CBD住宅项目营销执行报告(共40页).pdf

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1、CBD 住宅项目销售执行方案 1 CBD 住宅项目(xingm)营销执行报告 CBD 住宅项目销售执行方案 2 目 录 第一(DY)部分 项目(XINGM)诊断.3 第一章 项目(xingm)概况.3 一、项目(xingm)基本参数(cnsh).3 二、项目基础质素分析.3 三、户型比统计.4 四、周边环境分析.5 第二章 项目面临的问题及对策.6 一、产品方面.6 二、营销推广方面.6 三、项目包装方面.7 四、项目整改建议.7 第三章 项目 SWOT 与竞争分析.10 一、优势(S)分析.10 二、劣势(W)分析.10 三、机会点(O)分析.11 四、威胁点(T)分析.11 五、竞争分析.

2、11 第四章 项目定位.12 一、项目形象定位.12 二、目标消费群体定位.13 三、价格定位.14 四、营销主题定位.14 第二部分 销售执行方案.18 第五章 总体营销策略.18 CBD 住宅项目销售执行方案 3 一、总体指导思想.18 二、卖点整合.19 三、项目入市(r sh)时机.19 第六章 销售(xioshu)目标.21 一、销售(xioshu)总目标.21 二、分阶段销售(xioshu)目标.21 三、工程进度(jnd)与销售进度关系表.22 四、销控计划.22 第七章 价格策略.23 一、总体价格策略.23 二、价格体系.23 三、价格促销策略.23 第八章 项目包装策略.2

3、4 一、现场包装.24 二、形象包装.26 第九章 广告策略.29 一、媒体组合选择.29 二、阶段推广主题.30 第十章 分阶段推广策略.31 一、导入期推广策略.31 二、开盘强销期推广策略.32 三、持销期推广策略.33 四、尾盘期推广策略.34 第十一章 推广费用预算.35 一、推广费用总预算.35 二、分阶段费用预算.35 三、媒体投放计划.36 附：具体工作计划.37 CBD 住宅项目销售执行方案 4 第一(dy)部分 项目(xingm)诊断 第一章 项目(xingm)概况 一、项目(xingm)基本参数 占地面积 13561.3平方米 建筑分期 1 期 总建筑面积 111776.

4、5平方米 栋数 3 裙楼面积 15898平方米 建筑类型 高层 容积率 6.6 层数 25层 建筑密度 53%楼高 80 米 绿化率 34%总户数 532 地上建筑面积 90850平方米 地下停车位 496 二、项目基础(jch)质素分析 1、地段优越 区域、地段十分优越，是发展商必争之地。其优越性不但拥有CBD核心的战略意义，而且，按照中国现时城市的发展速度，该区将很快溶入大城市中。2、升值空间巨大 随着区域开发建设的推进，商业机构投入运营、配套投入使用，区域的升值潜力很大。3、区域规划水平高 规划设计由国际知名设计师担纲，具有很先进的设计理念，这本身就是 CBD 核心价值的体现。4、区域辐

5、射面广 CBD 住宅项目销售执行方案 5 区域(qy)的交通道路四通八达，连通河南主要商业区，可成为南来北往物流中心。5、目前生活(shnghu)设施未完善 生活设施未完善，这是任何一个发展(fzhn)新区都面临的问题。三、户型(h xn)比统计 1、户型(h xn)统计资料 户型 总套数（套）套数比（%）面积（）总面积（）面积比（%）A 84 15.8 159.32 13382.88 18.9 B 84 15.8 150.31 12626.08 17.9 C 84 15.8 179.34 15064.56 21.30 D 80 15 53.09 4247.2 6 A1 44 8.3 151.

6、01 6644.44 9.4 B1 44 8.3 145.08 6381.76 9 C1 44 8.3 147.41 6486.08 9.2 D1 45 8.5 25.55 1149.75 1.6 A型复式 4 0.8 224.64 898.56 1.3 B 型复式 4 0.8 218.66 874.64 1.2 C 型复式 4 0.8 277.99 1111.96 1.6 D型复式 4 0.8 116.55 466.2 0.7 E型复式 2 0.8 206.36 412.72 0.6 F型复式 2 0.8 240.58 481.16 0.7 G型复式 2 0.8 207.57 415.14

7、0.6 H型复式 1 0.1 54.48 54.48 0.08 合计 532 70697.53 统计(tngj)说明 CBD 住宅项目销售执行方案 6 （1）以上为初步统计资料，由发展商工程部提供，有些(yuxi)面积不够准确。（2）58栋户型因编号(bin ho)重复，加“1”识别(shbi)。（3）发展商提供(tgng)的资料显示总户数为 552套，经我们统计为532套。（4）H 型复式的面积 54.48 与图纸不符。（5）共有 16 种户型，数量较多的有 8 种。2、户型特征：（1）面积偏大 最小面积平面户型：D1 型，25.55 最大面积平面户型：C 型，179.34 最小面积复式户型

