公共关系的职能作用和原则讲稿.ppt

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1、公共关系的职能作用和原则1 1第一页，讲稿共二十三页哦第一节第一节 公共关系的公共关系的职能职能 公公共共关关系系职职能能：公公共共关关系系机机构构或或从从业业人人员员的的职职责责与与功功能能，主主要要体体现现在在：信信息息采采集集、咨咨询询建建议议、参参与与决决策策、协调沟通和策划专题活动协调沟通和策划专题活动5 5个方面。个方面。信息采集信息采集咨询建议咨询建议参与决策参与决策沟通协调沟通协调策划专题活动策划专题活动2 2第二页，讲稿共二十三页哦职能一：采集信息职能一：采集信息 采集信息是公关活动的出发点。采集信息是公关活动的出发点。公公共共关关系系信信息息：围围绕绕塑塑造造组组织织形形象

2、象而而采采集集、传传播播的的各各种信息。种信息。组组织织形形象象：公公众众对对社社会会组组织织在在运运行行中中的的总总体体表表现现与与行行为为特特征所产生的印象和评价。征所产生的印象和评价。（1）组织实力形象信息组织实力形象信息-组织的有形资产组织的有形资产-物质基础物质基础 表表现现：总总资资产产、固固定定资资产产、生生产产规规模模、流流动动资资金金、产品销售、装备先进程度、员工数量等等。产品销售、装备先进程度、员工数量等等。（2）组织文化形象信息组织文化形象信息 它它是是指指组组织织现现有有的的价价值值理理念念、员员工工群群体体意意识识、发发展展目目标标、人人才才阵阵容容、技技术术水水平平

3、和和管管理理行行为为对对组组织织形形象象的的影影响和公众对组织的评价。响和公众对组织的评价。3 3第三页，讲稿共二十三页哦公众对组织的管理行为所形成的认识和评价公众对组织的管理行为所形成的认识和评价 机机构构设设置置、规规章章制制度度、工工作作效效率率、技技术术实实力力、内内部部分分工工是否合理、对市场变化的反映是否灵敏等是否合理、对市场变化的反映是否灵敏等公众对组织的成员所形成的认知和评价公众对组织的成员所形成的认知和评价 员员工工是是组组织织最最活活跃跃的的形形象象载载体体，领领导导是是组组织织的的发发展展核核心；心；道道德德品品质质、文文化化素素质质、职职业业水水准准、行行为为仪仪表表等

4、等；领领导导能能力力、创新意识、办事效率、人才使用、威望和可信度等创新意识、办事效率、人才使用、威望和可信度等公众对组织的特定文化所形成的认知和评价公众对组织的特定文化所形成的认知和评价 价价值值观观念念和和管管理理理理念念，组组织织的的历历史史和和传传统统，组组织织的的榜榜样样人人物，组织的口号等等物，组织的口号等等4 4第四页，讲稿共二十三页哦（3 3）组织品牌形象信息组织品牌形象信息 品品牌牌：组组织织以以文文字字、数数字字表表示示或或用用口口号号表表达达的的，以以及及偏偏向向于于视视觉觉特特性性的的产产品品或或标标记记，是是用用以以和和竞竞争争者者产产品想区别的名称、术语、记号和设计。

5、品想区别的名称、术语、记号和设计。品牌是组织的无形资产。品牌是组织的无形资产。公众对组织的产品所形成的认知和评价公众对组织的产品所形成的认知和评价 向向市市场场提提供供产产品品是是组组织织运运行行目目标标的的最最基基本本方方式式，是是公公众众对对组组织织进进行行认认知知与与判判断断的的主主要要依依据据，通通过过产产品品体体现现出出来来的组织形象最为直观。的组织形象最为直观。表表现现：政政府府的的政政策策、企企业业的的工工业业产产品品、餐餐馆馆的的菜菜肴肴、宾宾馆馆的的客客房房、银银行行的的服服务务等等等等（服服务务的的种种类类、范范围围、时间、深度、态度、效率等）时间、深度、态度、效率等）5

6、5第五页，讲稿共二十三页哦 公众对组织的标示所形成的认知和评价公众对组织的标示所形成的认知和评价 标标示示本本身身就就是是组组织织品品牌牌形形象象标标志志的的具具体体化化，能能够够帮帮助助公众识别和记忆组织的形象，是组织象征性的标记。公众识别和记忆组织的形象，是组织象征性的标记。企企业业CIS to note：组组织织的的名名称称，产产品品及及商商标标的的名名称称、建建筑筑物物的的风风格格，产产品品的的品品牌牌、商商标标、包包装装的的风风格格、宣宣传传的的格格调调等等等。等。（4）组织发展预期信息组织发展预期信息 这这类类信信息息主主要要是是指指组组织织自自身身运运行行可可能能发发展展的的趋趋

