顾客感知服务质量的形成课件.ppt

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1、顾客感知服务质量的形成第1页，此课件共146页哦第五章 顾客感知服务质量的形成第2页，此课件共146页哦学习目标熟悉总体感知质量模型；掌握顾客期望分类和特征；了解顾客期望的管理方法；熟悉顾客期望在服务质量设计过程的实现方法。第3页，此课件共146页哦第五章第五章 顾客感知服务质量的形成顾客感知服务质量的形成123 3第一节第一节 服务金三角服务金三角第二节第二节 格鲁努斯的总体感知服务质量模型格鲁努斯的总体感知服务质量模型第三节第三节 服务期望的分析和识别服务期望的分析和识别4第四节第四节 顾客期望在服务质量设计中的实现方法顾客期望在服务质量设计中的实现方法第4页，此课件共146页哦第一节服务

2、金三角一、一、服务金三角的含义服务金三角的含义二、二、服务金三角的内容关系服务金三角的内容关系三、三、服务金三角应用服务金三角应用四、四、服务金三角的关键要素服务金三角的关键要素五、五、服务金三角的分析服务金三角的分析第5页，此课件共146页哦第一节服务金三角一、服务金三角的含义“服务金三角”来源于美国服务业管理的权威卡尔艾伯修先生。他是在总结了许多服务企业管理实践经验的基础上提出来的，它是一个以顾客为中心的服务质量管理模式，由服务策略、服务系统、服务人员三个因素组成。这三个因素都以顾客为中心，彼此相互联系，构成个三角形。第6页，此课件共146页哦服务“金三角”服务策略服务策略服务系统服务系统

3、服务人员服务人员顾客顾客第7页，此课件共146页哦“服务金三角”的观点认为：任何一个服务企业要想获得成功保证顾客的满意，就必须具备三大要素：一套完善的服务策略；一批能精心为顾客服务、具有良好素质的服务人员；一种既适合市场需要，又有严格管理的服务组织。服务策略、服务人员和服务组织构成了以顾客为核心的三角形框架，即形成了“服务金三角”。这一构图指出了服务企业成功的最基本要素，现在已成为服务业管理的基石。通过服务金三角概念可知，除公司面对顾客所进行的营销策略外，由于员工在提供服务予其顾客时，无形中会流露出个人对公司与工作职务上的认同，表现为一种服务热诚，故员工其实也扮演着营销者的角色。服务金三角的概

4、念，就是组织员工顾客三者之间的内部营销、外部营销和互动营销互相整合。第8页，此课件共146页哦第9页，此课件共146页哦二、服务金三角的内容关系1、内部营销：内部营销指公司管理者透过主动提升员工的服务意识与能力来激励员工。其主要的目标在确保员工具有以客为尊的服务态度以及吸引并留住优秀员工。2、互动营销：互动营销是指第一线的服务人员，能够站在顾客的观点出发，将公司的服务提供给顾客的互动行为。服务人员与顾客产生良好、友善、高质量的互动才是真正优良的服务。3、外部营销：外部营销指的是一般我们常听到的各种企业营销行为，例如进行各种营销研究、发掘市场上消费者未被满足的需求、确定目标市场、决定各项产品决策

5、、通路决策、促销决策等。第10页，此课件共146页哦三、服务金三角的应用“服务金三角”的观点认为，在全世界，无论任何服务企业，如果想获得成功保证使顾客的满意，就必须具备三大要素：即一套完善的服务策略；一批能精心为顾客服务，具有良好素质的服务人员；一种即适合市场需要，又有严格管理的服务组织。简而言之，服务策略、服务人员和服务组织构成了任何一家服务企业走向成功的基本管理要素。把这一思想用图形表现出来，就形成“服务金三角”，用它简单清晰的构图体现了服务企业最本质的特点。同时，反映了服务管理最基本的内容。第11页，此课件共146页哦“理念”，顾名思义就是企业经营管理的观念，我们也称之又指导思想，它是属

6、于思想和意抄的范畴。作为服务企业就必须准确地树立自己的服务理念。在“服务金三角”中，把顾客作为“服务金三角”的核心，这就说明服务是建立在以最大限度满足顾客需求的基础之上。作为服务企业必须从顾客的立场出发，时时关心顾客，处处为顾客着想，才能充分满足顾客的需要，也才能获得最大的经济效益。因此，充分满足顾客的需求，既是服务企业一切工作的出发点，也是一切工作的归宿。因为服务企业只有把这种认识贯彻到企业经营管理的各个环节及服务组织的各个方面，并使之成为每个人努力的方向和动力，才能最终达到目的。第12页，此课件共146页哦四、服务金三角的关键要素服务策略、服务人员、服务组织是服务金三角的三大关键要素。(一

