当阳锦绣江南策划方案.pdf

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1、目录 目录 1、市场分析 市场背景 2 竞争物业分析 3 2、项目分析 项目介绍 3 项目SWO分析 3 总体策划思路 4 3、项目定位 项目理念 5 项目命名 5 目标客户群定位及分析 6 价格定位 7 宣传定位 8 4、景观及规划设计建议 总体规划建议 8 建筑风格建议 9 配套建议 9 会所建议 9 物业管理建议 10 智能化建议 10 5、营销策略 品牌营销策略 11 项目总体营销思想 12 销售策略 13 6、广告推广策略 广告主题 16 媒介策略 17 促销策略 19 7、销售与管理 销售组织与管理 19 销售现场基本流程 21 销售流程 22 销售进度控制策略 23 销售业务管理

2、策略 24 销售技巧和策略 表格化营销 8、相关问题的几点建议 26 31 第一章 市场分析 1.1 市场背景 1.1.1 城 市 概 况 当阳市位于湖北省宜昌市东北部，东与荆门市、荆沙市接壤，西与夷陵区相连，南与枝江市相依，北与远安县为邻。市政府所在 地 玉 阳 镇，西 南距 宜 昌 市城 区 73 公里。当 阳春 秋 战 国时 属 楚地，是 楚文化发祥地之一。境内以丘陵为主，平原、山地兼而有之。面积 2071 公 里。1988 年 10 月经 国 务 院批 准 撤 县建 市。现辖 14 个 乡镇、3 个城 区 办 事处、303 个 村、2079 个村 民小 组。人口 4705 万人，居 民

3、 以 汉 族 为 主。该 市 资 源 丰 富，盛 产 水 稻、棉 花、油 料、鲜 鱼、生 猪等农副土特产品。市域是着名三国古战场，有长坂坡、玉泉寺、玉泉山、关陵、周仓坟、麦城，古权国遗址等众多景点。1.1.2 市 场 状 况 当阳市地产升温较快，地产投资规模和房屋销售价格保持强劲 增势。当 阳市 商 品 房开 发 近四 年 内 仅 18 万 平 方米 左 右，且 多 为见 缝 插 针式的开发，不成规模，不成小区。当阳市地产目前处于地产开发理念的转型阶段，正在向外立面 概念和小区概念过渡，城市居民的住宅理念逐步把住宅环境物业管 理，小区品质作为首选。但对于价格心理承受能力有限，加上新建 成小区，

4、规模不大，品质不高，要提高当阳市房屋销价，就必须建 设环境优美、品质优良、配套齐全、物管先进的高尚楼盘。当阳形成长期分散居住以自建房为主的消费习惯，要确保本案销 售 旺 盛 的话，必 须 要 政 府的 帮 助，对 单 位 建房、个 人建房 必须 下 闸。而 且 政 府在 2 年 内不 能 再批 居 住 用地，确 保当 阳 楼 市不出 问题。当阳商品房消费才开始进入状态，还没有形成热点，需要加以 消费引导，改变传统的居住理念，加以先进的消费引导。1.2 竞争物业分析 1.2.1 当 阳 竞 争 楼 盘分 析 1、天 泽 苑 容 积率 低，开盘早，土地 成 本 低(5 年前 拿 的 土 地)，而且

5、设 计档 次较高，以 在当阳市民心 目中形成较 好的印象。2、城 中 雅苑 具有 区 位 优势，周 边配 套 成 熟。3、柳 中 苑 成 本低，有 价格优 势。第二章 项目分析 项目介绍 本项目南朝体育文化广场，北靠沮河和临沮公园，宽敞的马路环绕四周，总占地面积 79220 平方米，总建筑面积 128800平方米，903 套住宅，建筑密 度 28%，容积率，绿化率%，停车位 525 个，私家车库 150 个，主力户型 123 149 平方米。项目SWOT分析 优 势 分 析(Strength)1、小区成规模，而且设计比较新颖、前卫，配套完 善，环境优 美；2、由于是江景住宅，也会为乐山喜水的购

