需要与动机课件.ppt

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1、需要与动机第1页，此课件共40页哦我们对自身的看法，我们追求的生活方式均受内我们对自身的看法，我们追求的生活方式均受内部因素和外部条件的制约。前者包括我们的个性、部因素和外部条件的制约。前者包括我们的个性、价值观、情绪、记忆等，后者则包括文化、年龄、价值观、情绪、记忆等，后者则包括文化、年龄、家庭亚文化等。家庭亚文化等。当面临形形色色的情境，自我形象和生活方式会激当面临形形色色的情境，自我形象和生活方式会激发出特定的、与之相适应的需要与欲望。很多情况发出特定的、与之相适应的需要与欲望。很多情况下，消费者将以购买作为对这些需要与欲望的响应。下，消费者将以购买作为对这些需要与欲望的响应。我们的购买

2、决策，有时甚至仅仅是决策过程本身，我们的购买决策，有时甚至仅仅是决策过程本身，会激发我们去学习，并影响内部特性和外部环境，会激发我们去学习，并影响内部特性和外部环境，由此反过来导致自我概念和生活方式的变动。由此反过来导致自我概念和生活方式的变动。第2页，此课件共40页哦 第三章第三章 需要与动机需要与动机 1.1.消费者的需要消费者的需要2 2.消费者的动机消费者的动机 3 3.早期动机理论早期动机理论4.4.现代动机理论现代动机理论第3页，此课件共40页哦第一节第一节 消费者的需要消费者的需要一、消费者需要的含义一、消费者需要的含义 消费者需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮是指消费者生

3、理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。被人尊重的需要等等。第4页，此课件共40页哦二二、消费者需要的分类、消费者需要的分类1.根据需要的起源可以分为根据需要的起源可以分为生理性需要生理性需要 指个体为维持生命和延续后代而产生的需要。指个体为维持生命和延续后代而产生的需要。社会

4、性需要社会性需要 指人类在社会生活中形成的，为维护社会的指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要。存在和发展而产生的需要。第5页，此课件共40页哦2.根据需要的对象可以分为根据需要的对象可以分为物质需要物质需要指对与衣、食、住、行有关的物品的需要。指对与衣、食、住、行有关的物品的需要。精神需要精神需要指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。这类需要主要不是由生理上的匮乏感，而要。这类需要主要不是由生理上的匮乏感，而是由心理上的匮乏感所引起的。是由心理上的匮乏感所引起的。第6页，此课件共40页哦3.3.马斯洛需要层次论（马斯洛需要层

5、次论（A.H.MaslowA.H.Maslow）该理论是建立在以下四个前提之上：该理论是建立在以下四个前提之上：(1)(1)每个人都通过先天遗传和社会交往获得每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。一系列相似的动机。(2)(2)某些动机比其他动机更基本、更重要。某些动机比其他动机更基本、更重要。(3)(3)只有当基本的动机得到最低限度的满足只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。之后，其他动机才会被激活。(4)(4)基本的动机得到满足后，更高级的动机基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。才出现。第7页，此课件共40页哦生理需要生理需要（Physiologic

6、al Need）维持个体生存和人类繁衍而产生的需要。维持个体生存和人类繁衍而产生的需要。安全需要安全需要(Safety Need)人身和财产安全的需要。人身和财产安全的需要。归属和爱的需要归属和爱的需要(Love and Belongingness)即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。些群体的承认、接纳和重视。第8页，此课件共40页哦自尊的需要自尊的需要(Self Esteem)即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。得好评，得到一定的社会地位的需要。

7、自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到独立、自信、自由、在一起的，它涉及到独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。地位、名誉、被人尊重等多方面内容。第9页，此课件共40页哦自我实现的需要自我实现的需要(Self Actualization)即希望充分发挥自己的潜能，实现自己即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。的理想和抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要，它涉及自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。求知、审美、创造、成就等内容。第10页，此课件共40页哦4.默里的心理需要清单对无生命的需要：

8、获得、保护、秩序、保持、构造对无生命的需要：获得、保护、秩序、保持、构造反映出抱负、成就与声望的需要：优越感、成就、认同、自反映出抱负、成就与声望的需要：优越感、成就、认同、自我表现、不受侵犯我表现、不受侵犯避免羞辱、失败、丢脸、受人嘲弄的需要：防卫、对抗避免羞辱、失败、丢脸、受人嘲弄的需要：防卫、对抗与权力有关的需要：支配、顺从、同一性、自主、敌对与权力有关的需要：支配、顺从、同一性、自主、敌对施虐、受虐的需要：攻击、谦卑施虐、受虐的需要：攻击、谦卑 与人际间感情有关的需要：亲和、拒绝、扶养、玩耍与人际间感情有关的需要：亲和、拒绝、扶养、玩耍与社会沟通有关的需要：认识、讲解与社会沟通有关的需

