大卖场次通道货架的七种商品陈列.pdf

《大卖场次通道货架的七种商品陈列.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大卖场次通道货架的七种商品陈列.pdf（34页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、大卖场次通道货架的七种商品陈列 2009-2-11 14:46:52 来源：随机陈列 随机陈列是大卖场将商品随机堆放起来的一种陈列方法。与整齐陈列不同的是，随机陈列往往只需要在确定的货架上随意地将商品码放上去即可。从操作的层面讲，该陈列方式由于所占用操作时间少，不需花费太多的人力成本。通常这种随机陈列的方法主要运用于一些“特价商品”的陈列。从根本上讲，随机陈列的目的，就是要通过这种形式，给顾客营造出一种“便宜实惠”的印象。随机陈列所使用的陈列用具，大都是一些通过堆码改造而成的一种大型容器。上面通常会有特价的 POP 标示。这种随机陈列的场地配制，大都与整齐陈列相同，由于特卖很容易形成打围的现象

2、，这些随机陈列堆码大多选择在远离主通道的区域。有时候，商家还会考虑将其设置在一些销售人气不旺的区域，目的是通过特价商品的人气来带动这些区域的自然销售。托盘陈列 所谓托盘陈列，是将一些非透明包装商品（如整箱的饮料、啤酒、调味品等）的包装箱的上部切除（可用斜切方式），将包装箱的底部切下来作为商品陈列的托盘，以突显商品包装物的一种促销效果。托盘式陈列其实是从整齐陈列的形式演变而来。它所营造的也是一种商品在数量上的充足感。惟一与整齐陈列不同的是，托盘式陈列不是将商品从纸箱中取出后再一个一个整齐地码放上去，而是通过整箱地码放来达到对消费者眼球的刺激作用。这种陈列方式，操作起来十分方便，不但可以减少人力成

3、本，加快商品陈列的速度，同时也在一定程度上刺激了顾客的整件购买。这种托盘式陈列的位置选择，通常会选择在进出口处。整齐陈列 整齐陈列是一种将单个商品整齐码放起来的方法。这种陈列方法操作起来十分简单，只需要根据货架的具体尺寸，以及商品长、宽、高的排面数，将商品整齐地码放整齐即可。由于这种整齐排列的方式突出了商品的数量感，容易让顾客感觉到陈列商品的充足，从而刺激其购买欲望。从某种意义上讲，整齐陈列的商品往往是企业推出的主打商品，这种商品通常具有 3 大特征：较高的折扣率。例如一些特价商品；季节性需求产品。如中秋节的月饼；消费者购买频率高的商品，如夏季的清凉饮料。通常说来，由于该类陈列很容易产生“扎堆

4、效应”，因而可将整齐陈列的货架避开主通道，而选择在中央陈列货架的尾端。对于大型综合超市和仓储式商场来说，通常在中央陈列货架的两端进行大量促销商品的整齐陈列。一方面，可以充分利用卖场的场地资源；另一方面，也可以避免造成卖场主通道的堵塞现象。但需要注意的是，该陈列的高度要保持适宜，以便于顾客拿取商品。端头陈列 对于大多数供应商来说，端头是一个重要的战略堡垒位置。而对于卖场来说，端头不但决定着卖场的销量，也是卖场形象的展示“窗口”。因此，端头陈列质量的优劣，是关系到成功连锁店形象的主要方面。毕竟，从端头在卖场中的地理位置上看，它往往占据了卖场客流量最大、往返频率最高的地段；从消费者的视角上看，顾客可

5、以从三个方向看到该陈列位的商品。因此，“端头”历来是众商家必争之地，是卖场内最能促进产品销量的重要场所。此外，端架之间的设计和衔接还能起到“接力棒”的作用，不断地引导顾客向着下一个消费热点区域行进。端架的主要功能是通过一些影响力较大的品牌所做的特价和新品推广为主。因此，在端头陈列商品的配置上，一方面卖场大多会选择那些品牌影响力大的特价品，另一方面则会选择那些有一定知名度和高利润的新品。岛式陈列 在一些大卖场的中厅和入口处、卖场往往会通过配置特殊陈列用的展台来陈列产品这种陈列方式叫做岛式陈列法。尤其对那些品牌档次较高，有一定知名度的品牌经常会采用这种陈列方法。由于岛式陈列的效果是立体式和全方位的

6、，因此往往更容易引起消费者的关注，其陈列效果在超市内也相当好。用于岛式陈列的用具一般由平台或大型的货柜组成，其内部构造也比较复杂。因此，在操作时要注意以下几点：岛式陈列的道具高度不易过高 如果陈列道具过高，很容易影响到整个卖场的视野，也会影响顾客从 4 个方向对岛式陈列的商品的透视度。应给予岛式陈列以较大的空间 通常来说，岛式陈列是所有陈列中最为复杂的一种。不但需要花费厂家大量的人力、物力、财力，也会占用卖场相当大的场地资源。因此，在考虑制作岛式陈列时，厂家一定要将陈列的效果与卖场进行充分地沟通。要尽可能达到岛式陈列预期的效果。在设计前一定要给该陈列预留出较大的空间，以便顾客能够环绕岛式陈列台

