全国2009年4月自学考试03294公共关系案例试题答案.doc

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1、全国2009年4月自学考试公共关系案例试题课程代码：03294一、名词解释题（本大题共6小题，每小题3分，共18分）1.非营利性组织答：是指不从事营利活动、即不以营利为根本目的的社会机构或团体，（2分）我国一般习惯称之为“团体事业单位”。（1分）2.政府公共关系答：是指以政府为主体，建立、维护和发展各种内外关系，（2分）以促进政府工作，体现政府职能的一种管理思想和实践活动。（1分）3.行动公众答：指明确认知自身与组织的关系，着手或已经采取具体行动的个人或群体。（3分）4.内部公共关系答：指组织内部横向公共关系与纵向公共关系的总称，（2分）是组织公共关系的重要组成部分，是组织开展各类公共关系活动

2、的基础。（1分）5.社区关系答：指组织与所在区域公众的关系，（1分）包括与当地政府管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等公众的关系。（2分）6.市场渗透答：是一种“蚕食式”的新产品上市策略，（1分）指产品刚进入市场时、为了拓展市场进入的半径和延伸进入的深度，而不断在目标市场进行渗透或辐射的过程。（2分）二、简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分）7.公共关系案例分析的一般程序有哪些？答：（1）阅读案例，理清头绪（2分）（2）全面考察，确定重点（2分）（3）深入探讨，提出思考（2分）8.酒店与旅游业公共关系的特点是什么？答：（1）服务性，酒店与旅游业公共关系要抓住“服务”这一核心理念

3、；（2分）（2）直接性，酒店与旅游业公关的重点是服务的提供必须通过员工与消费者的直接接触进行；（2分）（3）复杂性，表现为关系和公众的复杂性。（2分）9.为建立良好的媒体关系，组织需要在哪些方面做出努力？答：（1）了解自身所处的媒体环境，要在整个媒体系统中，准确划分核心相关媒体和边缘相关媒体，并对之采取针对性的公共关系策略。（2分）（2）学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能，特别是要熟悉核心相关媒体的属性、特点、定位和风格。（2分）（3）在自身传播需求和媒体报道需求之间寻找一个平衡点，亦即以上所说的要创造与媒体的共识、要选择最适合的媒体，面向最适合的公众，传播最合适的内容。（2分）1

4、0.公共关系计划实施的要求是什么？/251答：（1）坚持计划所规定的公关目标和主要步骤（2分）（2）坚持进度控制和整体协调（2分）（3）坚持信息监测和及时应变（2分）11.简述说服公关的要求。答：（1）坚信信源（说服者）的可信度（2分）（2）坚信信宿（被说服者）的明确度（2分）（3）坚信信息（说服主题与内容）的有效度（2分）12.品牌的功能主要体现在哪些方面？答：（1）提升产品或服务的知名度、信任度、美誉度、忠诚度和依赖度。（1分）（2）形成产品或服务的差异化和个性化、以区隔竞争对手，形成相对竞争优势。（1分）（3）促进销售，创造卖点，为消费者提供更有力的购买理由。（1分）（4）有利于产品或服

5、务链条的组合与延伸，实现乡元经营，打开细分市场。（1分）（5）积累无形资产，并最终转化为企业的财富。（1分）（6）危机与风险企业品牌实力越强大，抵抗危机与风险的实力往往也就越强大。（1分）三、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）13.试述建立和发展政府关系的基本原则。/230答：（1）熟悉政府职能及其运作规则。（2分）一方面要确保吃透政策，使组织最大限度地“受惠”于政府；（1分）一方面要确保掌握规则，增强与政府公众沟通、协作的针对性和有效性，提高办事效率；（1分）（2）一切活动在政府允许的范围内进行。（2分）只有服从政府管理，社会组织才可能稳定地生存和发展下去，才可能争取与政府沟通

6、、对话、赢得支持的机会；（1分）（3）主动沟通与传播。（2分）要采取主动与合作的姿态，及时将组织的各种信息，以恰当的方式和渠道想政府部门进行传播。（1分）14.试述危机处理的基本原则。答：危机处理应遵循以下原则：（1）积极主动，迅速反应。（1分）危机爆发后，不回避，不推诿，沉着应对，以负责任的姿态面对公众和媒体等利益相关者；（1分）（2）实事求是，言行一致。（1分）不编造、歪曲或掩盖事实，不“光说不练”或“光练不说”，而应坦诚相见，晓之以情，动之以理，言与行相得益彰；（1分）（3）统一口径，有效沟通。（1分）信息发布应坚持“过程一致”原则，由特定的人在特定的时机发布特定主题的信息，（1分）应建

7、立立体化的沟通与传播渠道，根据实际需要整合大众传播、组织传播、群体船舶和人际传播资源，以做到有效沟通；（1分）（4）内外结合，以变制变。（1分）重视危机中的内部公关，并依次为基础应对外部危机，两者结合于一体以创造有利于危机化解的内外部环境，（1分）同时认真研究和把握危机中的各种变数，通过配置内外部资源实现以变制变。（1分）四、案例分析题（本题12分）15.北京喜来登长城饭店（以下简称长城饭店）是国内最早的五星级国际酒店之一。该酒店为了提高知名度和美誉度，开展了一系列卓有成效的公关活动，其成功的基础就在于进行了周密系统的调查研究。长城饭店的公关调研通常由以下几个方面组成：（1）日常调查：问卷调查