7、势势，及及其其所所有有对对社社会会组组织织运运行行及及其其发发展展趋趋势势发发生生或或将将要要发发生生影响的情况。影响的情况。公众对组织的社会活动形成的认知和评价公众对组织的社会活动形成的认知和评价6 6第六页，讲稿共二十三页哦 表现：劳动保护、消费者权益维护、环境保护、社区表现：劳动保护、消费者权益维护、环境保护、社区福利、慈善事业等福利、慈善事业等 公众对组织在大众传媒上的有关报道形成的认知和公众对组织在大众传媒上的有关报道形成的认知和评价评价 组织要掌握自己的媒介形象，包括媒介报道的对象、内容、组织要掌握自己的媒介形象，包括媒介报道的对象、内容、渠道、方法、时间、地点、消费公众的舆论、新

8、闻媒介和渠道、方法、时间、地点、消费公众的舆论、新闻媒介和公众人物的赞誉和批评，政府有关部门和上级主管部门以公众人物的赞誉和批评，政府有关部门和上级主管部门以及同行的意见。及同行的意见。7 7第七页，讲稿共二十三页哦职能二：咨询建议职能二：咨询建议 公共关系咨询建议：指组织的公共关系人员向本组织公共关系咨询建议：指组织的公共关系人员向本组织的决策层和各管理部门提供公共关系方面的情况和意的决策层和各管理部门提供公共关系方面的情况和意见。它主要是从组织形象、社会公众和传播沟通的角见。它主要是从组织形象、社会公众和传播沟通的角度为决策提供咨询，不同于一般的职能部门。度为决策提供咨询，不同于一般的职能

9、部门。（1）提供组织形象的咨询建议提供组织形象的咨询建议 提出如何才能使本组织的方针、政策、计划等与公众利益提出如何才能使本组织的方针、政策、计划等与公众利益达成一致的措施，从而制定出塑造良好组织形象的整体方达成一致的措施，从而制定出塑造良好组织形象的整体方案。案。（2）提供公众情况的咨询建议提供公众情况的咨询建议 内部公众、外部各公众的各种情况内部公众、外部各公众的各种情况8 8第八页，讲稿共二十三页哦（3 3）提供传播沟通的咨询建议提供传播沟通的咨询建议 “双向双向”的信息传播过程的信息传播过程9 9第九页，讲稿共二十三页哦职能三：参与决策职能三：参与决策 公公共共关关系系人人员员参参与与

10、决决策策就就是是代代表表公公众众从从组组织织内内部部对对社社会会组组织织的的决决策策进进行行约约束束，要要求求在在决决策策中中必必须须反反映映公公众众的的利利益益和和要要求求，从从而而使使公公共共关关系系目目标标进进入入组组织织决决策策方方案，使社会组织总目标与公共关系目标趋于一致。案，使社会组织总目标与公共关系目标趋于一致。（1 1）站在公众立场审视决策问题）站在公众立场审视决策问题(to note)(to note)现现代代组组织织的的决决策策日日益益专专门门化化，整整体体的的决决策策体体系系需需要要分分解解为为各各个个职职能能部部门门的的专专门门决决策策（生生产产决决策策目目标标、技技术

11、术开开发发目目标标、财财务务决决策策目目标标、市市场场营营销销决决策策目目标标等等）职职能能部部门门的的专专家家或或管管理理人人员员往往往往将将决决策策焦焦点点凝凝聚聚于于本本部部门门的的专专业业需需求求，易易使使组组织织的的决决策策者者陷陷入入社社会会组组织织的的客客观观现现状状与与多多种种决决策策目目标标选选择之间的矛盾。择之间的矛盾。1010第十页，讲稿共二十三页哦(2)(2)注重公众利益确保决策公正注重公众利益确保决策公正 社会组织的约束机制有两种：内部约束和外部约束。社会社会组织的约束机制有两种：内部约束和外部约束。社会组织如果取法公共关系的内部约束，在社会舆论等外部约组织如果取法公