7、（架、柜、筐）选购商品。道具设计上的灵活性 岛式陈列往往对道具的设计要求较高，既要满足该道具在较大空间的展示效果，同时还要具备随机的变化性，能够根据卖场环境的变化，进行随机、灵活地自由组合和折卸。通常的做法是在这种岛式陈列道具的底部配上轮子，在部件之间的组合上尽可能体现多元化组合形式。突出陈列 在卖场购物时，顾客会看到一个原本整齐的货架，突然被人为地突起一个部分。出于自我保护的本能，顾客往往会对这个突出部位给予格外的关注。因而，陈列在突出物体上的产品也就自然得到了顾客的格外关注。这种陈列形式就是突出式陈列。其具体的操作方法是，将商品放在篮子、车子、箱子、存物筐或突出延伸板（货架底部可自由抽动的

8、隔板）内，陈列在相关商品的旁边销售。其主要目的是打破单调感，诱导和招揽顾客。突出陈列的位置一般在中央陈列架的前面，将特殊陈列突出安置。这种陈列往往需要和常规货架相配合，以达到突显而并不凌乱的效果。悬挂式陈列 所谓悬挂式陈列，就是将无立体感、扁平或细长型的商品悬挂在固定的或可以转动的装有挂钩的陈列架上的作法。悬挂式陈列能使无立体感的商品产生很好的立体感效果，并能够增添其他的特殊陈列方法所没有的变化。目前许多休闲食品厂生产的休闲食品大都采用悬挂式陈列的有孔型包装。如：糖果、剃须刀、铅笔、玩具、小五金工具、头饰、袜子、电池等。卖场促销计划：从陈列到备货 2009-1-8 15:43:36 来源：促销

9、陈列狭义上讲就是在卖场促销区内运用一定道具、技法等展示商品，以达到促进商品销售的目的，从而创造一种理想的购物空间。对于促销陈列笔者的认知方式是：把卖场的促销陈列比作是一台盛大晚会的舞台设计会更贴切一些，所有元素，包括场地、图案、色彩、特技、灯光、音响、道具、演员，一切都要在这个舞台上各就各位，相得益彰，呈献给观众的是一场华美的视听饕餮大餐。其最大的功能是实用、华丽，给人强烈的视觉冲击力、激情和美的享受。好的促销陈列就是把普通的资源定位到最“合适”的位置。门店在做档期促销陈列时一般分为以下几步：选品 根据公司下发的档期特价和门店单店特价制作图文并茂的档期陈列计划。商品就是舞台上的演员，“演员”的

10、影响力、功力、魅力是决定晚会成功与否的关键。因此，选择品项是一项很慎重的工作。首先，由部门课长根据采购下发的厂商购买清单预先选定促销品项。其次，根据特价清单以惊爆会员价为首选品项。再次，选择降幅在 20%以下的特惠商品制作陈列计划。最后，选择厂商有买赠、促销活动的商品，制作促销区域陈列计划。要注意的是，促销区域陈列的品项一定要全为价格低廉的促销商品，要根据公司档期主题适时陈列一些易于销售的高附加值商品、向顾客展示换季的季节性商品、价格具有很强竞争力的商品以及库存量过大的商品。所预选的品项必须要到竞争门店做市调，目的是将价格具有竞争力的品项做量感的集中陈列，突显门店低价形象。无价格优势但又是敏感

11、品项的，通过与供应商争取资源，做捆绑买赠活动，增加商品附加价值，让顾客感到更加实惠。课长把预选的促销陈列计划报部门主管审核后，由综合业务部汇总交至店总最终审核确认。氛围烘托计划 氛围烘托所起的作用如同舞台设计中绚烂的色彩、完美的音质、变幻的灯光、高科技的特效等，虽然它们做为陪衬，但是缺一不可。设想如果没有这些陪衬的渲染，舞台还会如此绚丽多彩吗？氛围装饰在促销陈列中的要求是：恰到好处。即不能太淡索然无味，又不能太浓喧宾夺主。必须按照档期促销主题陈列的位置、主题、商品特性，制作合适的平面或立体造型装饰。其最终目的是把商品的美感更加完美地渲染烘托出来，让商品有诱惑力，能够吸引消费者的眼球，刺激消费者

12、的购买欲望。备货 原则上，每一期促销商品分为 3 张订单。按照预估销量，首张订单于上档前 5 天下，订单量为预估销量的 60%；此数量要确保地堆端架的饱满陈列和开档日 3 天的销售；在此期间，若遇厂商或大库缺货时，综合业务部需将连续未到货的档期促销商品以工作沟通函形式与采购联系，直至跟踪到库存为止。第二张订单上档当日下，根据上档上午的销售反映，重新检讨原先的预估销量，订单量为预估量的 20%.第三张订单上档一周后下，根据第一周的销售情况确定目前库存是否足够，若不足，须补单，订单量为预估量的 20%.合理的订单要求促销档期商品陈列货堆如山，档期结束库存合理。创意促销陈列 促销陈列的道具无非是地堆

