黄酒市场营销策划方案245.pdf

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1、第 1 页 黄酒之源 时间铸就的经典 引子：2005 年 11 月 18 日，CCTV 黄金资源现场人声鼎沸，“179号频频亮牌，成为当天招标现场的焦点，而“179号的持有者正是浙江东风绍兴的著名黄酒品牌“会稽山，“179及“要吃酒谐音，更喻意会稽山“要持久地屹立于中国黄酒名牌阵列中。随着拍卖师一锤定音，“会稽山最终以近 7000 万的巨资一举拿下2006 年黄金资源 3 至 4 块标的物，成为招标会名副其实的大赢家。中国“黄酒之源会稽山，此次高调出击，结盟央视，预示着会稽山黄酒从区域性品牌向全国性品牌目标迈进的决心。结盟央视，仅仅是会稽山黄酒意欲一振雄风的外化表达，实现其称霸中国黄酒市场，成

2、为行业领头羊，才是真正提醒东风绍兴酒业的战略企图 会稽山，能否成为黄酒行业里冉冉升起的太阳？值得一提的是，在双方正式合作之前的竞标中，东风绍兴酒业公司给我们下了一个前所未有的“通谍：24 小时之内必须拿出一套完整详细的方案，否那么“后果自负。面对如此紧急的任务，工程小组连夜召开会议，从市场背景、品牌规划、创意提炼以及最后的执行，只用了不到 20 个小时，客户对这个赶出来的“早产儿相当满意，第 2 页 坚决了合作的信心。如此高效，恰恰表达了团队在酒行业内的敏锐触觉。细针密缕，深刻盘点 随着正式合作的开展，工程小组团队开场对黄酒市场进展详实的调查与研究。如果说竞标方案是某种急中生智的产物，那么品牌

3、效劳，那么是考验智业公司真正的功力与实战底蕴：中国黄酒市场一直不温不火，04 年黄酒老大古越龙山 6000 万投标央视，打破黄酒界多年的寂静；上海老酒、与牌黄酒等传统势力纷纷跟进，一时间黄酒市场风起云涌，会稽山的市场时机如何寻找？渐渐增长的市场需求，及传统陈旧的低档次产品形成鲜明的不对称开展；极具区域文化特征与口味习惯的会稽山黄酒，如何得到越来越年轻化的消费者的认可？从品牌入手：1、品牌利益点不清晰。作为中国黄酒开山鼻祖，仅仅打“1743 年已是一坛好酒的历史牌，已经无法满足的消费需求，也难以刺激消费者的购置欲。2、企业形象不鲜明。由于缺乏独特的品牌主张，长期以来，会稽山黄酒始终缺乏鲜明的企业

4、形象。无论是产品以及企业视觉系统，依然是以传统、陈旧的“戴红披绿为主，核心识别的缺失导致企业形象模糊。第 3 页 3、产品构造不合理。黄酒行业之所以长期处于低档次层面竞争，利润微薄，及其产品构造一直处于中低档、无法支撑产品的价位不无关系。会稽山同样面临这样的障碍。综上所述，面对日益剧烈的黄酒市场竞争及自身存在的问题，会稽山黄酒必须抓住要点，在品牌层面上进展改造：纲举目张，抓住源头，抓住品牌的核心价值，才能真正解决会稽山开展大计。三问会稽山：会稽山的消费群体是谁？他们对黄酒的潜在需求是什么？会稽山的品牌利益点是什么？是历史底蕴？还是人文精神？面对众多竞争对手的强大攻势，会稽山黄酒的品牌定位是什么

5、？规划好会稽山黄酒这一系列品牌根源问题，才能有效指导接下来的营销体系及形象工程，也才能最大限度的激活 7000 万的央视传播价值。当工程组成员盯着摆在会议桌上的几瓶会稽山黄酒时，一个条件反射式的问题就出来了：会稽山，你凭什么得到消费者的青睐？看似简单的问题，正是会稽山必须要解决的战略性课题：区域性品牌，自然可凭借多年的口碑积累俘虏当地消费群体的忠诚度，然而当销售范围扩大到全国的时候呢？就历史底蕴而言，会稽山黄酒有着独特的价值，自 1743 年成立至今，保持了263年不曾停产、销售从未亏损过的两项“黄酒吉尼斯记录。消费者不是历史学家，更不会关心一个酒的品牌的前世今身，会稽山第 4 页 独有的历史