8、：H型，54.48 最大面积复式户型：C 型，277.99 （2）户型以四房为主 户型类别：一房一厅五房二厅，主力户型为四房二厅。（3）朝向理想 大部分西南朝向，一房一厅单位朝东北面。（4）景观较好 大部分的单位正对中心公园景观，视野开阔；一房小单位将面对其它建筑物，景观视野一般。四、周边环境分析 1、位置 位于郑东新区 CBD 核心圈的第一圈层，西南座向。2、景观 南面：正对 CBD 核心的会展中心、中心公园；北面：CBD 核心第二圈的商业金融建筑群及商业步行街；CBD 住宅项目销售执行方案 7 西面：某市广播电视中心(zhngxn)。3、配套(pi to)交通道路(dol)：邻近107 国

9、道(u do)、金水路、黄河路；文化教育：某市广播电视中心(zhngxn)；商业配套：国际会展中心、商业步行街；分析：区划内规划有商业、金融、文化、娱乐等配套设施，相当于重建 一个新某，具有大都市气度及良好的文化氛围。第二章 项目面临的问题及对策 一、产品方面 1、户型面积略大，主力户型面积为 178，占 21%。对策：设计已无法修改，需在合理的范围内提高楼盘的档次，提高性价比，在片区众多楼盘中创造竞争优势，吸引更多客户。2、58栋楼设计的大部分单位内部布局不佳，厨房和卫生间不方正，边角位多，采光不良。对策：对销售将造成较大影响，需在价格上作出让步，用差异定价法，让利买家。3、产品没有主观营造

10、优势，如绿化园林、小区配套等增值部分不明确或不突出。对策：请高水平的公司设计园林景观，小区配套提前规划落实。4、产品缺乏创新亮点。对策：根据消费者的心理特征，尽可能在营销上推广独特的居住概念。CBD 住宅项目销售执行方案 8 二、营销推广(tugung)方面 1、没有前期的产品策划方案(fng n)，缺乏系统资料。2、产品自身的亮点不多，营销(yn xio)推广受到限制。3、由于郑东新区目前处于开发起步阶段，片区的知名度比较高，但目前严重缺乏生活配套和商业配套设施，交通不便，人气很差，项目(xingm)自身形象的展示性不强，如何吸引目标客户前往看楼将是项目面临的主要问题。对策(duc)：（1）

11、制订系统的营销方案并有效实施；（2）结合 CBD 中心区的现状，拟订“走出去，请进来”策略，本项目的推广不宜在楼盘现场大规模进行，而主要利用组合媒体推广将客户请进CBD中心区，请进项目工地现场。（3）由于目前片区交通不是十分便利，在销售初期可考虑设置在市内繁华地段、人流较旺的地方设置外卖场，并与 CBD 写字楼项目联合设置业主专车，用于接待客户看楼，是否长期使用视销售情况而定；三、项目包装方面 目前项目包装尚未真正执行，仅有围墙广告，但推广主题不明确，与项目的关联性不强，画面很零散，不能体现项目主要卖点。对策：根据营销主题和推广主题对项目进行全方位包装。四、项目整改建议 1、整改策略 在现有的

12、基础上，尽可能提高产品综合素质，提炼出项目突出亮点，实施塑造品牌价值的营销整合战略。2、整改思想 CBD 住宅项目销售执行方案 9 （1）整改目的提高销售力（2）销售(xioshu)力的前提塑造(szo)品牌价值（3）塑造(szo)品牌价值产品(chnpn)综合素质+营销(yn xio)推广 3、产品综合素质内涵 环境景观 物业管理 小区配置 建筑品质 4、分项建议：（1）环境景观 小区内部园林景观环境不仅是提高项目附加值的重要因素之一，已经成为影响销售的一个重要因素，也是项目成功销售的必备条件之一，我司建议本项目的园林景观环境应在销售过程中发挥作用，在销售中期完成部分工程，让潜在客户能产生真

13、切的感受和体验。A、园林设计风格：现代休闲风格 B、园林特征：根据现有的空间形态，将休闲空间与观赏空间相互穿插，和建筑空间融合在一起，形成连续的主题景观概念。C、主景点设计：根据空间节点，营造具有特色的小区内部景点，使其具有标识性。D、景观空间形态布局：景观设计应错落有致，采用营造坡地的设计手法使景观具有高度的立体感，既拓展视野空间，又使景观具有流水、小桥、草坡、喷泉等丰富自然生态元素。E、小品设计建议：适当加强景观环境内的小品设计，设计置放的小品要考虑与景观主题本身的搭配，又要综合考虑其自身的艺术性、观赏性及消费者的可参与性。CBD 住宅项目销售执行方案 10 F、其它：不仅要综合考虑小区内

