某地产坂雪岗项目策略ppt(PPT).ppt

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1、第一页，共九十三页。寻找属于城市的欲望，让欲望为我们赢得市场！寻找属于城市的欲望，让欲望为我们赢得市场！这个城市，我们也许生活得很满足，也许生活得很不满足，但我们都还存在着对生活的欲望，有些我们知道，有些我们不知道。城市的上空，左冲右突的欲望。找到了一群人，于是(ysh)找到了一股欲望。我们要做的是，透视他们的欲望，引导他们的欲望。序：序：第二页，共九十三页。目录(ml)：第一局部：工程市场定位第一局部：工程市场定位找出市场的空白点找出市场的空白点第二局部：消费者定位第二局部：消费者定位透视目标消费者的欲望透视目标消费者的欲望第三局部：营销推广策略第三局部：营销推广策略创造并满足城市的欲望创造

2、并满足城市的欲望第四局部：社区开展畅想第四局部：社区开展畅想让科技归于生活让科技归于生活第五第五(d w)局部：商业态势规划局部：商业态势规划第六局部：销售建议第六局部：销售建议第七局部：大型开盘活动第七局部：大型开盘活动第三页，共九十三页。找到一个空间，在那里，消费者的欲望没有被满足(mnz)，而那个空间，也是期待中的市场定位第一局部第一局部(jb)市场定位市场定位找出市场的空白点找出市场的空白点第四页，共九十三页。9.7亿元意味着可以得到亿元意味着可以得到(d do)什么？什么？先天决定着后天先天决定着后天血统影响日后的成长轨迹血统影响日后的成长轨迹当然不仅仅意味着等价交换当然不仅仅意味着

3、等价交换(dn ji jio hun)(dn ji jio hun)意味着万科必须用心意味着万科必须用心从事实出发，寻找从事实出发，寻找(xnzho)定位的立足点定位的立足点 等价交换：位于深圳龙岗区布吉镇坂雪岗工业区编号为G3404-1的土地，该土地总面积为39.7万平方米，建筑容积率小于或等于1.1，总建筑面积43.7万平方米，属于大型低密度住宅用地，其中包括30000平方米的商业建筑面积，此工程的启动对整个坂雪岗片区居住素质的提升都有深远的影响！=9.7亿元关于数据背后的思考：就就在在 9 9.7 7 亿亿 拍拍 下下 这这 片片 土土 地地 的的 一一 刻刻 起起，已已 注注 定定 了

4、了 高高 人人 一一 等等 的的 出出 身身第五页，共九十三页。可比性工程可比性工程(gngchng)分析分析第六页，共九十三页。福田区可比性工程福田区可比性工程(gngchng)优劣势分析优劣势分析优势优势(yush)价格是坂雪岗工程(gngchng)最大的优势。社区面积大，绿化率高，密度低。高纯度的高知识人群。劣势劣势黄埔雅苑的福田中心区位置，拥有市中心的所有利好：周边配套、交通等。这是坂雪岗工程无法比较。处在一个公认的高尚住宅集中的区域。福田中心区：坂雪岗工程与黄埔雅苑福田中心区：坂雪岗工程与黄埔雅苑优势优势价格是坂雪岗工程最大的优势。社区面积大，绿化率高。高纯度的高知识人群。开展商更具

5、开发经验、知名度、美誉度。劣势劣势市中心的湖是绝版资源。公认集休闲、旅游、度假、美食于一体的高档片区。离市中心不远，离自然很近的地段。地铁的开通。香密湖区：坂雪岗工程与中旅国际公馆香密湖区：坂雪岗工程与中旅国际公馆竞争对手的位置竞争对手的位置第七页，共九十三页。优势优势(yush)价格是坂雪岗工程最大的优势。社区面积大，绿化率高，密度(md)低。高纯度的高知识人群。劣势劣势(lish)红树林独特资源无法复制，海景也是坂雪岗天然欠缺的。公认的高尚住宅集中的区域，地铁口，周围成熟的高尚生活配套。红树林区：坂雪岗工程与碧海云天红树林区：坂雪岗工程与碧海云天红树东方红树东方优势优势价格是坂雪岗工程最大

6、的优势。社区面积大，密度低。高纯度的高知识人群。劣势劣势小区内、华侨城圈多层次景观系统，坂雪岗无法企及。锦绣中华、欢乐谷等旅游休闲产业资源兴旺，旅游地产模式优势。处在一个公认的高尚住宅集中的区域。周边配套、交通等是坂雪岗无法比较的。华侨城区：坂雪岗工程与锦绣花园华侨城区：坂雪岗工程与锦绣花园翡翠郡翡翠郡南山区可比性工程优劣势分析南山区可比性工程优劣势分析竞争对手的位置竞争对手的位置第八页，共九十三页。我们面对的是关内关外，整个深圳市场的竞争，我们面对的是关内关外，整个深圳市场的竞争，放眼整个深圳，有些资源是本工程不可比较的，放眼整个深圳，有些资源是本工程不可比较的，譬如蛇口、福田片区海景资源譬