9、要：认识、讲解 他认为：每个人都有一系列相同的基本需要，但每个人对这些他认为：每个人都有一系列相同的基本需要，但每个人对这些需要的优先排序有所不同。需要的优先排序有所不同。第11页，此课件共40页哦5.布莱克韦尔的需要分类生理需要生理需要安全与健康需要安全与健康需要情感需要情感需要金融资源与保险需要金融资源与保险需要 娱乐需要娱乐需要 社会形象需要社会形象需要 拥有需要拥有需要 给予需要给予需要信息需要信息需要变化需要变化需要第12页，此课件共40页哦第二节第二节 消费者的动机消费者的动机一、动机一、动机(Motivation)这一概念是由伍德沃斯这一概念是由伍德沃斯(R.Wood-worth

10、)于于1918年率先引入心理学的。他把动机视为年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。决定行为的内在动力。人们从事任何活动都由一定动机所引起。人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件，内在条件是需引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。要，外在条件是诱因。第13页，此课件共40页哦二、消费者具体购买动机求实动机求实动机指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。倾向的购买动机。求美动机求美动机指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机要倾向的购

11、买动机第14页，此课件共40页哦求名动机求名动机：它是指消费者以追求名牌、高档商品，它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。成的购买动机。求廉动机求廉动机：它是指消费者以追求商品、服务的价格它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。低廉为主导倾向的购买动机。第15页，此课件共40页哦求便动机求便动机：它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。省时、便利为主导倾向的购买动机。模仿或从众动机模仿或从众动机：它是指消费者在购买商品时自觉不

12、自觉地模仿它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。他人的购买行为而形成的购买动机。第16页，此课件共40页哦好癖动机：好癖动机：它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。好为主导倾向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。第17页，此课件共40页哦第三节第三节 早期动机理论早期动机理论动机理论的发展动机理论的发展20世纪初：本能论世纪初：本能论20世纪世纪3050年代：驱力论、诱因论与需要年代：驱力论、诱因论与需要层次论层次论20世纪世纪6070年代（转折时期：从机械观向年代（

13、转折时期：从机械观向认知观转化）：联结论、驱力论、认知认知观转化）：联结论、驱力论、认知论、精神分析、归因论、成就动机论论、精神分析、归因论、成就动机论20世纪世纪80年代至今（认知观的确立年代至今（认知观的确立)：成就：成就动机论、自我效能论、自我决定论、预动机论、自我效能论、自我决定论、预言论、归因论言论、归因论第18页，此课件共40页哦 一一、本能说、本能说 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一本能说是解释人类行为的最古老的学说之一最初的本能理论只不过是人们对所观察到的人最初的本能理论只不过是人们对所观察到的人类行为予以简单命名或贴上标签而已。类行为予以简单命名或贴上标签而已。按照本能

14、说的解释，人生来具有特定的、预先按照本能说的解释，人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定；无论是个人还是团体的行为，均源素所决定；无论是个人还是团体的行为，均源于本能倾向。于本能倾向。本能是一切思想和行为的基本源泉和动力本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。第19页，此课件共40页哦本能性行为必须符合两个基本条件：本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通过学习而获得的其一，它不是通过学习而获得的 其二，凡是同一种属的个体，其行为表现模式其二，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同，如蜜蜂的蜂巢，候鸟的迁徙，完全相

15、同，如蜜蜂的蜂巢，候鸟的迁徙，相对于多样、复杂的人类行为，本能性行为相对于多样、复杂的人类行为，本能性行为只是很小的一部分，而且许多被视为具有只是很小的一部分，而且许多被视为具有“人人类天性类天性”的行为也可以通过学习来加以改变。的行为也可以通过学习来加以改变。基于此，现在很少有学者坚持用人的天性或本基于此，现在很少有学者坚持用人的天性或本能作为人类复杂行为后的动因。能作为人类复杂行为后的动因。第20页，此课件共40页哦从市场营销角度来看，从市场营销角度来看，本能性行为的价本能性行为的价值在于，它能使针对这些行为的特定的值在于，它能使针对这些行为的特定的营销刺激更具有效性。营销刺激更具有效性。

16、例如，在广告宣传中以母爱为诉求，可例如，在广告宣传中以母爱为诉求，可能很容易唤起成年人对某些儿童用品的能很容易唤起成年人对某些儿童用品的好感，从而有助于这些产品的销售。好感，从而有助于这些产品的销售。第21页，此课件共40页哦二 精神分析说 精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德（心理学家弗洛伊德（Freud）。）。弗洛伊德的精神分析学说后经弗洛姆（弗洛伊德的精神分析学说后经弗洛姆（E.Fromm）、荣格）、荣格(G.Jung)、阿德勒、阿德勒(A.Adler)等加以修正和发展，形成了一个庞大等加以修正和发展，形成了一个庞大的思想体系。的思

