分销渠道之渠道政策(ppt版).ppt

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1、第第3 3章章 渠道渠道(qdo)(qdo)政策政策 1 1、根本的渠道政策、根本的渠道政策(zhngc)(zhngc)2 2、销售价格政策、销售价格政策 3 3、产品线经销政策、产品线经销政策 4 4、渠道一体化政策、渠道一体化政策第一页，共四十一页。第第3 3章渠道章渠道(qdo)(qdo)政策政策n 教学目的教学目的 n通过本章通过本章(bn zhn)(bn zhn)的学习了解分销渠道的各种政策，的学习了解分销渠道的各种政策，掌握分销渠道掌握分销渠道3 3种根本政策及其利弊。掌握渠种根本政策及其利弊。掌握渠道一体化政策及其利与弊。理解销售价格政策道一体化政策及其利与弊。理解销售价格政策与

2、产品线经销政策。与产品线经销政策。n 根本要求根本要求 n重点掌握分销渠道重点掌握分销渠道3 3种根本政策及其利弊种根本政策及其利弊n 教学时数教学时数 2 2学时学时第二页，共四十一页。引导引导(yndo)案例案例n 某家具制造商以往只是通过特许经销商销售其产品，当其市场占有率降低后，该制造商才发现其竞争者已采取了许多创新措施，如：n主要品牌已通过折扣商店销售；n与建筑企业结盟，建筑企业直接向制造商大量采购；n很多竞争者采取挨门挨户访问推销的方式，主动出击；n 上述竞争者渠道策略的改变，使该制造商也必须(bx)考察各种可行的渠道策略，并做必要的修正与改进。第三页，共四十一页。3.1 3.1

3、根本渠道根本渠道(qdo)(qdo)政策政策 根本的渠道政策(zhngc)表现为渠道宽度，也就是指渠道中对于同一层次的中间商数量的选择。一般有三种选择：1密集分销 2选择分销 3独家分销第四页，共四十一页。1 1密集密集(mj)(mj)分销分销 n密集分销。指企业在某一地区尽可能多通过的批密集分销。指企业在某一地区尽可能多通过的批发商、零售商来销售其产品。发商、零售商来销售其产品。n 优势：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接优势：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，有利于了解顾客需求，从而提升销售量。触率高，有利于了解顾客需求，从而提升销售量。n 缺乏：经销商数目众多，企业控制渠道缺乏：

4、经销商数目众多，企业控制渠道(qdo)(qdo)难难度大；企业维护渠道度大；企业维护渠道(qdo)(qdo)费用大；分销商竞争会费用大；分销商竞争会异常剧烈。异常剧烈。第五页，共四十一页。适适 用：用：它适合于价格低廉、差异性不大的日它适合于价格低廉、差异性不大的日用消费品，如烟酒糖茶、小五金等。因用消费品，如烟酒糖茶、小五金等。因为顾客购置这类商品为顾客购置这类商品(shngpn)(shngpn)主要的要求是主要的要求是购置方便。购置方便。第六页，共四十一页。2 2独家独家(d ji)(d ji)分销分销n独家分销。指企业在某一地区仅选择一家中间独家分销。指企业在某一地区仅选择一家中间商销售

5、区产品。商销售区产品。n优势：控制渠道容易；分销商竞争程度低；渠优势：控制渠道容易；分销商竞争程度低；渠道费用省。道费用省。n缺乏：市场覆盖面小；顾客缺乏：市场覆盖面小；顾客(gk)(gk)接触率低；过接触率低；过分依赖中间商，易受中间商支配，会因中间商分依赖中间商，易受中间商支配，会因中间商选择不当或关系恶化而失去市场。选择不当或关系恶化而失去市场。第七页，共四十一页。适适 用：用：n是最窄的分销渠道，适用是最窄的分销渠道，适用(shyng)(shyng)于一些特于一些特殊的消费品。尤其是殊的消费品。尤其是一些品牌服装、一些品牌服装、高档家具以及一些机器设备等。高档家具以及一些机器设备等。第

6、八页，共四十一页。3 3选择选择(xunz)(xunz)分销分销n选择分销。指企业在某一地区仅仅使用少数几个选择分销。指企业在某一地区仅仅使用少数几个精心挑选的、最适宜的中间商销售其产品。精心挑选的、最适宜的中间商销售其产品。n优势：企业控制渠道较易；市场覆盖面较大；顾优势：企业控制渠道较易；市场覆盖面较大；顾客客(gk)(gk)接触率较高。接触率较高。n缺乏：选择中间商难；分销商竞争较剧烈。缺乏：选择中间商难；分销商竞争较剧烈。第九页，共四十一页。适用适用(shyng)(shyng)：n适用于各类商品，尤其是那些适用于各类商品，尤其是那些(nxi)(nxi)选择性较强的消费品。选择性较强的消