7、如蛇口、福田片区海景资源莲花山、香密湖片区环境资源莲花山、香密湖片区环境资源华侨城片区资源优势等华侨城片区资源优势等让比照停留在自然资源让比照停留在自然资源(z rn z yun)(z rn z yun)和地段的层面上，和地段的层面上，将很难超越，为此，需要在另一个的尺度上，建立标准将很难超越，为此，需要在另一个的尺度上，建立标准 建立建立(jinl)(jinl)一个新的标准，从新的层面上超越一个新的标准，从新的层面上超越新标准：新标准：除了自然资源除了自然资源(z rn z yun)(z rn z yun)与地段之外，以品质和性价比为核与地段之外，以品质和性价比为核心的楼盘综合素质，是评判好

8、楼盘的另一个标准心的楼盘综合素质，是评判好楼盘的另一个标准第九页，共九十三页。据有关部门消息，据有关部门消息，关内不再有大规模的住宅用地审批，关内不再有大规模的住宅用地审批，坂雪岗工程的面积坂雪岗工程的面积(min j)(min j)是关内无法相比的。是关内无法相比的。低密度、高品质的大型住宅区的首选；低密度、高品质的大型住宅区的首选；身处关外让我们品质高人一等，价格却更平易近人身处关外让我们品质高人一等，价格却更平易近人高科技片区的人文资源和市政利好，为工程开展注入可持续的动力高科技片区的人文资源和市政利好，为工程开展注入可持续的动力在品质和性价比的层面上，做到最好，同样可以在品质和性价比的

9、层面上，做到最好，同样可以(ky)(ky)令对手难以超越令对手难以超越在这个标准之下，我们在这个标准之下，我们(w men)(w men)一定是最棒的一定是最棒的-在没有产品支持的条件下，在没有产品支持的条件下，我们从工程天生的资源出发，我们从工程天生的资源出发，寻找一个恰当的市场定位点：寻找一个恰当的市场定位点：第十页，共九十三页。万科的品牌就是万科的品牌就是一种一种(y zhn)(y zhn)财富财富高科技产业园区提纯高科技产业园区提纯(tchn)(tchn)新一块高尚空新一块高尚空间间品牌知名度与忠诚度品牌知名度与忠诚度物业管理物业管理产品再创的能力产品再创的能力一流的营销一流的营销(y

10、n xio)(yn xio)经验经验城市开展提纯城市开展提纯交通提纯交通提纯环境提纯环境提纯人文提纯人文提纯教育提纯教育提纯市政提纯市政提纯浏览一下工程的财富浏览一下工程的财富内部内部基因基因外部外部环境环境第十一页，共九十三页。城市开展城市开展(kizhn)提纯提纯高科技产业(chny)园的规划，华为、富士康等十几家高新科技产业(chny)入驻，城市高新科技中心正在形成。交通交通(jiotng)提纯提纯高科技产业园的存在，无论是依靠市政还是企业自发，交通必然会畅通无阻。环境提纯环境提纯无烟化高新科技产业，推进区域环境美化，加之整个工程傍山，生态必然提升。高科技产业园的出现提纯出一块高尚空间，

11、高科技产业园的出现提纯出一块高尚空间，让这一块空间有着关内、关外的集合优势让这一块空间有着关内、关外的集合优势第十二页，共九十三页。我们有理由相信，可以我们有理由相信，可以(ky)用万科的品牌在这里建一个用万科的品牌在这里建一个深圳从来没有的深圳从来没有的大型高尚社区！大型高尚社区！大量(dling)高素质人员的需求必将刺激各种高质量配套的衍生。人文人文(rnwn)提提纯纯高知识含量+高修养+高品味+精英化人群，对生活、风格、健康的共同需求。市政提纯市政提纯教育提纯教育提纯公立九年一贯制学校。第十三页，共九十三页。南山(nn shn)、罗湖高尚住宅地位深入人心，但价格高企。关外楼盘(lu pn

12、)低价格让人心动，但楼盘(lu pn)品质、生活品质较差。万科：依托高科技产业园的人群构成优势，建关外从来(cngli)没有的高尚住宅！寻找自己的专属契机寻找自己的专属契机用关内买中档楼盘的价格，用关内买中档楼盘的价格，在关外一个高尚的地方买高尚住宅。在关外一个高尚的地方买高尚住宅。深深 圳圳 唯唯 一一 高高 性性 价价 比比 的的 大大 型型 高高 尚尚 社社 区区 工程市场定位工程市场定位市场分析总结市场分析总结第十四页，共九十三页。仅仅是高性价比就够了吗？仅仅是高性价比就够了吗？高科技园区背后高科技园区背后(bihu)隐藏着什隐藏着什么么在产品同质化严重的楼市，无论是“性，还是(hi