14、部的标识系统、灯光系统、垃圾桶、休闲椅等的设计处理，又要充分考虑诸如台阶绿化、消防通道出入口的绿化等细节问题，如硬质铺地可以采用拼花的形式拼出浪花、太阳等图案。（2）配套(pi to)设施 除了项目自身的商业作为生活配套外，建议设置(shzh)一个功能会所，并结合裙楼顶、连廊及其它可以利用的空间设置花园会所。功能(gngnng)会所的功能设置要符合住户的喜好。功能(gngnng)会所的功能建议：健身房、乒乓球室、桌球室、书吧、网吧(wn b)、棋牌室及管理用房；室外可以设置儿童游乐场所、羽毛球场、健康步行道等。（3）物业管理 为提高配合本项目的高档次形象，建议结合*地产与万厦物业结成联盟的契机

15、，在物业管理形象上充分拔高，倡导先进物业管理模式，设置客户服务中心及投诉专线，创造个性化与人性化的物业管家式管理模式，将会在很大程度上提升本项目的附加值。物业管理服务内容：A、电子巡更管理；B、保安24小时巡逻；C、远程自动抄表系统；D、维修服务系统；E、物业租售服务；F、代订报纸、杂志服务；G、代收邮件服务；H、社区文化服务；CBD 住宅项目销售执行方案 11 I、网络服务；J、家政服务；k、4 点半学校。（4）建筑(jinzh)品质 为配合项目档次，确保(qub o)销售顺畅，建筑品质十分重要，尽管目前本项目设计已定，但实际施工中还可以做出局部修改，特别是建筑外立面、室内公共部分、用料及档

16、次、材质、色彩都有可改进的余地，在细节的处理上可做得更完善。CBD 住宅项目销售执行方案 12 第三章 项目(xingm)SWOT 与竞争(jngzhng)分析 一、优势(yush)(S)分析(fnx)1、第一期郑东新区开发物业(w y)，可享受政府的大量优惠政策；2、地处未来郑东新区的 CBD核心圈，未来的交通便利，配套完善、有新某的形象，片区发展前景很好。3、CBD中心区在某市民心中的知名度比较高，对此片区物业有潜在的购买意向；4、景观良好，视野开阔；5、片区处于开发初期，物业升值空间巨大；6、发展商有十一年的开发经验，有一定的知名度和品牌影响力。二、劣势(W)分析 1、整个新区目前尚无人

17、气，缺乏居住生活及商业氛围；2、项目在规划设计方面存在一定的缺陷，住宅楼的户型未能完全实现四大光明、七大分区，设计也未能引入新的设计理念及手法，产品自身缺乏明显优势；3、东新区的开发建设，政府虽然很努力，市民普遍存在观望心理，预计一两年内很难集聚人气，因此开发风险大；4、郑东新区目前上马项目多，基本在同一时间入市，且同质化趋势严重，竞争急剧；5、片区目前交通不便、无相关生活配套设施，而且在相当长时间内都不能得到改善，并且后续开发项目多，将来处于严重的建设噪音之中，居住档次相当长时间内不能得到保证。CBD 住宅项目销售执行方案 13 三、机会(j hu)点(O)分析(fnx)1、政府将会下大力气

18、整治(zhngzh)郑东新区环境，水涨则船高；2、老城区的房地产开发规模受到控制，政府引导市民目光(mgung)转向新区；3、郑东新区的开发孕育良好的投资(tu z)前景。四、威胁点(T)分析 1、CBD核心圈大批项目同期规划，同期施工建设，同期推出市场，同质化严重，对本项目构成巨大的竞争压力；2、由于郑东新区目前尚无楼盘推出正式销售，因此价格体系无从对照比较，率先推出者往往容易成为比较目标。五、竞争分析 1、楼盘产品同质化 由于注重整体规划，引致郑东新区各楼盘从规划设计、布局、楼宇类别（高层）基本相同，户型设计相近，产品同质化严重，本项目也存在缺乏创新的问题。2、楼盘推广期接近 目前已有数个

19、楼盘同时施工，造成楼盘销售期接近，同一时间片区内供应量过多，客户也会出现比较观望的心态。本项目在推广方面也容易“为他人做嫁衣”。3、品牌竞争威胁 据不完全统计，CBD 高层住宅项目有 8个。宏光奥林匹克花园借用“奥园”的品牌，容易迅速形成知名度，该项目与本项目工程进度接近，是本项目最强的竞争对手。综述：最强的竞争对手奥林匹克花园 CBD 住宅项目销售执行方案 14 如何有效规避不利因素，面对激烈的竞争，是一个复杂的问题。在销售策略、推广策略、价格策略、入市战略、项目包装等一系列营销策略上提供有效的解决方案。附：周边(zhu bin)楼盘资料 楼盘名称 锦江国际花园 鑫苑名家 新鑫花园 开发商