7、费品。如家用电器、如家用电器、服装、电子设备等。服装、电子设备等。第十页，共四十一页。案例：案例：IBMIBM、苹果等个人电脑、苹果等个人电脑 的渠道的渠道(qdo)(qdo)政策转变政策转变n 在20世纪80年代末，IBM、苹果(pnggu)等公司竭力扩张他们的销售网络，选择了大量的分销商来销售其电脑产品。使得分销商之间竞争剧烈，价格大战频发。当净利润随着价格的下跌而减少时，分销商为顾客提供的效劳也每况愈下，消费者抱怨连天，同时销量也停滞不前。后来公司认识到了问题的所在，大大减少了经销商的数量，加强对经销商的管理，经过多方努力，重新获得了顾客满意。第十一页，共四十一页。3.2 销售价格政策销

8、售价格政策(zhngc)n 价格是影响生产商、经销商和消费者行为的重要因素，因此，合理而准确的价格政策既能保障生产商利益，调动经销商的积极性，又能吸引消费者，战胜竞争对手，是保证市占有率的关键。n价格策略(cl)可以分为两种根本类型：n 价格维持策略和价格差异化策略 第十二页，共四十一页。1 1、价格、价格(jig)(jig)维持策略维持策略 价格(jig)维持策略是指企业通过控制产品价格(jig)，使得渠道成员不能以低于或高于企业制定的价格(jig)销售产品。这种政策也称“固定价格(jig)策略。第十三页，共四十一页。案例案例(n l)(n l)1 1：金龙鱼的固定价格策：金龙鱼的固定价格策

9、略略n生产生产“金龙鱼食用油的南海油脂工业金龙鱼食用油的南海油脂工业(gngy)(gngy)在全国有在全国有400400多个一级经销商多个一级经销商,为了保证价格体系的稳定，其分为了保证价格体系的稳定，其分销网络的任何一环都是销网络的任何一环都是“一口价。公司实行全国统一口价。公司实行全国统一报价制一报价制,距离远的由公司补贴运费距离远的由公司补贴运费,防止产品在区域防止产品在区域间窜货行为。间窜货行为。n同时，为了保证经销商的利益不受损害同时，为了保证经销商的利益不受损害,公司规定非公司规定非经销商客户到公司拿货的价格比在当地向经销商直经销商客户到公司拿货的价格比在当地向经销商直接拿货的价格

10、还要高。接拿货的价格还要高。第十四页，共四十一页。案例案例2 2：亚洲：亚洲(y zhu)(y zhu)啤酒的固定价格策啤酒的固定价格策略略n亚洲啤酒亚洲啤酒(苏州苏州)啤酒零售价为每瓶啤酒零售价为每瓶2.52.5元元,要求经要求经销商不能降低一分钱销商不能降低一分钱,谁违反了规那么谁违反了规那么,就取消谁就取消谁的经销商资格。的经销商资格。n为了加强监督为了加强监督,他们特地招聘他们特地招聘(zhopn)(zhopn)了了4545名名“价格价格监察员监察员,每天的任务就是在各个商店内转每天的任务就是在各个商店内转,监督监督经销商是否遵守公司的价格政策。通过这种方式经销商是否遵守公司的价格政策

11、。通过这种方式来保证全市大小商店价格一个样。来保证全市大小商店价格一个样。第十五页，共四十一页。优点优点(yudin)(yudin)：可以控制价格竞争，维护价格体系的稳定；可以控制价格竞争，维护价格体系的稳定；可以保护经销商的利益；可以保护经销商的利益；能够保证客户得到更多的产品能够保证客户得到更多的产品(chnpn)(chnpn)信息；信息；支持品牌的支持品牌的“价格价格-质量形象；质量形象；第十六页，共四十一页。2、差异化策略、差异化策略(cl)n差异化策略是企业对不同的细分市场采取不同的价格差异化策略是企业对不同的细分市场采取不同的价格策略的行为。策略的行为。n企业之所以能够采取价格差异

