旅游产业与文化产业融合发展研究874.pdf

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1、旅游产业与文化产业融合发展研究 旅游产业与文化产业同属国民经济中的第三产业，其中旅 游产业是一个文化性很强的经济产业，同时也是一个经济性 很强的文化产业，文化是旅游的灵魂。旅游产品和旅游产业 的经济性、文化性是统一的，旅游的文化本质特征必然要求 在旅游业发展过程中优先发展旅游文化，用先进文化引领旅 游业的可持续发展。因此，对文化在旅游经济中如何发挥自 己的作用并不断地发展壮大文化产业、旅游业如何加大自身 的文化含量、两大产业如何实现融合发展等方面的研究将是 一个具有现实意义的课题。产业融合作为一种经济现象，是 指为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失。本文 以产业融合理论为基础，分析说明

2、旅游产业与文化产业的互 动与融合发展。通过对产业融合相关理论的梳理，可以发现研究中存在 的不足之处：研究大多集中在局部产业的融合现象描述 上，尤其是“三网”融合。其实产业融合涵盖的范围很广，只有建立在更广外延的理论研究上才更具有普遍适应性，但 目前理论研究的深度仍不足。产业融合是一个动态发展的 过程，而现有研究大多只考虑单个因素。因此，本文力求从 产业融合理论的角度出发，对旅游产业与文化产业的融合进 行一般性的理论解释。2 旅游产业与文化产业的产业边界及互动机制研究 2.1 旅游产业与文化产业的产业边界 旅游产业是指旅游行业和与旅游行业密切相关并为其 提供文化、信息、人力、物力、财力、智力等物

3、质或非物质 服务与支持的行业和部门 3。从宏观上讲，旅游产业的发 12 展主要依赖于资源、产品和市场三大领域，旅游经济活动过 程本质上就是将各种旅游资源转化为旅游产品，继而进入旅 游市场运作轨道，获取经济收益的过程。其中，旅游资源是 发展旅游业的基础，既包括自然风光旅游资源，又包括古迹 寺庙等传统人文旅游资源，还可以是经济成就、民风民俗等 无形的社会经济文化资源。这些资源能激发人们的旅游动 机，但不足以满足人们的旅游需求，因此必须对其施以一定 的技术手段加工即旅游开发形成相应的旅游产品，最后通过 特定的渠道在旅游市场传递给旅游者。从旅游业这一完整的 业务流程来看，旅游产业的各项经济活动都是在其

4、特定的产 业边界内进行的，通过相应的技术开发手段对旅游资源进行 加工，并按照特定的技术标准提供相应的旅游服务内容，再 借助特定的传送渠道和流转环节分销给旅游者。由此，相应 的旅游资源开发技术构成了旅游产业的技术边界，开发出的 各项旅游服务产品构成了旅游产业的产品边界，特定的旅游 服务产品传递渠道和流转环节则分别构成了旅游产业自成 一体的运作边界和业务边界，而为各项旅游经济活动提供操 作空间的旅游市场则构成了旅游产业的市场边界（图1）文化产业是指提供文化产品以及为生产和经营文化产 品提供物销售和琉通渠道（业务边界）3 资设备和智力服务的经济行业。文化产业的本质是 一种经济行为，但在客观上能满足人

5、民群众不同层次的文化 需求，促进文化艺术的繁荣与发展 4。这些包括电影、广 播电视、报纸杂志、图书出版社、音像、娱乐业、广告业等 众多主体产业，还包括发行、印刷、金融、咨询、文化经纪 人、教育培训等相关服务配套行业。文化产业在全球化时代 已经构成了一个巨大的产业链，即普拉特博士所总结的内容 创意、生产输入、再生产和交易 5。文化产业的运作是各 个主体通过产业链相互作用的过程，文化企业是产业链中提 供文化产品和文化服务的主体，企业和消费者通过市场实现 文化产品和文化服务的价值交换。在这一生产过程中，将各 种文化资源转化为相应的文化产品和服务的制作技术，构成 了文化产业的技术边界，以各种形式体现的

