营销心理学理论基础课件.ppt

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1、营销心理学理论基础第1页，此课件共43页哦把木梳卖给和尚把木梳卖给和尚 有一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者云集，其中不有一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者云集，其中不乏高学历者。但公司的要求是：尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司乏高学历者。但公司的要求是：尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚得利润。大家拿到考题后都面面相觑，不知所措：出家和尚，剃度赚得利润。大家拿到考题后都面面相觑，不知所措：出家和尚，剃度为僧，光头秃顶，要木梳何用？多数应聘者都纷纷散去。本来门庭若为僧，光头秃顶，要木梳何用？多数应聘者都纷纷散去。本来门庭若市的招聘大厅，仅剩下市的招聘大厅，仅剩下A、B、C三人。

2、这三人知难而进，奔赴各地卖三人。这三人知难而进，奔赴各地卖木梳。木梳。十日期限一到，诸君先后交差。十日期限一到，诸君先后交差。面对公司主管，面对公司主管，A君满腹冤屈，涕泪横流，声言：十日艰辛，君满腹冤屈，涕泪横流，声言：十日艰辛，木梳仅卖掉一把。是在被众僧责骂轰出门的归途中，偶遇一游僧在路木梳仅卖掉一把。是在被众僧责骂轰出门的归途中，偶遇一游僧在路旁歇息搔痒。经含泪哭诉后游僧感动，试用木梳体验果然解痒，便买旁歇息搔痒。经含泪哭诉后游僧感动，试用木梳体验果然解痒，便买了一把。了一把。B君闻之有些得意。声称，自己卖了君闻之有些得意。声称，自己卖了10把。为推销木梳，不辞把。为推销木梳，不辞辛苦，

3、深入远山古刹。此处山高风大，前辛苦，深入远山古刹。此处山高风大，前来进香者头发被风吹得散来进香者头发被风吹得散乱不堪。于是忙找寺院住持献策：拜佛者乱不堪。于是忙找寺院住持献策：拜佛者应应【开篇案例开篇案例】第2页，此课件共43页哦衣冠整齐，建议在每座寺庙香案前，摆放木梳，先梳理头发再来衣冠整齐，建议在每座寺庙香案前，摆放木梳，先梳理头发再来拜佛拜佛。住持认为言之有理，采纳此建议，总共买下了。住持认为言之有理，采纳此建议，总共买下了10把木梳。把木梳。轮轮到到C君君汇汇报报却却不不慌慌不不忙忙，声声称称不不但但卖卖出出1000把把，而而且且还还带带回回一一份份大大额额订订单单，急急等等发发货货。

4、A、B二二人人和和公公司司主主管管都都大大惑惑不不解解，忙忙问问如如此此佳佳绩绩何何来来？C君君说说，为为推推销销木木梳梳，自自己己打打探探到到一一个个久久负负盛盛名名、香香火火极极旺旺的的名名刹刹宝宝寺寺。找找到到寺寺内内方方丈丈，向向他他进进言言：凡凡进进香香朝朝拜拜者者无无一一不不怀怀有有虔虔诚诚之之心心，希希望望佛佛光光普普照照，恩恩泽泽天天下下，大大师师是是得得道道高高僧僧，且且书书法法超超群群，能能否否题题“积积善善”二二字字并并刻刻于于木木梳梳之之上上，赠赠与与进进香香者者，让让这这些些善善男男信信女女，梳梳却却三三千千烦烦恼恼丝丝，以以此此向向天天下下显显示示，我我佛佛慈慈悲悲

5、为为怀怀，慈慈航航普普渡渡，保保佑佑众众生生。方方丈丈闻闻则则大大喜喜，口口称称“阿阿弥弥陀陀佛佛！”将将C君君视视为为知知己己，且且共共同同主主持持了了赠赠送送“积积善善梳梳”首首发发式式。寺寺院院此此举举盛盛誉誉远远播播，为为求求“积积善善梳梳”，进进山山朝朝圣圣者者简简直直挤挤破破门门槛槛。为为此此，方方丈丈恳恳求求自自己己急急速速返返回回，请请公公司司多多多多发发货货，以成善事。以成善事。第3页，此课件共43页哦启启 示示 “把木梳卖给和尚把木梳卖给和尚”本来是一件很难的事，本来是一件很难的事，A君按常规思维解决君按常规思维解决问题，结果遭到失败；问题，结果遭到失败；B君运用创造性的非

6、逻辑思维进行思考，借住君运用创造性的非逻辑思维进行思考，借住持之手卖掉了持之手卖掉了10把木梳，其思路正确，但不够大胆；把木梳，其思路正确，但不够大胆；C君充分运用独特君充分运用独特的创造性非逻辑性思维形式，特别是逆向性思维、侧向性思维，发散与的创造性非逻辑性思维形式，特别是逆向性思维、侧向性思维，发散与集中思维等进行思考，终于找到了解决问题的最佳方案，最大数量地把集中思维等进行思考，终于找到了解决问题的最佳方案，最大数量地把木梳卖给了和尚，因而获得了成功。木梳卖给了和尚，因而获得了成功。创造性思维广泛存在于公关世界中。思想创造财富的能力难以想象。创造性思维广泛存在于公关世界中。思想创造财富的

