广告效果分析报告149.pdf

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1、目录 序言.2 项 目 背 景.2 一、调查广告的相关背景介绍.2（一）加多宝品牌介绍：.2（二）选择加多宝广告作为研究对象的原因：.3（三）加多宝广告的投放情况.3 二、加多宝凉茶的市场状态：.4（一）饮料产业发展态势.4（二）加多宝产品的市场状态：.5 三、项目研究的基本内容.6 测 评 目 标.7 测 评 方 法.8 测 评 结 果.8 一、广告效果分析：.8(一)、广告本身的传播效果.8（二）、对品牌传播效果的评估.10（三）、广告对销售效果的评估.10 二、对这次广告活动的建议.11 研 究 局 限.12 附：调查问卷第 2 页 “怕上火喝加多宝”电视广告效果分析报告 序言 自 19

2、95 年加多宝公司推出第一罐红色罐装王老吉后，加多宝通过清晰的市场定位，强大的广告宣传与市场扩张步伐，在几年内将王老吉打造成价值高达 1080 亿的全国第一品牌。但是，历史一年多的“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、与其他品牌凉茶将重新划分中国凉茶市场。中国凉茶将进入一场混战，之前“一家独大”的场面将可能彻底改变。加多宝公司经过与广药集团仲裁之争之后，原王来吉改名加多宝，并通过大量广告及冠助一系列节目来宣传，力图占领大部分市场。在市场上引起了消费者的不同凡响。本次调查通过对西安市随机抽取的 200 名消费者进行问卷调查，意图找到改名后的加多报凉茶的消费情况，找

3、出加多宝在凉茶市场的广告知名度，尤其是携手“中国好声音”之后的市场广告效应，为加多宝的广告策略提供资料。项 目 背 景 一、调查广告的相关背景介绍（一）加多宝品牌介绍：加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广东设立生产基地。加多宝集团旗下产品包括红色罐装加多宝、茶饮料系列。所经营的红色罐装加多宝是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆 30 多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。第 3 页（二）选择加多宝广告作为研究对象的原因：伴随着广药集团收回“王老吉”商标，加多宝集团与广药集团展开了“红罐绿盒”之争，由此导致加多宝集团在

4、广告方面的投资比重加大，它的广告在电视，网络，报纸上随处可见。消费者从最初只知道“王老吉”这个品牌到现在对“加多宝”这个词耳熟能详，可以说其广告的作用功不可没。（三）加多宝广告的投放情况 2012年11月16日,湖南台的明星跨年演唱会将会由加多宝来冠名赞助加多宝在停止使用王老吉商标后,最成功的品牌宣传攻势莫过于赞助浙江卫视的“中国好声音”节目。加多宝先是六千万元的独家冠名费押宝“中国好声音”一季.在取得了巨大的品牌效果与业内反响后,11 月 2 日浙江卫视的广告招商会上,加多宝又以 2 亿元的天价再次摘走了“中国好声音”第二季的独家冠名权。加多宝一年可用于广告投放的资金至少 10 亿元。1.投

5、放地域 全国性广告（包括港澳台地区）2.投放媒体 电视广告：电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高.形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。加多宝的激情文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。户外广告：户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够第 4 页 随时地发挥作用。同时，加多宝火红的颜色形成强大冲击，吸引受众眼球。网络广告：网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要与网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让加多宝更接近目标顾客。对于打造加多宝的形象，获取年青一代好感具有很大的作用。网络广告传播迅速，便于接收最新

6、信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪与衡量广告的效果。3.媒介投放策略 电视：各大卫视插播广告；中国好声音的独家冠名权。户外：采取平面广告形式。我们会在全国各大中心代表性城市的地铁站设立灯箱,广告与广告墙公共汽车站牌广告与超市灯箱海报，超市便利店投放 pop 与招贴。网络：广告主要投放到时尚购物、社交门户及流媒体播放网站的页面，主要采取平面与弹窗的方式.二、加多宝凉茶的市场状态：（一）饮料产业发展态势 近年来，随着消费者崇尚天然、绿色的消费追求，我国饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的健康饮品迅速崛起，成为饮料市场新