7、)服务策略要使服务企业提供成功的服务，第一个关键要素在于企业必须制定一套明确的服务策略。制定服务策略必须要根据顾客的期望并加以细分化，使顾客的期望与企业提供服务的能力相配合，这样就可以为顾客提供满意的服务奠定一个良好的基础。第13页，此课件共146页哦美国哈佛商学院教授海斯凯特指出：“一项服务不可能使所有人得到所有的满足。服务组织与制造厂商不同，无法在同一时间提供超过一种产品也就是超过一种型式或水准的服务。对于经营者，你必须选择或细分化出某一群顾客，再给于特定的服务，只有按照顾客们的需要，并制订出一套服务策略并提供服务者，才能在顾客们的心目中，拥有竞争上的优势。所谓细分化就是区分出具有相同特性

8、消费群体的过程，通过细分化可以设计并提供每个消费群体所需要的产品和服务。”服务市场的细分化是企业实施各项营销策略的基本前提，它是根据服务市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体服务市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。市场细分化是目标市场确立的客观基础。第14页，此课件共146页哦服务市场需求的差异性和顾客购买动机的差异性取决于社会生产力发展水平，市场商品供应的丰富程度以及顾客的收入水平。当社会经济落后，商品缺乏的时候，这些差异表现并不明显。但是当社会经济发展到一定程度，市场供应比较充足，购买力提高的时候，需求的差异性便明鲜地呈现出来了。这一

9、点，在顾客对服务的需求方面的变化尤其显得突出。例如，随着人们生活水平的提高，仅就提供纯劳务的新兴服务业就有：搬例如，随着人们生活水平的提高，仅就提供纯劳务的新兴服务业就有：搬家服务、装修服务、心理咨询服务、法律咨询服务、电脑咨询服务等。家服务、装修服务、心理咨询服务、法律咨询服务、电脑咨询服务等。但是，任何一个服务企业不可能同时满足，如众多顾客对服务的需求。因此，制定细分化的服务策略就显得更为重要了。第15页，此课件共146页哦1实施细分化服务策略的作用(1)使企业提供恰如其分的服务实施细分化服务策略最重要的作用在于可以针对不同顾客群的需求，根根企业的能力来提供恰如其分的服务。因为对于顾客来讲

10、，如果企业提供的服务不能满足顾客的需求，顾客必然会离你而去。但是如果你提供顾客的服务远远超过了顾客的需求，大大增加了服务成本，那么，即使服务的目标是正确的，也会因为成本太高而使企业破产。第16页，此课件共146页哦(2)使企业服务能力与顾客需求保持相对平衡 服务这种“产品”是无形的，具有非贮存性。它不能像制造业那样可以用库存的手段来调节淡季和旺季的需求之差。对于服务业来讲，解决服务能力供需相平衡的最有效的方法就是把顾客的服务需求细分化，这样使许多顾客的服务需求可以变得比较容易预测，从而掌握其变化规律，减少因服务需求的大幅度起伏，造成服务供需之间的不平衡。(3)使企业服务能力能充分满足顾客需求实

11、施细分化的服务策略，才能充分满足不同顾客的不同需求。任何一家企业都可以通过市场细分化，找到属于自己的目标市场某顾客群体。然后对这一顾客群体再作某些程度的细分，划分出几个层次，研究每个层次的几个特征，并制定套相应的服务策略，以满足不同顾客的不同需求。第17页，此课件共146页哦2制定细分化服务策略的难点尽管对服务的细分化和对营销的细分化有许多共同之处。但是，营销的细分化往往集中在顾客的明确需求即利用眼前的生意：买，还是不买来判断某个目标市场是否存在；而服务的细分化则集中在顾客的期望，这是一种潜在的需求。需求的确认要困难得多。例如，顾客对购买某种家电都有例如，顾客对购买某种家电都有相相同的需求。但

12、对购买家电过程所期望提供的服务，同的需求。但对购买家电过程所期望提供的服务，就会因顾客的经济条件、生活习惯和文化程度的不同而有所差异；收入不高的顾就会因顾客的经济条件、生活习惯和文化程度的不同而有所差异；收入不高的顾客期望得到较完善的服务，期望能使用较长的时间；而收入高的顾客往往对售后客期望得到较完善的服务，期望能使用较长的时间；而收入高的顾客往往对售后服务不太关心，因为他们不久就想对家电更新换代。服务不太关心，因为他们不久就想对家电更新换代。第18页，此课件共146页哦此外，服务并作为一种非具体的产品，它具有无形性。不同的顾客群有不同的期望，而只要企业提供的服务与顾客的期望稍有偏离，就会对顾