6、文化内容形成了 文化产业的产品边界，而文化传播渠道及文化产品的生产制 作流程分别构筑起文化产业的运作和业务边界，相应的为文 化产品和文化服务提供价值交换的市场则构成了文化产业 的市场边界（图2）。图2文化产业的产业边界 2.2 旅游产业与文化产业的互动机制 我国历史悠久，文物古迹、风俗民情等文化资源丰厚，文化既是旅游的最初动机，又是旅游的最终目的。文化是旅 游的本质属性，旅游因为文化的渗透而变得丰富多彩，富有 旅游产业 相互依存:相互融舍 相互促进1 文化产业 品位。旅游为文化的交流和传播提供了平台，为文化资源的 开发提供了载体，这为文化旅游产业的发展提供了广阔空间 和潜力。随着文化的产业化发

7、展，历史遗迹、人文景观、民 风民俗等文化资源都已发展成为重要的旅游资源，旅游促进 了民族文化的保护、保存和传承，文化因为旅游的开发而变 得生机勃勃，富有活力。实践证明，旅游产业和文化产业的 互动与整合有利于区域文化、经济、社会的协调发展，并从 根本上推动中国旅游产业与文化产业的大发展。旅游产业与文化产业都有明确的技术边界、产品边界、业务和运作边界及相应的市场边界，但旅游行业中那些专门 开发利用文化资源为旅游服务的经营企业，其本质属于文化 产业；而文化产业中那些主要生产供旅游者参观、游览、鉴 赏和购买产品的企业又发挥着旅游的作用。实际上这是该类 经济产业的两种不同特征一一文化是其属性，旅游是其功

8、 能，只是由于历史遗留和传统划分方法等原因使它们隶属于 不同的旅游部门、文化部门或其他部门而已，在行业渗透、学科交叉的当今，两者之间就更难分彼此 6。因此，旅游 产业和文化产业的发展相互关联，与旅游有关的文化产业的 发达与否是旅游业兴衰的重要因素，与文化相关的旅游产品 开发得当与否在很大程度上又支持着相关文化产业的发展，两者相辅相成。其互动机制见图 3。图3旅游产业与文化产业的互动机制 221 旅游产业与文化产业相互依存 引致辐射效应与潑透效应 5 从文化与旅游资源的关系来看，文化孕育着各类旅游资 源，人文旅游资源的开发与鉴赏需要进行文化的解读。人文 旅游资源属于文化的范畴，许多文化产物都是人

9、文旅游资 源，不少文化资源只要略加开发就可成为富有吸引力的旅游 产品，这是一种特殊的、可利用的资源，是发展旅游业的基 础和依托。自然旅游资源虽然本身不具有文化属性和历史文 化色彩，但自然美无疑需要从文化层面来鉴赏，需要用科学 知识来解读，而且要将自然山水转化为旅游产品必须通过旅 游开发这一文化手段来实现 7，因此文化性是旅游的本质 属性。同时，旅游又为文化的交流和传播提供了平台，为文 化资源的开发提供了载体，也为文化产业的发展注入了强大 动力。旅游因为文化的渗透而变得丰富多彩，富有品位；文 化因为旅游的开发而变得生机勃勃，富有活力。2.2.2 旅游产业与文化产业共生互融 旅游产业和文化产业是密

10、不可分的。在当代旅游业中，任何一项旅游经济活动都是以一定的文化方式进行的，旅游 经济活动中的各个环节如生产、流通、交换、决策、管理等 都或多或少地蕴涵着各种文化因素，尤其是旅游产品的生产 与消费更是牢牢地建立在文化基础之上。文化是旅游的“灵 魂”，旅游是文化的重要载体，没有文化的旅游就没有魅力，而没有旅游的文化就会缺少活力。旅游的优势体现在市场，而文化的优势则体现在内涵。站在旅游的角度来看，抓住文 化就抓住了核心价值；站在文化的角度看，抓住旅游就抓住 了一个巨大市场。由此可见，旅游产业和文化产业是相互融 合，相得益彰，共同繁荣的。2.2.3 旅游产业与文化产业互动共进 一方面，文化对旅游具有促