7、的主力军。数据显示，目前凉茶产量正以 40%的增速跑步发展，其国内市场的增长速度甚至高于可口可乐这样的国际品牌。绿色健康不上火的生活理念已经渐渐成为了主流，凉茶饮料既满足了现代人实用性的“防上火”第 5 页 身心需要，又兼顾了现代多元生活方式的时尚便利追求，是其获得消费者青睐的关键所在。时下欧债危机的阴霾笼罩,整体经济环境不容乐观，对消费者的影响也是多层面的，人们必然承受比以往更多的压力，火气也会一触即发。因此在家庭与即饮市场，生活随时随地防上火的消费需求正巍然成风。调查显示，家庭消费者整箱购买的背后，归根溯源在于消费者对心火的强烈认知。盛夏酷暑正是饮料销售最火爆的时候。（二）加多宝产品的市场

8、状态：进入 2013 年，我国茶饮料市场呈现两大特点，首先，茶饮料行业整体进入成熟期，茶饮料品牌集中度越来越突出。其次，众多凉茶企业抢夺市场份额，凉茶市场呈现群雄混战局势。市场上同样规格的罐装饮料，“加多宝（王老吉）”凉茶的零售价要比可口可乐与百事可乐的价格近乎高出一倍，其盈利能力已然在可口可乐与百事可乐之上，凉茶市场成长为饮料业中毛利较高的一个细分市场。2003 年，红罐“加多宝（王老吉）”凭借着“怕上火，喝加多宝（王老吉）”开始风靡全国;2008 年，红罐“加多宝（王老吉）”销售额突破百亿，超越可口可乐与百事可乐。数据显示，国内凉茶市场以“加多宝（王老吉）”一家独大，占据 70%的市场份额

9、，与其正占 10%，其他品牌合计占据剩余市场。而“霸王”、“上清饮”包括“与其正”等品牌的目标消费群与“加多宝（王老吉）”重合，在直接竞争中无法与“加多宝（王老吉）”对抗，面临着定位尴尬、市场认可度不高、品牌塑造困难等窘境。第 6 页 加多宝与王老吉的品牌之争 三、项目研究的基本内容(一)研究方法：本次调查采用街头随机访问与发放并回收问卷调查相结合的方法；前者是指根据事先设计好的问卷，任意抽取被调查者进行面对面的访问，由被调查者在调查者的说明下填写问卷；后者同样是根据事先设计好的问卷，通过钟楼、大雁塔、轻工市场与小寨等人口密集度高的地点发放，进行抽样调查，由有意接受被调查者填写问卷并返还调查者

10、。(二)调查地点：钟楼、大雁塔、轻工市场、小寨、城市运动公园及周边。(三)调查样本：总样本容量 206 个；有效样本容量：200 个；(四)调查时间：2013 年 5 月 23 日2013 年 5 月 24 日 项目研究前应注意的问题(一)抽样对象 1.抽样对象的人口特征（如专业、年级、性别、政治面貌等）不同，会影响抽样对象对信息的理解度与接受度。2.抽样对象对加多宝品牌忠诚度不同，会影响其对信息的理解度与接受度。(二)问卷设计的科学化 1 明确调查目的与内容，问卷设计应该以此为基础 2 明确针对人群，问卷设计的语言措辞选择得当 3 在问卷设计的时候，就应该考虑数据统计与分析是否易于操作 第

11、7 页 4 卷首最好要有说明（称呼、目的、填写者受益情况、主办单位），如有涉及个人资料，应该有隐私保护说明。5 问题数量合理化、逻辑化，规范化(三)调查过程的管理与监督 1每次下市场前必须向部门经理提交调研计划。2调研人员到达目的地的第一时间（如果是夜晚，第二天早晨 8：00 前）用当地 向部门经理报告。3每日调研工作开始前即早上 8：00 前用当地 向部门经理汇报当天工作计划及前一天工作进展情况。遇紧急情况随时汇报。4工作日志每天必须填写：当日调研信息及工作情况，明天工作计划。5保守公司秘密，调研信息不得随意公开与泄漏。6维护公司声誉与形象，不做损坏公司名誉的事。测 评 目 标 加多宝在经历

12、了 2012 年的品牌之争后，携手“中国好声音”之后，名声再起。调查目标（一）“怕上火喝加多宝”是否被消费者认可即广告信息的传播效果。(二)目标受众对广告要传达理念的理解即品牌效果分析（三）广告的评价：好感度、促购度 1.广告好感 2.广告对品牌知名度的提升效果 3.广告对品牌形象的提升效果 第 8 页 4.广告对销售效果的影响 5.广告对品牌忠诚度的影响 测 评 方 法 问卷调查 在钟楼、大雁塔、轻工市场、小寨、城市运动公园及周边随机进行问卷访问。测 评 结 果 一、广告效果分析：(一)、广告本身的传播效果 加多宝“怕上火喝加多宝”广告是否音起了大家的广泛关注？我们从未提示广告品牌知名度、提

