传播学传播效果讲稿.ppt

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1、传播学传播效果第一页，讲稿共二十五页哦第九讲第九讲 传播效果传播效果 理解传播效果理解传播效果 效果研究的简要历程效果研究的简要历程 效果研究的经典理论效果研究的经典理论第二页，讲稿共二十五页哦案例案例 1 1 公元公元763763年春，史思明之子史朝义兵败自缢，其部将田承嗣、年春，史思明之子史朝义兵败自缢，其部将田承嗣、李怀仙等相继投降，持续七年多的李怀仙等相继投降，持续七年多的“安史之乱安史之乱”结束。正流寓梓结束。正流寓梓州，时年五十二岁的杜甫听到这个消息，写下了这篇名作。州，时年五十二岁的杜甫听到这个消息，写下了这篇名作。闻官军收河南河北闻官军收河南河北 剑外忽传收蓟北，初闻涕泪满衣裳

2、。剑外忽传收蓟北，初闻涕泪满衣裳。却看妻子愁何在，漫卷诗书喜欲狂。却看妻子愁何在，漫卷诗书喜欲狂。白日放歌须纵酒，青春作伴好还乡。白日放歌须纵酒，青春作伴好还乡。即从巴峡穿巫峡，便下襄阳向洛阳。即从巴峡穿巫峡，便下襄阳向洛阳。第三页，讲稿共二十五页哦案例案例 2 2 昆曲昆曲牡丹亭牡丹亭自明代上演后，就不知有多少痴男怨女自明代上演后，就不知有多少痴男怨女为之伤心泪下。为之伤心泪下。柳亭诗话柳亭诗话记载说：记载说：“娄江女子俞二娘，娄江女子俞二娘，年十七，未适人，酷嗜年十七，未适人，酷嗜牡丹亭牡丹亭传奇，批注其侧。幽思苦传奇，批注其侧。幽思苦绝，愤惋以终。绝，愤惋以终。”黎潇云语黎潇云语说：说：

3、“内江一女子，自矜才内江一女子，自矜才色，不轻许人，读色，不轻许人，读还魂记还魂记而悦之，径造湖访焉，愿奉箕而悦之，径造湖访焉，愿奉箕帚，汤若士以年老辞帚，汤若士以年老辞因投于水。因投于水。”西湖有一座冯小青墓。西湖有一座冯小青墓。据说，冯小青也是据说，冯小青也是牡丹亭牡丹亭的崇拜者，她还留下这样一首的崇拜者，她还留下这样一首凄恻的小诗：凄恻的小诗：“夜雨敲窗不忍听，挑灯夜读夜雨敲窗不忍听，挑灯夜读牡丹亭牡丹亭。世。世间亦有痴如我，岂独伤心是小青？间亦有痴如我，岂独伤心是小青？”第四页，讲稿共二十五页哦案例案例 3 3 1938 1938年万圣节前夜，哥伦比亚广播公司楼内一切如常。年万圣节前夜

4、，哥伦比亚广播公司楼内一切如常。8 8点钟，威尔斯走进播音点钟，威尔斯走进播音室。室。8 8点档是固定栏目点档是固定栏目“水银剧场水银剧场”，今天换了新剧目，今天换了新剧目火星人进攻地球火星人进攻地球。一个小时后，公司的人跟他说，外面好像出事了，整个美国都乱得很。第二天，。一个小时后，公司的人跟他说，外面好像出事了，整个美国都乱得很。第二天，这个节目成了各大报纸的头版新闻，把希特勒也挤走了。这个节目成了各大报纸的头版新闻，把希特勒也挤走了。纽约时报纽约时报在报道中描在报道中描述了头一天听众的恐慌：述了头一天听众的恐慌：“极度恐慌的听众塞满了道路；有的藏在地窖里，极度恐慌的听众塞满了道路；有的藏

5、在地窖里，荷枪实弹；在纽约的一个街区，荷枪实弹；在纽约的一个街区，2020多个家庭中的人们冲出房门，用湿毛巾捂住多个家庭中的人们冲出房门，用湿毛巾捂住脸，以防止吸入火星人的脸，以防止吸入火星人的毒气毒气；密苏里州的一位父亲把他的孩子们塞进小；密苏里州的一位父亲把他的孩子们塞进小轿车里，打电话到处询问：轿车里，打电话到处询问：在这个国家，究竟哪里最安全？在这个国家，究竟哪里最安全？有无数电话有无数电话打进各地的电力公司，催促他们切断电路，企图以黑暗避开火星人的进攻。打进各地的电力公司，催促他们切断电路，企图以黑暗避开火星人的进攻。”据普林斯顿大学事后调查，整个国家约有据普林斯顿大学事后调查，整个