13、、端架、实物、折叠笼、促销展架等，但无论是怎样美观、大气的创意促销陈列都应遵循“量、集、易、齐、洁、联、时、亮、色”9 字原则。笔者所在的门店在创意促销陈列时，会根据档期促销主题来选择商品种类制订陈列方法，若促销主题不明确或无促销主题时，门店会将所有惊爆、会员商品集中陈列到主通道促销区，将降幅最大的惊爆、会员商品陈列于促销区的最前端，让顾客第一眼就能感觉到我店的商品价格低廉，从而树立门店低价形象。对于新上市的产品，在做促销陈列时要放在最显眼的位置，配合厂商试吃、试用、现场演示，甚至可以用服饰新品秀等现场促销活动增加与消费者互动的机会，进而推荐新品，达到引导顾客消费的目的。对于应季商品，门店会在

14、分类最显眼的小区域提前做陈列，引导顾客季节性消费。当季时，门店将会把应季商品大量陈列于卖场的黄金促销区域，让黄金区域产生黄金效益。例如凉席、消炎用品的促销陈列等。“舞台”搭好后，接下来就要看“演员”的精彩表演了，促销区域陈列的商品是无声的促销员，但要活跃氛围还要有促销员与顾客之间的互动，促销商品做为“演员”需要有很强的感召力、亲和力来调动顾客的精神，使之愿意主动参与互动，进而活跃促销区域的销售氛围，提升销售业绩。陈列只是档期促销的中间环节，只有多学习、多借鉴、多思考、多创新，生动的促销陈列才能产生最大的效益！零售超市商品结构如何优化 2008-12-17 13:00:36 来源：随着国内零售市

15、埸竟争加剧，近年来国内众多的超市公司关门、倒闭的消息不断，据媒体披露等不完全统计，2007 年度零售企业关门停业事件近 40 起，其中超过半数却是如原万佳掌门人徐刚的兴万家等以供货商哄抢货物而引起关门的个案，因为现在许多超市的商品周转天数远大于对供应商的付款天数，如某超市商品平均周转天数为 60 天，而供应商平均付款天数为 45 天，这家超市何来的钱支付供应商款？于是拖欠货款成家常便饭，长此以往一旦发生风吹草动，资金链断裂，则“关门、倒闭”的多米诺骨牌效应就来了，原因何在？其商品构成混乱、A 类畅销品缺乏而 C 类滞销品一大堆是其中主要原因之一。那么，良好的超市商品结构意味着什么，首先它应是以

16、顾客为核心的，让顾客可以买到他想要的商品，而且，还要让他体验购物的经历觉得新鲜有趣！我个人坦率地说，这是目前国内连锁零售业跟国外连锁零售业最大差距的一点！我自已经常会去如外资超市如大润发、家乐福或沃尔玛做市调，但每次去市调我总是会购买一些原本没有打算买的东西。但是这种情况发生在我们国内民营超市的比例却很低，我相信大家应该也有同感！究其原因，因为我们国内超市的商品结构做的都是最常规的商品组合，往往忽略了或不重视新鲜的、猎奇的甚至有趣的商品结构！美国国际零售集团总裁 ALICE 认为：“超市销售不理想，80%的原因都是由于商品本身有问题造成的”！超市销售出现问题，我们第一个应该考虑的就是：商品构成

17、是否合理？毕竟顾客是来超市买东西的，超市存在的核心就是“卖东西”。如果我们不知道商品构成哪里出了问题，我们就不可能知道到底该引进什么商品，这样就会被供应商牵着鼻子走，结果淘汰一个滞销品反而引进一个更不好卖的商品，周而复始。因此，当我们在抱怨某某品类商品不好卖时，我们有没有设身处地考虑过：是否该品类的目标客层定位是否本身就错位了呢？目标客层与商品构成定位本就是双胞胎，一错均错，多米诺骨牌效应由此而来。商品结构优化的第一步是首先要懂得诊断商品构成是否合理，我下面就为大家介绍一些较实用的方法。案例某超市门店中的销售非常不理想，近 6000 多个品种中，似乎很多单品都能卖一点，但又都卖得都不算很好，从

18、该店 POS 经营数据进一步分析发现，有近 50%单品却创造了 50%的销售（即 50 VS 50）？这样的商品构成是否正确？如何来诊断是不是商品构成出了问题？（如下图）超市竞争的核心在于价格竞争，价格竞争的基础来源于单品的量化销售，如上图若 50%的单品实现了 50%的销售额，表明该超市的商品中什么都能卖一点，但什么都卖不好，何来的量化销售？！即没有 A 类主力商品或 A 类主力商品不明确！那试问这家超市又何以和供应商压低进价？进价压不下来，它又靠什么去塑造低价形象，靠什么去和竞争对手竞争？事实上一个卖场的商品不好卖，首先要考虑的是商品的构成哪里有问题，而不是哪个商品有问题。那么，如何判断单