13、shi)“价，都是很容易被超越的。而停留在这个层面的“高性价比，是不具备持续竞争力的。把把“形而下的高性价比形而下的高性价比上升到上升到“形而上的心理归属形而上的心理归属(gush)层次层次高科技产业园背后隐藏的是什么？想念一个地方，是因为想念一个地方的人。高素质人群的高度集中，产生一种核聚效应高素质人群聚居区。从而引发身份优越的联想：是高素质人群，就住在这里，住在这里，就是高素质的人。正是坂雪岗工程最关键的附加值所在。这也是市区很多豪宅所不具备的资源。身份优越感归身份优越感归属感属感第十五页，共九十三页。硅谷为什么能够硅谷为什么能够(nnggu)成功？成功？不是不是(b shi)地段；不是地

14、段；不是(b shi)配套配套不是产品；不是不是产品；不是是精英(jn yn)就住硅谷，住硅谷你就是精英(jn yn)！身份优越感，归属感。身份优越感，归属感。人群核聚效应成就了硅谷传奇！人群核聚效应成就了硅谷传奇！昨天是硅谷，今天是坂雪岗！第十六页，共九十三页。关于关于(guny)“高性价比的阐述高性价比的阐述一句话，仅仅是“形而下的高性价比是不够(bgu)的，缺乏以形成持续竞争力。产品高性价比产品高性价比+毗邻毗邻(pln)(pln)高科技园高科技园+天生的心理优越感天生的心理优越感坂雪岗工程的高性价比表达在：第十七页，共九十三页。第二局部消费者分析透视目标消费者的欲望这个城市有一群人的愿

15、望没有(mi yu)得到满足，因为没有满足，所以有着强大的，一触即发的消费动能！第十八页，共九十三页。寻找自己寻找自己(zj)的专属契机的专属契机用关内用关内(Gunni)(Gunni)买中档楼盘的价格，买中档楼盘的价格，在关外一个高尚的地方买高尚住宅。在关外一个高尚的地方买高尚住宅。深深 圳圳 唯唯 一一(w w i i y y )高高 性性 价价 比比 的的 大大 型型 高高 尚尚 社社 区区工程市场定位工程市场定位从工程市场定位推导出消费群的定位从工程市场定位推导出消费群的定位最有可能接受此种产品的消费群是最有可能接受此种产品的消费群是第十九页，共九十三页。不是金字塔的顶尖阶层不是金字塔

16、的顶尖阶层 也不是刚起步的小白领也不是刚起步的小白领他们是典型的深圳社会中坚阶层，属于公司或社会的中层，事业小有成就他们是典型的深圳社会中坚阶层，属于公司或社会的中层，事业小有成就或是渐入佳境或是渐入佳境(jin r ji jng)(jin r ji jng)，能看得见很好的上升空间。有信心，能看得见很好的上升空间。有信心，有野心，相信未来会更好有野心，相信未来会更好可能没有足够的财富可能没有足够的财富 但拥有创造财富的财富但拥有创造财富的财富有一定的财富积累，但还没有到可以随心所欲支配的境界，大多是有有一定的财富积累，但还没有到可以随心所欲支配的境界，大多是有车一族，但受目前经济能力所限，无

17、力承担市内一流的豪宅，却始车一族，但受目前经济能力所限，无力承担市内一流的豪宅，却始终追求高尚，甚至宁缺毋滥终追求高尚，甚至宁缺毋滥更有学识、见地，相信自己的判断，追求属于自己的精神家园更有学识、见地，相信自己的判断，追求属于自己的精神家园对于工作进阶，人生追求，有自己非常明确的目标，在居住地的选择上，也坚对于工作进阶，人生追求，有自己非常明确的目标，在居住地的选择上，也坚信自己的判断，不随波逐流，并且欣赏自己的眼光，在精神境界上，始终信自己的判断，不随波逐流，并且欣赏自己的眼光，在精神境界上，始终代表一种追求向上的力量代表一种追求向上的力量第二十页，共九十三页。属于属于(shy)这群人的气质

18、这群人的气质对于事业追求向上的动力：对于事业追求向上的动力：他们属于公司或社会的中层，能看得见很好的上升空间。他们有信心，他们属于公司或社会的中层，能看得见很好的上升空间。他们有信心，有野心，相信未来会更好。有野心，相信未来会更好。对于生活追求向上的水准：对于生活追求向上的水准：梦想高尚梦想高尚(goshng)(goshng)社区生活，受目前经济能力所限，无法承担市内的豪宅，社区生活，受目前经济能力所限，无法承担市内的豪宅，却不愿意妥协于中档的住宅或者说中档的生活。却不愿意妥协于中档的住宅或者说中档的生活。对于置业观追求向上的满足：对于置业观追求向上的满足：也许他们为了人生规划而先选择了小面积

19、住宅，他们始终是高尚也许他们为了人生规划而先选择了小面积住宅，他们始终是高尚住宅的坚强追随者，如果有符合他们承担能力的高尚社区，一定住宅的坚强追随者，如果有符合他们承担能力的高尚社区，一定是他们的不二之选是他们的不二之选追追求求(z h u q i )尚尚上上生生活活的的一一群群他们是：他们是：第二十一页，共九十三页。深圳，最年轻而又最现代化的一个(y)城市，天造一半、人造一半，无论是地理环境、还是城市气氛，都仿佛受到上天的特别宠爱。深圳的人均GDP已达5558美元(上海约4500美元，北京约3000余美元)。在城镇居民人均可支配收入中，深圳已达24940元，约全国35个大中城市平均水平的三倍