12、共关系的内部约束，在社会舆论等外部约束因素未能发挥作用时，就难以避免犯只顾自己利益的片束因素未能发挥作用时，就难以避免犯只顾自己利益的片面性决策的错误。面性决策的错误。1111第十一页，讲稿共二十三页哦职能四：协调沟通职能四：协调沟通 公公共共关关系系协协调调沟沟通通：公公共共关关系系人人员员在在收收集集有有关关公公众众信信息息的的基基础础上上，通通过过促促成成组组织织与与社社会会公公众众之之间间有有效效的的双双向向信信息息交交流流，使使组组织织与与公公众众之之间间形形成成和和保保持持互互惠惠互互利利、平平等等和和谐谐、共共同同发发展展的的协协调调关关系系，以以建建立立和和发发展展组组织织的良

13、好形象。的良好形象。（1 1）组织内部的协调沟通）组织内部的协调沟通 通通过过建建立立和和完完善善组组织织内内部部的的各各种种沟沟通通渠渠道道和和协协调调机机制制，促促进进组组织织内内部部的的信信息息交交流流，下下情情上上达达，上上情情下下达达，横横向向联联络络，分分享享信信息息（领领导导层层与与全全体体员员工工的的关关系，组织内部各个职能部门之间的联系）系，组织内部各个职能部门之间的联系）1212第十二页，讲稿共二十三页哦（2 2）组织外部的协调沟通）组织外部的协调沟通 公共关系外部的协调沟通要分清主次，确定公众关系类公共关系外部的协调沟通要分清主次，确定公众关系类型：首先，要处理好各类直接

14、的业务来往关系；其次，型：首先，要处理好各类直接的业务来往关系；其次，要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系；再要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系；再次，还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。次，还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。当双方关系初一不和谐状态时，沟通的重点应该是解剖组当双方关系初一不和谐状态时，沟通的重点应该是解剖组织自身，反省自己的责任，然后客观的分析公关状态，找织自身，反省自己的责任，然后客观的分析公关状态，找原因，提出具体的措施。原因，提出具体的措施。当双方的关系处于不明状态时，沟通的原则首先是用当双方的关系处于不明状态时，沟通的原则首先是用善意的

15、态度来表达自己明确的主张，竭力使对方消除善意的态度来表达自己明确的主张，竭力使对方消除紧张或戒备等逆向心理因素。紧张或戒备等逆向心理因素。1313第十三页，讲稿共二十三页哦职能五：策划专题活动职能五：策划专题活动 公共关系专题活动是社会组织与广大公众进行沟通，公共关系专题活动是社会组织与广大公众进行沟通，塑造自身良好形象的有效途径。塑造自身良好形象的有效途径。在公关活动中可以直接与会者的直接沟通。在公关活动中可以直接与会者的直接沟通。策划公共关系专题活动，意味着公共关系人员不仅策划公共关系专题活动，意味着公共关系人员不仅要策划好活动方案，而且要对活动事无巨细都要躬要策划好活动方案，而且要对活动

16、事无巨细都要躬亲。亲。1414第十四页，讲稿共二十三页哦第二节第二节 公共关系的公共关系的作用作用 公公共共关关系系的的作作用用：是是指指公公共共关关系系机机构构或或者者从从业业人人员员在在具具体履行职责和功能的过程中所产生的影响和作用。体履行职责和功能的过程中所产生的影响和作用。公公共共关关系系的的作作用用主主要要表表现现在在：监监测测作作用用、凝凝聚聚作作用用、调调节作用和应变作用。节作用和应变作用。作用一：监测作用作用一：监测作用 社会组织是一个开放的系统，社会组织不再是独立存在，社会组织是一个开放的系统，社会组织不再是独立存在，而是与其环境联系在一起的。而是与其环境联系在一起的。公共关

17、系的监测作用是通过监测组织环境来实现的。公共关系的监测作用是通过监测组织环境来实现的。公共关系环境：是指组织与其相关内外部环境之间的关公共关系环境：是指组织与其相关内外部环境之间的关系状况。系状况。1515第十五页，讲稿共二十三页哦（1）对内监测）对内监测 通过对组织自身各种变化的把握，来对组织运行状态和组织通过对组织自身各种变化的把握，来对组织运行状态和组织目标实现的可能性进行监测（组织自身运行状态、预测组织目标实现的可能性进行监测（组织自身运行状态、预测组织运行的发展趋势和各种目标实现的可能性）。运行的发展趋势和各种目标实现的可能性）。该作用主要是通过组织与内部公众的双向信息交流来实现的。