20、河南大鹰房地产开发有限公司 河南鑫苑置业有限公司 河南盛润置业有限公司 楼盘位置 未来大道 73号 金水区鑫苑路 18号 金水路东段新鑫花园 物业类别 商住 住宅 住宅 建筑类型 高层、多层 多层、小高层、别墅 小高层、高层 主力户型 三房二厅 三房二厅（150160）三房二厅（130150）占地面积 100亩 331亩 63亩 建筑面积 35万 10万 工程进度 7月底入伙 已入伙 已入伙 销售均价 3200元/3600元/（带装修）3100元/（小高层）3200元/（小高层）第四章 项目(xingm)定位 一、项目(xingm)形象定位 1、基本思路 CBD 住宅项目销售执行方案 15 本

21、项目(xingm)位于郑东新区 CBD核心(hxn)圈，其价值是区域的“核心”价值，未来升值潜力、区域商业价值、高附加物业价值、文化氛围价值、唯一性价值等都体现在 CBD概念上。同时，我们将“核心”思维从某扩展至中原，而面对未来发展，地区的“核心”与国际接轨，从物业品质至商业效应具有国际水平。2、关健词：CBD 核心价值(jizh)未来 3、项目卖点诉求(s qi)主题：针对本项目(xingm)及区域的建设状况，并考虑本项目所具有的潜在长期投资收益，我们建议项目诉求主题为：“未来升值(shngzh)潜力”4、项目形象(xngxing)定位建议：CBD 核心价值 抢滩未来新生活 5、项目名称建议

22、：*中原之星 释义：中原：目标客户群体的区域界定，针对河南省中原地区，也针对国内其它省份和国外客户对某作为“中原”地理的理解；可扩大目标客户群体基数；星：本意明星 谐音“新”寓意创新 谐音“心”寓意地处 CBD 中心核心圈 6、市场形象广告语 市场形象广告语是项目形象定位的延伸和修饰，感性地向消费者传楼盘信息。我们对市场形象广告语的建议为：领先时代 领秀中原 CBD 住宅项目销售执行方案 16 二、目标消费群体定位 1、目标消费群体特征描述（1）年龄：年龄集中于 2545 岁之间；（2）受教育程度：大专及以上为主；（3）婚姻状况：已婚者居多；（4）职业构成：公务员、金融业中层以上管理、高级蓝领

23、以及效益较好的高新企业、私营(syng)业主；（5）家庭收入状况(zhungkung)：家庭月收入在25004000 元及以上(yshng)；（6）客户(k h)分布：某本地(bnd)为主、周边地区为辅；（7）家庭结构：主要以 34 口之家为主。2、目标消费群体心理特征分析（1）以自住为主，投资为辅，大部分是二次置业及投资者，因此在购买物业时会关注区域未来发展潜力；（2）有区域消费观念，对某市有一定的居住情结，对城市发展关心。（3）结婚后与家长分开住，但让父母经常来小住；（4）交通便捷性、区域生活配套方便性是影响购房的重要参考因素，在新区置业期望低价入市。（5）趋利心理较强，经常被实在的优惠所

24、吸引；（6）趋众心理较强；（7）购房大多选择按揭付款方式。CBD 住宅项目销售执行方案 17 三、价格定位 由于本项目没有同类可比较物业，故采用成本加成法定价，预计住宅成本为 2200元/，按 23%的利润计算销售价格定位为：2200元123%=2706 元/为了实施低价快销的策略，现将本项目的均价初定为：2700 元/四、营销主题定位 1、营销主题 抢滩 CBD 开启新未来 2、分类营销主题（1）生活(shnghu)方式：新都市主义生活（2）开局(ki j)篇：某新时代诞生 社会(shhu)又进步十年（3）价值(jizh)篇：CBD核心价值 圈定(qun dn)世纪财富（4）规划篇：生活城中

25、央 开启新未来（5）建筑篇：城脉之尊 亚洲新文化建筑（6）园林篇：天地肌理共生 三重立体园林（7）城脉篇：千年等一回 中原旧貌换新颜（8）区域篇：向西走过历史 向东走向未来 3、新都市主义生活主题推广 新都市主义生活十大标准 （1）完美规划 A、完美规划设计是新都市生活的基本前提；B、中原之星由国际大师设计，小区顺应规划群体的肌理与地形相共生，气势恢宏的现代经典建筑。CBD 住宅项目销售执行方案 18 （2）环境 A、尽可能完美的环境为居民提供舒心的乐园；B、中原之星的完美环境让某人回家度假成为现实。（3）人文内涵 A、以居住生活行为规律为原则，满足居住者的生活需求，实现居民的舒适、安全、卫生