8、。每天将问卷放在客房内，以此了解客人对饭店的总体评价、对各类服务质量的评价、对服务员服务态度的评价等。接待投诉。几位客务经理24小时在大堂值班，随时帮助客人排忧解难、受理投诉、解答各种问题。（2）月调查：顾客态度调查。将每天向客人发放的调查问卷在月底汇总到喜来登总部进行综合分析。市场调查。前台经理与在京各大饭店的同业人员每月进行一次交流沟通，互通情报，共同分析本地区的市场形势。（3）半年调查：喜来登总部每半年召开一次世界范围内的旅游情况会，其所属各饭店的销售经理聚集在一起，相互沟通，使每个饭店都能了解世界旅游形势。通过这种系统的全方位调研制度，饭店领导者能够做到有的放矢，科学决策，从而在激烈的

9、竞争中立于不败之地。问题：请运用公关调研的相关理论分析以上案例。答：该案例说明公关调研对于公关活动具有重要意义，（1分）主要表现为：（1）公共关系调研使组织准确了解在公众中的形象定位，测量出自我期望的形象与公众心目中实际形象的差距，提高公共关系策划的目的性。（2分）结合案例加以说明。（1分）（2）公共关系调研可以为组织制定发展战略或公关计划提供决策依据，提高公共关系策划的科学性。（2分）结合案例加以说明。（1分）（3）公共关系调研可以使组织能准确了解公众意见和社会舆论，以便引导积极舆论，化解消极舆论，提高公共关系活动的有效性。（1分）结合案例加以说明。（1分）（4）公共关系调研可以使组织对开展

10、公共关系活动的主客观条件有较为全面的了解，以便预先做出调整或做好准备，提高公共关系活动的成功率。（2分）结合案例加以说明。（1分）五、操作与应用题（本题14分）16.霓裳服装集团创立于1979年，其目标客户群是年轻时尚一族，尤其是崇尚个性、追逐流行时尚、讲究生活情调的高学历年轻白领女性消费群体。但是，众所周知，服装业是一个竞争激烈的行业，潮流趋势变化极快，而年轻消费者对流行的变化最为敏感。服装企业如果不能领导潮流，与时俱进，就会对目标消费者特别是年轻一族失去新鲜感和吸引力。针对这种情况，霓裳集团决定在2009年公司成立30周年之际开展主题为“时尚传情，鼓舞青春”的大型公关活动，以此提升品牌形象

11、，塑造品牌个性，吸引目标群体，进而在激烈的市场竞争中保持优势。如果你被霓裳集团聘请为这次大型公关活动的策划人，你将如何运作？请写出你的公关策划思路。/290答：一、开展深入细致的调查工作，了解服装市场潮流、目标群体的消费心理，消费需求以及霓裳品牌的知名度和美誉度等重要信息。（1分，考生只要答出“调查”字样就可得分）二、在调查的基础上进行策划，主要内容有： 1、确定主题：“时尚传情，鼓舞青春”2、公关目标：通过活动，吸引目标群体的参与，塑造霓裳品牌形象3、目标公众：消费者、相关媒体、经销商、竞争对手。4、策略：创造活动的“眼”创造有利于主题表达和传播的活动氛围，紧紧抓住“人”这一问题做文章。（4

12、分，答出1个要点得1分，考生答案只要内容相近、言之成理就可得分）三、实施阶段：前期准备：在活动正式开始前的一段时间内在报纸、电视和网络上发布广告，召开新闻发布会，向媒体和社会公众传达霓裳将举办30周年庆祝活动这一信息，为活动造势。正式活动：1、在旗舰店带行霓裳30周年店庆，配合营销和促销手段，向忠实的品牌消费者赠送惊喜大礼。2、举办霓裳2009时装流行主题展，凸显霓裳追逐时尚、引领潮流的品牌特点。3、举办霓裳创业图片展，让公众亲身感受霓裳的30年创业艰苦历程，树立企业形象，赋予品牌以历史的厚重感，同时增强品牌的附加价值。4、与当地主流报纸媒体合作，举办“我与霓裳”主题正文活动，实现品牌与消费者互动。评选出优秀的文章在地方主流报纸媒体上发表。5、举办主题答谢音乐会，邀请社会名流和主流媒体参加，会上还将为征文评奖的优胜者发奖，将此次大型活动推上高潮，同时也划上一个圆满的句号。（8分，每答出一个要点得2分，不超过8分，考生答案只要内容相近，言之成理就可得分）四、在活动结束之后，对媒体报道进行统计，对目标公众开展民意调查，以此评估活动效果并撰写一份客观详细的评估报告。（1分，考生只要答出“评估”字样就可得分）