6、文化遗产，要有一座及消费者沟通的桥梁，顺利的将消费者引导到优质味美的品牌联想上来，完成有认知到品牌惊险的一跳。如果单纯诉求会稽山的历史成就，就等于在数老黄历，消费者没那么多精力讲究典故，反而会陷入古人说话今人听，无法及消费者产生沟通乃至于共鸣，此路不通。历史难卖，那会稽山该卖什么？他山之石，可以攻玉。或许其他酒类的成功经历，能给到我们一些提示。葡萄酒在风行之前曾被认为“酸涩的，大局部消费者无法承受，甚至出现添加雪碧怪象。然而现在，它已经风行大江南北，原因何在？按照马洛斯的需求消费理论，葡萄酒的品牌塑造，属于金字塔顶端的精神消费层面，其意义不仅仅是一种含酒精的饮料，而是让消费者感觉到一种品位、一

7、种文明生活方式，乃至于一种充满异国情调的文化。红酒市场快速开展的背后，更是反映着一个巨大的饮酒方式的变革：随着生活水准的不断提升，在这个讲究大喝暴饮、不醉不归的国度里，文明饮酒、品位饮酒正在慢慢回归。酒文化正趋于文明与理性。对于会稽山黄酒而言，洞察到饮酒文化的改变，顺应消费趋势，抓住时机，提升品牌。作为世界上最古老的三大酒种之一，黄酒，绝不应该被注解在“历史与“老旧之间。黄酒，其实及红酒、白酒等其他任何酒种一样，具有自身独特的文化魅力，只是没有被发现而已。会稽山黄酒，中国黄酒之源，理应复原黄酒在现代商业文明中的既有气质。也只有这样，才能占据行业标准，奠定领导性的地位。第 5 页 登上会稽山，寻

8、找品牌的开展方向？关于赞美黄酒的历史记载，多不胜数。康熙二十年?会稽县志?记曰：“越酒行天下，其品颇多，而名老酒者特行。“天下酒甜者居多，饮之令人体中满闷，而绍酒之性芳香醇烈，故嗜之者为上品，非私评也。并对绍兴酒的品质作了“味甘、色清、气香、力醇之上品唯陈绍兴酒为第一的概括。清代诗人袁枚在?随园食单?中赞美：“绍兴酒如清官廉吏，不参一毫假，而其味方真，又如名士大家长留人间，阅尽世故，而其质越厚。把绍兴酒比作品行高洁，超凡不俗的清官、名士，可谓是推崇备至。如果说，饮白酒是一场“刺刀见红的暴力美学，那么饮黄酒，可说是一曲品位高尚的心灵之旅：观其色，闻其味，品其质，轻酌慢饮，不求热烈奔放，只求酒之真

9、味。于微熏浅醉之中，慢慢体会人生的温暖细雨、潮起潮落；于繁重事业之外，感受着质朴生活的点点滴滴，堪称极致享受，品位超然。如此理解，会稽山黄酒的时机点出现了。找准群体，抓住需求 有这么一个群体，年龄介乎于 35 岁45 岁之间，他们是社会精英，有一定的经济地位；他们是各自领域里面的佼佼者，他们博览群书，他们的意见可以影响大局部的普通人，按照惯常的说法，他们是成功人士。换更专业的说法，他们是“高端人士。所谓人品映酒品，他们，在某种程度上，跟会稽山黄酒深厚的历史底蕴与荣誉，有着天然的对等关系，将有可能影响到他们的选择 第 6 页 他们身份卓绝，历经无数考验，最终成就名誉地位；他们气度非凡，见多识广，

10、遇风云而不惊；他们领袖天下，一言九鼎，受人景仰；在每一个财富人士的心里，都有一个完美的自我：学识、沉着、智慧。他们需要一种产品，或口碑悠远的名表，或久经赞誉的名车，来表达自己内心的价值感，会稽山黄酒，出于淡雅，而飘香历久，其奢而不华的内敛气质，正好精准满足他们对身份的隐性需求，那么品牌定位，何不顺势而为？会稽山，中国现代文人之酒 他们作为追求高品位生活的群体代表，无论大处细节，均要表达一种不可企及的尊贵气度，然而，他们并不希望别人把自己划为“爆发户的群类，他们更注重身心的修为，因为经无数的磨砺，而气质深邃；因经风云历练，而显沉着智慧岁月，练就他们的尊贵，也因此，练就了无可复制的品位。中国黄酒之