19、品数与销售额占比多少才会正常呢？根据多家超市的现场实践，超市的商品构成中，如果 30%的商品创造了 70%的销售的时候，才表明商品构成基本正常，因为 20%商品创造 80%的销售在多数情况下仅是一个理想化的状态！这时我们的工作重点才是放在引进新品淘汰滞品上。假如在超市的商品构成中，偏离了 30%的商品产生 70%销售的均属不正常，则表明采购业务部门、门店营运部门要深入分析并改善商品构成，即首先需从品类构成上着手，而不应从单品上着手，否则事半功倍。在诊断和分析卖场的商品结构问题时，超市用得最多的是采取一种商品结构图分析法，利用商品结构图双峰分析法诊断超市商品构成问题。一般我们以价格线为横座标，以

20、销售额/销售量为纵坐标进行分析，健康的超市商品构成要求曲线必须是双峰状的，而且必须前面低价位一个波峰高于后面高价位的波峰。案例 我们诊断分析某连锁超市的商品构成时，发现其卧室用品大分类、拖鞋中分类、男装拖鞋小分类下的商品构成是：8.8 元、12.8、19.8、25 元共四款商品。我们如何来诊断分析这商品构成有没有问题？超市的商品构成，一方面在于根据目标客层的构成来判断商品价格带，另一个最简单的方法，就是根据竞争对手的价格带构成调整我们自己的价格带。在本例中，而我们主要竟争对手的价格带构成为 5.8 元、7.8 元、11.8 元、16.8 元，我们的商品构成仅是对手的中高档商品当我们的客层构成又

21、属于中低收入时，顾客很自然地会认为我们的商品贵而选择去竟争对手处购买。|当然，我们在做商品结构优化的时候，还会遇到不同级别、不同地区的门店怎样分级的问题。首先，按照营业面积进行分级，不同级别的门店按品类的销售业绩进行综合分级，结合门店的商品陈列空间（即货架组数），得知一家门店可容纳的标准商品品项总数，然后，先从最大的商品结构也就是最大门店着手，先构建一个最大的商品品类清单，再通过分析该店每个品类的销售排行、市埸潜力、商圈结构、消费习惯、购买水平、竟争对手品类构成等要素进行增减，包括各产品线价格带的深度与宽度之间进行取舍，从形成不同级别门店的各自商品结构，然后根椐同样的分极原理形成各店一个多级的

22、货架陈列图，这是比较具实操性的解决方法。接下来我想介绍一下美国 AC 尼尔森提供出的解决方案，通过其工具与零售管理系统的衔接来做的解决方案，首先，你要有一个可以提供清晰数据，不管系统是否先进，可以提供一套真实的有参考意义数据的系统，因为这是最基本的，不需要那么高端，接着需要与其商品分析软件的 ODBC 数据库进行连接，经过系统分析从而得出一个建议的商品结构模板，这么多年以来，业内的同仁很少知道，进入商品分析软件时，可以把市场数据和零售企业的销售数据导入软件后，通过若干的分析，它会提出建议的商品清单，然后再根椐商圈、客层等一些特定的因素再进行增减，最终形成一套相对较科学的、完善的商品结构，这是目

23、前比较省时、省力又快的办法 当然，还有一个最简单的办法就是在你的竟争对手里面，选一家最接近你的目标客层或商圈重叠较大的竟争对手的商品结构作为参照，然后再按比照其商品结构进行 SWOT（机会、威胁、优、劣）分析，这个办法业界很多同仁或许知道，我在这里就不做多的赘述了。其实，作为超市的经营者与管理者要明确一样东西，我们靠什么去吸引顾客、靠什么去激发顾客购买？是靠商品又多又全吗？不是！因为我们超市不能走进大而全的误区；是靠我们的商品新奇特吗？不是！因为超市经营的是顾客基本生活用品我们超市吸引顾客的核心点是让顾客省钱，以更少的钱过更好的生活！因而必须突出特价效应和氛围！超市竞争的核心还是在于商品构成策

24、略！所以我们在诊断分析超市的商品构成时，必须先由外到内，了解目标客层构成、了解商圈对手的同类商品（包装、规格、价格带等），反过来诊断我们的商品构成有没有问题。最后，衷心的希望本文能对零售业界的各位朋友有所启发，因为零售超市竟争的核心还是商品（或服务）！归根到底还是取决你的商品构成策略！所以，我们只有认真练好基本功，我们才能从容面对那些已经营数十年、身经百战的外资零售巨鳄时，才会愈战愈勇！最终在零售商业这埸没有硝烟的战争中立于不败之地！基于品类管理的高效商品陈列 2008-12-6 11:56:27 来源：联商网 摘要：品类管理作为一种行之有效的零售解决方案，涉及到许多内容，本文主要论述品类管理

25、的初级阶段也是我国零售商最为关注的内容：高效商品陈列技术。文章首先介绍了品类及品类管理的概念；然后分析了以顾客为中心、以品类为基础、以数据为支撑的高效商品陈列的含义；最后，从几个方面阐述了进行高效商品陈列应考虑的问题：品类角色、关联性、购买决策树、品类的发展趋势等。关键词：品类；品类管理；高效商品陈列 一、品类和品类管理 根据 AC 尼尔森公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”。从该定义可以看出，品类即商品种类，是指在顾客眼中一组相关联的和（或）可相互替代的商品和（或）服务，品类可以进一步细分为次品类，大分类，中分类，小分类