20、，广州仅为13621.83元，上海为11718元，由此推论，在许多方面，深圳已经遥遥领先。属于属于(shy)这个城市的气质这个城市的气质飘扬在这个飘扬在这个(zh ge)年轻城市上空的气质年轻城市上空的气质不用说出来，用身体的触觉就能感受不用说出来，用身体的触觉就能感受对于北京来说，可能是政治，对于成都来说，可能是风月，对于广州来说，可能是包容，对于深圳来说，向上，一定是这个城市的欲望。向上，一定是这个城市的欲望。第二十二页，共九十三页。坚守(jinshu)尚上生活观的一群！消费者定位消费者定位(dngwi)在信念与生活观面前，所谓(suwi)的性别、年龄、区域，甚至是阶层之分、财富之差，都失

21、去了意义。以信念为标准对消费群归结，可以更好的切合消费心理！第二十三页，共九十三页。基于理性基于理性(lxng)(lxng)的自的自信信智慧智慧(zhhu)精英精英优越感优越感+这群人是否走向郊区，有他们自己的理由，只是他们追求高尚社区生活，不能承担市区高尚住宅的价格。追求身份，渴望认同(rn tn)，但不随波逐流，有基于自信的理性判断。在他们这个阶段，价格是影响买楼的重要因素之一，但就心理特点而言，因为有学识、有见地，甚至比起财富上高一层的老板，都会有心理的优越感，在用品或居住的品质上，他们有时会选择宁缺毋滥他们可能是政商人士，或是专业精英，领域可以不同，但在各自的领域，都取得了相当的成就。

22、他们是他们的能量，共同筑就了这个尚上生活。尚上目标消费群心理特征描述目标消费群心理特征描述第二十四页，共九十三页。一次置业者，高性价比追求者：一次置业者，高性价比追求者：经济能力(nngl)与置业目标存在差距，但又无法退而求次他们或者等待，或者去向关外二次置业者，升级生活追求者：二次置业者，升级生活追求者：经济能力与楼盘档次相当，享受万科模式的优质生活，之前为了事业或为了家人，在市区或关外选择(xunz)了符合经济能力却不符合心理追求的房子，他们极度渴望迈入高尚生活圈层，但关内的高价格始终让他们难以承受。目标目标(mbio)消费群置业心理探讨消费群置业心理探讨高高尚尚社社区区一一次次置置业业者

23、者第二十五页，共九十三页。市场定位市场定位(dngwi)+消费者心消费者心理定位理定位(dngwi)高性价比的高尚高性价比的高尚(goshng)住宅住宅接下来，我们要把工程定位转化成接下来，我们要把工程定位转化成传播用语传播用语(yngy)(yngy)，并与名称整合，并与名称整合工程定位工程定位尚上生活新天地属于尚上人群的高尚生活特区属于尚上人群的高尚生活特区广告语广告语工程名称工程名称市场定位市场定位消费者心理定位消费者心理定位工程定位归结：工程定位归结：第二十六页，共九十三页。优越，成就生活(shnghu)高度！它可以在三个层面上展开：它可以在三个层面上展开：品牌层面的优越：建筑无限生活品

24、牌层面的优越：建筑无限生活+相当好的口碑相当好的口碑产品层面的层面：万科多年产品层面的层面：万科多年(du nin)(du nin)地产经验地产经验+优质产品完美表达优质产品完美表达消费者心理优越感：给消费者一种嘉许：眼光的优越，决定居住的优越消费者心理优越感：给消费者一种嘉许：眼光的优越，决定居住的优越广告语广告语第二十七页，共九十三页。与策略相符与策略相符(xingf)的名称的名称尚上生活尚上生活(shnghu)在都市，有一群人，他们一直在不懈追求，努力向上。在一个纯粹高尚的地方，为他们造一座高尚人文(rnwn)的生活城，让他们在这里找到自己的家，找到一个同质而居的地方。第二十八页，共九十

25、三页。楼盘楼盘(lu pn)建议名称建议名称1都泊林都泊林 这是一股高尚尊贵的气息(qx)，流动着北爱尔兰的风情与欧陆建筑的神韵。都市的一群有地位有眼光的人们，在一个高尚的地方，发现了一个可以停泊的森林港湾，优雅而高尚的享受着生活的本质。第二十九页，共九十三页。楼盘楼盘(lu pn)建议名称建议名称2四海四海(shi)锦城锦城以四海的眼光，在一个有着高尚气氛的地方(dfng)，建一个属于都市上流的人文生活之城。它延续了四季花城中“城的概念，很明显它是一个大型社区，同时超越了四季花城。第三十页，共九十三页。深圳及关外未来深圳及关外未来(wili)房地产大致走向房地产大致走向第三十一页，共九十三页

26、。深圳及关外(Gunwi)未来房地产大致走向主流战场冲出关外。批地；关口；业界动态；市政规划在比较(bjio)长的时间内，关外市场以工薪白领为主。价格；交通；配套关外高档住宅工程短期内不会多。关内货量慢慢消化中。但万科坂雪岗工程可能是推动力。关外中低档工程竞争日显剧烈，而高档(godng)盘暂时难成版块效应。第三十二页，共九十三页。深圳楼市深圳楼市(lu sh)主战场冲出关主战场冲出关外外关口(gunku)：过关手续弱化，关口可以说是名存实亡，留下的只是心理上的关口。而随着关外楼盘大量开发，这种心理关口也将弱化。最大的问题应该是交通状况不会在短期内改观。土地：深圳尚未开发的可建设用地为535.

