设。设。设。2 2外部条件调外部条件调外部条件调外部条件调查查查查地理地理地理地理(dl)(dl)条件。条件。条件。条件。地域条件。地域条件。地域条件。地域条件。社会条件社会条件社会条件社会条件人文条件。人文条件。人文条件。人文条件。景观条件。景观条件。景观条件。景观条件。经济技术条件。经济技术条件。经济技术条件。经济技术条件。3 3内部条件调内部条件调内部条件调内部条件调查查查查内部条件主要内部条件主要内部条件主要内部条件主要指建设工程自指建设工程自指建设工程自
21、指建设工程自身身身身(zshn)(zshn)条件,条件,条件,条件,如功能要求、如功能要求、如功能要求、如功能要求、使用者条件、使用者条件、使用者条件、使用者条件、使用方式、建使用方式、建使用方式、建使用方式、建设者的设计要设者的设计要设者的设计要设者的设计要求、管理条件,求、管理条件,求、管理条件,求、管理条件,基地内的场地基地内的场地基地内的场地基地内的场地性质。性质。性质。性质。4 4方案设想方案设想方案设想方案设想指定工程空间内指定工程空间内指定工程空间内指定工程空间内容、分析空间动容、分析空间动容、分析空间动容、分析空间动现、列出空间明现、列出空间明现、列出空间明现、列出空间明细表、
22、感观环境。细表、感观环境。细表、感观环境。细表、感观环境。3、建筑筹划方法的流程、建筑筹划方法的流程第十三页,共三十九页。6.4.1 住宅住宅(zhzhi)(zhzhi)分类分类6.4.1.1 6.4.1.1 按照住宅的层次划分按照住宅的层次划分按照住宅的层次划分按照住宅的层次划分1 1、多层住宅、多层住宅、多层住宅、多层住宅多层住宅一般指层数在多层住宅一般指层数在多层住宅一般指层数在多层住宅一般指层数在4 46 6层的不设电梯的住宅。层的不设电梯的住宅。层的不设电梯的住宅。层的不设电梯的住宅。多层住宅被大量建造是因为其具有以下特点:多层住宅被大量建造是因为其具有以下特点:多层住宅被大量建造是
23、因为其具有以下特点:多层住宅被大量建造是因为其具有以下特点:1 1具有良好的经济性。具有良好的经济性。具有良好的经济性。具有良好的经济性。2 2平面组合灵活。平面组合灵活。平面组合灵活。平面组合灵活。3 3面积利用充分面积利用充分面积利用充分面积利用充分(chngfn)(chngfn)。4 4空间尺度宜人。空间尺度宜人。空间尺度宜人。空间尺度宜人。第十四页,共三十九页。2、高层住宅、高层住宅 关于高层住宅,按标准规定层数关于高层住宅,按标准规定层数应为应为10层及层及10层以上。一般将层以上。一般将12层以下层以下设置电梯的住宅称为设置电梯的住宅称为“小高层住宅。小高层住宅。1高层住宅开展的合
24、理性高层住宅开展的合理性2高层住宅的特点高层住宅的特点垂直交通方面的特点垂直交通方面的特点公共活动公共活动(hu dng)(hu dng)空间的设置空间的设置地下室设置地下室设置防火疏散是设计的重要组成局部防火疏散是设计的重要组成局部高层住宅的用地类型高层住宅的用地类型3高层住宅的类型高层住宅的类型 塔式住宅塔式住宅 板式住宅板式住宅第十五页,共三十九页。3、小高层住宅、小高层住宅 由于框架结构的特点,由于框架结构的特点,712层最为层最为经济,目前在许多地区和城市流行。人们将经济,目前在许多地区和城市流行。人们将这类层数不多并设置有电梯的住宅称为这类层数不多并设置有电梯的住宅称为(chn w
25、i)(chn wi)小高层住宅。小高层住宅。1小高层住宅的设计特点小高层住宅的设计特点 从经济角度考虑,在满足消防疏散前提下,从经济角度考虑,在满足消防疏散前提下,应尽量少设电梯,楼梯间也应在满足消防疏应尽量少设电梯,楼梯间也应在满足消防疏散前提下,不做或少做防烟楼梯间。散前提下,不做或少做防烟楼梯间。平面布置上一般采用一梯平面布置上一般采用一梯48户较多,标准较户较多,标准较高时也可采用一梯二户,当采用一梯多户时虽然高时也可采用一梯二户,当采用一梯多户时虽然比较经济,但往往不能保证每户都具有良好的朝比较经济,但往往不能保证每户都具有良好的朝向。向。小高层的板式住宅以小高层的板式住宅以12层左
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