7、能力难以想象。如果你要问现实世界的摇钱树在哪里如果你要问现实世界的摇钱树在哪里?其实，就在每个人的头脑中。其实，就在每个人的头脑中。第4页，此课件共43页哦 第一节第一节 营销活动中的感觉与知觉营销活动中的感觉与知觉第第第第二二二二章章章章营营营营销销销销心心心心理理理理学学学学理理理理论论论论基基基基础础础础第三节第三节 营销活动中的记忆、思维和意识营销活动中的记忆、思维和意识 第二节第二节 营销活动中的注意营销活动中的注意 第四节第四节 营销活动中的学习营销活动中的学习第五节第五节 营销活动中的态度营销活动中的态度第六节第六节 营销活动中的语言和行为营销活动中的语言和行为第5页，此课件共4

8、3页哦第一节第一节 营销活动中的感觉与知觉营销活动中的感觉与知觉 一、感觉一、感觉 1.感觉的概念感觉的概念感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。的外界事物的个别属性的反映。2.感觉是人对客观事物的主观反映感觉是人对客观事物的主观反映感觉从内容来说是客感觉从内容来说是客观的，但从形式上说是主观的。观的，但从形式上说是主观的。感觉阈限感觉阈限凡是能引起感觉的、且能够持续一定时间的凡是能引起感觉的、且能够持续一定时间的刺激量，称为感觉阈限。刺激量，称为感觉阈限。3感觉是一切复杂的心理活动的基础感觉是一切复杂的心理活动的基础感觉虽是客观世界认

9、感觉虽是客观世界认识的最简单形式，但却是一切复杂心理活动的基础，我们只有通识的最简单形式，但却是一切复杂心理活动的基础，我们只有通过感觉，才能对事物的整体和事物之间的关系做出更复杂的反映，过感觉，才能对事物的整体和事物之间的关系做出更复杂的反映，获得更深入的认识（如商品的形状、体积、色彩；食品的酸、甜、获得更深入的认识（如商品的形状、体积、色彩；食品的酸、甜、苦、辣、咸，服务人员的语气等苦、辣、咸，服务人员的语气等）。）。第6页，此课件共43页哦目中的感觉保持不变的情况下，能在众多同类商品竞争中能脱颖而出，目中的感觉保持不变的情况下，能在众多同类商品竞争中能脱颖而出，同时使原有的宣传保持连续性

10、和一致性。同时使原有的宣传保持连续性和一致性。产品的产品的4P策略策略是指是指产品产品(Product)，价格价格(Price)，地点地点(Place)，促销促销(Promotion)。二、知觉二、知觉 1知觉的概念知觉的概念是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，也是顾客在感觉基础上对商品总体特各个部分和属性的整体反映，也是顾客在感觉基础上对商品总体特性的反映（性的反映（如洗衣机的商标、规格、颜色、外型、体积、包装、如洗衣机的商标、规格、颜色、外型、体积、包装、价格、功能、功率等诸多要素的刺激，以光、声等形式作用于人价格、功能、功

11、率等诸多要素的刺激，以光、声等形式作用于人的眼、耳等感官，便使购买者产生了视、听等感觉的眼、耳等感官，便使购买者产生了视、听等感觉）。）。2知觉是一种能动的反映过程知觉是一种能动的反映过程作用于人们感官的客观事物作用于人们感官的客观事物是丰富多彩、千变万化的，人们总是积极能动地、有选择地以少数事是丰富多彩、千变万化的，人们总是积极能动地、有选择地以少数事物作为知觉的对象。物作为知觉的对象。4感觉与营销中的产品策略感觉与营销中的产品策略如希望商品包装能凸显商如希望商品包装能凸显商品个性，希望本企业商品的商标品牌在消费者心品个性，希望本企业商品的商标品牌在消费者心第7页，此课件共43页哦 对象和背

12、景对象和背景购物时被顾客感知得比较清楚的商品就是对象，而购物时被顾客感知得比较清楚的商品就是对象，而其他商品知觉得比较模糊，就是知觉对象的背景。若顾客的知觉目的发生其他商品知觉得比较模糊，就是知觉对象的背景。若顾客的知觉目的发生变化，知觉对象与背景会相互转换。变化，知觉对象与背景会相互转换。容易引起人们的知觉对象特征：容易引起人们的知觉对象特征：对象和背景的差别程度（对象和背景的差别程度（如颜色、形状、亮度的强烈对比如颜色、形状、亮度的强烈对比）。）。具有较强特性的对象（具有较强特性的对象（如声音、动作的特性如声音、动作的特性）。）。反复出现的对象（反复出现的对象（如重复播放商品广告如重复播放