27、8平方公里，关内37.6平方公里，其中(qzhng)居住用地仅9.4-11.3平方公里，而关外宝安289.6平方公里，龙岗208.6平方公里。业界动态：近几年关外各路大盘涌现，并创下良好销售记录，各大知名开展商纷纷进入关外，比方中海横岗工程，振业横岗工程。市政规划：深圳八大卫星城，龙岗、宝安占其六，市政关于这些地区的规划，比方地铁、轻轨等。无疑是楼市的利好。深圳及关外未来房地产大致走向第三十三页，共九十三页。关外市场关外市场(shchng)以工薪以工薪白领为主白领为主交通：交通的问题目前已经明显超过了二线关，而在短时间内不会有明显改观。关内上班而去关外买房，大多是以时间换空间(kngjin)的

28、不富裕一族。价格目前(mqin)价格在3500-3800元/平方米左右，四季花城最高，均价4500元/平方米左右。而目前(mqin)有意向在关外买房的，能接受的价格大多在4000元以下。配套：关外大环境配套设施欠缺，尤其是高档设施，可以说是空白，这就决定在关外购房的人群是为了低价牺牲配套，牺牲治安，暂时不考虑孩子教育的一群。深圳及关外未来房地产大致走向第三十四页，共九十三页。关外高档工程暂关外高档工程暂时时(znsh)不会多不会多万科坂雪岗工程可能是推动力。虽然关外(Gunwi)大环境差，但万科依托高科技产业园优越的小环境，开展高尚住宅有一定优势。而该工程的成功有可能推动关外(Gunwi)高尚

29、住宅的开展。关内货量慢慢消化(xiohu)中关内虽然再没有住宅用地可批，但已经在建的工程尚在销售，需要几年的消化时间，高尚住宅的需求暂时不会膨胀到关外。深圳及关外未来房地产大致走向关外中低档工程竞争日显剧烈，而高档盘暂时难成板块效应。第三十五页，共九十三页。第三第三(d sn)局部局部营销推广策略：创造并满足城市的欲望营销推广策略：创造并满足城市的欲望我们深知，我们创造的是消费者欲望(ywng)的依归，但如何让消费者也从内心产生共鸣与认同，其间的纽带便是我们的营销与推广第三十六页，共九十三页。当置业的欲望属于一个人，满足它只能导致一个人的购置，当置业的欲望属于一群人，满足它只能导致一群人的购置

30、，当欲望属于整个城市(chngsh)，满足它必然将带来整个城市(chngsh)的追随。推广推广(tugung)目的：目的：让社区生活模式让社区生活模式(msh)上升为城市的理想模式上升为城市的理想模式(msh)，让整个城市成为我们的口碑，让整个城市成为我们的口碑，让一群人在这里找到心灵与生活的依归让一群人在这里找到心灵与生活的依归第三十七页，共九十三页。因为我们要改变深圳住宅市场的现状，让这个城市接受关外的高尚生活，让一群人购置关外的高尚社区，所以我们必须让需求提升，直至一个城市的高度象飘一代之于人群，第四城市之于成都，银湖之于深圳豪宅，只有将推广的概念上升到城市的层面，才能激发整个(zhng

31、g)城市或整个(zhngg)阶层的需要或认同，并引发固有观念与行为的改变策略策略(cl)核心：核心：创造城市概念，引导城市的欲望，让我们的产品成为满足创造城市概念，引导城市的欲望，让我们的产品成为满足城市追求的所在城市追求的所在(suzi)，从而千呼万唤，应蕴而生，从而千呼万唤，应蕴而生第三十八页，共九十三页。第一阶段：第一阶段：挑逗放大欲望：尚上是整个城市的欲望挑逗放大欲望：尚上是整个城市的欲望时间：时间：1 1个星期个星期任务：引起全城话题任务：引起全城话题(hut)(hut)，让，让“尚上成为一种社会性的的欲望，让深圳尚上成为一种社会性的的欲望，让深圳的人文，衣食住行，环境，建筑，商务都

32、整合于这一气质之下。的人文，衣食住行，环境，建筑，商务都整合于这一气质之下。这个城市飘荡着这个城市飘荡着“尚上的欲望。尚上的欲望。坂坂雪雪岗岗工工程程阶阶段段(jidun)推推广广节节奏奏第二阶段：第二阶段：引导引导(yndo)(yndo)欲望：寻找深圳人的尚上生活新天地欲望：寻找深圳人的尚上生活新天地时间：时间：2 2个星期个星期任务：拥有尚上生活观的城市，却没有属于大多数人的尚上生活城。在任务：拥有尚上生活观的城市，却没有属于大多数人的尚上生活城。在引发不满的同时，万科由幕后转到前台，将这种社会性的引发不满的同时，万科由幕后转到前台，将这种社会性的“尚上的欲尚上的欲望，引导到关于居住的欲望