26、、健康的文明居住生活的目标；B、适度开放的庭院设计，洋溢浓郁的国际园林风情，融合本土人文意韵，演化为某人最亲切的精神家园。（4）建筑实质 A、住区的形象设计和住区空间塑造应考虑地域特征，城市文脉的继承和发展，使建筑具有(jyu)个性；B、中原(zhngyun)之星以亲近自然，传承发展生态的理念，正向CBD 中心公园为设计(shj)导向；C、大面积三重绿化园林，塑造(szo)绿色建筑形象与区域群体建筑溶为一体。（5）健康(jinkng)生活 A、引导住区健康行为，规范住区健身活动，培育健康生活的意识和生活方式，提高居住品质；B、中原之星倡导回归自然的健康和谐生活，全程健康住宅设计规划，全面提供个

27、性化保健服务。（6）优越地段 A、优越的地段是保证升值前景，提供生活便利的基本条件；B、中原之星尊居郑东新区 CBD 核心圈，毗邻 107国道，承启东西、贯通南北九州之中、十省通衢。成为某市最有投资价值的区域和最令人羡慕的高尚社区。（7）格调生活 CBD 住宅项目销售执行方案 19 A、新都市主义生活是一种居住形态，为满足人们对生活格调的追求，必须有完善的生活功能。B、中原之星配置健康会所，在片区规划的基础上，自设高尚配套自成体系，保证生活的品位和便利。（8）尊贵服务 A、个性化服务是社会分工的需要，也是心灵休憩的需要；B、中原之星由国际认证的著名物管深圳万厦公司，提供人性化的管理服务。（9）

28、安全领地 A、智能化安防系统是未来家居生活的必然趋势；B、中原之星提供全方位智能化安全管理(gunl)标准，处处呵护住户的安全。（10）居住(jzh)品质 A、居住的品质源自于具体的建筑(jinzh)材质，中原之星提供名牌装修材料、先进的室内设备，以人性化材质诠释对品质生活的追求；B、居住(jzh)品质源于长远发展的眼光，中原之星位处未来某发展中心，这样的区位和地段，体现(txin)项目对未来品质生活的前瞻性。CBD 住宅项目销售执行方案 20 第二部分 销售执行方案 第五章 总体营销(yn xio)策略 一、总体(zngt)指导思想 1、基本(jbn)策略：快销快打 2、基本(jbn)战略：

29、整合(zhn h)资源 先发制人 热点迭出（1）整合资源整合公司品牌资源，整合社会资源；（2）先发制人抢先入市，担纲区域龙头角色，快速销售；（3）热点迭出要热销，就要有亮点产生价值热点，贯穿全过程。3、基本手段：借势 造势（1）借势天时、地利、人和。（2）造势立竿见影。4、各阶段营销亮点 销售阶段 时间 活动亮点 建筑亮点 促销亮点 销售开盘期 0845 本项目冠名“看看新未来,走走未来路”全城健康万人行活动 售楼部使用 2000=10000元，低价入市。现场开盘期 08.6 1、“郑东新区新生活”宣言 2、明星、政府领导主持开盘 3、赴温州展销会 样板房投入使用 买房抽奖 持销期 08.78

30、 1、“未来风采”家装设计比赛，作品在国庆房展展示 2、荣获权威奖项 封顶 购房送国庆旅游、做纪念“金币”二次强销期 08.912 园林开放 外立面完成 购房送获奖作品装修套餐（限额）尾盘期 09.14 1、“笑看风云 皇庭 1 号”顶级复式豪宅拍卖。2、业主入伙仪式，景点征名会所开放 工程完工 购房送会所消费，加现金礼金。CBD 住宅项目销售执行方案 21 活动。“真情回报让利1000 万”置业行动 5、销售准备 良好(lingho)的销售条件是项目实现顺利销售的重要因素之一，我们认为本项目的销售前提条件应具备以下几点：（1）预售(y shu)许可证的取得；（2）销售中心装修(zhungxi

31、)完毕；（3）销售(xioshu)资料准备完毕（价格表、认购书、楼书、折页、户型单张、买卖合同）；（5）销售准备工作完成（销售人员到位，财务、清洁工、保安、人员到位；物业管理及收费确定，按揭银行(ynhng)及成数、年数确定）；（6）前期良好的媒体造势；（7）样板房装修完毕投入使用。二、卖点整合 1、区域发展前景良好，物业升值空间巨大；2、不可复制的优越地段；3、规划理念先进，设计水平高的标志性建筑群；4、会聚金融、商业、文化、物业等大型机构，商机无限；5、户户有景，朝向理想，景观开阔；6、高性价比，超值物业；7、采用环保建筑，健康生态社区；8、三重立体绿化，独特空中花园；9、管家式家居服务，

