全国2009年10月自学考试00181广告学（一）试题答案.doc

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1、全国2009年10月自学考试广告学（一）试题课程代码：00181一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1、20世纪初，市场学诞生于（C）A、英国B、德国C、美国D、日本2、下列广告形式中，受众对象最明确、针对性最强的是（B）A、报纸广告B、书刊广告C、电视广告D、户外广告3、“禹铸九鼎，以示天下”表明在当时已经出现的广告形式是（C）A、政治广告B、口头广告C、社会广告D、商品广告4、当产品销售增长率降到零以下时，商品进入（D）A、介绍期B、成长期C、成熟期D、衰退期5、1

2、987年，在北京召开了（B）A、国际广告大会B、第三世界广告大会C、国际广告工作者会议D、第三世界广告工作者会议6、以产品的质量、价格、适用程度、生命周期等为基本内容的调查是（C）A、社会基本情况调查B、企业情况调查C、产品情况调查D、市场供求现状调查7、广告决策从实际出发的原则是（C）A、广告决策要解决企业经营中所有的实际问题B、广告决策要注重时效性C、广告决策要建立在需要和可能的基础上D、广告决策必须能为企业带来经济效益8、用公式“广告费用=本年产品计划销售数量”来决定广告费用的方法是（D）A、力所能及法B、销售百分比法C、目标达成法D、销售单位法9、在广告决策本、量、利分析基本公式S=（

3、b+M）（a+r）/p中，r表示（D）A、固定成本B、单位产品变动成本C、单位产品价格D、单位产品税金10、企业销售广告策略最为直接的目的是（A）A、提高产品的销售量B、提高产品的知名度C、提高产品的美誉度D、提升产品的形象11、一般来说，信誉竞争主要适用于（D）A、新企业B、信誉低的企业C、尚无信誉的企业D、信誉高的企业12、在对调查对象进行全面分析的基础上选择有代表性的对象进行调查，这种方法是（D）A、全面调查B、重点调查C、抽样调查D、典型调查13、某电扇的广告语“赶走热辣辣的暑气，享受凉浸浸的滋味”运用的修辞手法是（B）A、夸张B、对照C、比拟D、双关14、在特定的语言环境中，使某些词

4、语或句子获得明暗双重意义的修辞方式是（B）A、对照B、双关C、对比D、夸张15、衡量广告艺术作品水平的首要标准是（C）A、内涵的深度B、艺术手法的难度C、经济效益D、独创性16、广告画面设计要充分利用（A）A、视觉传达的原理B、商品的吸引力C、故事情节D、消费者需求17、下列属于广告摄影技巧的是（C）A、摄前准备B、语言编排C、暗室技术D、环境设置18、询问式邮寄广告通常使用的方法是（C）A、彩色印刷B、诗歌语言C、奖励消费者回答问题D、人物形象19、下列属于广告监督管理机构职能的是（B）A、广告行业经营B、广告经营登记C、广告设计制作D、广告内容指导20、我国目前对卷烟广告的发布（B）A、尚

5、无明确限制B、有明确的限制规定C、由各地地方法规处理D、一律禁止二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。21、下列选项中，属于广告营销内容的有（ABCD）A、广告环境调查B、广告费用预算C、广告效果研究D、广告策划E、产品生产成本分析22、企业广告中长期计划应具有的特征（ABCD）/107A、是全方位计划B、是一体化计划C、是决策型计划D、是效益型计划E、是注重延期效果的计划23、下列有关目标达成法的描述中，正确的有（ABDE）A、它的优点在于能灵活地适应市场营销的变

6、化B、它的局限性是在费用确定的过程中没有考虑企业财力的可能性C、它只要目标实现，不考虑费用支出D、它所确定的广告费用是实现企业目标、进行广告活动的最低费用E、这种确立广告费用的方法目的性强24、以下广告文稿形式中，属于视听广告文稿的有（BC）/183A、广播广告文稿B、电视广告文稿C、电影广告文稿D、车身广告文稿E、户外广告文稿25、中华人民共和国广告法规定广告不得（ACE）/280A、使用中华人民共和国国旗、国歌B、发布商品降价信息C、含有种族、宗教歧视内容D、允诺满足消费者的需要E、贬低竞争对手三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26、电子翻转广告牌答：又称磁翻转信息显示