6、国家约有170170万人相信这个节目是新闻广播，约万人相信这个节目是新闻广播，约有有120120万人产生了严重恐慌，要马上逃难。万人产生了严重恐慌，要马上逃难。第五页，讲稿共二十五页哦案例案例 4 4 2011 2011年是各种年是各种“体体”爆发的一年，尤其是在微博的助力下，爆发的一年，尤其是在微博的助力下，“凡客体凡客体”、“咆哮体咆哮体”、“淘宝体淘宝体”、“高铁体高铁体”，甚至最新的，甚至最新的“赵本山体赵本山体”几乎每个几乎每个月都有新的流行语诞生。调侃经典也好，戏谑时事也罢，网友用这些月都有新的流行语诞生。调侃经典也好，戏谑时事也罢，网友用这些“新新文本文本”创作出无数网络作品，也

7、制造了一场又一场的网络狂欢！创作出无数网络作品，也制造了一场又一场的网络狂欢！“亲，祝贺你哦！你被我们学校录取了哦！亲，亲，祝贺你哦！你被我们学校录取了哦！亲，9 9月月2 2号报到哦！号报到哦！”“众里寻他千百度，没病你就走两步。众里寻他千百度，没病你就走两步。”“买彩票中了买彩票中了500500万，叫我怎么能万，叫我怎么能“holdhold住住”。“味千拉面拿浓缩液兑汤是因为肉价上涨买不起骨头！至于你们信不味千拉面拿浓缩液兑汤是因为肉价上涨买不起骨头！至于你们信不信，我反正信了。信，我反正信了。”第六页，讲稿共二十五页哦含义一含义一 指传播行为在受传者身上引发的指传播行为在受传者身上引发的

8、心理、态度、行为的变化，换言之心理、态度、行为的变化，换言之指传播活动在多大程度上实现了传指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图和目的。播者的意图和目的。含义二含义二 指传播活动尤其是大众传媒的传指传播活动尤其是大众传媒的传播活动对受传者和社会所产生的一播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管有意无切影响和结果的总体，不管有意无意、直接间接、显在潜在。意、直接间接、显在潜在。对具体效果的对具体效果的微观研究微观研究对综合效果对综合效果的宏观研究的宏观研究1-11-1传播效果的两种含义传播效果的两种含义第七页，讲稿共二十五页哦1-21-2传播效果的三个层面传播效果的三个层面外部信

9、息作用于外部信息作用于知觉和记忆系统知觉和记忆系统引发的认知变化引发的认知变化认知变化作用于认知变化作用于观念或价值体系观念或价值体系引发的情感变化引发的情感变化上述变化通过人上述变化通过人的言行表现出来的言行表现出来导致的行为变化导致的行为变化认知认知层面层面心态心态层面层面行为行为层面层面视野制约或称视野制约或称环境认知效果环境认知效果价值观念的形价值观念的形成和维护效果成和维护效果社会行为的示社会行为的示范与影响效果范与影响效果微观效果宏观效果第八页，讲稿共二十五页哦短期的预期效果：短期的预期效果：个人的反应个人的反应 受众对媒介集中宣受众对媒介集中宣传报道的集合反应传报道的集合反应 短

10、期的非预期效果：短期的非预期效果：个人的自发反应个人的自发反应 集合的自发反应集合的自发反应 长期的预期效果：长期的预期效果：某主题持续宣传某主题持续宣传 某事业经常推广某事业经常推广 长期的非预期效果：长期的非预期效果：促进个人社会化促进个人社会化 推动社会全面发展推动社会全面发展时时间间轴轴意图轴意图轴1-31-3传播效果的四种类型传播效果的四种类型第九页，讲稿共二十五页哦1-4 1-4 影响传播效果的五大因素影响传播效果的五大因素传播主体传播主体传播主体传播主体传播对象传播对象传播对象传播对象传播媒介传播媒介传播媒介传播媒介传播技巧传播技巧传播技巧传播技巧传播内容传播内容传播内容传播内容

11、？第十页，讲稿共二十五页哦枪弹论枪弹论适度效果论适度效果论有限效果论有限效果论强大效果论强大效果论2 2、传播效果研究的简要历程、传播效果研究的简要历程 第十一页，讲稿共二十五页哦2-1 2-1 枪弹论枪弹论 靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激反应论反应论2020世纪世纪4040年代之前年代之前该观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众该观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。传播的影响，改变自己的态度和行为。宣宣 传传 是是世世 界界 上上最最 有有 力力的的 工工 具具第十二页，讲稿共二十五页哦代表性研

12、究：宣传研究代表性研究：宣传研究 拉斯韦尔拉斯韦尔世界大战中的宣传技巧世界大战中的宣传技巧 李和李李和李宣传的完美艺术宣传的完美艺术辱骂法辱骂法 光辉泛化法光辉泛化法 转移法转移法 证词法证词法 平民百姓法平民百姓法 洗牌作弊法洗牌作弊法 乐队花车法乐队花车法枪弹论的缺陷枪弹论的缺陷：（1 1）没有实证研究的支持；）没有实证研究的支持；（2 2）忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有）忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。人都产生同样的效果。第十三页，讲稿共二十五页哦2-2 2-2 有限效果论有限效果论强化效果论，最小效果论，无效果论强化效果论，