26、等。需要注意的是这里讲的商品分类是根据消费者的需求进行分类，而不仅仅是根据商品的属性进行分类，这就是品类管理与传统商业管理在分类上的最大不同。比如，纸杯子根据商品属性可归入纸制用品，但如果从消费者的需求出发，它可以和一次性筷子、一次性叉子、一次性台布等关联产品一块儿归入新的品类：一次性用品，方便顾客郊游等需求。品类管理是高效消费者回应（ECR）的重要策略之一，是供应商、零售商的一种合作方式，是以品类为战略业务单元，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类进行数据化的、不断的、以消费者为中心的决策思维过程。具体来说，品类管理就是制造商与零售商合作，从商品货架管理入手，分析每个货架上所摆放商品的销

27、售量与成本，判断此商品未来的销售量，并以此决定是否需要增加或减少货架空间；零售商通过货架管理确定商品的安全库存和销售趋势，将信息反馈给制造商，帮助制造商控制生产并减少库存。品类管理产生于20世纪八九十年代，是欧美等国市场竞争加剧和信息技术发展的产物。其早期非常有名的案例是宝洁和沃尔玛的合作，由于非常成功，品类管理就在发达国家的零售业推广开来。1998 年底，品类管理开始进入我国，十年来其知名度在不断提高，我国许多零售企业也接受了这方面的培训并对其十分推崇，但目前我国大多数品类管理项目仍然停留在实施品类管理的初级阶段：货架空间管理阶段。一个原因是由于品类管理是一个庞大的系统工程，且对数据支持有很

28、高的要求；另一个原因是，对零售商来说关注如何利用有限的货架空间获取最大的经营效益也是一个最直接、最简单的手段。二、高效商品陈列 随着现代零售业的不断发展，零售商对购物者的影响越来越大，调查结果显示，80%的购买决定是在到达商店之后做出的。所以，现代的零售商越来越关注店内陈列。基于品类的商品陈列和传统的商品陈列最大的区别是：传统的商品陈列往往是凭经验和主观而做出的，比如仅仅根据包装的颜色、大小，甚至仅仅根据和供应商的关系来做出陈列；高效的商品陈列则是基于数据并以消费者为中心进行的。基于品类管理的高效商品陈列首先应能够帮助顾客了解商品，方便顾客购买。卖场里的产品越来越丰富、产品更新换代越来越快、消

29、费者越来越讲究购物的便利性和休闲性，所以商家应通过多种陈列方式来方便顾客了解产品信息。其次，高效商品陈列应能引导并刺激顾客购买，比如通过醒目的特价牌、诱人的面包香味、吸引人的新产品演示、及各式各样的促销堆头陈列来引导顾客轻松逛卖场，并浏览到甚至购买商店期望出售的商品。另外，可通过对比陈列、关联陈列、体验式陈列等刺激顾客购买。最后，高效商品陈列应有助于塑造和提升商家和卖场形象。一个良好的，陈列有序的、易于购买的商品环境，使顾客看着高兴，拿着方便，容易引起顾客的好感，提升商家和卖场的形象。三、高效商品陈列需考虑的问题 （一）品类角色 一般可以将商店众多的品类分为四类：目标性品类、常规性品类、季节性

30、/偶然性品类和便利性品类。目标性品类代表着商店的形象，起着吸引客流的作用，所以目标性产品及相关品牌应放在主要的货架位置，保证足够的货架库存、占据最高立方空间、最高客流量、显眼易见的地方。比如，卖场中主通道的两侧。除了目标性品类，零售商还需要经营一些满足消费者多方面需求并能带来一定利润的常规性品类，这些产品经营的好坏直接影响商店能否持续稳定的发展，是否能长期保持对目标性品类的投入。因此，常规性品类产品应放在好的货架位置、有足够的货架库存、占据高立方空间、高客流量的地方。比如，卖场中副通道的两侧等。季节性/偶然性品类的产品由于受季节或偶然因素影响，其销售量及最佳销售时机都不太稳定，所以一般要有适当

31、的货架空间，处于一般立方空间、一般客流量的地方，但也不排除某些时候给予其一个非常好的陈列位置。比如，陈列货架两端的位置及端架等。便利性品类主要是为了满足消费者一站式购物的需求而增加的补充性产品，因此，这些产品应有适当的货架空间、足够的货架库存、处于低立方空间、商店剩余位置上。比如，收银台旁。（二）购买决策树 在进行商品陈列时，商家还应考虑购物者的购买决策树。购买决策树是指购物者购买决策过程中考虑各种因素（品牌、功能、价格、包装、产地等）的先后次序。购买决策树能清晰地描绘出不同品类的购物者做出购买决策的步骤，过程、考虑的层面以及优先顺序。例如，经过调查和分析发现，购物者在购买香皂时，首先考虑的是