7、系统。是随着电子计算机技术的发展新出现的一种广告媒体。27、广告专用发票制度/268答：经工商行政管理机关批准登记经营广告的单位在收取广告费用是，应一律使用税务机关统一监制的“广告业专用发票”，并套印税务机关发票监制章，它是工商企业广告费用列入销售成本的唯一合法会计凭证。28、核心产品答：产品最基本的层次，是消费者购买商品所追求的根本利益，即产品的基本功能。29、广告信息答：是广告活动向大众传播的内容，主要包括商品（或劳务）信息和观念信息两大类。商品信息包括产品（或劳务）的性能、用途、质量、购买的地点、价格、时间等；观念信息是指通过信息的传播来倡导某种意识，促使消费者树立对某种商品或劳务的信念

8、来影响消费者的消费行为。30、市场占有率答：企业产品销量与该类产品市场总销量的比率，表示企业产品在市场中所占份额的大小，是竞争力强弱的标志之一。四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）31、简述运用德尔菲法应注意的问题。/74答：（1）设置专门小组对预测工作进行组织和指导，完成预测要求的具体工作。（1分）（2）对参与专家充分介绍德尔菲法的程序，以最大程度争取合作。（1分）（3）征询的问题要集中，要有针对性，使调查项目有整体性。（1分）（4）调查表应简练明确，调查数日数量不宜太多，以25个为宜。（1分）（5）给予适当报酬、以提高专家的积极性和工作质量。（1分）32、简述广告决策的程序。

9、答：广告决策的程序分为三个步骤：（1）确定决策目标。广告决策目标必须具体明确；广告决策目标应有约束条件。（2分）（2）拟定供选择的各种可能方案；（2分）（3）确定选样决策方案的标准和方法。（1分）三项基本标准：对社会无害、经济合算、技术合理。33、分析广告媒体特点要从哪些方面入手？答：（1）广告收费情况，量入为出；（2分）（2）媒体的影响层；（1分）（3）媒体的威信；（1分）（4）媒体影响范围。（1分）34、简述广告文稿写作准备阶段的主要任务。答：（1）广泛搜集企业和商品的有关资料；（2分）（2）对资料进行归纳分析，提取精华；（2分）（3）确立文稿主题，选择表现形式。（1分）五、论述题（本大题

10、10分）35、试述广告创作必须服从广告策划的原因。答：（1）广告创作是广告策划方案的实施，从某种意义上说广告创作是一种“遵命创作”。（3分）（2）如果广告创作违背了广告策划的整体宣传目标，就会破坏广告策划的战略部署，使广告作品流于形式，从而失去真正的意义。（2分）（3）如果广告创作不尊重广告策划，则大量的周密的市场调查、广告定位、时机选择等工作就前功尽弃。（2分）（4）广告创作的真谛是使人注意广告所宣传的商品，而不是广告本身，广告创作人员必须在领会广告策划的前提下发挥想象力，使广告所传达的商品信息准确、生动。（3分）六、分析题（本大题10分）36、某移动通讯公司准备在一些高校赞助校园原创音乐会

11、活动。请围绕以下问题进行分析：（1）广告对象策略； （2）广告策略； （3）效果预测。答：（1）广告对象策略；广告对象是在校青年学生，他们是通讯服务领域非常有市场潜力的群体，是未来市场的主力；（3分）（2）广告策略；/159采用变相广告策略，开展公益赞助活动，能吸引人们的视线、博得人们的好感；（3分）（3）效果预测。瞄准潜在消费者，青年学生走入市场后，消费能力将会更强；（2分）同时，其活动有助于品牌形象的提升。（2分）七、操作题（本大题15分）37、某企业生产的一种新的可摄像手机即将投入市场，请根据其产品的市场状况确定广告的重点以及广告费用投放策略，并陈述理由。（1）分析该产品面临的市场状况； （2）确定广告的重点； （3）确立广告费用投放策略。/129答：（1）分析该产品面临的市场状况；产品处于引入期，（2分）市场知有率、普及率低；（3分）（2）确定广告的重点；广告重点为新产品的性能优势以及品牌名称；（3分）广告以功能诉求为主，有品牌知名度；（2分）（3）确立广告费用投放策略。采用高额促销法。（3分）即以高额的广告费用迅速打开局面，以最快的速度进行市场渗透，提高商品的知有率。（2分）