13、商品广告）。）。运动变化的对象（运动变化的对象（如饭店门口闪动的霓虹灯，推销员的表演如饭店门口闪动的霓虹灯，推销员的表演）。）。对象的组合（对象的组合（如相隔距离的组合、特征的类似性如相隔距离的组合、特征的类似性）。）。新奇独特的事物（新奇独特的事物（如吹糖人艺人的现场操作很吸引儿童兴趣；如吹糖人艺人的现场操作很吸引儿童兴趣；特色小吃部的现场烹调能沟起购买者的强烈食欲特色小吃部的现场烹调能沟起购买者的强烈食欲）。）。第8页，此课件共43页哦 3知觉是各种心理活动的基础知觉是各种心理活动的基础顾客只有在购物时对某顾客只有在购物时对某种商品形成某些知觉，掌握一定的知觉材料，才能通过思维加深对种商品

14、形成某些知觉，掌握一定的知觉材料，才能通过思维加深对商品的认识，提高知觉程度，形成对该商品的好感，进而引发购买商品的认识，提高知觉程度，形成对该商品的好感，进而引发购买动机并形成购买决策。动机并形成购买决策。4知觉以感觉为基础知觉以感觉为基础知觉是在感觉的基础上形成的，知觉是在感觉的基础上形成的，没有对某种商品的商标、规格、颜色、外型、体积、包装、价没有对某种商品的商标、规格、颜色、外型、体积、包装、价格等个别属性的感觉，就不可能形成对这种商品的整体知觉。格等个别属性的感觉，就不可能形成对这种商品的整体知觉。5知觉具有恒常性知觉具有恒常性知觉的恒常性是指当人们知觉的条件知觉的恒常性是指当人们知

15、觉的条件在一定范围内发生改变时，知觉的映像仍然保持相对稳定，这是在一定范围内发生改变时，知觉的映像仍然保持相对稳定，这是人对知觉对象认识的习惯化而带来的一种恒常反映。人对知觉对象认识的习惯化而带来的一种恒常反映。6知觉在市场营销中的应用知觉在市场营销中的应用 （1）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作 （2）利用知觉的选择性引导顾客选择所需要的商品）利用知觉的选择性引导顾客选择所需要的商品 第9页，此课件共43页哦 （3）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱 三、阈限与产品的营销策略三、阈限与产

16、品的营销策略 1绝对阈限绝对阈限人类所有的感觉感官对外界事物刺激的反应人类所有的感觉感官对外界事物刺激的反应总是存在着一定的局限。能够被人们接受的外界事物的刺激的最小总是存在着一定的局限。能够被人们接受的外界事物的刺激的最小量和最大量之间的范围就是绝对阈限。量和最大量之间的范围就是绝对阈限。下阈值下阈值可被感官觉察到的最小刺激值。可被感官觉察到的最小刺激值。上阈值上阈值可被感官感觉到的最大刺激值。可被感官感觉到的最大刺激值。2差别阈限差别阈限就是指那种最小可觉察的刺激差异量，简称就是指那种最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差。为最小可觉差。许多实验研究表明，最小可觉差与原有强度的刺激量之比

17、是许多实验研究表明，最小可觉差与原有强度的刺激量之比是一个一个常数常数K。式中，式中，S原有刺激值（也称刺激强度）；原有刺激值（也称刺激强度）；S对对S的最小可觉差值；的最小可觉差值；K比例常数（也称韦伯常数）。比例常数（也称韦伯常数）。第10页，此课件共43页哦【例例2.1】：试问对于：试问对于10公斤重的东西，至少要加减多少才公斤重的东西，至少要加减多少才 能被人觉察到原有的重量发生了变化？能被人觉察到原有的重量发生了变化？答：答：S=0.0510000（克）（克）=500（克）（克）【例例2.2】：对于：对于100克重的东西，最小可觉察的差异量克重的东西，最小可觉察的差异量 又是多少呢？

18、又是多少呢？答：答：S=0.05100（克）（克）=5（克）（克）差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用价值。差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用价值。资料：资料：美国的一家食品公司生产的牛奶巧克力，在美国的一家食品公司生产的牛奶巧克力，在23年内这种牛奶巧克力的重量和价格均作过多次调整，实际其年内这种牛奶巧克力的重量和价格均作过多次调整，实际其价格仅调整了价格仅调整了3次，但它的重量却变动了次，但它的重量却变动了14次。值得思考的次。值得思考的是，产品重量的多次变化均未引起多数消费者的察觉。其是，产品重量的多次变化均未引起多数消费者的察觉。其原因是：重量的每次变动量都在人们的差

19、别阈限范围以内。原因是：重量的每次变动量都在人们的差别阈限范围以内。第11页，此课件共43页哦资资 料料 这是一个真实的故事：一家奶制品厂原来对订购酸奶的销售价是零这是一个真实的故事：一家奶制品厂原来对订购酸奶的销售价是零售每瓶售每瓶1元；按月订购（相当于批发）每瓶元；按月订购（相当于批发）每瓶0.9元。很多用户都是按月订购，元。很多用户都是按月订购，每天一瓶或两瓶。有不少消费者已经连续订购两、三年了。近日，经销商每天一瓶或两瓶。有不少消费者已经连续订购两、三年了。近日，经销商突然说因为原材料涨价，按月订购每瓶酸奶价格要调到突然说因为原材料涨价，按月订购每瓶酸奶价格要调到1.3元，零售每元，零