13、客的满意程度造成冲击。何况，由于服务没有具体的产品可供检验，顾客往往会把服务和提供服务的系统联系在一起，即不同的服务提供系统，就会使顾客觉得服务产品的差异。如顾客对提供理发的员工，不仅要看服务人员是否能理好头发，而且服务人员的衣着和谈吐也影响如顾客对提供理发的员工，不仅要看服务人员是否能理好头发，而且服务人员的衣着和谈吐也影响到顾客对服务的感受。到顾客对服务的感受。解决这一问题的关键在于以下几点：要把了解顾客期望的重点放在最重要的顾客身上。因为顾客的期望会五花八门，但是只有属于“关键少数”的顾客期望才最有代表性。找出企业所能提供的服务与顾客期望之间的差异，来确定顾客的真正期望。要按顾客的期望加

14、以细分，尽可能对各种期望的顾客提供良好的服务。企业还必须利用广告、承诺、价格等手段来约束顾客的期望。第19页，此课件共146页哦(二)服务人员要便服务企业能提供成功的服务，第二个关键要素是服务人员。因为对顾客来讲，与企业之间的接触是通过与企业第一线的服务人员来实现的，服务人员既是企业的代表，又是服务的化身，因此服务人员素质的高低对服务企业来讲极为重要。首先，服务企业第一线职工是要直接接触顾客的。这一点和制造业职工是大不相同的。举例来讲，在生产流水线上的工人，由于其操作过程必须标准化和程序化，所以其中很少有不确定性的成分，甚至有时根本不需要判断力。一切只要按程序、按标准进行操作就可以了。但是作为

15、服务业中的第一线职工，因为行业的性质决定了他们必须与顾客保持密切的接触。尤其是在这种接触中充满了不确定性，因为顾客的需求和期望是五花八门的。服务人员在提供服务过程中，在很多情况下需要服务人员自行判断如何解决顾客服务人员在提供服务过程中，在很多情况下需要服务人员自行判断如何解决顾客中的问题，有针对性地提供服务。因此要使企业能够提供顾客满意的服务，训练中的问题，有针对性地提供服务。因此要使企业能够提供顾客满意的服务，训练一支具有良好素质的服务员工队伍是必不可少的。一支具有良好素质的服务员工队伍是必不可少的。第20页，此课件共146页哦(三)服务组织每一个服务企业都必须建立相应的服务组织，其目的是为

16、了保证服务企业在确定细分化的服务策略以后，通过服务提供系统的建立和对提供服务过程的有效控制，使服务企业能及时准确地提供服务以达到预定的目标市场中顾客的需求。在服务企业内部建立相应的组织机构，除了可以起到把最高管理层所规定的目标能有效地贯彻到基层工作人员的作用以外，对于服务企业来讲，还有其独特的作用。第21页，此课件共146页哦首先，服务企业职工本身的行为就构成了服务这一“产品”的组成部分，而制造业中工人的行为可以影响产品的质量，但不会构成产品本身的一部分。服务企业职工的服务行为对顾客所感受到的服务起到了重要的作用，而且越是提供无形服务比重高的服务，顾客的心理感受的份量就越重。其次，由于服务产品

17、具有无形性，不能贮存，所以很难依靠“库存“来解决供求之间不平衡的矛盾。最好的解决办法，只能靠有效的服务组织的管理者合理配置各种资源，以及时消除各种“瓶颈”现象，提高服务企业的工作效率。再次，由于服务具有生产和消费同时进行的特征，因此就决定了服务的分散性。为了对分散性的服务企业都达到规定的统一标准的要求，服务企业的管理者也有必要建立强有力的服务统一标准的要求，服务企业的管理者也有必要建立强有力的服务组织和管理部门，以对高度分散性的服务企业进行有效的控制。最后，由于服务质量难于进行事后把关，所以必须有赖于服务企业有效组织机构的力量来进行事前控制。如果实现不了这一点，仅靠“事后把关”是无法做到提供顾

18、客满意的服务。第22页，此课件共146页哦五、服务金三角的分析服务金三角主要反映了顾客在服务策略、服务人员和服务组织三要素中的地位和作用。(1)服务策略必须制定企业明确的目标，包括选定最适合的市场面、该服务组织希望树立的形象，以及企业应该采用的服务标准等。这些策略内容必须充分体现“顾客至上”的理念，以确保企业在市场竞争中获胜。第23页，此课件共146页哦(2)服务人员企业管理者必须建立一支精心为顾客服务的职工队伍，因此必须担负起对这些服务人员的培养、教育和沟通的责任。首先要善于调动职工的积极性和工作的主动性，这一点对于服务人员来讲是绝对重要的。其次要加强培训，除了要向职工灌输顾客第的思想，同时

19、还要进行服务技能的培训，以提高服务人员的业务素质和服务水平。此外，还要提供必要的沟通手段，一方面是企业内部的沟通；另一方面是服务人员与顾客的沟通。这些沟通应该成为企业内部调动职工积极因素的有效手段。第24页，此课件共146页哦(3)服务组织如果要使服务企业能提供成功的服务，仅靠服务人员的微笑和良好的态度还是不够的。因此，还需服务组织内各种资源的有效配合及运用。这就必然涉及到服务组织中的各种工作流程、服务规范、考核手段、管理体系等各方面的工作。因此，在整个服务组织中，十分重要的一环就是从服务设计过程的一开始，就应该考虑到顾客的需要，如果不是从这点出发，服务组织则无法向顾客提供满意的服务。第25页