11、进作用。文化通过辐射效应 与渗透效应，可以提升旅游资源的品味，增强旅游的精神文 化内涵，赋予旅游产品差异性，使旅游变得丰富多彩，给旅 游者带来较高的审美体验，为旅游地注入新的活力。提高旅 游从业人员素质，有助于形成先进的旅游企业文化和科学的 旅游发展观，促进旅游业的可持续发展。对文 化的有效利用 还可推动旅游产业的优化升级，提升旅游产业的竞争力。另 一方面，旅游也能推动文化产业的发展。旅游通过引致效应 为文化的交流和传播提供了平台，为文化资源的开发提供载 体，有利于挖掘和优化文化资源，实现文化产业的市场化和 规模化，促进文化“保护开发再保护”的良性循环，促 进民族文化的保护与保存。此外，旅游与

12、文化的有机结合还 可以丰富文化的内涵，提升文化的价值，使文化焕发出独特 的地域魅力 8。旅游与文化是相互依存、相互促进的，在 社会经济发展和产业整合中要把握旅游经济与地域文化的 互融互动关系。在旅游产业与文化产业的互动中，有效地将 文化与经济结合起来，有利于丰富文化的内涵，提高文化产 业和旅游产业的附加值，实现经济利益的“双赢”。3 旅游产业与文化产业融合过程分析 美国学者 Greenstein 和 Khanna 从产业变动角度指出，产业融合作为一种经济现象，是为了适应产业增长而发生的 产业边界的收缩或消失。旅游产业与文化产业的融合是一个 产业边界动态变化的过程。最初是旅游产业与文化产业的分

13、立，有各自的产业边界。此时，他们提供的产品或服务具有 不同的特性和功能，满足消费者不同的需要，相互之间的可 替代性非常小，企业的竞争行为建立在边界清晰的特定产业 范围之内。随着信息技术和体验经济的兴起，社会经济状况7 旅游产业 文化产业 4 相似性、消费者的旅游偏好形成的跨产业需求、多种产品联 合使用的互补性、政府放松经济性规制等因素推动着旅游业 与文化业由分立走向融合。同时，产业的单元化和模块化方 便了旅游单元嵌入文化产业体系，赋予了该产业以旅游功 能，“使原先传统的边界模糊起来，彼此共生共赢”9 在融合过程中，旅游产业和文化产业的一些先行企业通过对 各自产业价值链上的价值活动进行细分，以识

14、别出自身价值 活动的优劣势，然后借助技术手段的创新，突破原有的产业 边界，渗透或延伸至彼此的传统产业活动领域，再结合其内 部价值活动对两大产业价值活动进行优化重组、整合与创 新，最终优化整合而成涵盖有两大产业核心价值活动的新价 值链，实现两大产业的融合化发展（图4）。图4旅游产业与文化产业的产业融合过程 纵观两大产业的融合过程，可以看出从产业分立到新产 业形态的形成，需要区分不同产业的经济活动，这也就涉及 技术、产品、活动主体一一组织及其业务等多层次内容的边 界。因此，在技术创新、产业活动的政府管制或企业运作管 理的创新以及市场需求改变等内外部动因的推动下，都有可 能引起技术边界、产品边界、市

15、场边界以及产业经济活动的 业务和运作边界的模糊或消失，并最终导致新型融合产业形 态的形成，也就意味着产业多层面边界的突破和多层次产业 融合的形成，这一融合的过程见图 5。前期：主要价值 活动的识 别 中两心的合 核餐 业活新 8 资发 游幵术 誌源技 旅游产 业和服 务 市旌 游及者 旅场游 二 产 生 产 化 文 市 化 文 二 作 制 服 和 品 术 技 务 者 费 工 丄 IJ IL_ fj r 的 面 层 三 第 8 合 的 L-合 融 -合 融 合 融 品 图5旅游产业与文化产业融合的四个层面 3.1 技术层面的融合是旅游与文化产业融合的基础 Lind建立的产业生命周期理论模型指出，