32、产品的功能（消毒除菌、滋润护肤、清新提神）；然后是价格；第三个才是品牌；最后是香味、规格等。|在进行商品陈列时，应按照购物者的购买决策树进行，这样做，可以更加方便地帮助购物者找到他们想要的商品，从而提高该品类或品牌的整体销量。实践证明，如果违背了自然的购物决策顺序，再多的面位陈列也是徒劳无功的。例如，某零售商是一家全国性的大卖场，在口腔护理品类（包括牙膏、牙刷、漱口水和牙齿美白产品等，不包括口香糖和牙签）长期按功能陈列产品。而对中国的购物者进行调查显示，更多的购物者是按品牌选择产品的。按功能陈列产品不利于消费者选购，也不利于口腔护理品类销售的提升。从销售数据来看，该零售商的口腔护理品类生意也在

33、不断下降。后来决定按品牌陈列该品类产品，并进行了包括产品优化、货架陈列及有目的的货架装饰等一系列品类优化的工作。结果，三个月后进行评估显示，该店口腔护理类生意获得了 20%的增长。值得注意的是，针对不同的品类，购物者有不同的购买决策树，有些品类消费者会首先考虑功能、有些品类消费者可能先考虑包装大小，有些品类消费者可能先想到品牌。不存在能解决所有品类问题的万能货架陈列方法。只有通过研究分析，获取不同品类购物者的决策树信息，才能做出相应合理的货架陈列。（三）商品的关联性 在超市中，有些品类（或产品）在消费者使用方面或需求方面是有较强的关联性的。如洗发水和梳子、啤酒和启瓶器、馄饨皮和馄饨馅儿、婴儿纸

34、尿裤和婴儿湿纸巾等。如果将这部分用途相关及目标消费者一致的产品或品类摆放在一起或相邻陈列，很容易刺激冲动性购买和连带销售，从而提高购物者在商店的购买。不过，在进行这类陈列时应注意，这些相关产品并不一定都是由管理人员想象出来的，它们完全可以根据购物篮分析或购物者调查得到，如非常有名的沃尔玛关于啤酒和纸尿裤的相关陈列即是根据购物篮分析得出的；另外，并不是相关陈列越多越好，因为过多的相关性陈列会导致超市管理的混乱，再者并非所有的相关性品类都可以做到就近陈列，因此，在满足了关联程度较强的品类相邻陈列后，还可以考虑在某些品类进行二次陈列来达到冲动性购买和连带销售的目的。当然，这同样需要强大的数据系统的支

35、持，比如，在沃尔玛的数据系统中，甚至可以知道购物者在购买一盒牙膏时，同时购买了哪些日化产品和其他产品，所以，沃尔玛可以在店里成功的进行大量的二次陈列，店内随处可见用于关联产品陈列的“老鼠条”或小型挂式陈列工具。（四）货架公平原则 购物者决策树和相关性原则解决了品类及其细分类应如何陈列的问题，货架公平原则要解决的是细分类中的每个单品应该放多少面位即分配多少货架空间的问题。这种分配方法是根据产品的表现（销售额、销售量、利润）来分配的，使其所占空间尽量与销售量成正比，对销售不好的产品则应减少其空间，以让位于业绩更好的产品。坚持货架公平原则进行陈列不仅可以有效的减少缺货，还可以提高运作效率。不过，需要

36、注意的是在坚持公平原则的同时，还要结合其它因素，比如：商品的终端空间弹性、卖场的利润、产品的丰富性、新产品的引进等等。所以，货架公平原则并不是绝对的“公平”。（五）品类变化的趋势 上面讲到商品陈列应考虑相关性，即在消费者使用方面或需求方面有较强关联性的产品应就近陈列，但当消费者的这种需求趋势越来越明显时，就应考虑是否需要设立新的品类，将这种情况固定下来。比如，一些超市在夏季到来之际，往往会将一些夏天用的东西陈列在一起，但目前在国内，顶多是将蚊帐、枕席、凉席等放在一块儿做一个关联陈列，而在国外的超市里，往往要辟出一个夏凉区。在这个区域里，那些度夏的一些基本用品，从凉席到遮阳伞，从避蚊剂到防晒霜，

37、乃至清凉饮料，几乎应有尽有，让消费者们足不出“区”便可一次性地解决问题。调查显示，这种按使用目的辟出的专卖区（实际上是设立了一个新的品类），其销售额，往往要高于将商品散放于超市的各个区域。再比如关于婴儿用品，一般超市都是这样陈列的：婴儿奶粉和成人奶粉一起陈列、纸尿裤和卷纸放到一块儿、婴儿洗发水又陈列在洗发护发品类中等等。根据对购物者研究，这种陈列方式越来越不能让年轻的妈妈们满意，于是，现在有部分卖场已经将婴儿护理类产品作为一个单独的品类集中陈列，即把婴儿（一般指 03 岁）的吃、穿、用、玩相关联的产品集中起来，包括婴儿的食品、日化品、纸尿裤、玩具、服饰、书籍、家具甚至提供专家建议及宝宝玩耍的地