20、，此课件共146页哦服务“金三角”服务策略服务策略服务系统服务系统服务人员服务人员顾客顾客体现服务组织最本质的特点体现服务组织最本质的特点共存、相互独立地面向顾客这个中心共存、相互独立地面向顾客这个中心p服务策略必须要得到服务人员的理解和支持，是保证服务策略正确实施的基础p服务人员成功提供服务必须从组织的服务策略出发p服务系统的设计应该随着服务策略的内容而制定和展开p服务系统的执行者是服务人员，服务人员工作的积极性和主动性受服务系统的影响p从顾客的需求出发制定服务策略p根据市场需求制定组织经营方针和经营方式p代表着接触，服务人员与顾客建立良好的接触，掌握各种技巧，是顾客满意的关键p服务系统要针

21、对顾客的利益和需求进行设计，以减少或杜绝服务事故的发生第26页，此课件共146页哦 服务质量体系：就是指在服务质量方面指挥和控制组织的体系，是为实现服务质量管理所需的组织结构、程序、过程和资源。服务质量体系主要有三个关键方面:管理者的职责、资源、质量体系结构，这三个关键方面的核心则是顾客。服务质量体系的建立要求从顾客需求出发，制定明确的质量方针和质量目标，分析服务质量形成流程，确定质量活动，落实质量职责，使管理者的职责、资源以及质量体系结构这三者之间相互配合和协调，这样才能使顾客满意。第27页，此课件共146页哦资源是服务质量管理体系的物质、技术基础和支撑条件，是服务质量体系赖以存在的根本，也

22、是能有效运行的前提和手段。包括人力资源、物质资源和信息资源，这里信息资源是服务企业能否在市场竞争中获胜的关键之一，服务企业可以通过顾客、企业第一线员工、企业管理层、社会公众这四个主要渠道获得信息。企业也可通过各种调查方式获得与服务质量有关的信息资源。第28页，此课件共146页哦如：沃尔玛公司于20世纪70年代就建立了一个每周提供给公司总部最新信息的计算机终端网络，同时也向贸易伙伴传送电子信息。1984年，公司更是耗资2400万美元发射了自己的卫星。至1990年1月，沃尔玛的卫星系统是全球最大的交互式、高度整体化的私人卫星网络。卫星网络向所有商店同时广播通信，加快了信息的传递，也降低了电话费用。

23、卫星系统还给公司提供交互式的音像系统，便于库存控制的数据传输，能够 在结账柜台上进行快速信用卡授权，增强了电子信息的传输功能。利用这些信息资源，沃尔玛提高了服务效率，获得了竞争优势，逐渐成为零售业的世界巨人。服务金三角：管理职责、人员和设备资源及管理架构是在与顾客为中心的基础上的互动关系。三者之间的作用最终都会在顾客接触面上发挥其作用。第29页，此课件共146页哦成功服务的关键要素明确了服务的理念，顾客为核心；服务策略。体现“顾客至上”的理念，明确企业的目标，目标市场、树立的形象、服务标准；服务人员。建立为顾客服务的员工队伍，对服务人员培育、教育和沟通；服务系统。工作流程、工作制度、服务规范、

24、管理体系和考核手段，其中重要的一环是服务设计过程。第30页，此课件共146页哦服务质量管理构架：服务“金三角”管理职责管理职责人员和设备人员和设备资源资源质量管理质量管理体系结构体系结构顾客接触面顾客接触面服务质量管理体系服务质量管理体系必须以顾客为中心必须以顾客为中心为了使顾客满意，为了使顾客满意，服务质量管理体系必服务质量管理体系必须具备三要素，管理须具备三要素，管理职责、人员和设备资职责、人员和设备资源及管理架构是在与源及管理架构是在与顾客为中心的基础上顾客为中心的基础上的互动关系的互动关系三者之间的作用最终三者之间的作用最终都会在顾客接触面上发都会在顾客接触面上发挥其作用挥其作用第31

25、页，此课件共146页哦顾客接触面的四种类型 顾客组织人员物资人员最常见的服务形式，如：给顾客斟酒如：为顾客维修产品，帮顾客保管物品，帮顾客提拿行李等等物资如自动售货机；顾客使用组织提供的桑拿设施享受洗浴服务；顾客使用酒店提供的设施洗车无线通讯服务、有线电视服务、网络服务第32页，此课件共146页哦人人互动类服务质量控制关键点研讨顾客研究顾客对服务质量的认知更多的是依靠其对服务的感觉和体验，决定了服务业需要更多地面对具有个性化要求的顾客；针对同一服务，顾客的感觉会随着时间、空间的变化而不断变化；上述特点决定着企业需要对市场进行详细分析，需要对服务进行分类、分级。第33页，此课件共146页哦以人为