16、产业融合是指 由技术变革引发产业边界的重新界定 10。产业融合的发生 都建立在一定的技术基础之上，技术创新在不同产业之间的 扩散导致了技术融合，而技术融合改变不同产业的生产技术 和工艺流程，使不同产业的成本结构变得十分相似，消除了 不同产业之间的技术性进入“壁垒”，使不同产业形成共同 的技术基础，并使不同产业间的技术边界趋于模糊，并由于 共同技术平台的建立使融合产业进入到新的市场空间。可 见，技术融合为产业融合的发生提供了最基本的条件。文化 产业中的文化产品制作与研发技术同旅游产业中的旅游资 源开发技术的结合便构成了两大产业融合发展的技术基础。3.2 产品层面的融合是旅游与文化产业融合的标志

17、文物、古迹、名胜、民俗、节庆、礼仪、宗教仪式、文 学、戏剧等文化资源作为主要的生产要素推动着旅游业的进 一步发展，是文化产业和旅游产业共同发展的资源和基础。对这些资源的整合利用，既能使民俗风情、传统技艺和民间 艺术等软性传统文化资源能游文化 产业之边 界与融合 9 得以保护和延续，又能够吸引游 客、开辟商机，最终实现文化保护和旅游产业开发的双赢，以达到“以文促旅，以游养文”的目的。利用文化资源及旅 游发展元素开发出来的具有特色的旅游文化产品是两大产 业融合形成的标志物。3.3 企业层面的融合是旅游与文化产业融合的载体 技术融合、产品融合和市场融合，其最终的执行和实施 都是在企业层面，企业是促使

18、产业融合产生的载体。“在产 业融合的情况下，建立在技术融合和市场融合基础之上的多 样化兼并，即使其业务呈现多样化，但不同业务往往是在同 一运作平台（如同一信息系统，或相同客户资源系统，或同 一销售渠道等）上开展的，从而相互之间具有某种互补性。11 旅游产业与文化产业融合所产生的结果就出现了从事 文化旅游业、文化会展业、文物博物业、娱乐业、动漫业等 业务的大量企业，这类企业的业务融合了两大产业的特点，并可利用同一的运作平台。另一方面，两大产业的融合还引 发了企业组织内部结构的创新，组织结构开始由纵向一体化 向横向一体化、混合一体化、虚拟一体化转变，正是企业层 面的不断融合才使两大产业融合后的整体

19、结构得以逐渐形 成。3.4 市场层面的融合是旅游与文化产业融合的动力 正是由于技术融合突破了旅游产业和文化产业原有的 产业界限，旅游业市场和文化业市场开始出现交叉和渗透，从而实现市场的融合。市场层面的融合主要体现在产业的市 场运作、市场营销的创新、品牌整合与培育、资本运营等方 面。具体来看，原有的文化传播渠道及网络传递方式应用到 旅游业中，将使旅游业的产品销售模式、文化产品消费方式 发生很大改变。通过市场运作方式的整合，可使某一区域的 旅游产品和文化产品统一在一个市场知名度较高的品牌之 下，提升产品的竞争力等。旅游、文化产业的市场融合将为 旅游文化产业的形成提供巨大的推动力。4旅游产业与文化产

20、业融合的路径选择 10 旅游与文化资源的互为开发利用是产业融合发展较浅 的层面。为充分挖掘出两大产业的潜力并通过整合创新创造 出新的经济增长点，就要对产业运作模式、市场运营机制、思想理念的统一等方面进行深入的探索与实践，从较高层面 对两大产业进行整合创新。为此，提出体制观念整合引导市 场整合，进而促进两大产业资源整合的融合发展路径（图6）图6旅游产业与文化产业融合发展路径 4.1 用先进的体制观念引领旅游与文化产业融合 观念是无形的但又能产生巨大的效应 12，它是行动的 先导。树立全新的产业融合发展意识，才能更好地把握两大 产业融合发展的方向。在体制观念的整合方面，要充分发挥 政府在旅游文化规