38、方。这种陈列不仅给消费者提供了一个温馨、舒适的购物环境，而且真正做到了“一站式购齐”。北京华联于 2001年底进行了婴儿护理这个新品类的尝试，在 21 间门店实施 3 个月后，婴儿护理品类销售增长 33%，利润增长 63%。（六）其他 在陈列时，除了要考虑上面几个因素外，还要注意一些细节问题。其实，无论考虑什么因素，都是以消费者为中心进行的。店内无论是通道的设计还是货架的摆放、甚至卖场死角的处理都无不需要根据消费者的心理及行为特点来进行。比如，通道要宽敞，主副通道安排要合理，通道应能引导客流，方便顾客走动和购物等；系列产品应该呈纵向陈列，如果它们横向陈列，顾客在挑选商品某个商品时，就会感到非常

39、不便；即便是同一个货架，也应根据产品的特点及销量来决定其陈列的位置，以促使消费者购买；充分利用消费者的心理将店内的死角变活等等。促销品的有效管理 2008-8-15 14:24:54 来源：互联网 商家的促销名目繁多，在产品同质化的今天，利用这种手段提升销量是大家的共识。在食品、在电脑，在各个行业上手段都是雷同的。因此 IT 界为提升销量，也在今年大规模的采用促品促销，送厨具四件套，送风扇，现在又开始送电脑桌、电磁炉。促销活动眼花缭乱，令人目不暇接。目的只有一个，提升销量，提升市场份额。下面我们就来说说促销品的管理，如何管好促品，如何使促品的投入能产生预期的回报？又如何来规避促品的大量浪费。用

40、好了，给公司带来销量的提升，带来利润的回报小投入大产出。可是如果没有管理好，很有可能是钱花了，促品也没有了，销量却没有达到预期。我是从事电脑销售的，买电脑送东西特别是店面是很正常的事情，但经常是厂家的或公司制定的促品的营销政策在执行过程中就会发生走样。公司或销售人员会将赠品的信息进行封闭或完全对外封锁。而制订方在销售达到预期时，往往会睁一眼闭一眼，事情就这样不了了之了。但是问题总不能让它一直这样存在下去，为此在后期的操作过程中，特别是每次的点杀活动中，厂家也作了相应的调整，将原来促品直接下发到店面变成促品的集中发放，集中领取。这样的好处是：厂家的促销活动得到了有效的推广，店面、厂家张贴海报，到

41、指定地点领取奖品，也利用了人们喜欢热闹的心理有助于调动人气，带动销售。而且促品也得到了有效控制。比直接发放到店面要节省很多费用。虽然店面销售人员免不了冒名要拿走一些，但总体上达到了厂家的预期。以上说的是厂家对促品的控制，还有一种促销是渠道直接从厂家的进货随机带的促销品。这些促品在渠道的再次销售上，还会产生二次分配，在二次分配的过程中，同样仍有许多环节需要把控的。1在促销活动期间，销售出库单及促品的搭配要求必须告知开单人员，由开单人员在开出库时就严格按公司政策走。2促品必须随货走，一比一的随货发走，销售人员不得随意个人去领，避免腐败现象滋生。3所有促销政策必须及时通知渠道，要事后进行电话抽查，保

42、证渠道销售人员都能知道促销政策和促销信息。4所有的促销政策必须让所有公司内部销售人员知晓，利于积极调动大家的积极性，多方销售，大家形成合力，有利于销售数量的提升。优化商品陈列空间有妙招 2008-7-14 14:31:08 来源：中华零售网 商品所选择的陈列方式是以可利用的空间、可选择的陈列道具和经营者所要强调的商品特征为根据的。对厂商和零售商来说，销售终端的陈列空间都是用金钱换来的，都希望以有限的陈列空间售出更多的商品。如何优化陈列空间自然成为获得最大利润的重要研究课题。找到最佳利润组合方式 一个经过合理布局、客流众多的商店会令消费者产生一种兴奋和充满活力的感觉，从而增加购买量。当零售商分配

43、空间时，最初的分配方式就是考虑该产品可以为商店带来多少销售额，这种分配方式也称之为产品能力衡量法，即产出与投入的比率，以此来决定零售商利用资源的有效程度。由于租金和购买地皮是按每平方米计价的，因而许多零售商也根据每平方米销售额来衡量空间效益。倘若商店在春节前开业，羽绒服的预期销售额占到服装部预期销售额的 10，那么开业初羽绒服就会获得服装部 10的陈列空间。然而随着商品的变化，商店的陈列空间也要进行随需应变的调整。对零售商而言，一项好的布局是以利润为直接目标，且遵循方便顾客购物为原则，配置给陈列道具、店员和顾客相对固定的位置进而合理规划每节货架上销售商品的陈列面。在对陈列空间进行分配时，零售商

44、根据所经营商品的获利能力水平来决定相应陈列位置和占用空间的配置。假设在超市里为牙膏配空间，起初可能会想因为“高露洁”牙膏是最能获利的牙膏品牌，所以应占据所有空间。但是如果商店采取这种陈列方式，它就会失去其它利润较少的品牌带来的销售额，并且这样做会引起喜好其它品牌的顾客光顾商店次数的减少。因此，商店应尝试不同的陈列空间分配方案直到能够找到一种可以最大化利润的组合方式。基于零售业态和商店定位的不同，每家商店的顾客群体存在差异。设计一个良好的商店布局要平衡许多目标。首先，商店布局应当引导顾客走过商店大部分的地方，并引发额外的购买，以增加购买量：一种方法是使顾客置身于便利的商品布局中，由商店提供多方位