11、源会稽山同样如此：263 年，历经动乱历史，而品质不改；263 年，历经跌宕起伏，工艺依旧传承；263 年，成就会稽山不可超越的尊贵与品位。这样一种尊贵，是不露自显的高雅气质，这样一种品位，是名誉与财富之外的质朴流露，会稽山中国黄酒之源，正是：“岁月历练，尊贵品位。于是，一条清晰的人文纽带，将目标群体及产品紧紧联系了在一起：第 7 页【集大成者，自是胸怀广阔，阅历无数，始得处世不惊的尊贵气度。一如会稽山黄酒，自 1743 年，历经 263 年岁月历练，见尽世事变迁，方获精夺天工的酿酒造诣，成就中国黄酒之源。】及其说谈的是酒，不如说论的是人，会稽山的品牌利益点，正是以“岁月历练，尊贵品位作为核心

12、，映射目标消费群的心理需求，传递给他们一种历经岁月洗礼后的自然质朴、沉着尊贵的价值感把酒之人因为岁月的历炼，成就沉着尊贵的品位；盏中之酒因为岁月的历炼，更显其弥足珍贵。广告创作，一气呵成 品牌核心推出来，怎样将“岁月历练，尊贵品位的八字箴言淋漓尽致的表达出来，又是一道难题。毕竟，会稽山黄酒内蕴的历史厚度及人文深度，是前所未有的。岁月历练，一如历史典藏，不可被超越，形态不同，而神韵相映。珠联璧合之下，会稽山品牌形象，得以超越传统，完成尊贵的自我注解，准确对接消费群体。值得一提的是，在考虑如何整合视觉效果时，设计师巧妙的制作了一个“历史封条，突出了品牌个性，同时带出非凡深厚的历史神韵，可谓是神来之

13、笔。确实，“大创意，永远表达在小细节上，这句话永远没错。图：“历史封条 时间磨砺，略显残缺，却是彰显会稽山深厚历史神韵的标注，沉稳大气的书法、古朴印章，在细节出表达品牌的岁月质感，却不为陈第 8 页 旧所困。灵感所至，气质升华。在主平面的创作上，为了直观表达产品“沉着、尊贵的风范，工程组可谓是费尽苦心：画面上展示的高雅气氛，全是靠设计师一点点修补出来，而最另人拍案叫绝的一处点睛之笔，无疑是模特脚下的那圈水纹，天高水阔，心舒意展。图：会稽山主画面 三大执行，致胜未来 有了品牌核心作指导，接下来的营销战略方案，那么是顺理成章，说得上是“一路小跑，轻装上阵。一完善产品构造。随着品牌形象的提升，开场注

14、重对年轻、有一定经济能力与社会地位的消费群体的开发。在稳固传统酒市场优势地位的同时，相继推出多款适销对路的改进型黄酒，如“帝聚堂、“稽山清、“水香国色等，为会稽山赢得了广阔的年轻消费群体与女性消费者。二提升产品档次。借鉴白酒行业细分市场的做法，将黄酒市场区隔为低端、中段与高端市场，在提升利润的同时激发经销商的积极性。在成熟市场，保持跑量产品根底地位的前提下，积极开发中高档餐饮、商超用酒，提高了产品的赢利能力，使经销商的利润空间大为提升。在外围市场，把会稽山塑造成中高档黄酒，主推餐饮、商超，“以餐饮为龙头，以商超为主线的战略开发思路已渐趋成熟。三树立样板市场。第 9 页 以实现“以点带面，盘活全

15、局的市场战略。在市场开拓中，会稽山重点选取成都、重庆、北京、广州、武汉等黄酒消费根底较好的市场进展培育维护，并利用这些市场的成功操作经历与强大的辐射能力，带动周边市场，进而带动全国市场，为进一步在外围市场的网络精细化操作奠定了市场根底。后记：为时一个多月的突击创作，总算为会稽山品牌规划了一个相对清晰的轮廓，其高雅、尊贵的品牌形象瞬间得到了激发，产品体系也开场饱满了起来，我们深知，这些还远远缺乏以面对传统豪强及行业新贵的挑战。要致胜全国市场，很多根底性的工作，仍需有待工程组的完善，难得的是，大伙都清楚一个事实：会稽山黄酒，仅仅是开场上路了而已。要点：1、制定有针对性的解决方案。面对会稽山利益点不清，形象不明显，产品构造不合理的特点，制定完善产品构造，提升产品档次，树立样板市场等有针对性的解决方案。2、选择一种企业形象，品牌立足点持续进展。根据不同时期有不同的变化，但必须是有连续性与统一性的。本案中的定位“岁月历练，尊贵品位就是在深度挖掘历史文化的同时随着新型消费者的特点而提出的。酒行业中历史文化的不同点不难找，可是将历史文化及市场结合就是一个关键了，这也就是所要抓住的要点。