18、该作用主要是通过组织与内部公众的双向信息交流来实现的。社会组织是公共关系活动的主体，应该积极主动地影响社会组织是公共关系活动的主体，应该积极主动地影响或改变环境：或改变环境：从改善内部环境做起。从改善内部环境做起。经过多次的信经过多次的信息反馈才能达到相对平衡的状态。息反馈才能达到相对平衡的状态。（2）对外监测）对外监测 通过传媒不断地把握对组织有关的社会信息，以监视和通过传媒不断地把握对组织有关的社会信息，以监视和预测外部公众对组织的态度，及时调整对策，以防外部预测外部公众对组织的态度，及时调整对策，以防外部公众意向发生变化时，组织出现束手无策的被动局面。公众意向发生变化时，组织出现束手无策

19、的被动局面。1616第十六页，讲稿共二十三页哦作用二：凝聚作用作用二：凝聚作用 该该作作用用主主要要是是针针对对于于组组织织的的内内部部公公众众，实实现现“内内求求团团结结”。内部公众具有双重身份，和组织的关系最为密切。内部公众具有双重身份，和组织的关系最为密切。公公共共关关系系活活动动就就是是通通过过组组织织不不断断向向内内部部公公众众灌灌输输组组织织共共同同的的价价值值观观念念、追追求求目目标标和和利利益益宗宗旨旨，把把内内部部公公众众的的言言行行引引导导到到组组织织既既定定的的公公共共关关系系目目标标上上来来，形形成成良良好好的的内内部部公公共共关关系系，从而激发起内部公众的敬业、奉献和

20、团队精神。从而激发起内部公众的敬业、奉献和团队精神。良良好好的的公公共共关关系系源源于于理理解解、合合作作、真真诚诚、尊尊重重等等公公共共关关系系理理念念的的维维系系。公公共共关关系系活活动动不不能能仅仅靠靠物物质质刺刺激激，也也不不能能靠靠强强制制命命令令，而而是是通通过过信信息息交交流流、人人际际互互动动来来沟沟通通社社会会组组织织成成员员之之间间的的心心理理情情感感，起起到到化化解解矛矛盾盾、整整个个关关系系、增进融洽、凝集人心的作用。增进融洽、凝集人心的作用。1717第十七页，讲稿共二十三页哦作用三：调节作用作用三：调节作用 社社会会组组织织与与公公众众之之间间产产生生矛矛盾盾难难以以

21、避避免免：组组织织和和公公众众所所处处的的地地位位不不同同，它它们们之之间间存存在在利利益益的的种种种种差差异异和和矛矛盾盾；二者所掌握的信息总是不对称的。二者所掌握的信息总是不对称的。对对于于社社会会组组织织来来说说，有有冲冲突突并并不不是是什什么么丑丑事事，关关键键在在于于及及时化解，运用各种有效的沟通方式，解冲突于无形。时化解，运用各种有效的沟通方式，解冲突于无形。作用四：应变作用作用四：应变作用组织在发展过程中经常出现危机现象。组织在发展过程中经常出现危机现象。如果是组织自身的失误危害了公众利益；如果是组织自身的失误危害了公众利益；如果是因为公众误解；如果是因为公众误解；如果是源自他人

22、陷害；如果是源自他人陷害；步骤：步骤：及时控制社会舆论及时控制社会舆论迅速查清危机发生的原因，澄清事迅速查清危机发生的原因，澄清事实真相实真相诚恳的向内外公众道歉诚恳的向内外公众道歉。1818第十八页，讲稿共二十三页哦第三节第三节 公共关系的基本原则公共关系的基本原则 公共关系基本原则：在开展公共关系活动时组织所必须遵公共关系基本原则：在开展公共关系活动时组织所必须遵循的行为规范和基本要求。循的行为规范和基本要求。原则一：实事求是原则一：实事求是 尊尊重重事事实实-社社会会组组织织总总是是与与环环境境处处于于不不停停的的交交互互作作用用之之中中，两两者者总总存存在在着着平平衡衡或或不不平平衡衡