33、上来。望，引导到关于居住的欲望上来。谁来打造尚上一族的理想人居，万科地产应声而出。谁来打造尚上一族的理想人居，万科地产应声而出。第三阶段：扩大心理差异，满足欲望，第三阶段：扩大心理差异，满足欲望，时间：开盘前后一个月时间：开盘前后一个月任务：全面展示工程，让消费者赞叹于如此完美的尚上生活的同时，也惊喜任务：全面展示工程，让消费者赞叹于如此完美的尚上生活的同时，也惊喜于这里远远优越于关内高尚社区的价格。于这里远远优越于关内高尚社区的价格。深圳唯一属于尚上一族的大型高尚社区。深圳唯一属于尚上一族的大型高尚社区。第三十九页，共九十三页。第一阶段：塑造城市的欲望第一阶段：塑造城市的欲望尚上生活尚上生活

34、时间：时间：1 1个星期个星期任务：运用舆论任务：运用舆论(yln)(yln)领袖的新闻媒介，为深圳定性，引领袖的新闻媒介，为深圳定性，引发全城话题，从人群，事业追求，经济，环境，建筑，发全城话题，从人群，事业追求，经济，环境，建筑，人文等各个环节挑起一种社会性的人文等各个环节挑起一种社会性的“尚上欲望。尚上欲望。核心：尚上是整个城市的欲望。核心：尚上是整个城市的欲望。第四十页，共九十三页。策略思考策略思考为城市定性：为城市定性：从特区到文化沙漠，深圳，深圳人始终是全国话题的焦点。然而谁也没有为深圳人定性！给城市一种欲望，让我们的推广上升到一个别人无法企及的高度。给城市留下疑问：给城市留下疑问

35、：给城市一种性格，给城市一种欲望，却也给城市一点(y din)遗憾，这个城市对于生活的欲望，是否满足了？为推广建立平台：为推广建立平台：作为最快满足城市欲望的人居，我们的应声而出让我们成为最当之无愧的城市人居象征与标准制定者。第四十一页，共九十三页。策略执行：尚上生活概念炒作策略执行：尚上生活概念炒作由谁来界定，更有权威性？由谁来界定，更有权威性？借助媒体的公信力：借助媒体的公信力：?新周刊新周刊?城市画报城市画报?南方都市报南方都市报?专版有系统炒作概念的优势，不仅配合度高，而且有第专版有系统炒作概念的优势，不仅配合度高，而且有第四城市，飘一代等的成功炒作经验四城市，飘一代等的成功炒作经验(

36、jngyn)(jngyn)，具有口碑挑，具有口碑挑动力，也具有一定的公信力。提前三个月与之进行专题动力，也具有一定的公信力。提前三个月与之进行专题炒作准备，势必掀起热潮。炒作准备，势必掀起热潮。第四十二页，共九十三页。怎样界定？怎样界定？360360度全生活形态包装：度全生活形态包装：整个城市都有一种尚上的欲望；将每一种社会行为，整个城市都有一种尚上的欲望；将每一种社会行为，社会构成元素都归结出尚上性格。社会构成元素都归结出尚上性格。“尚上事业群：渴望超越年龄，资历，人事的界限，迅速尚上事业群：渴望超越年龄，资历，人事的界限，迅速跃升至事业上层，或拥有自己的事业王国，因此从城市各个跃升至事业上

37、层，或拥有自己的事业王国，因此从城市各个角落来到深圳。角落来到深圳。“尚上生活观：无论有何种经济能力，一定要享受尚上生活观：无论有何种经济能力，一定要享受足够有品位的人生，生活内容要足够丰富，旅游，购足够有品位的人生，生活内容要足够丰富，旅游，购车，生活是有方案车，生活是有方案(fng n)(fng n)，但也是充分的享受。，但也是充分的享受。“尚上品牌观：曾经在买得起的情况下，一定要是名牌，尚上品牌观：曾经在买得起的情况下，一定要是名牌，现在在好牌子的根底上，一定要再加上风格，个性与独一无现在在好牌子的根底上，一定要再加上风格，个性与独一无二。二。第四十三页，共九十三页。“尚上环境论：对环境

38、的要求就象对自己的要求一样苛刻，远尚上环境论：对环境的要求就象对自己的要求一样苛刻，远离尘埃，轻易接触繁华，自得天地，无论天成或私享的环境都绝离尘埃，轻易接触繁华，自得天地，无论天成或私享的环境都绝不能迁就。不能迁就。“尚上圈层观：不仅同质而居，同质相随，更努力追求尚上圈层观：不仅同质而居，同质相随，更努力追求接近更高等级，更上流生活。接近更高等级，更上流生活。“尚上人居观：不苟同于无法满足自己追求的住宅，宁肯等尚上人居观：不苟同于无法满足自己追求的住宅，宁肯等待，或先靠近待，或先靠近(kojn)(kojn)城市中心买个小公寓，那是房子，但决不城市中心买个小公寓，那是房子，但决不是家。是家。“