12、化政策，主要是因为市企业之所以能够采取价格差异化政策，主要是因为市场本身存在差异化。由于市场存在着不同的需求，本场本身存在差异化。由于市场存在着不同的需求，本钱、价格敏感度和竞争等因素通常会因细分市场的不钱、价格敏感度和竞争等因素通常会因细分市场的不同而显著同而显著(xinzh)(xinzh)不同。此时，采取单一价格的销售策略不同。此时，采取单一价格的销售策略不利于获得利润。不利于获得利润。第十七页，共四十一页。茅台酒的国内外差异茅台酒的国内外差异(chy)(chy)价格策略价格策略 n 茅台酒，被尊称为“国酒。它具有色清透明、入口柔绵、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香，是我国

13、酱香型风格最完美的典型(dinxng)。n 53度茅台五十年 500ml￥28800元n53度茅台三十年 500ml￥16800元n53度飞天茅台(500ml)￥2280元n43度飞天茅台(500ml)￥1050元 n38度飞天茅台(500ml)￥750元第十八页，共四十一页。3.3 3.3 产品线经销产品线经销(jngxio)(jngxio)政策政策 n产品线是指企业将生产产品线是指企业将生产(shngchn)(shngchn)、销售的多种产品按照一定、销售的多种产品按照一定标准进行同质组合而成的综合产品群。标准进行同质组合而成的综合产品群。n产品线其实就是指密切相关的产品，这些产品功能相同

14、，产品线其实就是指密切相关的产品，这些产品功能相同，售给同类顾客群，通过同一各类渠道销售出去。售给同类顾客群，通过同一各类渠道销售出去。n如宝洁公司旗下就有多条产品线洗发护发、护肤美如宝洁公司旗下就有多条产品线洗发护发、护肤美容、婴儿用品、纸巾、牙膏等，每个产品线中又包容、婴儿用品、纸巾、牙膏等，每个产品线中又包含了多个品牌的产品产品。如洗护发产品线中就包括含了多个品牌的产品产品。如洗护发产品线中就包括了飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣，伊卡璐等多个品牌。了飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣，伊卡璐等多个品牌。第十九页，共四十一页。n渠道渠道(qdo)(qdo)产品线策略主要有：产品线策略主要有：排他交易排他交

15、易 搭售搭售第二十页，共四十一页。1 1排他交易排他交易(jioy)(jioy)n排他交易(jioy)是指卖方(供给商)要求它的中间商只能经营其产品或品牌,或者最起码不能经营其直接竞争对手的产品和品牌的交易(jioy)行为。n排他交易使中间商更为依赖其供给商，供给商因此能使得中间商对其忠诚。第二十一页，共四十一页。具体说来，排他交易的策略具有以下几个方面(fngmin)的好处：可以防止竞争，加强对分销商的控制。便于生产商对销售的管理。与中间商保持长期独家交易的关系，可以使供给商较为容易地预测未来的销售情况。可以降低流通体系费用。分销商可以获得供给商提供的促销支持和其他帮助，同时防止经营多品牌所

16、带来的存货本钱的增加。第二十二页，共四十一页。案例案例(n l)：宝洁公司的渠道成员剧变：宝洁公司的渠道成员剧变n2005年宝洁对河南、山西、上海、江苏和江西等地的渠道进行年宝洁对河南、山西、上海、江苏和江西等地的渠道进行了调整，大规模的撤换和整改了原有的分销商。宝洁对经销商了调整，大规模的撤换和整改了原有的分销商。宝洁对经销商的撤换源于他对经销商的撤换源于他对经销商“专营专注的要求。专营专注的要求。n宝洁公司对经销商提供的是保姆式的效劳，经销商的销售人员宝洁公司对经销商提供的是保姆式的效劳，经销商的销售人员全部由宝洁公司来负责招聘、培训和发放工资，日常全部由宝洁公司来负责招聘、培训和发放工资

17、，日常(rchng)的管的管理也由宝洁公司派驻的销售代表协助管理，可以说经销商除了理也由宝洁公司派驻的销售代表协助管理，可以说经销商除了卖货，没有其他的后顾之忧。宝洁希望以此来换取经销商的忠卖货，没有其他的后顾之忧。宝洁希望以此来换取经销商的忠心。心。第二十三页，共四十一页。n可是这只是宝洁的一厢情愿，大多数分销商在利可是这只是宝洁的一厢情愿，大多数分销商在利益的驱使下，还同时经营包括联合利华、花王、益的驱使下，还同时经营包括联合利华、花王、高露洁等这些宝洁公司的竞争对手的多个品牌高露洁等这些宝洁公司的竞争对手的多个品牌(pn pi)的产品。这样，必然大大地分散分销商运作宝的产品。这样，必然大