6、房者所钟 爱；3、小区 避开 了 飞 机的主 航 线，噪 音 较小；劣 势 分 析(Weakness)1、地理位置相对来说比较偏僻，而且开工阶段看不 见环境，看 不见配套；2、周边配套还不是很成熟。这样对于上学、上班、购物就医还 是有些不方便；3、当阳的市场毕竟有限，而且当阳自建自住已达到 饱和水平；4、临街 建筑 嘈 杂，灰尘 污 染，不 利 于居 住；5、由于商业离中心较远，形成商业气氛较凉，对商 业门面销售 有一定影响。机 会 分 析(Opportunities)1、房 地 产产 业 处 于上 升 阶 段，产 业 政策 及 金 融政策 较为支 持；2、周 边 的环 境(广州 路、临沮 公

7、 园、橡 胶 坝、文 体 广场)一 旦 形 成，有 利 于小 区 的 销售；(另 外 施 工中 要 考 虑，橡 胶坝 形 成 后，水位抬高，对于二期施工中不利益基础施工)3、当 阳 市政 府 不 再对 个 人 批私 房 住 宅用 地；4、户型设计在100 m2 240川之间，填补了当阳中等户型的空 白；5、小 区 建 有 小 高 层，将 成 为 当 阳 的 另 一 道 风 景 线。威 胁 分 析(Threaten)1、周 边 3 个 楼 盘 已抢 占 了 部分 市 场；2、市 场 逐渐 趋 于 成熟，开 发商 都 已 认识 到 房 屋品 质的 挖 掘 和 营 销 手 段的 运 用，这 给 项

8、目运 作 提 出了 更 高 的 要求。总体策划思路 策 划 的 作用 就 是 如何 充 分 挖掘 优 势、化 解 劣 势、找 准机 会、规避威胁。根据以上对本策划项目所做的SWOT分析，我们可以 确 定以 下 总 体策 划 思 路：一、确 立锦 绣江 南 当 阳 市 首 席 绿色 生 态 社区 的 概 念 1、规 模最 大：占 地 118 亩，总建 筑 面 积约 13 万 平方 米；2、绿 化率 高达%；3、人 居环 境最 佳，精 美 的 建筑 与 幽 雅的 环 境 高度 和 谐，融 为 一体。二、推 出当 阳 精 品 楼 盘，江 景 住宅 锦 绣江 南 1、两 栋小 高层 公 寓 式电 梯

9、住 宅；2、极 具现 代感 的 外 立面，凸 窗设 计，引领 时 尚；3、坐 拥周 边配 套 资 源，生 活 写意 又 尊 贵 三、运 用全 新 的 营销 理 念 对 本 项 目 进行 包 装，处 处 体 现楼 盘的 现代与 时尚，营 造良 好 销 售氛 围。第三篇 项目定位 项目理念 以“运动、健康、绿色、环保”为主题，将本项目打造成“健 康 住 宅 升 级 版”，使 社 区 文 化 与“运 动、健 康、绿 色、环 保”住 宅 相 结合。营造社区业主守望相助、互相友爱和健康向上的邻里关系和社 区 氛 围，真 正 成 为 现 代 人 的“心 灵 家 园”。即：目前最好的产品产品“绿色生态”产品

10、的新颖、先进、自然、健康、人文达到国际人居标准（最适合人居）住得最生态 住得最好 住得最健康 当阳首创人车分流，第一个绿色生态城，最适合人类居住 项目命名 主打名“锦绣江南”其含义为：1、本 案 的地 理 位 置在 沮 河 的南 边 2、江 南 景色 秀 美，而 我 们 的小 区 将 是一 个 生 态风 景 园林 小 区，最能体现江南春色，也体现了本案特色。3、建 筑 设计 上，采取 了 上 弧和 下 弧 的房 顶 设 计，意 义了 小 区 碧 波荡漾的江景住宅的特色，充分反映了临江住宅的与众不同 之处。江 南的 前 面 加锦 绣 二 字更 体 现 了我 们 楼 盘的 品质，是人 们 更 理想

