2013年4月全国自学考试03294公共关系案例试题答案.doc

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1、中国自考人() 有重点方能脱颖而出!官方QQ:800002864 客服电话:400-682-9391 VIP会员试题 全国2013年4月高等教育自学考试公共关系案例试题课程代码：03294一、名词解释题（本大题共6小题，每小题3分，共18分）1.非营利性组织答：是指不从事营利活动（1分）即不以营利为根本目的的社会机构或团体，（1分）我国一般习惯称之为“团体事业单位”。（1分）2.“大公关”答：又可称之为全方位公关或全要素公关，（1分）是指媒体从自身的公共性和传播性等特殊属性出发，将自身的人才要素、产品要素和渠道要素等内部要素，（1分）社会环境、公共议题和重大事件等外部要素有机整合起来，使它们都

2、成为公共关系理念渗透的载体和公共关系策略实施的手段。（1分）3.政府公共关系答：是指以政府为主体，（1分）建立、维护和发展各种内外关系，（1分）以促进政府工作，体现政府职能的一种管理思想和实践活动。（1分）4.媒体关系答：也称做“新闻界关系”，（1分）即组织与新闻传播媒体（包括报纸、杂志、广播、电视利网络等）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。（2分）5.品牌内涵答：指构成品牌的核心要素，（1分）如企业的经营理念、产品的利益主张、服务的价值体系等，（1分）这是品牌得以建立和发展的基础。（1分）6.议题管理答：是指社会组织对那些可能进入立法程序、政策程序或产生重大影响，与公共政策、公共事务密切

3、联系，（1分）容易引起公众关注和争议的社会议题进行确认、分析和评估，（1分）从而对这些议题的发展趋势施加必要影响的传播管理行为。（1分）二、简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分）7.简述赞助公关的实施步骤。/322答：（1）设定赞助公关的目标（1分）（2）开展赞助公关的调研（1分）（3）明确赞助公关的基本原则（1分）（4）制定赞助公关的计划（1分）（5）执行赞助公关的计划（1分）（6）检测赞助公关的效果（1分）8.简述IT与高科技行业公共关系的工作内容。答：（1）开展宏观研究，为企业决策提供咨询（2分）（2）协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略（2分）（3）加强内部沟通，建立

4、和发展良好的内部公共关系（2分）9.简述公共关系议题管理的基本原则。/381答：一、公共关系议题管理主动模式的基本原则1、创新性（1分）2、公共性（1分）3、互惠性（1分）二、公共关系议题管理的借力模式的基本原则1、相关性（1分）2、可控性（1分）3、系统性（1分）10.简述公共关系策划的步骤。/250答：（1）确定公关目标（1分）（2）细分公众（1分）（3）形成活动方案（1分）（4）编制预算（1分）（5）撰写公关策划书（1分）（6）论证公关活动方案（1分）11.简述公共关系案例的基本特征。/3答：（1）客观性（2分）（2）典型性（2分）（3）实用性（2分）12.简述媒体行业开展公共关系的主要

5、形式。/101答：（1）以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目标公众进行信息传播和沟通。（2分）（2）结合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件。（2分）（3）统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略。（2分）三、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）13.论述组织与媒体建立良好关系的方式及核心策略。/185答：一、组织与媒体建立良好关系的方式一般有以下三种：1、日常工作中媒体关系的建立与维护：通过建立媒体数据库、组织媒体联谊会、日常沟通与协调等多种方式，与媒体形成长期、稳定的合作关系。（2分）2、特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护：吸引媒体关注，调动媒体参与，使媒体成

6、为公共关系项目或专案实施的重要渠道。（2分）3、危机状态下媒体关系的建立与维护：尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段。（2分）二、组织在应对媒体时，要重点把握好两项核心策略：一是协调；二是引导。前者强调组织对媒体的沟通、配合和服务，实际上就是要求组织与媒体形成平等的合作架构；（2分）后者强调组织对媒体的影响、把控和改变，实际上就是要求组织以传播者的身份，对传播媒体进行管理和整合。（2分）14.论述组织处理社区关系应做好哪些工作。/208答：组织处理社区关系，应该做好以下三个方面的工作：（1）自觉履行社区义务，承担社区责任，创造理念共识、发展共识和价值共识。（2分）组织作