20、售每瓶调到瓶调到1.5元。很多消费者对大幅度涨价难以接受，劝说经销商不要一元。很多消费者对大幅度涨价难以接受，劝说经销商不要一次涨价这么多，但经销商总是强调因原材料涨价酸奶不得不涨这么多，次涨价这么多，但经销商总是强调因原材料涨价酸奶不得不涨这么多，否则厂家就会赔钱。由于经销商一意孤行，最后涨价的结果是：下一否则厂家就会赔钱。由于经销商一意孤行，最后涨价的结果是：下一个月一下子失去了三分之二的消费者。个月一下子失去了三分之二的消费者。点评：点评：购买者对价格变动的购买者对价格变动的感觉也有差别阈限（价格的差别感觉也有差别阈限（价格的差别阈限值一般为阈限值一般为15%）。上述奶制）。上述奶制品厂

21、失去多数消费者的原因就在品厂失去多数消费者的原因就在于：他们不懂得差别阈限理论。于：他们不懂得差别阈限理论。第12页，此课件共43页哦 四、有关知觉理论在营销中的应用四、有关知觉理论在营销中的应用 1自我意象，产品意象与产品定位自我意象，产品意象与产品定位 （1）自我意象的概念）自我意象的概念自我意象就是一个人潜意识中对自己的形自我意象就是一个人潜意识中对自己的形象，或者说潜意识中认为自己在群体中应居的位置或所属的等次。象，或者说潜意识中认为自己在群体中应居的位置或所属的等次。具有成功的自我意象的人，在任务面前往往有模糊的成功憧憬，在具有成功的自我意象的人，在任务面前往往有模糊的成功憧憬，在学

22、习或工作中会自发地调动内在的各种积极因素，顽强地向成功的方向学习或工作中会自发地调动内在的各种积极因素，顽强地向成功的方向努力，一次次地实现预期目标。努力，一次次地实现预期目标。每一个人都会有一个对自我的意象。通常把人的自我分为每一个人都会有一个对自我的意象。通常把人的自我分为“实际自实际自我我”和和“理想自我理想自我”两类。前者是具体存在的实体自我；后者是自己希两类。前者是具体存在的实体自我；后者是自己希望达到的理想中的自我。望达到的理想中的自我。在购物过程中，在购物过程中，购买者会选择与理想的自购买者会选择与理想的自我意象相一致的产品我意象相一致的产品，而回避那些不一致的产品。，而回避那些

23、不一致的产品。（2）产品意象）产品意象就是经过设计者的创作使得客观产品具有独就是经过设计者的创作使得客观产品具有独特情感的一种艺术形象。如服装购买者打扮自己的原则是，努力使衣特情感的一种艺术形象。如服装购买者打扮自己的原则是，努力使衣服这种产品的意象符合购买者的自我意象。服这种产品的意象符合购买者的自我意象。第13页，此课件共43页哦 （3）产品定位产品定位 就是指就是指在广告中，通过突出产品符在广告中，通过突出产品符 合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。促使消费者树立选购该商

24、品的稳固印象的策略。所以，产品的意象要强烈地反映购买者的期望，产品的定位要符合所以，产品的意象要强烈地反映购买者的期望，产品的定位要符合消费者的心理需求。消费者的心理需求。2降低购物者对风险的知觉降低购物者对风险的知觉 所谓购物风险就是对所购商品的后果无法作出确定预测的所谓购物风险就是对所购商品的后果无法作出确定预测的购买行为。购买行为。顾客购物风险的六个主要类型：顾客购物风险的六个主要类型：资金的风险资金的风险购买的产品是否物有所值？购买的产品是否物有所值？功能的风险功能的风险产品的功能是否能达到期望的效果？产品的功能是否能达到期望的效果？社会的风险社会的风险所购买商品是否会遭人耻笑？所购买

25、商品是否会遭人耻笑？心理风险心理风险购买和使用这种商品是否会挫伤消费者的心理自购买和使用这种商品是否会挫伤消费者的心理自尊？尊？第14页，此课件共43页哦 身体的风险身体的风险产品会不会给自己的身体带来伤害？产品会不会给自己的身体带来伤害？商商业业的的风风险险是是指指中中间间商商购购进进这这种种商商品品会会不不会会砸砸到到手手里里而而卖卖不出去？不出去？经经营营者者的的策策略略应应努努力力降降低低购购物物者者对对商商品品知知觉觉到到的的风风险险水水平。平。资料资料 奔驰轿车的广告词是：奔驰轿车的广告词是：“在一个在一个漆黑的暴风雨的夜晚，当您的妻子带漆黑的暴风雨的夜晚，当您的妻子带着孩子驱车回