11、的家园和完美住宅。目标客户群定位及分析 3.3.1 客 户 群 定 位 1、城 区单 位工 作 的 国家 公 务 员 2、效 益好 的企 业 员 工 3、银 行、电信、移 动、邮 政、电 视 台 等企 业 员 工 4、私 营企 业主 5、白 领阶层的 中 高 收入 群体 6、乡 镇搬迁进 城 及 在当 阳工 作的 置 业 人士 7、当 阳人在外 地 工 作的 高收 入人 群 回 当阳置 业 8、为 父母、子 女 购 房 9、投 资型客户 3.3.2 目 标 客户 群分 析 1、目标 客户 年龄 层 综 合 本案 情 况，目 标 客 户的 年龄 应在 28 55 岁 之 间 为主，该年龄层的群体

12、基本有较高的素养，具备 了一定的 经济基础，有稳定收入，追求较高品质的生活享受。2、目标 客户 收入 情况 房地产作为特殊的消费商品，其高价位的特性，制 约了消费群的收入水平要高，并要求收入的稳定性。一 般要求自有现金在 3 万元以上，家 庭月收入在 2000 元以 上。3.4 价格定位 3.4.1 定价 指 导原 则 1、在合理的 价格空间里，与市场 高端产品拉开幅度，形成销售的 迅速去化 2、参 照 市场价 格 主流 水 平，并 综 合考虑 市 场 走势 3、入 市 价格应 为 后期 促 销 预留 空 间 4、入 市 价格应 为 后期 的 升 值炒 作 预留空 间 3.4.2 价格 策 略

13、 1、引导期结 合产品大形象，以相 对较高价格引导市 场，建立产品 市场价值 2、采用有效 的促销手段，使入市 成交价低于引导价 格，形成价格 心理落差，引发热销 3、低开高走 策略，采用小幅高频 手段阶段性配合销 售进程提价，建立项目升值事实 3.4.3 价 格制 定建 议 1、一期整体均价1150元/m2 2、前期市场引导均价1200元/m 3、公开入市 价 格 980 元/m（最低价），整 体 均 价为 1180 元/m 左 右，最高价 1380 元/m 左右 3.4.4 制 定价 格的 依据 从当阳住宅消费市场的现状来看，受传统消费观念影响，以及 地段比较偏僻，将 影响一部分购买力，但

14、 是也有一 定潜在 的消费 力，要成功的引 导 好消费者，发挥楼盘的优势，就必 须搞好宣传策划。为了确保均 价 1050 元/m，争取均价 达到 1200 元/m，甲方须 做好以下工作：1、工 程质 量应 达到 优质 工程标准，小区应 建 设成 为全 优小 区；2、环 境尽可 能 做到 尽 善 尽美；3、幼儿园、会 所、超 市、车 库、流 动垃圾清运车、自 行车棚 等配套到位；4、为 了保证 小 区物 管 品 质，在当 阳 处 于领先 地 位，建议 贵 司 可派 56 人到外地学习物管经验，确保小区建成之后的 进行。做 好以 上 工 作后，房 价 拉 升的 空 间仍然 存 在，特别 现在 的消

15、 费者不理性，只要加大宣传力度，突 破消费 者在价格上的心理防 线，也及有可能。宣传定位 3.5.1 诉 求对 象定 位：目前 当阳所有要求提高生活质量的、有置业 需求和投资需求的人。3.5.2 物业 定 位：当阳大规模国际绿色生态人文社区 3.5.3 广告 形 象定 位：开启 绿色 生 态型 的新 居住 时 代 第四篇 景观及规划设计建议 总体规划建议 4.1.1 围 合 式 规 划 布局 总体规划分为东西两区，整 体格局呈围合之势。以 人为本的 社区规划，保障了纯粹家居生活的私密性。4.1.2 封 闭 式 园 林 规 划 大面积中央花园布局封闭，设 步行林荫路与草坪石径，禁 止 车辆进入，

16、有 效抵御商住用途，保 证纯粹生活品质。整 个园林设 计与东西两区大面积和小区会所为中心。东 区园林面积小，强 调 为“静”区，通 过沿规划路布置密集的木本植物构建围挡，内 部 可以安排近楼水景等组合，既 富有情趣，又 自成体系。西 区园林 面积大，内 侧可结合沿规划路东侧的 168 米设计会所，设 置中心 广场、喷泉、木 椅、儿 童游乐区等，构 成“动”区；外 侧面向所 有公寓的门厅入口，与草坪和灌木为主，结合地形起伏。4.1.3 人 车 分 流 的 通路 设 计 东西两区均考虑人车完全分流，人 行体系 与车行体系最小的 交织使人居环境更具心理安全感，能 让居住的每一位母亲能安心 的放开孩子