18、大地分散分销商运作宝洁产品所需要的资金、人力、仓储运输等资源，洁产品所需要的资金、人力、仓储运输等资源，影响了宝洁公司整个渠道系统的运作效率。因此，影响了宝洁公司整个渠道系统的运作效率。因此，宝洁公司开始对这些分销商大开杀戒。宝洁公司开始对这些分销商大开杀戒。n问题：宝洁公司何以敢大规模的撤换分销商？问题：宝洁公司何以敢大规模的撤换分销商？第二十四页，共四十一页。原因原因(yunyn)分析：分析：n1市场上没有与宝洁实力对等的竞争对手。市场上没有与宝洁实力对等的竞争对手。宝洁对消费者的拉力实在是太大了，宝洁相宝洁对消费者的拉力实在是太大了，宝洁相信，只要广告不停，销量就不会有影响。信，只要广告

19、不停，销量就不会有影响。n2宝洁也不怕市场上的产品暂时出现空当。宝洁也不怕市场上的产品暂时出现空当。宝洁的窜货一直很厉害，据山东的一些宝洁的窜货一直很厉害，据山东的一些(yxi)经经销商说，他们虽然不代理宝洁的产品，但是销商说，他们虽然不代理宝洁的产品，但是也能从其他渠道拿到宝洁的货。也能从其他渠道拿到宝洁的货。第二十五页，共四十一页。2 2搭售搭售(d shu)(d shu)n搭售又叫捆绑销售搭售又叫捆绑销售(xioshu)(xioshu)策略，是指供给商要求策略，是指供给商要求经销商除了购置其需要的产品或效劳，还需要经销商除了购置其需要的产品或效劳，还需要购置其他产品或效劳的销售购置其他产

20、品或效劳的销售(xioshu)(xioshu)行为。行为。n实施捆绑销售策略能有力地维护本品牌销售，实施捆绑销售策略能有力地维护本品牌销售，同时压制其他竞争品牌的销售。同时压制其他竞争品牌的销售。第二十六页，共四十一页。3.4 3.4 渠道渠道(qdo)(qdo)一体化政策一体化政策 n一体化是渠道协调的一种形式，是由生产商、一体化是渠道协调的一种形式，是由生产商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。批发商和零售商组成的一种统一的联合体。n在联合体中，每个渠道成员都把自己看做在联合体中，每个渠道成员都把自己看做(kn zu)是系统的一局部，关注整个系统的成功。是系统的一局部，关注整个系统的成

21、功。第二十七页，共四十一页。渠道一体化策略渠道一体化策略(cl)的目的的目的n降低生产本钱降低生产本钱n加强竞争力加强竞争力n稳定价格稳定价格n扩大销售扩大销售n充实售后效劳充实售后效劳n适用适用(shyng)：大型消费品制造商，尤其是家：大型消费品制造商，尤其是家电、汽车、化装品行业。电、汽车、化装品行业。第二十八页，共四十一页。1 1、渠道、渠道(qdo)(qdo)一体化政策的类型一体化政策的类型 资本投入型渠道一体化资本投入型渠道一体化 公司公司(n s)(n s)型渠道一体化型渠道一体化 契约型渠道一体化契约型渠道一体化 经营指导型渠道一体化经营指导型渠道一体化第二十九页，共四十一页。

22、资本资本(zbn)(zbn)投入型渠道一体化投入型渠道一体化n制造商建立制造商建立(jinl)(jinl)自己的批发、零售机构自己的批发、零售机构的渠道一体化政策。的渠道一体化政策。n优点：优点：n 组织化程度高；组织化程度高；n 有较强的稳定性和整体性；有较强的稳定性和整体性；n 能防止渠道成员相互竞争。能防止渠道成员相互竞争。第三十页，共四十一页。缺点缺点(qudin)(qudin)：制造商思想上受局限，不利于创新；零售店经营缺乏(quf)独立性；渠道管理难度大，本钱负担重。第三十一页，共四十一页。契约型渠道契约型渠道(qdo)(qdo)一体化一体化n生产商和中间商通过契约或合同建立来合作