26、本的管理在与顾客接触面上，服务人员往往是独立的、直接面对各种不同类型的顾客，其服务技能和方式直接决定着顾客对服务质量的感受；这种感受可能在同样的背景，产生完全不同的结论；顾客的感受直接决定着服务的成败；服务的所有无形成分往往是由人来决定的。人的相互作用是服务质量的一个至人的相互作用是服务质量的一个至关重要部分关重要部分人人互动类服务质量控制关键点研讨第34页，此课件共146页哦运用最终检验来影响和控制与顾客接触过程中的服务质量通常是不可能服务流程的策划必须考虑到服务过程中所有的可能发生的意外事件和其应对措施在服务过程中服务的补救措施需要及时地提供，这决定着服务流程的策划还应考虑到可能出现的不合

27、格，并策划相应的补救措施服务流程是否满足要求需要确认和再确认服务前的准备成为了服务质量控制的重点人人互动类服务质量控制关键点研讨第35页，此课件共146页哦有些服务项目的质量受到顾客参与程度的影响特定的服务项目（如按摩、美容、娱乐、医疗、培训、咨询等）需要顾客的参与和配合应确定顾客的职责、责任和应遵循的规则（如学生守则、患者须知等）为了保证服务的质量，必要时可能需要对顾客的行为施加影响（如对学校对学生的管理、对顾客享受西餐的指导等）。人人互动类服务质量控制关键点研讨第36页，此课件共146页哦人物互动类服务质量控制关键点组织的人员通过和顾客的物品接触为顾客提供服务，该类服务经常会表现为提供维修

28、、代存、看护等服务项目；该类服务需要通过最终检验影响和控制服务质量；服务提供前对顾客提供物品的品名、规格型号、数量、质量状况（应注意识别目前存在的问题）等进行确认并和顾客达成一致；在服务的全过程应采取措施保护顾客的物品，对于任何问题均应及时和顾客沟通。第37页，此课件共146页哦物人互动类服务质量控制关键点研讨组织通过提供的设施、工具与顾客互动提供服务，该类服务一般体现为一些需要顾客自助的服务，如自动取款服务、客人利用提供的设施享受洗浴服务等设施、工具的性能、安全性、可靠性、适用性、易操作性等是保证服务的关键要素应规定顾客的相关职责、责任和应遵循的基本原则，并通过适当的方式与顾客沟通（如提供顾

29、客须知、设施安全操作说明）。第38页，此课件共146页哦第二节格鲁努斯的总体感知服务质量模型一、总体感知服务质量模型的提出一、总体感知服务质量模型的提出二、总体感知服务质量模型的主要二、总体感知服务质量模型的主要内容内容三、良好服务质量的七项判定标准三、良好服务质量的七项判定标准第39页，此课件共146页哦课前铺垫服务质量形成过程服务定位和设计的内容第40页，此课件共146页哦服务服务提要提要市场市场开发开发过程过程服务业绩分析服务业绩分析和改进和改进组织组织评定评定顾客顾客评定评定服务服务提供提供过程过程服务服务结果结果设计设计过程过程服务规范服务提供规范监控规范服务服务需要需要顾客顾客组织

30、组织顾客顾客组织组织接接触触面面接接触触面面服务组织服务组织服务定服务定位阶段位阶段服务服务提供提供阶段阶段改进阶段改进阶段第41页，此课件共146页哦 服务定位的内容和步骤服务需求的识别服务的种类和功能的定位（服务创意）服务特性设计和提供过程特性（服务设计）第42页，此课件共146页哦服务定位的步骤战略战略定位定位市场市场定位定位顾客需顾客需求定位求定位服务服务创意创意服务服务设计设计服务标准服务标准化化企业的使命、企业的使命、发展方向定发展方向定位，使企业位，使企业各方面运作各方面运作的基本指导的基本指导方针方针不可能所有的不可能所有的消费者都是您消费者都是您的顾客；任何的顾客；任何一个公

31、司都没一个公司都没有能力确保所有能力确保所有的消费者满有的消费者满意；您只能寻意；您只能寻找和您的定位找和您的定位相吻合的顾客相吻合的顾客群群特定的顾客群体均特定的顾客群体均有着基本相同的需有着基本相同的需求和爱好；为了确求和爱好；为了确保他们满意，您唯保他们满意，您唯一的选择是研究他一的选择是研究他们，把他们的需求们，把他们的需求充分挖掘出来，甚充分挖掘出来，甚至他们自己都不觉至他们自己都不觉知的需要。同时还知的需要。同时还应关注法规要求和应关注法规要求和其他要求其他要求创意产生服务项创意产生服务项目的基本概念、目的基本概念、服务功能设想服务功能设想（服务提要）。（服务提要）。任何一个好产品