13、示后广告品牌知名度、以及对与广告内容的记忆程度三个方面来看：A1 未提示凉茶品牌户外广告知名度（见图 1）图 1 A1 未提示凉茶品牌户外广告知名度 在200位受访者中有89位能在未提示情况下想起关于加多宝的广告及其相关，占总比 89.46%A2 提示后的户外品牌广告认知(见图 2)图 2 A2 提示后的户外品牌广告认知 在提示之后能想起加多宝广告的受访者有 76 人，占总比 67%。即：在 200 位受访者中有 76.1%的受访者对加多宝广告有印象，构成认知。A3 广告内容记忆程度（见图 3）第 9 页 图 3 A3 广告内容记忆程度 由数据可以看出，对于此次的加多宝“怕上火活喝加多宝”广告

14、内容，76.5%的人记住了“怕上火喝加多宝”广告语，53%的人记住了“正宗凉茶加多宝”、21%的人记住了“全国销量领先”的广告文案以及18%的人记住了“红罐凉茶改名未加多宝”。结论：由以上数据可知，在未提示与提示认知下，接受调查的 200未受访者中有 141 位（占 76.1%）的受访者看过加多宝广告并对加多宝广告有印象；广告由“怕上火喝加多宝”、“.正宗凉茶加多宝”、“.全国销量领先”、“.红罐凉茶改名为加多宝”3 部分元素组成。最主要的是“怕上火喝加多宝”、“.正宗凉茶加多宝”、“.全国销量领先”、“.红罐凉茶改名为加多宝”都是能够被深刻记忆的。A4 广告好感度：您如何评价这一个广告？人数

15、 比例 广告引人注目/广告让我想去买/试试这个产品 50 14.7%广告内容是容易理解的 44 13%广告看起来很有趣 46 13.5%一看便知道是哪个牌子的广告 107 31.4%广告令人迷惑 37 10.6%我不喜欢此广告的风格 19 5.6%广告使我对这个牌子/产13 3.8%第 10 页 品印象更好 广告看起来很无聊 25 7.4%合计 341 100%（二）、对品牌传播效果的评估 从品牌认知与品牌评价分析 A5 品牌认知：您是在看过广告后知道这个品牌还是在之前就知道这个品牌呢？之前 35 17.5%之后 165 83.5%由调查结果可知 这则广告对加多宝的品牌起到了推广作用 B6&B

16、7-1 C16:品牌评价 您是否购买过加多宝的产品 感觉如何（各方面综合评价）满意 一般 不满意 总数 是 28（17.5%）113（70.6%）25（14.3%）160（100%）否 40 由数据可知：有一大部分对加多宝的牌子感到一般，少数对它满意（三）、广告对销售效果的评估 B9 广告对购买意向的影响：您在看过这则广告后是否有购买加多宝第 11 页 产品的冲动？（见图 4）图 4 D17 广告对购买意向的影响 在未提示情况下能够认知广告的受访这中，仅有 50 位即占总数25.6%的受访者表示看完广告后有购买加多宝的冲动。由此可说明广告并没有能够直接刺激受众的购买欲望。B10 您在看过这则广

17、告后是否有购买该品牌的产品 是 120 否 80 数据表明：该广告对加多宝的销售起到了作用 二、对这次广告活动的建议 经过调查我们得出，在加多宝品牌之争后，他利用王老吉相似的广告进行宣传，把广告词改成“怕上火喝加多宝”有点儿不习惯，而且也没有摆脱王老吉的影子，消费者对原王老吉广告语的熟识度，加多宝在原来的基础上进行修改，一方面确实容易让消费者记住，但是不能一直在王老吉的阴影中存活，在消费者都知道王老吉改名加多宝后，要创造出自己的特色。对此我们建议 1.加多宝可以在强调“还是原来的配方，还是一样的去火功效”的同时，加强对加多宝广告的创意，这样一来可以最大限度的争取原来王老吉的忠实客户，也可以吸引

