省2012年7月浙江自学考试00636广告心理学试题答案.doc

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1、浙江省2012年7月高等教育自学考试广告心理学试题课程代码：00636一、单项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.短时记忆的保持时间是（B）A.短于1秒B.短于1分C.短于1天D.短于1月2.顾客认为哪个商店的售货员友好、热情，就选择去哪个商店。这反映了态度的_功能。（B）A.自我防卫B.调节C.价值表现D.知识3.某人跑长途买来一件紧俏商品，但回家后发现是次品。退货路远，不退么，又是次品。在此，他所体验动机冲突的形式是（C）A.双趋式B.双避式C.趋避式D.双重趋避式4.

2、_理论把态度改变归纳为两个基本路径：中枢的和边缘的。（D）A.USP学说B.韦伯律C.AIDA学说D.精细加工可能性5.提出人有生理、安全、爱与归属、尊重和自我实现等五种需要的心理学家是（D）A.费希宾B.费斯庭格C.克鲁格曼D.马斯洛6.广告活动中，约有_的费用用于购买发布广告的媒体时间和空间。（D）A.50%B.60%C.70%D.80%7.最早提出广告工作应发展成一门科学和心理学这一见解的是（B）A.特里斯曼B.斯科特C.刘易斯D.闽斯特伯格8.受众者不是被动被说服，而是主动评价信息，持这种观点的理论属于（C）A.功能一致性理论B.广告的学习理论C.认知反应理论D.失谐理论9.随着年龄的

3、增加，儿童认为广告说真话的比例越来越_，对广告的喜好度逐渐_。（C）A.多降低B.多提高C.少降低D.少提高10.在家庭购买活动中的角色中，认识到未被满足需要的家庭成员属于（A）A.倡导者B.影响者C.信息收集者D.购买者二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。11.以下颜色中，属于暖色的有（ABC）A.红色B.橙色C.黄色D.蓝色E.绿色12.更容易支配大众注意的信息特性有（ABCDE）A.有用的信息B.支持性的信息C.刺激性的信息D.趣味性的信息E.娱乐性的信息1

4、3.以下关于“注意”的论述中，正确的有（ABCD）A.引起注意是大众接受广告的开端B.注意有时具有调节与监督功能C.注意表现为心理活动对特定对象的指向和集中D.注意是各种心理活动具有的共同特性E.注意不是各种心理活动具有的共同特性14.常被用来诱发特定情感的广告元素有（ABCDE）A.颜色B.插图C.标题D.广告歌E.文稿15.以下人类的高级情感类型中，属于道德感的有（ABC）A.爱国主义情感B.集体主义情感C.人道主义情感D.理智感E.美感三、填空题（本大题共5小题，每空1分，共10分）请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。16.知觉的恒常性包括大小恒常性、_恒常性和恒常性三个方

5、面。答：明度；颜色17.态度结构的基本因素是情感、_和_。答：认知；行为倾向性18.广告创意与设计中，运用的认知策略两大类型是_策略和_策略。答： 组织；视觉19.1991年，Aaker提出品牌资产五因素模型，其品牌资产要素构成有：_、品牌意识、_、主观质量和其他所有物。答：品牌忠诚；品牌联想20.一般家庭按照成员的组成，主要的家庭结构类型有夫妻家庭、_家庭和_家庭。答：核心型；扩大型四、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分）21.访谈法答：访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。22.条件反射的泛化答：当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应

6、不仅可以由原有的刺激所引起，还可以由类似的刺激所引起。这种现象称作条件反射的泛化。23.创造想象答：不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称作创造想象。24.品牌形象答：品牌形象可以理解为由品牌名称或品牌标志引起的一系列的联想。五、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）25.在广告活动中，使用参照群体有哪些方法？答：（1）使用专家形象进行诉求。（2）使用典型消费者形象。（3）使用名人进行诉求。（4）利用群体的价值观进行诉求。（5）利用群体对个体的约束进行广告诉求。26.如何提高广告信息的可信度？答：（1）突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性。（2）实际表演或操

7、作。（3）科学鉴定的结果和专家学者的评价。（4）消费者的现身说法，由普通人介绍自己使用某商标产品的切身感受，接近于民间的流传信息，使人听后备感亲切，并减少了广告给人以强加的印象。27.在问卷法中，制定具体细目的要求有哪些？答：（1）明确且易于理解。（2）提问不可带有暗示。（3）避免使用贬义词提问，以防止伤害回答者的名誉与自尊。（4）在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。28.影响品牌形象的内在因素有哪些？答：（1）品牌名称。品牌名称对品牌形象的影响既有正面的也有负面的。由于品牌名称往往是有意义的词或词组，因此，由其引起的联想将对品牌形象有较大的影响，有时甚至会对公司进入其他的业务领域产生限

8、制。（2）公司标志。公司的标志以及产品的设计和包装对品牌形象也有所贡献。（3）雇员。雇员行为对品牌形象的影响在服务业尤其显得重要，因为在服务业，雇员是形象沟通的最主要的渠道。29.在哪些情况下，公司对不同国家可以采用统一化的广告策略？答：（1）可通过图片来表现品牌或产品的特点。（2）形象对消费有重要作用的产品。（3）不同文化背景下差异很小的高科技产品。（4）世界各地定位都一样的产品。六、论述题（本大题10分）30.论述制约理性广告效果的因素。答：一、有关商品的因素。1、同质化程度。产品的同质化程度较低，不同品牌产品之间的质量、性能、价格等方面的差异会较大，因此，厂商可以通过理性诉求手段，选择消

9、费者较为关注、而自己的品牌又占明显优势的特性，作为自己的USP加以传播，可望收到较好的广告效果。2、商品的购买风险水平。消费者购买商品时往往要面临一定的购买风险，但是不同类别和档次的商品给消费者带来的购买风险水平是不同的。一般来说，价格较低的、经常购买的、制造技术较为成熟的商品，给消费者带来的购买风险较低；反之，对于价格昂贵、偶尔购买以及新开发的商品，消费者购买时往往面临较多的不确定性。他们会多方收集信息，仔细权衡之后才能作出购买决策。因此，为后一类商品做广告，理性诉求更为适合。3、商品的吸引力。商品是否引人注目是影响消费者购买决策的重要因素。对于容易引起他人注意的商品，消费者更注重其社会和心

10、理价值；而不太引人注目的商品，消费者更加注重其实用性价值。因此，对于后一类商品来说，理性诉求的广告说服效果较好。二、有关消费者的因素。1、消费者的有关知识和经验。消费者有关商品的知识和经验越多，就越关心商品的技术指标，而较少做冲动性的购买。2、消费者的社会经济地位。社会经济地位高的消费者与地位低的消费者相比较，前者对产品的心理价值更感兴趣，而后者对产品的实用性更关注。3、消费者的购买预期。在近期内有购买打算的消费者与无意购买的消费者相比，前者对商品的性能特点和技术指标往往更加关心。4、消费者的个性心理特点。消费者的认知需要和自我监控是影响理性广告说服效果的重要因素。认知需要高的消费者与认知需要低的消费者相比，更容易被理性诉求的广告说服，而后者则更容易被情感诉求的广告说服。