32、任何一个好产品/服务项目均来自服务项目均来自于好的创意，设于好的创意，设计还是下一部的计还是下一部的事情。事情。这是一个这是一个技术问题，技术问题，其作用是其作用是综合利用综合利用科学、技科学、技术和经验，术和经验，将好的创将好的创意实现意实现将设计将设计的结果的结果用文件用文件形式表形式表达达服务过程中还需要进一部识别服务过程中还需要进一部识别顾客个性化的需求顾客个性化的需求第43页，此课件共146页哦服务需求的识别目标顾客群（市场细分）目标顾客群的需求和期望（确定顾客需要）所提供服务相关的法规要求和社会道德要求（确定相关需要）第44页，此课件共146页哦一、总体感知服务质量模型的提出198

33、2年，瑞典著名服务市场营销学专家克格鲁诺斯提出顾客感知服务质量模型，认为顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果:如果实际感受满足了顾客期望，那么顾客感知质量就是上乘的，如果顾客期望未能实现，即使实际质量以客观的标准衡量是不错的，顾客可感知质量仍然是不好的。格鲁诺斯的顾客感知服务质量模型的核心是质量是由顾客来评价的，实际上是要求服务厂商从顾客的角度来评价和管理服务质量，顺应了以客户为中心的现代市场营销潮流。特别是在市场竞争越来越激烈的服务市场营销中有特别重要的指导意义。第二节格鲁努斯的总体感知服务质量模型第46页，此课件共146页

34、哦 总体感知服务质量模型（格鲁努斯）总体感知服务质量模型总体感知服务质量模型企业形象企业形象实际接受的服务质量实际接受的服务质量企业形象技术质量技术质量功能质量功能质量期望的服务质量期望的服务质量市场沟通定位市场沟通定位促销活动促销活动企业形象企业形象顾客期望顾客期望第47页，此课件共146页哦二、总体感知服务质量模型的主要内容(一)服务质量是顾客感知的质量(二)服务质量由技术质量和功能质量两方面构成实际接受的服务质量实际接受的服务质量企业形象技术质量技术质量功能质量功能质量第48页，此课件共146页哦技术质量与功能质量技术质量与服务的产出有关，是在服务生产过程中和买卖双方的接触过程结束之后顾

35、客所得到的客观结果。功能质量与服务的过程有关，是在服务生产过程中，通过买卖双方的接触，顾客所经历和所感受的东西。服务的技术质量表示顾客得到的是什么(WHAT)，便于顾客客观的评估;而功能质量则表明顾客是如何得到这些服务结果的(HOW)，颇具主观色彩，一般很难客观地评定。第49页，此课件共146页哦期望质量与经验质量期望质量就是顾客在头脑中所想象的或期待的服务质量水平。它是一系列因素的综合作用的结果，包括:营销宣传，如广告、邮寄、公共关系、推销等;顾客以往接受的相同或类似服务的经历，作为质量标杆，对顾客的期望产生影响;提供服务的企业形象越好，顾客对其服务的期望值就越高;其他顾客接受类似服务后所做

36、的评价也会影响某个顾客的服务评价;顾客对服务的需求越强烈紧迫，对服务质量的期望值就越低。顾客的经验质量是指顾客在接受服务的过程中，通过对服务的技术质量和功能质量的体验和评价而得到的印象。第50页，此课件共146页哦(三)服务质量是顾客期望和顾客感知的服务实绩共同作用的结果(四)顾客的期望受多种因素的影响1.可控因素：企业的市场沟通和促销活动，如广告、公关、直接营销、营业推广，企业网站2.不可控因素 企业形象、口碑、顾客需要第51页，此课件共146页哦(五)企业形象是顾客感知服务质量的“过滤器”1.企业形象影响顾客的期望2.企业形象影响顾客对服务实绩的评价3.顾客对服务质量的感知反过来又会影响企

37、业形象第52页，此课件共146页哦三、良好服务质量的七项判定标准1、职业化程度与技能：客户认为服务提供者及其员工、经营系统和有形资源应当具有以专业方式来解决他们问题的知识和技能。技术质量第53页，此课件共146页哦2、态度与行为：客户认为，企业员工（尤其与客户接触的员工）应当关注他们，并且积极主动地解决他们在接受服务过程中所面临的问题。3、易获得性与灵活性：服务的地点、时间、服务企业员工和运营系统应当根据客户的要求灵活地加以设计和运营，这样客户很容易地接受企业的服务；如果客户有要求，也可以根据客户的要求灵活地对服务作出调整。4、可靠性与可信度：如果服务提供者及员工能够信守承诺而且全心全意为客户