32、智能化物业管理；10、经典建筑，恢宏雄伟。CBD 住宅项目销售执行方案 22 三、项目入市时机 1、销售开盘时间 根据发展商之资金回收目标，住宅拟定在 2008 年 4 月开始认购销售，是基于以下因素考虑：（1）项目的形象(xngxing)包装、现场包装及销售人员培训等销售前期准备工作届时都全部完成，具备内部认购条件；（2）周边基本没有其它项目(xingm)同期推盘上市；（3）在强势(qin sh)销售期刚好赶上六月份，楼盘可以借此机会树立品牌形象，为后续奠定基础；（4）周边(zhu bin)道路等配套建设，将推动(tu dng)本项目实现快速销售。2、开盘时间 可初步拟定本项目开盘时间和写字

33、楼同时开盘，4 月份在外展场进行销售开盘，6 月份一般为楼市销售的黄金期，本项目若此时公开发售，同时由于前期的户外广告发布、媒体硬软性炒作等一系列宣传推广活动，市场对本项目已有一定程度认知，也积累了一部分诚意客户，为实现快速销售奠定了客户基础。结合本项目工程进度以及市场需求态势、营销推广方面的需要，初步拟订本项目外展点展示的时间尽量提前，并亮相春交会，在春交会后活动开盘（预估在 5 月下旬或六月上旬），内部认购已达 2 个月时间，此时开盘有较好的客户基础。CBD 住宅项目销售执行方案 23 第六章 销售(xioshu)目标 一、销售(xioshu)总目标 1、可销售(xioshu)房源 可售单

34、位 可售面积 可销售金额 491 66443.53 1.7939亿元 2、年度销售(xioshu)任务计划 时间 销售率 销售面积 销售单位 销售金额 2008.42009.4 70%46510 343 1.25 亿元 注：均价按 2700 元/计 二、分阶段销售(xioshu)目标 分阶段销售目标如下表：销售阶段 时间 销售量 销售比例 销售面积（）销售估算（万元）内部认购期 08.45 25 5%3322 897 开盘强销期 08.6 73 10%6644 1794 持销期 08.78 49 15%9966 2691 二次强销期 08.910 73 15%9966 2691 年末持销期 0

35、8.1112 49 10%6644 1794 尾盘期 09.14 74 15%9966 2691 CBD 住宅项目销售执行方案 24 三、工程进度(jnd)与销售进度关系表 序 号 分项名称 开始 时间 完成 时间 销售阶段 销售期限 销售累 计进度 1 二层以下裙房 2.1 4.20 开盘强销期 2008.4-2008.6 15%2 主体封顶 2.1 7.30 持销期 2008.72008.8 30%3 内外砌体 4.5 8.20 4 样板间 7.15 9.1 二次强销期 2008.92008.10 45%5 室内给排水安装 5.1 9.10 6 屋面 8.20 9.30 7 内粉 6.10

36、 11.25 年末持销期 2008.112008.12 55%8 外粉 9.1 11.30 9 门窗安装 10.1 12.31 10 弱电安装 12.20 11 消防安装 6.1 元.30 尾盘期 09.14 70%12 强电安装 9.1 元.22 13 电梯安装 10.5 元.30 14 电梯前室及一层大堂的精装修 11.1 元.30 15 室外给水安装 12.20 元.20 16 室外排水安装 10.20 元.30 17 供电 10.20 元.30 备注：为了保证本项目有一个较好的入市时机，在样板房、售楼处、样板层、电梯大堂的设计(shj)和装修上宜尽量提前。四、销控计划(jhu)在销售过

37、程中采取逐步放盘的措施(cush)，首先在开盘阶段预留 59#楼所有单元，并在 57#、58#楼选择低层和中间层部分单位保留。视具体销售情况开放有效单元。CBD 住宅项目销售执行方案 25 第七章 价格(jig)策略 一、总体(zngt)价格策略 低价入市(r sh)低开高走 谨慎上行 开盘价应考虑较大的优惠，采用成本加成法定价，压低利润期望值，适合市场预期，务必(wb)尽快销售。二、价格体系 实收均价 2700元/实收均价上涨空间 35%最低价 2430 元/最高价 3100 元/楼层差 30 朝向差 100 景观差 30 户型差 100 注：大部分房屋的单价应控制(kngzh)在 3000

38、 以内，故缩小楼层差。三、价格促销策略 1、内部销售期订价通过促销优惠措施优惠3%2、开盘强销期优惠 2%3、持销期维持均价 4、二次强销期将均价调高 2%5、年末持销期维持均价 6、尾盘期均价优惠 5%CBD 住宅项目销售执行方案 26 第八章 项目包装(bozhung)策略 一、现场(xinchng)包装 现场包装对象主要有：工地围墙、建筑主体、售楼处、样板房、看楼通道(tngdo)、现场及户外路牌导示系统等，包装目的如下：A、突出(t ch)发展商品牌 B、突出项目整体(zhngt)形象 C、突出项目超值卖点 D、突出新都市主义的生活理念、生活方式 E、突出项目未来巨大升值潜力 1、工地