23、。一一般般来来说说，总总是是先有不平衡的先有不平衡的“事实事实”，再有变不平衡的公共关系。，再有变不平衡的公共关系。事事实实不不仅仅是是简简单单的的客客观观现现象象，而而且且还还承承载载着着大大量量的的社社会会信信息息 采采集集有有关关公公众众情情况况的的所所有有信信息息以以及及有有关关组组织与公众互动情况的资料，调查不平衡的事实。织与公众互动情况的资料，调查不平衡的事实。1919第十九页，讲稿共二十三页哦真实传播：真实传播：“讲真话，说实情讲真话，说实情”-艾维艾维李李 “公众必须被告知公众必须被告知”-公共关系活动最基本原则公共关系活动最基本原则 “所所有有成成员员都都应应力力戒戒传传播播

24、没没有有确确凿凿依依据据的的信信息息”-国国际公共关系协会的行为准则际公共关系协会的行为准则 这这意意味味着着传传播播的的每每条条具具体体信信息息都都要要完完全全真真实实，信信息息中中的的时时间间、地地点点、人人物物、过过程程以以及及所所引引用用的的材材料料等等都都必必须须符符合合客客观观事事实实；传传播播的的每每条条信信息息和和所所反反映映的的事事物物总总体体一一致致，不不能能夸夸大大；传传播播的的事事实实应应和和事事实实总总体体形形象象相相一一致致，以以免免产产生生歧歧义。义。讲讲求求信信誉誉：公公共共关关系系是是以以真真诚诚、守守信信促促进进组组织织与与公公众众之之间的相互了解，获得公众

25、的理解与合作。间的相互了解，获得公众的理解与合作。2020第二十页，讲稿共二十三页哦原则二：社会效益原则原则二：社会效益原则 社会效益：是指社会组织的活动对社会发展的积极作用或社会效益：是指社会组织的活动对社会发展的积极作用或有益的效果，它既包括了社会组织的自身利益，也包括了有益的效果，它既包括了社会组织的自身利益，也包括了社会公众的利益。社会公众的利益。社会效益优先：社会效益优先：公众的理解和支持是组织获得良好形公众的理解和支持是组织获得良好形象和生存环境的基础；社会组织要赢得社会公众的象和生存环境的基础；社会组织要赢得社会公众的支持和合作，就要从社会公众利益出发，注重社会支持和合作，就要从

26、社会公众利益出发，注重社会效益。效益。追求共同利益：追求共同利益：丢了一个钉子，坏了一只踢铁；坏了丢了一个钉子，坏了一只踢铁；坏了一只踢铁，折了一匹战马；折了一匹战马，伤了一一只踢铁，折了一匹战马；折了一匹战马，伤了一位骑士；伤了一位骑士，输了一场战斗；输了一场位骑士；伤了一位骑士，输了一场战斗；输了一场战斗，亡了一个帝国。战斗，亡了一个帝国。2121第二十一页，讲稿共二十三页哦 注重社会责任：注重社会责任：参与社会公益活动；及时、不断地参与社会公益活动；及时、不断地向公众传递组织信息，让公众熟悉本组织的情况；向公众传递组织信息，让公众熟悉本组织的情况；深入了解公众对组织的意见和建议，并很据公

27、众的深入了解公众对组织的意见和建议，并很据公众的意见和建议及时调整自己的行为，接受社会对组织意见和建议及时调整自己的行为，接受社会对组织的监督。的监督。原则三：公众至上原则原则三：公众至上原则 在处理组织与公众的关系时，公众是第一位，组织是第二在处理组织与公众的关系时，公众是第一位，组织是第二位。位。理解公众：理解公众：正确认识公众的地位，正确的认识与确正确认识公众的地位，正确的认识与确定公共关系的目标公众。定公共关系的目标公众。2222第二十二页，讲稿共二十三页哦尊重公众尊重公众：尊重公众的人格和选择；组织在工作中应尊重公众的人格和选择；组织在工作中应满足公众独立自主的人格需要并贯彻到组织与公众满足公众独立自主的人格需要并贯彻到组织与公众发生交往的每一个细节中（物质上、精神上和心理发生交往的每一个细节中（物质上、精神上和心理上）上）服务公众：服务公众：组织良好形象的树立与维护只能建立在对公组织良好形象的树立与维护只能建立在对公众利益积极维护的基础上；服务公众首先要服务于公众利益积极维护的基础上；服务公众首先要服务于公众利益；公共关系活动不仅仅局限在工商企业等赢利众利益；公共关系活动不仅仅局限在工商企业等赢利性组织，还和各种非赢利性组织有着千丝万缕的联系。性组织，还和各种非赢利性组织有着千丝万缕的联系。2323第二十三页，讲稿共二十三页哦