38、服务，那么客户就会对企业产生信任感，认为企业是非常可靠的。5、服务补救能力：如果出现客户意料之外的事情或者服务失误，企业应当立即主动地采取措施来控制局面，并找到新的、客户可以接受的解决方案。6、服务环境组合：服务的有形环境和其他环境应当对服务过程起到有力的支持作用。7、声誉与信用：客户对服务提供者应当具有信任感，服务应当是“物有所值”的，客户可以与企业一起分享良好的服务绩效和价值，这是与形象相关的标准。功能质量过滤器第54页，此课件共146页哦交互质量有形性移情性安全性响应性可靠性有形环境质量结果质量产品质量价格服务质量个人因素顾客满意度环境因素第55页，此课件共146页哦第三节顾客期望的分析

39、和识别一、服务期望的层次一、服务期望的层次二、服务期望的分类二、服务期望的分类三、服务期望的影响因素三、服务期望的影响因素四、服务期望的管理四、服务期望的管理第56页，此课件共146页哦一、服务期望的层次(一)服务期望的定义服务期望：顾客在购买产品或服务时所具有的信念和观念，这些信念是评估服务绩效的标准和参考点。第三节顾客期望的分析和识别第57页，此课件共146页哦一、服务期望的层次(二)服务期望的层次根据PZB（Parasuranman Zeithaml Berry）三位学者的研究，顾客对服务的期望，或者顾客期望的服务，按期望的水平高低分，可分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务3类。其中，

40、理想服务的期望水比较高，合格服务的期望水平比较低，而宽容服务的期望值介于二者之间。理想服务：顾客理想中渴望得到的服务。适当服务：顾客认为可接受的，必须、至少、最低限第三节顾客期望的分析和识别第58页，此课件共146页哦理想服务是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。例如，家长找家教时常常向家教服务中心提出一些附加条件，如教师的性别、年龄例如，家长找家教时常常向家教服务中心提出一些附加条件，如教师的性别、年龄甚至其它爱好、专长等，这些附加条件体现着家长心目中理想的家教服务。甚至其它爱好、专长等，这些附加条件体现着家长心目中理想的家教服务。第59页，此课件共146页哦服务营销可以通过观察和交

41、谈，了解顾客心目中理想的服务水平。理想服务有时在顾客心理是潜在的，模糊的，顾客尚不能明确地表达。这时，服务营销者应学会猜测和判断，并主动地予以启发和满足，这样做往往收到很好的服务效果。第60页，此课件共146页哦案例分析第61页，此课件共146页哦（三）服务期望的层次分析 理想服务理想服务 渴望的服务质量水平渴望的服务质量水平 适当服务适当服务 可接受的服务水平可接受的服务水平容忍区域 第62页，此课件共146页哦案例分析第63页，此课件共146页哦（四）顾客对质量水平的反映低水平质量 可接受质量 渴望的质量 高水平质量不合格：不合格：失望 愤怒再也不会光顾 传播坏形象合格合格满足会考虑下次再

42、选择有人问起会有好的口碑优秀质量优秀质量惊喜 忠诚度高 主动推荐第64页，此课件共146页哦 服务营销者了解顾客心目中理想的服务，在战略性地制定市场营销策略和有效地管理服务方面具有重要的意义，具体包括以下几个方面：有助于确定服务质量的高标准。顾客心目中理想的服务一般是较高水平的的服务。服务营销者了解了理想的服务，便于确定服务质量的高标准。将企业的服务的感知水平与顾客所期望的理想水平比较，企业的营销人员能清楚地了解其中的差距，及界定改善服务的空间。有助于服务设计。顾客心目中理想的服务一般包含着顾客对服务的许多细微的要求、条件、设想、建议等。其中有的还比较超前，有的是与其他同行比较的结果，这些信息

43、是服务设计的基础。有助于服务定价。顾客心目中理想的服务可以体现服务对顾客的价值的上限。了解理想的服务，便于确定顾客能接受的价格的上限，即服务的顶价，有助于服务机构的价格运作。有助于服务沟通。顾客心目中理想的服务可以体现顾客对服务的认知、动机和态度。服务营销者可以从中了解顾客的这些心理，而了解这些顾客心理有助于与顾客的沟通。第65页，此课件共146页哦 服务营销者了解合格服务重要意义：有助于确定服务质量的基本标准。顾客心目中合格的服务对服务水平要求较低。服务营销者通过顾客调查研究了解了合格的服务，确定市场上顾客所能接受的服务质量的最低标准，明白在市场竞争中生存的底线。有助于服务设计。顾客心目中的

44、服务一般包含着顾客对服务的最低要求，这个信息对如何以最低成本设计服务有参考价值。成本设计需要确定最低成本，而最低成本就是难满足顾客最低的服务成本。例如，几十年前，例如，几十年前，城市公共交通十分拥挤，那时的乘客只要能有个站位就能满足。有的公交公司看到这样的最城市公共交通十分拥挤，那时的乘客只要能有个站位就能满足。有的公交公司看到这样的最低要求，就在公交车车厢设计中减去部分座位，就是最低成本的设计。低要求，就在公交车车厢设计中减去部分座位，就是最低成本的设计。有助于服务定价。服务机构了解顾客心目中合格的服务，便于确定服务的最低成本，并由此确定服务的最低定价。而明确服务的底价也有助于服务机构的价格