26、家的时候，如果她驾驶着孩子驱车回家的时候，如果她驾驶的是的是奔驰牌奔驰牌轿车，那就请您放轿车，那就请您放心吧！心吧！”点评：点评：这则广告的创意从几个方面道出了驾车的难度和风这则广告的创意从几个方面道出了驾车的难度和风险：险：漆黑的夜晚；漆黑的夜晚；遇上暴风雨；遇上暴风雨；女士驾车；女士驾车；还带着孩子。还带着孩子。然而，广告就是特别突出了然而，广告就是特别突出了“奔驰牌奔驰牌轿车能够降低消费者身轿车能够降低消费者身体安全方面的风险体安全方面的风险“这一主题。这一主题。奔驰牌奔驰牌轿车轿车第15页，此课件共43页哦 3产品外在因素对质量辨认的影响产品外在因素对质量辨认的影响 绝大多数顾客都不是

27、购物行家，很难准确判定商品的真正绝大多数顾客都不是购物行家，很难准确判定商品的真正质量。人们往往是通过某些外在的因素来辨认产品的质量。质量。人们往往是通过某些外在的因素来辨认产品的质量。资料资料 桌上放着两个同样的小碗，里面倒满了白酒，碗的旁边分桌上放着两个同样的小碗，里面倒满了白酒，碗的旁边分别放着标价不同的两个标签：一个标着别放着标价不同的两个标签：一个标着16元一斤，另一个标着元一斤，另一个标着36元一斤。请几位不常喝酒的人来品尝，问哪种酒好喝。大家这边喝一元一斤。请几位不常喝酒的人来品尝，问哪种酒好喝。大家这边喝一口，那边品一口，巴咋来，巴咋去，最后都说：口，那边品一口，巴咋来，巴咋去

28、，最后都说：“还是还是36元一斤的酒好元一斤的酒好喝。喝。”说完后，主持人告诉大家：说完后，主持人告诉大家：“两个碗里放的是同一种酒。两个碗里放的是同一种酒。”点评：点评：由于请来品尝的几位都是不常喝酒的人，大家都不具备由于请来品尝的几位都是不常喝酒的人，大家都不具备真正判别酒质量的能力，因此，这先知的真正判别酒质量的能力，因此，这先知的外在因素外在因素标价，就成了标价，就成了大家评判酒好喝与否的标准。大家评判酒好喝与否的标准。很多来自产品本身之外的因素，如很多来自产品本身之外的因素，如产品的外型、价格、包装、购产品的外型、价格、包装、购物环境物环境等，都可能成为人们判别产品质量好坏的标准。等

29、，都可能成为人们判别产品质量好坏的标准。第16页，此课件共43页哦资料资料 露天市场的服装摊位上摆放着一套西装，就颜色、款式和露天市场的服装摊位上摆放着一套西装，就颜色、款式和质地而言，表面看上去都还算说得过去，标价质地而言，表面看上去都还算说得过去，标价88元。前来问价元。前来问价的顾客不少，但只问不买，过了两、三个星期也没卖出去。大的顾客不少，但只问不买，过了两、三个星期也没卖出去。大家都认为，这几十元钱一套的西服能穿吗？肯定是处理品。后家都认为，这几十元钱一套的西服能穿吗？肯定是处理品。后来，摊主的一位在百货大楼经销服装的朋友帮他把这套西服摆来，摊主的一位在百货大楼经销服装的朋友帮他把这

30、套西服摆到了大楼的摊位上，灯光一照，还挺漂亮！标价到了大楼的摊位上，灯光一照，还挺漂亮！标价388元。结果，元。结果，没过几天便有人买走了。没过几天便有人买走了。点评：点评：绝大多数消费者都不是行家，真正能辨认西装质量的绝大多数消费者都不是行家，真正能辨认西装质量的实属少数，因此，标价就成了人们的判别标准。当然，他的这位朋实属少数，因此，标价就成了人们的判别标准。当然，他的这位朋友帮他一下子把价格抬得那么高，还真有点不太道德。友帮他一下子把价格抬得那么高，还真有点不太道德。第17页，此课件共43页哦 一、注意特性概述一、注意特性概述 1什么是注意什么是注意注意是人的心理活动对外界一定事物的指向

31、与注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中（集中（如上课时学生要聚精会神地听老师讲解；司机要全神贯注地驾车如上课时学生要聚精会神地听老师讲解；司机要全神贯注地驾车并精力集中注视着前后左右）并精力集中注视着前后左右）。注意有注意有指向性指向性（人们对客观事物的认识活动是有选择性地指向（人们对客观事物的认识活动是有选择性地指向某一特定的对象）和某一特定的对象）和集中性集中性（集中全部精力去得到所注意对象的（集中全部精力去得到所注意对象的鲜明特性鲜明特性）两个基本特征。）两个基本特征。2注意的功能注意的功能注意有三个功能：选择功能、保持功能注意有三个功能：选择功能、保持功能 和监和监督调节功能。