17、想体系。第22页，此课件共40页哦弗洛伊德认为，人的精神由三部分构成：意识、弗洛伊德认为，人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。前意识和潜意识。意识意识是与直接感知有关的心理部分，即出现在是与直接感知有关的心理部分，即出现在我们的意识中，为我们所感知的要素或成分。我们的意识中，为我们所感知的要素或成分。潜意识潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由是指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法容，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。知觉的心理部分。前意识前意识是介于

18、意识与潜意识之间，能从潜意识是介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与潜意识之间的中介环节与过渡验，它是意识与潜意识之间的中介环节与过渡领域。领域。第23页，此课件共40页哦三三 、驱力理论驱力理论 驱力驱力是由于个体生理或心理的匮乏状态所是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。引起并促使个体有所行动的促动力量。驱力为个体消除匮乏感或满足其需要的各驱力为个体消除匮乏感或满足其需要的各种活动提供能量，它总是与个体生理或心种活动提供能量，它总是与个体生理或心理上的失衡状态相联系的。理上的

19、失衡状态相联系的。驱力的减少，伴随着个体的愉快感和满足驱力的减少，伴随着个体的愉快感和满足感。感。第24页，此课件共40页哦驱力减少所带来的奖赏效果会导致个体驱力减少所带来的奖赏效果会导致个体的学习行为，经由学习积累经验，会使的学习行为，经由学习积累经验，会使个体对哪些满足物和采用何种方式消除个体对哪些满足物和采用何种方式消除其匮乏感有深刻认识，并在此基础上形其匮乏感有深刻认识，并在此基础上形成习惯。成习惯。根据驱力理论，剥夺感或匮乏感越强烈，根据驱力理论，剥夺感或匮乏感越强烈，机体寻求消除这种紧张状态的动机越强机体寻求消除这种紧张状态的动机越强烈，因而活动水平越高。然而，很少有烈，因而活动水

20、平越高。然而，很少有试验或研究对此提供支持。试验或研究对此提供支持。第25页，此课件共40页哦第四节第四节 现代动机理论现代动机理论 一一、马斯洛的需要层次论、马斯洛的需要层次论二二、双因素理论、双因素理论 双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克赫茨伯格赫茨伯格（Frederick HerzbergFrederick Herzberg）于）于19591959年提出来的。年提出来的。对工作不满的主要因素有：对工作不满的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等工资、人际关系及工作条件等；保健因素保健因素对工作满意的

21、因素主要有：对工作满意的因素主要有：成就、认可、工作本身的吸成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展引力、责任和发展；激励因素激励因素第26页，此课件共40页哦商品的商品的基本功能或为消费者提供的基本利基本功能或为消费者提供的基本利益与价值益与价值，实际上可视为，实际上可视为保健因素保健因素。这类。这类基本的利益和价值如果不具备，就会使消基本的利益和价值如果不具备，就会使消费者不满。费者不满。然而，商品具备了某些基本利益和价值，然而，商品具备了某些基本利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感。也不一定能保证消费者对其产生满意感。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，要使消费者对企业产品、

22、服务形成忠诚感，还需在基本利益或基本价值之外，提供附还需在基本利益或基本价值之外，提供附加价值加价值。这些才属。这些才属激励因素激励因素，对满足消费，对满足消费者社会层次的需要具有直接意义。者社会层次的需要具有直接意义。第27页，此课件共40页哦商品的哪些特征、利益具有保健因素的商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素成分，不是固成分，哪些具有激励因素成分，不是固定不变的；定不变的；品牌所具有的保健因素与激励因素还会品牌所具有的保健因素与激励因素还会因目标市场的不同，因目标消费者生活因目标市场的不同，因目标消费者生活方式和价值取向的不同而存在差别。方式和价值取向的不同而存在差别

23、。第28页，此课件共40页哦三、麦克里兰的显示性需要理论美国学者麦克里兰美国学者麦克里兰(McClelland)提出的显提出的显示性需要理论侧重分析环境或社会学习示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，因此，该理论又被称为对需要的影响，因此，该理论又被称为习得性需要理论。习得性需要理论。麦克里兰特别强调需要从文化中的习得麦克里兰特别强调需要从文化中的习得性，所以，他的理论与学习、人格概念性，所以，他的理论与学习、人格概念有着紧密联系。有着紧密联系。第29页，此课件共40页哦麦克里兰特别关注以下三项需要麦克里兰特别关注以下三项需要成就需要成就需要，是指人们愿意承担责任，解决，是指人们愿意