21、划指导、产业引导、管理机制的转变等方 面的组织协调作用和市场执法监督作用。一是观念主导。政 府及各部门要充分认识到旅游产业与文化产业之间的相互 促进作用及其融合对区域经济发展的推动作用，制定和完善 推动产业融合发展的产业政策，扶持两大产业融合发展的地 方法规体系，实行与两大产业政策相衔接的文化旅游产业发 展政策。二是产业规划指导。在已有旅游产业和文化产业发 展规划的基础上，全面梳理旅游当地的文化旅游资源，制定 出产业融合发展的整体规划，选准文化旅游产业发展的市场 定位，明确发展目标和各阶段的发展任务，为旅游地发展旅 游文化产业提供科学指导。三是管理主导。公平、合理、高 效的机制是产业发展的重要

22、推动力，政府要指导好两大产业 的行政管理机构的归并工作，或引导成立专门的旅游文化产 业领导小组，发挥它们在领导和协调现有文化旅游资源所属 的文化局、宗教局、各级行政及企业等主管单位，制定共同 发展大文化、大11 旅游，培育大产业的具体可行的规划，加强 宏观指导和监管力度等方面的作用。4.2 以市场为导向为旅游与文化产业融合营造环境 Woroch 认为，如果能够在相互的市场上创造新的机会和 激励，产业融合可以看作不断增加竞争力的一种资源 13 因此，旅游产业和文化产业的融合发展必须坚持以市场为导 向的原则，充分发挥市场配臵资源的基础性作用，加强旅游 文化产业的发展环境建设，营造良好的产业发展投资

23、环境和 市场消费环境。在两大产业的融合发展中，必将加大文化旅 游市场的开发和开放力度。首先要创新运营机制。对文化旅 游资源进行所有权、管理权和经营权三权分离改革。在保证 国家所有权不变的情况下，实行政府管理、企业化经营，让 他们成为拥有充分自主经营权的市场主体。其次要整合、组 建跨行业的产业集团。产业要实现融合发展，不仅是产业内 部的整合，还要进行更大的跨所有制、跨行业的整合，以实 现资源共享，优势互补，形成较完整的旅游文化产业链，增 强企业竞争力。三是要加强对旅游市场和文化市场的研究，创新产品的开发手段。通过研究旅游者的不同生活习惯、文 化特点和需求喜好，选准文化旅游产品开发的市场定位，将

24、文化资源融入旅游项目的开发过程中，把优势资源转化为受 消费者喜爱的优质产品。四是要创新营销方式。通过节庆会 展、影视创作促销、主题推介促销、宣传促销、网络促销等 传统方式与新型营销方式的结合，加强对文化旅游产品和品 牌的宣传促销力度。4.3 以整合为纽带推动旅游与文化产业融合发展 文化资源与旅游资源的有机结合，一方面使民俗风情、传统技艺和民间艺术等软性的传统文化资源得以保护和延 续，另一方面也能够吸引游客、开辟商机，最终实现文化保 护和产业开发的双赢。在资源的整合开发中，可充分发挥产 业的联动作用，发挥文化旅游业的龙头带动作用，拉长产业 链，大力发展相关产业，开发相关产品，丰富旅游业。旅游 相

25、12 关产业的发展和产品的开发销售应纳入旅游业发展的大 系统之中，实现产品整体开发、整体宣传、整体促销，与文 化旅游业形成有机发展的整体。此外，要重视对分散的旅游 文化资源的整合加工，最大限度地发挥资源的整体效能；要 以旅游资源为纽带，以文化主题的发掘和提炼为切入点，将 主题性较强、地方特色明显的文化资源串联整合起来，构建 若干条有文化特色的旅游线路，丰富旅游文化内涵，提高旅 游产品的档次，同时加强产品包装和推介，打造旅游地的文 化旅游品牌。由于旅游产业与文化产业的融合发展所涉及的行业及 门类众多，产业链复杂，发展路径的选择也有很多，如产业 集群、区域合作、集约化发展等都是可供选择的发展模式，各旅游地应根据市场需求，结合当地旅游产业和文化产业发 展的现状和自身优势，本着充分发挥比较优势和后发优势的 原则，做出符合发展规律的选择。