32、督调节功能。3注意的分类注意的分类注意分为无意注意和有意注意。注意分为无意注意和有意注意。（1）无意注意）无意注意 是指事先没有预定目的，不由自主的指向某一是指事先没有预定目的，不由自主的指向某一对象所引起的注意。对象所引起的注意。（2）有意注意）有意注意是指人们有预定目的的，必要时还需要作是指人们有预定目的的，必要时还需要作一定的意志努力的注意。一定的意志努力的注意。第二节第二节 营销活动中的注意营销活动中的注意第18页，此课件共43页哦 二、有关注意理论在营销活动中的应用二、有关注意理论在营销活动中的应用 1用多元化经营调节购物者的注意转换用多元化经营调节购物者的注意转换因购物者因购物者“

33、逛逛”商商店会感到很疲劳，所以，商家可以集购物、娱乐、休息于一体，使购店会感到很疲劳，所以，商家可以集购物、娱乐、休息于一体，使购物者的购物活动，时而有意注意，时而无意注意，时而忙于采购，时物者的购物活动，时而有意注意，时而无意注意，时而忙于采购，时而消遣娱乐，达到而消遣娱乐，达到延长购物者在商店的逗留时间，创造更多的销售延长购物者在商店的逗留时间，创造更多的销售机会之目的，使逛商店成为一种乐事机会之目的，使逛商店成为一种乐事。2发挥注意心理功能，引发购物需求发挥注意心理功能，引发购物需求 正确地运用和发挥注意的心理功能，使购物者实现由无意注意到正确地运用和发挥注意的心理功能，使购物者实现由无

34、意注意到有意注意的转换，从而引发需求。有意注意的转换，从而引发需求。使购物者由无意注意转为有意注意。使购物者由无意注意转为有意注意。第19页，此课件共43页哦资料资料 贵州茅台在巴拿马世界博览会上贵州茅台在巴拿马世界博览会上获金奖，获金奖，“注意注意”在这里立了头功。在这里立了头功。博览会初始，各国评酒专家对其貌不博览会初始，各国评酒专家对其貌不扬、包装简陋的中国茅台酒不屑一顾，扬、包装简陋的中国茅台酒不屑一顾，我国参展人员急中生智，故意将一瓶我国参展人员急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大振。举座皆惊，从此茅台酒名声大

35、振。点评：点评：我国参展人员巧妙地运用了注意理论的功能，我国参展人员巧妙地运用了注意理论的功能，用摔酒瓶子的办法将现场专家和观众的注意力由用摔酒瓶子的办法将现场专家和观众的注意力由“无意注无意注意意”一下转移到一下转移到“有意注意有意注意”，使茅台酒一举成名。，使茅台酒一举成名。贵州茅台贵州茅台第20页，此课件共43页哦 3排除顾客对无关刺激物的注意排除顾客对无关刺激物的注意目的是使购物目的是使购物 者长时间注意经营者设立的目标。者长时间注意经营者设立的目标。4在广告中发挥吸引购物者注意的功能在广告中发挥吸引购物者注意的功能在商品广告制在商品广告制作中，可以运用客观刺激目标内容、措辞以及色彩、

36、强度、大小、作中，可以运用客观刺激目标内容、措辞以及色彩、强度、大小、位置、动作、对比及时间间隔等特点来广泛引起购物者的注意位置、动作、对比及时间间隔等特点来广泛引起购物者的注意资料资料 “农夫山泉农夫山泉”以攻为守成功转产。以攻为守成功转产。200O年年4月月24曰在全国饮用水市场排行第三的曰在全国饮用水市场排行第三的“农夫山泉农夫山泉”突然向媒体宣布，经实验证明纯净水对健康无益。突然向媒体宣布，经实验证明纯净水对健康无益。“农夫山泉农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。从此不再生产纯净水，而只生产天然水。“农夫山泉农夫山泉”的根据是：纯净水纯净得连微量元素都没有的根据是：纯净水纯净

37、得连微量元素都没有了，而微量元素是人体健康必不可少的。此言一出，就好像一了，而微量元素是人体健康必不可少的。此言一出，就好像一石激起千层浪。石激起千层浪。消费者在宁可信其有不可信其无的自我保护意识下对饮用纯净水消费者在宁可信其有不可信其无的自我保护意识下对饮用纯净水产生了心理恐慌，一些分销商及终端超市开始拒绝纯净水的进入。产生了心理恐慌，一些分销商及终端超市开始拒绝纯净水的进入。第21页，此课件共43页哦 点评：点评：稍懂军事常识的人都知道：攻击性的防守，是最有稍懂军事常识的人都知道：攻击性的防守，是最有效的防守。效的防守。当当“农夫山泉农夫山泉”决定不再生产纯净水时，从争战的角度看决定不再生

38、产纯净水时，从争战的角度看属于退守。但它并没有直接地属于退守。但它并没有直接地“退退”，因为，因为“退退”就意味着承认就意味着承认失败，倒不如把失败，倒不如把“水太纯反而对健康不利水太纯反而对健康不利”这条论述搬出来以攻这条论述搬出来以攻为守地向对手发难一番，以转移人们的为守地向对手发难一番，以转移人们的“注意力注意力”。人们本来对。人们本来对纯净水有益健康还有颇多的疑虑，经纯净水有益健康还有颇多的疑虑，经“农夫山泉农夫山泉”这么一说，似这么一说，似乎就已成定论。这样，乎就已成定论。这样，“农夫山泉农夫山泉”既可以为自己的转产找到冠既可以为自己的转产找到冠冕堂皇的理由，又可以趁此狠狠地给对手一