39、尚上建筑观：追求现代，追求时尚，追求个性，追求风格，尚上建筑观：追求现代，追求时尚，追求个性，追求风格，但绝对拒绝流水线上的空白水泥造型。但绝对拒绝流水线上的空白水泥造型。第四十四页，共九十三页。怎样怎样(znyng)(znyng)造势？造势？尚上生活专题炒作：尚上生活专题炒作：由由?新周刊新周刊?城市画报之城市城市画报之城市32?32?南方都市报南方都市报?进行专刊炒作，全面包装深圳为尚进行专刊炒作，全面包装深圳为尚上生活。上生活。悬念广告的引进：多数人的欲望，少数人的生活悬念广告的引进：多数人的欲望，少数人的生活在一周炒做的尾声，配合专题报道投放在一周炒做的尾声，配合专题报道投放(tufn

40、g)(tufng)悬念广告：悬念广告：“尚上生活，属于多数人，还是少数人？尚上生活，属于多数人，还是少数人？“寻找深圳人的尚上生活城！寻找深圳人的尚上生活城！第四十五页，共九十三页。第二阶段：引导城市第二阶段：引导城市(chngsh)(chngsh)的欲望的欲望发现深圳的尚上生活发现深圳的尚上生活向上，向外向上，向外时间：时间：2 2个星期个星期任务：通过舆论领袖的新闻媒介，引导深圳人认同，作为任务：通过舆论领袖的新闻媒介，引导深圳人认同，作为满足尚上人群需求的生活之城，向外是唯一的方向，向上满足尚上人群需求的生活之城，向外是唯一的方向，向上是唯一的境界，尚上生活新天地是唯一的境界，尚上生活新

41、天地坂雪岗工程是唯一的坂雪岗工程是唯一的选择。选择。核心：哪里才是深圳人的尚上生活城。核心：哪里才是深圳人的尚上生活城。第四十六页，共九十三页。策略思考策略思考借助媒体的公信力：借助媒体的公信力：?深圳商报深圳商报?南方都市报南方都市报?、?深圳特区报深圳特区报?房房地产专版。地产专版。引发关注：尚上生活专版通过各大报纸地产版，开辟尚上生活引发关注：尚上生活专版通过各大报纸地产版，开辟尚上生活专版，专门推荐各高尚住宅版块通过版块大盘点，推荐各高尚专版，专门推荐各高尚住宅版块通过版块大盘点，推荐各高尚社区的同时，以高性价比大型社区，为尚上一族度身订造的生社区的同时，以高性价比大型社区，为尚上一族

42、度身订造的生活之城的形式，加以推荐本工程，借势提升品牌形象与关注度。活之城的形式，加以推荐本工程，借势提升品牌形象与关注度。引发不满：在一座追求尚上的城市里，高尚生活随之而来的是高引发不满：在一座追求尚上的城市里，高尚生活随之而来的是高价格，生活的尚上愿望却只能有少数人满足。价格，生活的尚上愿望却只能有少数人满足。探秘式报道引导眼光，积蓄人潮：通过新闻的探秘式报道，探秘式报道引导眼光，积蓄人潮：通过新闻的探秘式报道，话题性报道，让深圳最大的高性价比高尚社区，选址城市话题性报道，让深圳最大的高性价比高尚社区，选址城市新科技中心，携手高科技园，万科世纪工程等具有话题性新科技中心，携手高科技园，万科

43、世纪工程等具有话题性的信息的信息(xnx)(xnx)逐渐散布市场，引发关注，蓄积人潮与看楼逐渐散布市场，引发关注，蓄积人潮与看楼动能。动能。第四十七页，共九十三页。第三阶段：抬高心理价格，满足欲望第三阶段：抬高心理价格，满足欲望时间：时间：1 1个月个月任务：全面任务：全面(qunmin)(qunmin)展示工程，优越高尚社区满足展示工程，优越高尚社区满足“都市都市尚上一族在居住方面的欲望。立足于高尚生活，适度尚上一族在居住方面的欲望。立足于高尚生活，适度拖后价格面市，拉高消费者的心理价格，直到面市时，拖后价格面市，拉高消费者的心理价格，直到面市时，反而能赢得市场的惊喜。反而能赢得市场的惊喜。

44、核心：尚上生活，原来可以轻松拥有核心：尚上生活，原来可以轻松拥有 第四十八页，共九十三页。策略思考策略思考经过前期大量的炒作，经过前期大量的炒作，“尚上的概念得到很多人的认同，尚上的概念得到很多人的认同，万科只要高举万科只要高举(goj)(goj)这面大旗，展示方方面面的卖点，就可这面大旗，展示方方面面的卖点，就可以把积蓄已久的势能转化为消费动能。以把积蓄已久的势能转化为消费动能。优越，成就生活高度：优越，成就生活高度：这是一个优越的社区：优越的城市未来、优越的交通、这是一个优越的社区：优越的城市未来、优越的交通、优越的环境、优越的人文、优越的教育，更有优越的优越的环境、优越的人文、优越的教育