45、运作及了解以低价作竞争的底线。有助于服务沟通。顾客心目中合格的服务也包含着顾客对服务的认知、动机和态度。服务机构了解合格的服务可以掌握顾客的这些心理，有助于机构与顾客的沟通及通过沟通教育顾客更多地了解与提供服务有关的指示，更有效地协助顾客界定期望服务的水平及更合理地评价服务质量。2023/4/266第66页，此课件共146页哦二、服务期望的分类(一)三类期望的含义奥加萨罗 1999年模糊期望：顾客希望解决的问题，但并不清楚怎样解决；显性期望：服务开始前已清晰存在于顾客心目中的期望(现实期望和非现实期望)；隐性期望：理所当然质量，约定俗成的东西。第三节顾客期望的分析和识别说不出说得清不用说第67

46、页，此课件共146页哦案例：航空公司顾客坐飞机:舒适 模糊需求：期望不清晰 非现实 非常满意显性期望：清晰明确 现实 满意隐性需求：无明显满意 基本期望第68页，此课件共146页哦二、服务期望的分类(二)三类期望的相互转化 如图1、有意识的动态过程(实线)2、无意识的动态过程(虚线)第三节顾客期望的分析和识别第69页，此课件共146页哦顾客期望动态模型模糊期望显性期望非现实期望现实期望隐性期望关注、解释并合理调整期望，提高长期质量关注、解释并合理调整期望，提高长期质量第70页，此课件共146页哦三、服务期望的影响因素(一)影响理想服务的关键因素(二)影响适当服务的关键因素(三)影响容忍需求的关

47、键因素(四)影响三种需求的共同因素第三节顾客期望的分析和识别第71页，此课件共146页哦 (一)影响理想服务的因素第72页，此课件共146页哦1、顾客需求/个人需要顾客对服务的需要（Personal Need），即那些对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件，是形成理想服务水平的关键因素。个人需要可分为许多类，包括生理的、社会的、心理的和功能性的。在服务消费中，顾客的需要有主需要和辅需要之分，主需要是重要的，而辅需要相对不重要。一般来说，顾客对满足主需要的服务的理想程度比较关注，期望较高，而顾客对满足辅需要的服务的理想程度相对不太关注，期望较低。第73页，此课件共146页哦主需要主需要 球迷

48、看球时肚子饿了，会随便在球场边的小吃摊点吃点什么，以便赶紧球迷看球时肚子饿了，会随便在球场边的小吃摊点吃点什么，以便赶紧回去看球。他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想的想法，不会怎回去看球。他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想的想法，不会怎么挑剔。他们对理想小吃服务的期望很低，因为这是辅需要，不是主需要。么挑剔。他们对理想小吃服务的期望很低，因为这是辅需要，不是主需要。相反，他们对满足相反，他们对满足主需要，即看球的服务主需要，即看球的服务是否理想看得很重要，期望很高，也即是否理想看得很重要，期望很高，也即对球赛本身在精彩程度上的要求很高。对球赛本身在精彩程度上的要求很高。辅辅需要需要

49、 在饭店举办学术活动，如果让饭店安排午餐的话，那么这样的午餐通常都比较简单，如自助餐等。在饭店举办学术活动，如果让饭店安排午餐的话，那么这样的午餐通常都比较简单，如自助餐等。原因是饭店知道，参加学术活动者的主要需要是学术交流，而午餐只是辅需要，参加者对午餐服务一原因是饭店知道，参加学术活动者的主要需要是学术交流，而午餐只是辅需要，参加者对午餐服务一般不会有很高要求的。般不会有很高要求的。第74页，此课件共146页哦2、顾客背景顾客的背景影响他们对理想服务的期望值，这些背景包括顾客对服务的认知、动机、态度和价值观等。例如，在大学的学生中，过去做过教师的人对教师服务的认知程度比其他人例如，在大学的

50、学生中，过去做过教师的人对教师服务的认知程度比其他人深，因此他们心目中对所谓好教师的讲授及其辅导等服务的标准（理想服务深，因此他们心目中对所谓好教师的讲授及其辅导等服务的标准（理想服务的期望值）比其他人要高一些，他们是比较挑剔的学生。的期望值）比其他人要高一些，他们是比较挑剔的学生。又如，对某些机构服务向往已久（动机强烈）的顾客，对服务的想法比其他人更多一些，又如，对某些机构服务向往已久（动机强烈）的顾客，对服务的想法比其他人更多一些，他们对理想服务的期望水平会比其他人高一些。他们对理想服务的期望水平会比其他人高一些。第76页，此课件共146页哦 (二)影响适当服务的因素 第77页，此课件共1