39、击，真所谓是一箭双冕堂皇的理由，又可以趁此狠狠地给对手一击，真所谓是一箭双雕。雕。“农夫山泉农夫山泉”的做法的确也是一个的做法的确也是一个“转移消费者注意力转移消费者注意力”的的绝妙之计。绝妙之计。第22页，此课件共43页哦第三节第三节 营销活动中的记忆、思维和意识营销活动中的记忆、思维和意识 一、记忆一、记忆 1记忆的概念记忆的概念记忆是指人脑对过去经历过的事物及记忆是指人脑对过去经历过的事物及其经验的反映。其经验的反映。2记忆的分类记忆的分类 （1）根据记忆的内容划分）根据记忆的内容划分可分为形象记忆、逻辑记忆、情可分为形象记忆、逻辑记忆、情感记忆和运动记忆。感记忆和运动记忆。（2）根据记

40、忆保持的时间划分）根据记忆保持的时间划分可分为瞬时记忆、短时记可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。忆和长时记忆。3记忆的作用记忆的作用有了记忆，人的感觉、知觉、思维、意识等各有了记忆，人的感觉、知觉、思维、意识等各种心理活动才成为一个统一、发展的过程。人们有了对事物个别属性的记种心理活动才成为一个统一、发展的过程。人们有了对事物个别属性的记忆，才产生感觉的印象；有了对事物整体的记忆，才产生对事物的知觉；忆，才产生感觉的印象；有了对事物整体的记忆，才产生对事物的知觉；有了对事物之间相互联系及其规律的记忆，才可能进行思维；有了对以往有了对事物之间相互联系及其规律的记忆，才可能进行思维；有了对以往知

41、识经验的记忆，人的情感过程和意志才可能实现。知识经验的记忆，人的情感过程和意志才可能实现。第23页，此课件共43页哦 二、遗忘二、遗忘 遗忘可以定义为由于不及时重复或者由于其他学习任务遗忘可以定义为由于不及时重复或者由于其他学习任务的干扰而导致记忆中保持材料的丧失。的干扰而导致记忆中保持材料的丧失。遗忘遵循艾宾浩斯曲线。遗忘遵循艾宾浩斯曲线。资料：资料：有一个实验，两有一个实验，两组学生学习一段课文，甲组在组学生学习一段课文，甲组在学习后不久复习一次，乙组不学习后不久复习一次，乙组不复习，一天后甲组保持复习，一天后甲组保持98%，乙组保持乙组保持56%；一周后甲组保；一周后甲组保持持83%，乙

42、组保持，乙组保持33%。乙组的。乙组的遗忘平均值比甲组高。如果甲组遗忘平均值比甲组高。如果甲组在学习后再多复习几次，可能二在学习后再多复习几次，可能二者对记忆保持的比例差别更大。者对记忆保持的比例差别更大。说明复习对保持记忆是非常必说明复习对保持记忆是非常必要的。要的。第24页，此课件共43页哦 三、思维三、思维 1思维的概念思维的概念 思维是人脑对客观现实的间接的、概括的反映，是认识的高思维是人脑对客观现实的间接的、概括的反映，是认识的高级形式。反映客观事物的本质属性和规律性的联系。级形式。反映客观事物的本质属性和规律性的联系。2思维的特性思维的特性它的最主要的特征是间接性和概括性。它的最主

43、要的特征是间接性和概括性。（1）间接性）间接性 它能以直接作用于感觉器官的事物为媒介，它能以直接作用于感觉器官的事物为媒介，对没有直接作用于感觉器官的客观事物加以认识。对没有直接作用于感觉器官的客观事物加以认识。（2）概括性）概括性 表现在它可以把一类事物的共同属性抽表现在它可以把一类事物的共同属性抽取出来，形成概括性的认识。取出来，形成概括性的认识。3思维在顾客购买过程中的作用思维在顾客购买过程中的作用思维是能够在零乱而繁杂思维是能够在零乱而繁杂的信息素材（的信息素材（意识、感觉、知觉、记忆意识、感觉、知觉、记忆）基础上，通过分析、综）基础上，通过分析、综合、比较、抽象、概括、具体化等基本过

44、程，为最终的购买行为提合、比较、抽象、概括、具体化等基本过程，为最终的购买行为提供可行性方案。供可行性方案。第25页，此课件共43页哦4思维对企业营销的影响思维对企业营销的影响（1）灵活的思维能使产品营销从穷途末路走向柳暗花明）灵活的思维能使产品营销从穷途末路走向柳暗花明（2）敏捷的思维能随时创造新的商机）敏捷的思维能随时创造新的商机（3）创造性的思维是企业在激烈竞争中取胜的法宝）创造性的思维是企业在激烈竞争中取胜的法宝 四、意识四、意识1意识的概念意识的概念意识是指人对环境及自我的认知能力以及认知的清晰程度意识是指人对环境及自我的认知能力以及认知的清晰程度,它它是客观存在于人脑中的反映。是客