23、关系生产商和中间商通过契约或合同建立来合作关系的渠道一体化政策的渠道一体化政策(zhngc)(zhngc)。p46 p46n 独家分销制独家分销制n 一店一账制一店一账制n 地域制地域制n 会员制会员制n 代理分销制代理分销制第三十二页，共四十一页。经营指导经营指导(zhdo)(zhdo)型渠道一体化型渠道一体化n一般不单独使用，常与以上两种一一般不单独使用，常与以上两种一体化政策并用体化政策并用(bn yn)。具体包括：。具体包括：回扣制、对代理人的支援制度等。回扣制、对代理人的支援制度等。第三十三页，共四十一页。2 2、渠道、渠道(qdo)(qdo)一体化的利弊一体化的利弊 n渠道一体化优

24、点：渠道一体化优点：p47n 削减流通本钱、把握消费需求动向、易于削减流通本钱、把握消费需求动向、易于方案生产销售、贯彻制造商方针政策、保证方案生产销售、贯彻制造商方针政策、保证效劳质量、阻止竞争者参加。效劳质量、阻止竞争者参加。n渠道一体化弊端：价格刚性、维持本钱负担渠道一体化弊端：价格刚性、维持本钱负担重、经销商缺乏独立性、制造商滥用其优越重、经销商缺乏独立性、制造商滥用其优越(yuyu)地位。地位。第三十四页，共四十一页。3、渠道、渠道(qdo)一体化的原那么一体化的原那么n企业对渠道进行一体化变革时，需要依据企业对渠道进行一体化变革时，需要依据(yj)(yj)自身的实际情况，灵活多变的

25、采取变自身的实际情况，灵活多变的采取变革方式，但无论如何变革，还是要遵循一革方式，但无论如何变革，还是要遵循一定的原那么。定的原那么。第三十五页，共四十一页。1 1 合作理念升级，从合作理念升级，从“唯利转变为唯利转变为 “共同永续共同永续(yn x)(yn x)开开展展n在渠道变革在渠道变革(bing)(bing)中，首先要改变分销商的经营思路，中，首先要改变分销商的经营思路，使其合作经营的目的不再是以短期利益为重心，而使其合作经营的目的不再是以短期利益为重心，而是要与生产企业通力合作，建立长期稳定的合作关是要与生产企业通力合作，建立长期稳定的合作关系。把追求长期开展，共同成长，作为自己的目

26、标。系。把追求长期开展，共同成长，作为自己的目标。这样生产企业和中间商之间才更容易形成共同的愿这样生产企业和中间商之间才更容易形成共同的愿景，这是保持协调一致先决条件。景，这是保持协调一致先决条件。第三十六页，共四十一页。2 2生产商应放低姿态，生产商应放低姿态，与中间商相互与中间商相互(xingh)(xingh)融融合合n生产商改变过去(guq)高高在上的局面，厂家更应降低姿态，多了解分销商的需求。n再者，生产商应融入到分销商之中，以到达优势互补，充分利用各方资源的目的。第三十七页，共四十一页。3 3职能职能(zhnng)(zhnng)统一，共同协调统一，共同协调n在渠道变革中，还要逐步完善

27、生产商与分在渠道变革中，还要逐步完善生产商与分销商的职能，以到达分销商与厂家在管理、销商的职能，以到达分销商与厂家在管理、财务、营销和物流各个方面的协调，甚至财务、营销和物流各个方面的协调，甚至(shnzh)(shnzh)要逐步在系统内建立信息数据库共享要逐步在系统内建立信息数据库共享平台，以提高整个系统的作业与管理效率。平台，以提高整个系统的作业与管理效率。第三十八页，共四十一页。课后作业课后作业(zuy)：n1 1、根本的渠道政策有哪些？、根本的渠道政策有哪些？n2 2、三种、三种(sn zhn)(sn zhn)根本渠道政策分别有哪些利根本渠道政策分别有哪些利弊？弊？n3 3、渠道一体化有

28、哪些利弊？、渠道一体化有哪些利弊？第三十九页，共四十一页。谢谢 谢谢3月-2322:11:0322:1122:113月-233月-2322:1122:1122:11:033月-233月-2322:11:032023/3/29 22:11:03第四十页，共四十一页。内容(nirng)总结第3章 渠道政策。与建筑企业结盟，建筑企业直接向制造商大量采购。优势：市场覆盖面大，扩展市场迅速。因为顾客购置这类商品主要的要求是购置方便。尤其是一些品牌服装、高档家具以及一些机器设备等。公司实行全国统一报价制,距离远的由公司补贴运费,防止产品(chnpn)在区域间窜货行为。企业之所以能够采取价格差异化政策，主要是因为市场本身存在差异化。14:2514:25:031月-221月-2214:25:03第四十一页，共四十一页。