45、、更直观的产品展示给顾客，以缩短挑选时间，加速交易过程。第二个目标是在给予顾客足够的空间购物与运用有限珍贵的空间放置更多的商品之间取得平衡。在商店的不同位置带来利润的能力是不一样的，经过一个商品品类的人越多，这个位置就越好。但各个品类不能都占据最好的位置，并且在决定各品类的位置时，还需要考虑各品类之间的相互关系。商店里最好的位置取决于楼层及在某一层中所处的方位。在靠近入口处所配置陈列的，应是冲动性或购买频次高的商品，特别对超市而言，商品陈列能够尽快诱发顾客购买商品是很重要的。蔬果陈列正是起到引导顾客亲近和购买的作用。在超市，人们经常购买的商品是乳制品、面包、冷鲜肉、鲜鸡蛋和食用油等生活必需品，

46、超市将这几种商品平均配置在超市环形布局的后方，尽可能引导顾客走入超市内部。慎重安排单项产品 商店布置陈列空间计划要最终落实到怎样在相应品类所配置的陈列空间内安排单项产品。产品陈列分为货架陈列和货架外陈列。货架外陈列指货架端头的陈列，收银台附近的陈列，地上的堆头，空中的悬挂展示等。具体到每节货架陈列空间的设计就要着力研究货架黄金段位的销售能力。以超市通常使用的高 150 厘米，长 120 厘米的陈列货架为例，黄金陈列线的高度一般在 85 至 125 厘米之间，它是货架的中间层。在此高度上的商品是眼睛最易看到、手最易拿到商品的陈列位置，所以是最佳陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品、自有品牌商品

47、、独家代理或经销的商品，而该位置最忌讳陈列低毛利率的商品。120 厘米以上的货架层为上层，通常陈列需要推荐的产品，经过一段时间的销售可移至下一层即黄金陈列线。85 厘米以下的货架层为下层，通常陈列一些体积较大、重量较大、易碎、毛利偏低但周转速度快的商品，也可陈列消费者认知度高的商品或消费弹性低的商品。|货架每一棚板至少陈列 3 个品种以保证品种数量，畅销商品的陈列可少于 3 个品种，以保证其量感。同一品牌垂直陈列可使每一品牌都能分享与视线水平位置；同一包装水平陈列，以节约空间而使产品更醒目。收款台附近的陈列是商店营业面积中最有价值的部分，因为顾客在那里要逗留一段时间。在超市中，端架、堆头所处的

48、主通道是客流量最大，人群走过最多的位置，通常陈列惊爆价商品、DM 海报商品。通过堆头和端架商品的陈列诉求传递商品促销活动的主题概念，对顾客形成引导、提示的作用。每个端架、堆头上商品陈列品种不应太多，要做到放满陈列，给顾客商品丰富、品种齐全的直观印象。关联商品与特定商品强强联合 商店将关联销售的商品和特定商品布置在一起以便顾客挑选。我们经常会看到女装部邻近有发饰品、服饰品的专柜；男装部领带专柜的一侧有“芝宝”火机的展示柜。产品的关联陈列能够增强卖场的灵活性，使得陈列多样化，生动化，有效地刺激顾客随机购买的欲望，增加顾客购买商品的概率。清明节后迎来泳装的销售季节，在商店墙体上制作喷绘的海洋背景图画

49、，在地面上放置塑料拼图玩具，将最新颖、最畅销的泳衣通过模特展示出来，并搭配上时尚遮阳镜、游泳镜、游泳圈、浴巾、洋伞、防晒护肤用品等配套商品，旅游背包、沙滩鞋堆放在遮阳伞下，临近处的儿童泳衣模特旁有塑料桶(盆)、挖沙用的小铲等儿童玩具。运用关联陈列时要求商品必须互补，要打破商品品类间的界限，按日常生活场景设计陈列，尽可能演绎使用商品的生活原型，以体现消费者的生活实际需求。季节性商品、焦点商品和奢侈商品在陈列空间设计上的特征差异也值得关注。现在商店是按季节对商品的备齐度进行规划的，因而每月的存货水平要根据季节的需求，节假日等因素的变化来设定。随着每次换季商品的推出，都要根据季节需求为基础对卖场空间

50、进行再分配。在夏季将厚实的毛衫售出之后，针织部多余空间将由新潮 T 恤衫来填补。这样可以有效地利用现有货架资源，发挥季节性商品的销售潜力。在蔬果区主通道的堆头上，春季香椿芽、山野菜向消费者传递着新鲜时令蔬菜的最新消息，而当秋季来临，河北板栗，烟台苹果将占有以上最佳销售位置。零售商判断毛绒玩具在春节过后的 15 日这个期间的销售势头可能更为强劲。因此，商店就会进行相应的采购，并且设计以当年生肖属相卡通形象为主题的广告来支持毛绒玩具的销售，结果毛绒玩具也肯定会得到更多的销售和展示空间。毛绒玩具就是春节过后 15 日内重点主推的商品，也就是期间内的焦点商品。对焦点商品的陈列展示面要大，力求生动美观，