13、最小效果论，无效果论2020世纪世纪4040年代年代-60-60年代年代大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。的转变而是态度的强化。第十四页，讲稿共二十五页哦代表性研究之一代表性研究之一 霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究 1942 194219451945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果 （1 1）一面说与两面说）一面说与两面说 （2 2）休眠效应）

14、休眠效应 （3 3）诉诸感情与诉诸理智）诉诸感情与诉诸理智 （4 4）明示结论与不明示结论）明示结论与不明示结论第十五页，讲稿共二十五页哦信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了增强的作用；但是信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。随着时间的推移，信息来源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。这就是信息的接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。这就是“休眠效应休眠效应”。第十六页，讲稿共二十五页哦代表性研究之二代表性研究之二 拉扎斯菲尔德等：两级传播

15、论拉扎斯菲尔德等：两级传播论 19401940年，伊里调查年，伊里调查 人民的选择人民的选择 （1 1）来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论）来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播。被称为两级传播。（2 2）在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅）在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。比大众媒介更经常，而且更有效。第十七页，讲稿共二十五页哦代表性研究之三代表性研究之三 约瑟夫约瑟夫克拉珀：中介因素论克拉珀：中介因素论 1960

16、 1960年年大众传播的效果大众传播的效果 大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。影响而起作用。中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领袖。袖。传播效果一般是强化现状，而非改变它。传播效果一般是强化现状，而非改变它。第十八页，讲稿共二十五页哦2-3 2-3 适度效果论适度效果论2020世纪世纪6060年代年代-80-80年代年代大众传播对于受众虽

17、然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。长期效果来衡量。代表性研究之一：使用与满足理论（代表性研究之一：使用与满足理论（参看上一讲参看上一讲）第十九页，讲稿共二十五页哦代表性研究之二：代表性研究之二：“议程设置功能议程设置功能”理论理论 美国传播学家美国传播学家M.E.M.E.麦库姆斯和麦库姆斯和D.L.D.L.肖认

18、为，大众传播具有一种肖认为，大众传播具有一种为公众设置为公众设置“议事日程议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种活动以赋予各种“议题议题”不同程度的显著性的方式，影响着人不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的们对周围世界的“大事大事”及其重要性的判断。及其重要性的判断。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。么。暗示了传播媒介是从事暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业环境再构成作业”的机构。的机构。第二十页，讲稿共二十五页哦现实中的各种议题现实中的各种议题X1X2X3X

19、4X5X6 媒介的不同报道程度媒介的不同报道程度受众对议题的认知受众对议题的认知 X1 X2 X3 X4 X5 X6第二十一页，讲稿共二十五页哦代表性研究三：代表性研究三：“培养分析培养分析”理论理论 起源于起源于2020世纪世纪6060年代，美国政府专门成立年代，美国政府专门成立“暴力起因与防范暴力起因与防范委员会委员会”。代表学者是乔治。代表学者是乔治格伯纳格伯纳1212年间美国电视剧暴力镜年间美国电视剧暴力镜头的研究。头的研究。格伯纳等认为，在现代社会，大众传媒提示的格伯纳等认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现象征性现实实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传对人们认

20、识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实主观现实”与实际的与实际的客观现实之间出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，客观现实之间出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、而是一个长期的、潜移默化的、“培养培养”的过程，它在不知不的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。觉当中制约着人们的现实观。第二十二页，讲稿共二十五页哦代表性研究之四：知沟假说代表性研究之四：知沟假说大众传播的信息传达活动大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量还是

21、低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结随着时间的推移，最终结果是两者之间的知识沟不果是两者之间的知识沟不断变宽，差断变宽，差距不断扩大。距不断扩大。19701970年年 美美 蒂奇诺蒂奇诺时间（或接触信息的多寡）时间（或接触信息的多寡）知知知知识识识识第二十三页，讲稿共二十五页哦2-4 2-4 强大效果论强大效果论2020世纪世纪8080年代后年代后强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效

22、果论强调的效果不是简单的、直接的，而论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。会的。第二十四页，讲稿共二十五页哦代表性研究：代表性研究：“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论理论 德德 诺纽曼诺纽曼 1973 1973 重归大众传播的强力观重归大众传播的强力观 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对”意见环境意见环境”的的认知心理三者相互作用的结果。经大众传媒强调提示的意见认知心理三者相互作用的结果。经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和广泛性，容易被当做由于具有公开性和广泛性，容易被当做“多数多数”或或“优势优势”意意见所认知；这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接见所认知；这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的触中的“劣势意见的沉默劣势意见的沉默“和和“优势意见的大声疾呼优势意见的大声疾呼”的螺旋式的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见多数意见”舆论合意的诞生。舆论合意的诞生。第二十五页，讲稿共二十五页哦