39、围墙包装 虽然本项目工地围墙已做围墙广告，但实际工地围墙的展示效果不是很好。因此应重新设计制作。（1）围墙广告效果分析 方案：上图分析，目前可选择 A、B、C 三面围墙上围墙广告；项目建筑 A面：西南面对会展中心 C 面：西北面对道路 B面：东南面是空地 CBD 住宅项目销售执行方案 27 建议在原有的围墙上加装广告板块，增加(zngji)广告位面积 加装板块(bn kui)效果图 优点：四面可观(kgun)展示效果较好，且有较好整体性。缺点：受施工进出口影响，展示面可能(knng)不足。（2）工地围墙包装(bozhung)要点 展示面不足的情况下，主要突出以下要点：发展商品牌；项目名称；项目

40、整体形象；项目超值卖点；咨询热线电话。展示面足的情况下，除突出以上几点之外，可以展开以下几点：项目形象延展；项目卖点延展；尊贵生活演绎。2、建筑主体（1）建筑主体包装时机选择 由于项目是高层建筑，建筑主体周边无遮挡，展示效果良好，故建筑主体宜包装。CBD 住宅项目销售执行方案 28 建筑(jinzh)主体包装可选择在完成 6 层主体(zht)建筑主体上进行。（2）建筑(jinzh)主体包装要点 建筑主体包装(bozhung)需要突出项目以下几点：项目名称；项目(xingm)超值卖点；销售起价；咨询热线电话。如果需要，可以对项目的形象、宣传主题进行宣传。3、现场导示系统 A、现场导示系统包装时机

41、选择 现场导示系统要配合看楼通道包装、销售中心包装、样板房包装、停车场包装同时进行。B、现场导示系统包装要点 指示性要明确；位置摆放要醒目；形式设计要统一；可以考虑富于变化的不规则形体，突出高贵而富有创意、灵动的特点。二、形象包装 1、售楼处 售楼处要在项目正式开盘时投入使用，为不影响销售工作的正常进行，建议售楼处包装在项目现场 开盘前 1 个月，即 5 月份要包装完毕。A、包装风格 建议采用现代主义风格，营造一种舒适高雅的氛围，充分体现项目的独特个性，注重每一个细部的处理。CBD 住宅项目销售执行方案 29 B、背景墙 主背景墙（洽谈(qitn)区背景灯箱处）表现(bioxin)主题：“领先

42、(ln xin)时代 领秀中原(zhngyun)”基本(jbn)元素：a、项目名称 b、项目 LOGO c、表现主题 灯光表现：灯箱 次背景墙（售楼员接待台处）表现主题：坐拥 CBD 开启新未来 基本元素：a、新区规划圈、旧城图 b、灯光表现：射灯 C、展板 展板表现内容要点：a)项目形象CBD 核心价值、新文化建筑 b)卖点高性价比、物业管理、生活配套、建筑品质、区域优势；c)生活感受新都市生活；d)园林景观主景点展示；e)项目未来前景。展板形式：建议主要采用落地架形式，可根据墙面的装饰需要将小部分展板予以墙面悬挂。D、POP 挂旗 表现主题：新都市主义生活格调 POP 挂旗不宜过多，只作为

43、售楼处内部的点缀，以渲染现场销售气氛。POP 挂旗形式可考虑中小型挂旗组合搭配使用。E、销控板 销控板的样式制作、材质同展板，要求美观大方。F、洽谈桌椅、标牌、灯饰、楼书等资料架等 CBD 住宅项目销售执行方案 30 要求在满足功能的前提下，保证整体售楼处的包装风格，同时可以考虑采用一些(yxi)小的包装手法，如洽谈桌椅可以制作成喷绘 LOGO 附着(fzhu)上面等。2、看楼通道(tngdo)（1）看楼通道包装时机(shj)选择 在样板房开放(kifng)前完成，按本项目计划在 4 月 20 日完成。本项目看楼通道有两条：第一条：从外部入口到销售中心之间的看楼通道；第二条：从销售中心到样板房

44、之间的看楼通道。第一条看楼通道宜在销售中心装修完毕后，正式接待客户咨询之前进行包装；第二条看楼通道宜在正式开放样板房之前进行包装。（2）、看楼通道包装要点 第一条看楼通道包装要点：A、外部入口包装要鲜明，氛围营造要足；B、导示系统齐备、准确；C、通道两侧可以种植花草或使用植物盆栽；D、受施工影响的杂物要及时清理，保持看楼通道干净整洁。第二条看楼通道包装要点：A、看楼通道要相对封闭，保证安全使用；B、通道地面要铺上红地毯；C、在通道两侧的墙壁上要张贴反映本项目新都市生活方式、卖点等的照片和宣传画，营造好产品形象，并且给客户较强的视觉冲击感；D、看楼通道在转角等位置要采用导示牌为客户予以指示方向。