45、，更有优越的价格。最重要的是，他是为优越的人打造的高尚生活价格。最重要的是，他是为优越的人打造的高尚生活特区，因为眼光，才能享受到如此优越的人生。特区，因为眼光，才能享受到如此优越的人生。第四十九页，共九十三页。媒体整合媒体整合(zhn h)(zhn h)战略：战略：口碑媒介组合：报纸硬性广告，电视形象广告，电视杂志，口碑媒介组合：报纸硬性广告，电视形象广告，电视杂志，杂志刊中刊，报纸随刊杂志。全面提升口碑。杂志刊中刊，报纸随刊杂志。全面提升口碑。途径媒介组合：关口户外等必经之路的广告。途径媒介组合：关口户外等必经之路的广告。体验式公关活动与高尚沙龙式公关活动：体验式公关活动与高尚沙龙式公关活

46、动：在开售时的公关活动，以体验生活为核心，精华体验四大在开售时的公关活动，以体验生活为核心，精华体验四大高智慧生活体系，加强购置的决断力。定期以高尚艺术性高智慧生活体系，加强购置的决断力。定期以高尚艺术性业主沙龙保持目标消费群对工程的高关注度。业主沙龙保持目标消费群对工程的高关注度。团购与展览的附加：高科技园的人更具有同质而居的团购与展览的附加：高科技园的人更具有同质而居的特点，针对性的专刊推广，度身订造的酒店式物管模特点，针对性的专刊推广，度身订造的酒店式物管模式，特别针对性的团购促销以及在高科技园内的定点式，特别针对性的团购促销以及在高科技园内的定点展览，都能有效扩大购置。展览，都能有效扩

47、大购置。第五十页，共九十三页。第四局部第四局部社区开展畅想社区开展畅想(chngxing)：让科技归于生活：让科技归于生活城市在渴求(kqi)我们的社区人们在渴求我们的社区但最终，能让人们安居于此的理由，还是这里实实在在的创造着一种超越深圳现有人居的高尚生活第五十一页，共九十三页。关于新加坡开展模式的一些思考1、前瞻性设想带来的丰厚回报 新加坡与周边东南亚国家同时(tngsh)起步，如今，新加坡是全东南亚智能化程度最高的工业国，其国家综合素质、国民教育水平，远远超越邻国，颇具前瞻性的“生态城市+高科技的模式，起到了举足轻重的作用；2、自身优势劣势资源的互补与转换 新加坡自然资源相当匮乏，却有效

48、利用其唯一强势的天然良港，依托高科技产业链接，如把中东石油运输到新加坡外岛加工提炼，衍生高科技产业链，进而成为一个国家的核心竞争力；3、可持续开展的源动力在哪里 持国与持家，相似的地方可鉴，在各种资源的互补中，形成可持续的源动力，我们现在操持一个工程，同样也需要看清资源。从国到家的畅想从国到家的畅想(chngxing)(chngxing)-新加坡开展模式(msh)的启示录-深圳新地产模式(msh)的畅想新加坡模式的成功，证明与高科技的复合是成功的。新加坡模式的成功，证明与高科技的复合是成功的。是否可以畅想高科技与地产的复合，还必须看请资源：是否可以畅想高科技与地产的复合，还必须看请资源：第五十

49、二页，共九十三页。从地产界成功经验衍生从地产界成功经验衍生(yn shn)(yn shn)的畅想的畅想-从长远社区开展畅想的角度来看，复合总好过单一 丰富总强过单纯 双翼总快过单轮 因为，从地产与其它产业的复合中，复合的过程，也就是社会资源的整合过程，各种资源可以相辅相成，可以齐头并进(q tu bng jn)。就地产界的现实来看，有例为证：1、奥园集团的复合地产；2、深圳华侨城地产基于可鉴经验，及地产界的现实，基于可鉴经验，及地产界的现实，依托高科技园的坂雪岗工程，与高科技产业的复合，可以依托高科技园的坂雪岗工程，与高科技产业的复合，可以(ky)作为作为畅想的原发点。畅想的原发点。经验的借鉴

50、资源的支撑依托：依托：高科技园区高科技园区需求需求工程可辐射工程可辐射范围的精英人群范围的精英人群万科万科新地产模式拓展新地产模式拓展经典与起点第五十三页，共九十三页。把四季花城人性关心赋予高智慧的色彩(sci)。升级为高 智 慧 人 本 社 区(sh q)依托依托除万科品牌之外，本工除万科品牌之外，本工程程(gngchng)最大的资源最大的资源高科技产业园：高高科技产业园：高科技的气氛，高素质的科技的气氛，高素质的人文，对高素质人群的人文，对高素质人群的向心力。向心力。人群需求人群需求福田、罗湖、高科技产业园人福田、罗湖、高科技产业园人群，是深圳最高素质，对科技群，是深圳最高素质，对科技生活