45、观存在于人脑中的反映。2意识的功能意识的功能意识的心理功能主要是以下三个方面：理智功能意识的心理功能主要是以下三个方面：理智功能 、审察功能、审察功能和控制功能和控制功能。3实践是意识产生和发展的基础实践是意识产生和发展的基础没有实践就不可能产生没有实践就不可能产生意识，更不可能有意识的发展。意识，更不可能有意识的发展。人通过实践活动，认识了客观现实、人通过实践活动，认识了客观现实、客观存在，掌握了客观事物的发展规律，预见未来，按照自己的需要去客观存在，掌握了客观事物的发展规律，预见未来，按照自己的需要去改造客观现实，使之不断满足人们的物质需要和精神需要，这就是人的改造客观现实，使之不断满足人

46、们的物质需要和精神需要，这就是人的意识的主观能动性。意识的主观能动性。第26页，此课件共43页哦第四节第四节 营销活动中的学习营销活动中的学习 一、学习的概念一、学习的概念 1学习的定义及其要素学习的定义及其要素学习可以看作是由人们的某种体学习可以看作是由人们的某种体验所产生的一种相对持久的行为变化过程。验所产生的一种相对持久的行为变化过程。（1）动机）动机动机是人们从事一切活动（包括学习购买和使用产品）动机是人们从事一切活动（包括学习购买和使用产品）的动力。的动力。（2）体验）体验 现实中，中间商或消费者之所以对一些老现实中，中间商或消费者之所以对一些老字号商标的产品印象持久，正是因为他们对

47、该商标产品体验深字号商标的产品印象持久，正是因为他们对该商标产品体验深刻。刻。（3）强化）强化 强化可分为正与负两种。正强化是通过奖励起激强化可分为正与负两种。正强化是通过奖励起激励作用。负强化是通过惩罚学会回避某些东西或终止某些行为。励作用。负强化是通过惩罚学会回避某些东西或终止某些行为。（4）重复）重复要使学习的效果（记忆）得到保持需要重复，但重复要使学习的效果（记忆）得到保持需要重复，但重复的次数不能过多，否则会使人感到厌烦。因此，商家在作商品广告时一的次数不能过多，否则会使人感到厌烦。因此，商家在作商品广告时一定要注意广告重复播放的频率和次数。定要注意广告重复播放的频率和次数。第27页

48、，此课件共43页哦 2学习的特点学习的特点 （1）泛化）泛化遇到类似遇到类似刺激会引起类似的刺激反应，刺激会引起类似的刺激反应，即称为泛化即称为泛化。（2）分化）分化遇到不同的遇到不同的刺激作出不同的反应。刺激作出不同的反应。（3）学习率）学习率学习的学习的量随学习时间的变化规律。量随学习时间的变化规律。（4）记忆）记忆把学习到的新信息存储在大脑之中，就是记把学习到的新信息存储在大脑之中，就是记忆。当你闭上眼睛后，还会忆。当你闭上眼睛后，还会“看到看到”被注视对象映象的存在。被注视对象映象的存在。（5）遗忘）遗忘因不及时重复或其他信息干扰，会导致记忆中保因不及时重复或其他信息干扰，会导致记忆中

49、保持材料的丧失，这就是遗忘。持材料的丧失，这就是遗忘。第28页，此课件共43页哦 二、有关学习理论在营销活动中的应用二、有关学习理论在营销活动中的应用 1泛化与市场营销泛化与市场营销如商家利用如商家利用“家族商标家族商标”策略使购买者策略使购买者对某一商标商品产生认同感，进而接纳所有同商标商品。如对某一商标商品产生认同感，进而接纳所有同商标商品。如“海尔海尔”系列；系列；“李宁李宁”系列等。系列等。2分化与市场营销分化与市场营销商品经营者采取一定的策略，使自商品经营者采取一定的策略，使自己的产品（如产品的命名、形状、颜色、包装、广告等己的产品（如产品的命名、形状、颜色、包装、广告等）从）从同类

50、产品中脱颖而出（同类产品中脱颖而出（区别于其他同类产品区别于其他同类产品）。）。3重复与市场营销重复与市场营销商家应设法使消费者对所学到的商家应设法使消费者对所学到的知识多次重复和复习，使其转为长时记忆。知识多次重复和复习，使其转为长时记忆。4引导并鼓励中间商或消费者学习后形成重复性购买引导并鼓励中间商或消费者学习后形成重复性购买加强宣传，树立信誉，促其重复性购买。重复性购买者不加强宣传，树立信誉，促其重复性购买。重复性购买者不仅是商店的老客户，而且是生产者和营销商的忠实支持者与仅是商店的老客户，而且是生产者和营销商的忠实支持者与宣传者，他们不仅自己经常惠顾商店，而且还能在社会上起宣传者，他们