45、CBD 住宅项目销售执行方案 31 第九章 广告(gunggo)策略 一、媒体组合(zh)选择 1、电视(dinsh)媒体 2、报纸(bozh)媒体 以大河(d h)报为主，以某晚报、某商报、经济视点报为辅。3、电子媒体 在河南省的有关房地产网站在发布信息，增加曝光率，营造强势社会形象及方便客户查询。4、公交车媒体 建议在产品销售前投放公交车身广告，能迅速提高知名度，而且价格相对低。5、路牌灯箱 建议在黄河路投放路牌广告。黄河路是通往郑东新区的主要道路，有形象宣传和引导的双重作用。另外在通往郑东新区的主要路口设置大辐广告牌，增强视觉冲击力。6、电台媒体 选择河南交通台、某经济台 CBD 住宅项

46、目销售执行方案 32 二、阶段(jidun)推广主题 阶段 推广主题（平面）相关配合 销售开盘期（2008.45）推开这扇窗，看某新未来 郑东新区 CBD 核心圈中原新文化建筑中原之星率先为某人打开“未来之窗”！活动：1、“郑东新区新生活”宣言 2、“看看新未来”万人行 现场开盘期(2008.6)新都市主义生活诞生 活动：隆重的开盘仪式 新闻报道 CBD核心价值 圈定世纪财富 1、获奖 2、家装设计比赛 3、热销新闻 持销期(2008.78)城脉之尊 中原新文化建筑 二次强销期 年末持销期(2008.92008.12)千年等一回的置业良机 尾盘期（2009.14）天地肌理共生 三重立体园林 景

47、点征名活动、复式单位拍卖 CBD 住宅项目销售执行方案 33 第十章 分阶段推广(tugung)策略 在营销推广上划分(hu fn)为内部认购销售期、开盘强销期、持销期、二次强销期、年末持销期、尾盘期六个阶段。三、内部(nib)认购销售期推广(tugung)策略 销售阶段 内部认购销售阶段（2008.4.2008.5）销售条件 取得预售许可证，项目形象包装、现场包装（除样板房外）、销售人员组织、销售文件全部准备到位 销售控制 销售过程中以低价格引导置业者选择楼层、朝向较差的单位。价格策略 采取交诚意金 2000元抵 10000元的方法。并按优惠限度3%的策略定价，低价入市 营销宣传 主要以塑造

48、物业整体形象为主（名称、规模、楼盘户型特点）并借势宣传区域优势 通过现场包装展示系统（形象墙、户外广告、户外导视系统）营销策略 公共关系营销、直复营销 其它 通过展场销售开盘，聚集人气，全面试验价格与市场定位，为接时期 营销阶段 时间 工程进度 销售率(预估)价格变化 2008.42008.5 内部认购销售期 2 个月 售楼部完工 15%3%2008.6 开盘强销期 1 个月 售楼部、样板房完工、封顶 2%2008.72008.8 持销期 2 个月 外立面完成 15%0%2008.92008.10 二次强销期 2 个月 园林开放、可入伙，会所开放 15%+2%2008.112008.12 年末

49、持销期 2 个月 10%0%2009.12009.4 尾盘期 4 个月 15%5%合计 70%CBD 住宅项目销售执行方案 34 下来的公开发售做好充分准备 四、公共关系(n n un x)营销：成立(chngl)金客会，业主凭 VIP 卡认购有额外优惠，介绍买家可获奖励，此种做法可以整合客户资源，挖掘内部购买力，在短期内提高(t go)认筹率，在市场上聚集人气。五、直接(zhji)营销：借政府强力(qin l)宣传郑东新区优势，向众多政府部门，经济效益好的企业进行上门推销及采取直邮方式将信息传达，给予适当的优惠争取团体购买。六、开盘强销期推广策略 销售阶段 开盘强销期（2008.6）销售条件

50、 开盘前的各项准备工作妥当，样板房开放等 销售控制 进入正常营销阶段，项目全面推向市场，通过两个月的主动营销造市，充分把握买家心理，制造项目旺销的态势，实现阶段性销售率（拿出部分推售单位予以保留，等待价格上扬的时候，再推出保留单位）价格策略 1、低开高走：根据前期推售单位价格反馈，价格全面进行2%3%的调整，对团购客户成交有额外折扣。吸引企业整栋或整层面积的销售 2、示范单位开放日：在规定时间内开放示范单位并享有抽取折扣的机会（名额有限）营销宣传 推广以开盘营销活动为主，密切结合报纸广告宣传，确定项目清晰的推广概念，可以通过报纸、电视台、网络、期刊杂志、车体广告等媒体对解筹及开盘现场盛况加以炒