7、为特殊的社区公民，只有履行社区共同认可的公民义务，承担社区普遍接受的公民责任，才能为社区公众所认可和接受。（1分）（2）主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好形象。（2分）这一方面是组织更稳固地扎根社区的需要，一方面也是组织夯实生存基础，塑造良好形象，实现对外拓展的需要。（2分）（3）策划和实施面向社区公众的焦点事件，扩大自身在社区公众中的影响。（2分）组织要面向社区公众，策划和实施相应的公共关系事件，设置相应的社区议题，发挥意见领袖的作用、使社区议题、组织议题和公众议题形成一个防调、互动的体系，在其中建立良好的社区关系，实现特定的发展目标，塑造良好的组织形象。（1分）注：要点

8、回答完整，阐述充分，可得满分；阐述一般，可得分；没有阐述，可得分。要点回答不够完整，但所回答的要点阐述较好，可适当增加分。四、案例分析题（本题12分）15.A公司是美国著名制药企业，其产品在中国十分畅销。2013年初，部分中国消费者反映该公司销售的某些药品超过使用期，并称服用这些药品后出现恶心、胃痛、呕吐和腹泻等症状。事件发生后，A公司迅速反应，召回了中国市场的问题药品，向受害者道歉并给予赔偿。同时，该公司通过调查找出问题根源，对相关责任者予以处罚，并召开新闻发布会告知公众真相。该公司的行动取得一定成效，得到中国公众的谅解和支持，企业形象未受到严重损害。问题：（1）该案例属于何种危机事件？ （

9、2）请结合相关理论对案例中企业的行动进行分析。答：（1）该案例属于何种危机事件？该事件属于企业系统外部的危机事件。（2分）（2）请结合相关理论对案例中企业的行动进行分析。/362A公司此次危机应对较为成功，主要表现在：1、积极主动，迅速反应。（2分）危机爆发后，A公司不回避、不推诿，迅速召回问题产品，本着负责任的态度面对公众和媒体等利益相关者。（1分）2、实事求是，言行一致。（2分）面对危机事件，A公司不编造、歪曲或掩盖事实，将真实的信息传达给媒体和公众。（1分）3、统一口径，有效沟通。（2分）A公司高度重视媒体的作用，通过媒体的传播渠道，及时准确地将事态发展和处理结果告知消费者和公众，尽量减

10、少危机的负面影响。（2分）注：考生只要答出要点并结合案例分析就可得分。五、操作与应用题（本题14分）16.2013年，中国将发射“嫦娥三号”火箭，对月球进行探测，月亮神秘的面纱将被掀开。这一举世瞩目的事件，标志着我国航天事业将实现新的腾飞。为铭记这一历史时刻，激发民众对航天科技活动的参与热情，国内某电器集团计划在“嫦娥三号”发射前夕举行主题为“嫦娥奔月，梦想成真”的大型活动，面向全国公众征集个人梦想，通过这一活动支持中国航天事业的发展，同时扩大企业的影响，塑造良好形象。问题：作为这次大型活动的策划者，你将如何运作？请写出你的策划方案。/290答：一、调查。通过调查明确此次活动的有利和不利条件。

11、（1分）1、有利条件：“嫦娥三号”发射是公众高度关注的事件；主题比较新颖独特；企业在国内具有一定知名度。2、不利条件：大型活动具体运作比较复杂。（1分）二、策划。（1分）1、目的：借助“嫦娥三号”探月这一高关注事件，提高企业的知名度和影响力。（1分）2、主题：“嫦娥奔月，梦想成真”。（1分）3、策略：创造活动的“眼”创造有利于主题表达和传播的活动氛围，活动的安排应与“嫦娥三号”探月相契合。（1分）4、目标公众：媒体公众、政府公众、目标消费者、社会大众。（1分）三、实施。（1分）前期准备：1、在活动正式开始钱的一段时间内在报纸、电视和网络上发布广告，召开新闻发布会，向媒体和社会公众传达信息，吸引

12、公众踊跃参与。（1分）2、与中国载人航天工程办公室、中国航天科技集团等相关部门联合组成活动组委会。（1分）活动实施：1、面向全国公示进行个人梦想征集，从众挑选比较具有传播价值的个人梦想在媒体播出。（1分）2、举办大型庆典仪式以及个人梦想人选方案发布会，邀请各相关部门领导及代表、航天专家、公益单位代表、梦想征集活动参与者代表等参加。（1分）四、评估。（1分）活动结束后进行评估，提交评估报告。（1分）注：要点回答完整，活动方案设计合理，可得满分；活动方案设计一般，可得分；只答要点，没有设计方案，可得4分；要点不够完整，但活动方案设计比较好，可适当加分。中国自考人2014年保过精华版课程 独家70分+命中承诺！独家记忆窍门！独家手机备考！ 第 8 页