24、承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。某个问题或完成某项任务的需要。亲和需要亲和需要是指个体在社会情境中，要求与是指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。其他人交往和亲近的需要。权力需要权力需要是指个体希望获得权力、权威，是指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。第30页，此课件共40页哦四、麦圭尔的心理动机理论麦圭尔用几条标准将动机分为麦圭尔用几条标准将动机分为4 4大类：大类：动机是认知性的还是情感性的；动机是认知性的还是情感性的；动机是侧重于保持现状还是侧重于成长；动机是侧重于保持现状还是侧重于成长；该行为是主动发

25、出的还是对环境做出的被该行为是主动发出的还是对环境做出的被动反应；动反应；该行为是帮助个体获得新的内部关系还是该行为是帮助个体获得新的内部关系还是获得新的外部关系。获得新的外部关系。第31页，此课件共40页哦1.1.认知性保持动机认知性保持动机追求一致性的需要（主动的、内在的）追求一致性的需要（主动的、内在的）归因的需要（主动的、外在的）归因的需要（主动的、外在的）归类的需要（被动的、内在的）归类的需要（被动的、内在的）客观化的需要（被动的、外在的）客观化的需要（被动的、外在的）第32页，此课件共40页哦2.2.认知性成长动机认知性成长动机自主的需要（主动的、内在的）自主的需要（主动的、内在的

26、）求新猎奇的需要（主动的、外在的）求新猎奇的需要（主动的、外在的）目的论的需要（被动的、内在的）目的论的需要（被动的、内在的）功利主义的需要（被动的、外在的）功利主义的需要（被动的、外在的）第33页，此课件共40页哦3.3.情感性保持动机情感性保持动机缓解紧张的需要缓解紧张的需要（主动的、内在的）（主动的、内在的）表达的需要表达的需要（主动的、外在的）（主动的、外在的）自我防御的需要自我防御的需要（被动的、内在的）（被动的、内在的）强化的需要强化的需要（被动的、外在的）（被动的、外在的）第34页，此课件共40页哦4.4.情感性成长动机情感性成长动机果断的需要果断的需要（主动的、内在的）（主动的

27、、内在的）亲密和谐的人际关系需要亲密和谐的人际关系需要（主动的、外在的）（主动的、外在的）身份认同的需要身份认同的需要（被动的、内在的）（被动的、内在的）模仿的需要模仿的需要（被动的、外在的）（被动的、外在的）第35页，此课件共40页哦五、动机冲突 动机冲突的解决会影响消费方式。许动机冲突的解决会影响消费方式。许多情况下，营销者会对可能相冲突的动多情况下，营销者会对可能相冲突的动机进行分析，提供缓解的方法，以吸引机进行分析，提供缓解的方法，以吸引消费者的惠顾。有三种较重要的动机冲消费者的惠顾。有三种较重要的动机冲突类型：突类型：1.双趋型动机冲突双趋型动机冲突2.趋趋(向向)(回回)避型动机冲

28、突避型动机冲突3.双避型动机冲突双避型动机冲突第36页，此课件共40页哦1.1.双趋型动机冲突双趋型动机冲突一个必须在两件吸引人的事物中做出选一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，这种冲突就越件事物越是同样吸引人，这种冲突就越大。大。例如一个刚得到一大笔退税款的人会为例如一个刚得到一大笔退税款的人会为是到夏威夷度假（求新动机）还是买一是到夏威夷度假（求新动机）还是买一辆山地车（自我表现动机）的选择而苦辆山地车（自我表现动机）的选择而苦恼。恼。第37页，此课件共40页哦2.2.趋趋(向向)()(回回)避型动机冲

29、突避型动机冲突 当消费者的某种购买行为会同时导致一当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。一个既想减肥又喜欢吃快餐的消冲突。一个既想减肥又喜欢吃快餐的消费者想要快餐的口味费者想要快餐的口味(趋近趋近)却不想增加体却不想增加体重重(回避回避)。第38页，此课件共40页哦3.3.双避型动机冲突双避型动机冲突 当选择所产生的各种结果均是消费者当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。所不希望发生的，这种冲突就出现了。一个人的旧洗衣机坏了，他既不愿花钱一个人的旧洗衣机坏了，他既不愿花钱买新的，也不愿修理坏的，又不能没有买新的，也不愿修理坏的，又不能没有洗衣机。洗衣机。第39页，此课件共40页哦思考题1.观察某个具有某种嗜好的群体一个星期。观察某个具有某种嗜好的群体一个星期。他们的活动或产品蕴含了什么类型的动他们的活动或产品蕴含了什么类型的动机？机？这对于市场营销有什么意义？这对于市场营销有什么意义？2.举例分析当代大学生的消费动机。举例分析当代大学生的消费动机。第40页，此课件共40页哦