18、潜在消费者。避免一直枯燥重复，第 12 页 没创意，没效果。2.在坚持“去火”的基础上，可以在广告中融入情感，提高品牌形象宣传。3.在广告的基础上可以加上现场促销活动提高产品的销售量，毕竟广告的最终作用是提高产品的销售量 研 究 局 限 一、样本数量少，得到的数据 可能不太准确 二、用调查问卷方法，被调查者有时不愿配合调查员，被调查者可能会很会草率帮我们填写问卷。三、调查问卷上的问题有的设置模糊：比如说满意，不满意，一般其实还可以在具体点，可以是：比较满意、非常满意、一般、不满意、非常不满意等更详细的选项。附：调查问卷 测 评 问 卷“怕上火喝加多宝”电视广告效果调查问卷 样本编号：xxx 尊

19、敬的先生/小姐：您好！这里是西安培华学院广告专业进行的一向调查研究，主要是针对电视广告效果而进行，不用做商业目的。您的协助将为我们的研究提供方便，非常感谢您的配合。（调查说明：全部问题由调查员访问，并根据回答由调查员填写）A1 在电视广告中，您这一个月内看过那些凉茶饮料品牌的广告？第 13 页 知道请回答_（回答加多宝跳到 A3；任何答案都回答不出的，跳到 A2）A2 除了刚才您说到的这些广告，您还看过这些凉茶饮料的电视广告吗？（多选）出示品牌卡 1.加多宝 2.王老吉 3.与其正 A1 A2 若都没提到加多宝请出示广告图片。A3 您记得这则广告（指加多宝）的内容有哪些吗？（多选）（若被访者表

20、示不太记得就出示广告图片后再问）记得 不太记得 不知道 1.怕上火喝加多宝 2.正宗凉茶加多宝 3.全国销量领先 4.红罐凉茶改名为加多宝 A4 您如何评价这一个广告：（多选）广告引人注目/广告让我想去买/试试这个产品 广告是容易理解的 广告看起来很有趣 一看便知道是哪个牌子的广告 广告令人迷惑 我不喜欢此广告的风格 广告使我对这个牌子/产品印象更好 广告看起来很无聊 A5 您是在看过广告后知道这个品牌还是在之前就知道这个品牌呢？1、之前 2、之后 B6 您是否购买过加多宝的产品？1.是（选择此项请完成 B7-1）2.否 B7-1 感觉如何（各方面综合评价）第 14 页 1.非常满意 2.比较

21、满意 3.一般 4.比较不满意 5.非常不满意 B8 您在看过这则广告后是否有上网搜寻过相关信息？1.是 2.否 B9 您在看过这则广告后是否有购买加多宝的产品的冲动？1.是 2.否 B10 您在看过这则广告后是否有购买该品牌的产品？1.是（选择此项请回答 B10-1)2.否 B10-1 您购买该品牌产品后是否会在其官网分享心得或者通过其他网上资料进行分享与评价？1.是 2.否 C11 您选择加多宝的原因是？1.品牌响亮 2.送礼佳品 3.从众心理 4.口味合适 C12 您对王老吉与加多宝之间的舆论纷争有过了解吗？1.深入了解 2.略有耳闻 3.没听说过 4.不感兴趣 C13 您是否知道加多宝

22、就是之前的王老吉 1.知道，两者为不同品牌 2.知道，这根本就是同一品牌在炒作 3.不了解，没关注 C14 您平时在市面上购买凉茶饮料时，加多宝产品多还是王老吉产品多？1.加多宝 2.王老吉 C15 加多宝与王老吉的舆论纷争 您觉得？第 15 页 1.加多宝是正确的 2 我顶王老吉 3 商场朦胧，无法区分真假，保持中立 4.不感兴趣 C16 您认为加多宝与其他凉茶品牌相比有什么优势？1.品牌 2.口感 3.价格 4.功能效果 5.宣传到位 C17 您认为与王老吉凉茶相比，加多宝需要改进的地方是？1.包装 2.口感配方 3.价格 4 销售模式 5.赞助对象 6 其他 D18 您认为通过什么样的方式能增加加多宝的销售？1.降价促销 2.大牌代言 3.赠送礼品 4.增加口味 D19 加多宝还需要在哪些方面加强推广 1.节目赞助 2.平面广告 3.网络视频 4.直面促销 5.其他 D20 您的性别 1.男 2.女 全部调查结束，谢谢您的帮助！