17、的手。建筑风格建议 4.2.1 平 屋 顶 设 计 亲近、自 然、丰 富的平屋顶设计，不 仅是建筑外观活泼而富 于变化，而且使整个建筑更增加了现代气息。4.2.2 宜 人 的 建 筑 体量 控制单体的建筑尺度，避 免过长、过 多 的单元 拼接造成对人 感官上的压迫感，从 而形成宜人的建筑体量，进 而围合成亲切宜 人的建筑空间。4.2.3 大 面 宽 小 进 深 设 计 上 采 用 大 面 宽 小 进 深 的 设 计 理 念，一 改 以 往 进 深 过 大 采 光不足的缺陷。4.2.4 全 朝 阳 设 计 户 型 设 计 上 考 虑 到 中 国 人 的 居 住 习 惯，朝 向 均 为 正 南 正

18、 北 朝 向，保证了通风和采光充分 4.2.5 边 单 元 单 独 设 计 充 分 利 用 住 宅 端 部 的 特 殊 性 创 造 景 观 多 角 度 的 户 型，在 保 持 建 筑整 体 风 格的 情 况 下寻 求 变 化，使 建 筑物侧 立 面造 型 丰富，富 于变化。4.2.6 经 济 型 的 住 宅 指 标 从 100 平方 米 的 两居 室 到 230 多 的 复式、错 层设 计，多 样 的 户型，充分考虑各阶层买家的不同需求。配套建议 对 于 小 区的 配 套 设施，可 建一 个 会 所，从 而提 高 居 民的 生 活 质量。建一个幼儿园、超市及停靠自行车和摩托车的雨蓬。会所建议

19、建 五 星 级会 所，会 所 内 有攀 岩、乒 乓 球 室、桌 球室、健 身 房、社 区活 动 中 心、阅 览室、美 容 美 发 中心、棋 牌 室、茶 艺 馆 等娱 乐、健康、休闲设施，为住户提供尊贵、写意、悠闲的生活空间。另有全市首创的少儿科技会所，集物理、化学、天文等科学知识 为一体。物业管理建议 秉承“以人为本”的服务理念，免除业主的各种后顾之忧。小 区内 24 小 时 保 安管 理，实行 全 智 能化 封 闭 式物 业 管理，为 业 主提供全方位的家政服务，如邮政、接送、定票、商务、保姆、维修、咨询等。智能化建议 4.6.1 闭 路 电 视 监 控 系 统 在 整 个 小区 的 主 要

20、出 入 口、中 心 广 场、四 周围 墙 等 重要 部 位 设 置摄 像 机，将 监 视到 的 图 象连 接 到 住宅 物 业管 理中 心 的保 安 监 控室进行集中监控，从而保证住户的安全。4.6.2 可 视 对 讲 与 防 盗 门 门 禁 系 统 在 每 栋 住 宅 入 口 处 安 装 防 盗 门 和 可 视 对 讲 装 置，以 实 现 住 户 与访客的对讲，住 户可遥控开启防盗门，有效防止非法人员进入 住宅楼 内。业主 统一 用 IC 卡 进入 小 区 和单元 门。4.6.3 有 线 电 视 系 统 通 过 在 小区 内建 立分 支 分 配系统，将 有 线电视 信 号 传输 到各 住户内

21、。小 区有线电视信号接自市政有线电视网。每 户设一路进 线，分支到客厅和主卧。4.6.4 电 话 通 讯 系 统 设立完善的电话通讯网络，每户设一路进线，分 支到客厅和 主卧。4.6.5 住 户 宽 带 接 入系 统 建立小区宽带接入网络，在住户家中设立网络接入信息点，用户在家中享受宽带的信息网络服务。宽带可以根据需要达到 10M 或 100M。4.6.6 三 表 远 程 自 动抄 送 系 统 在小区内建立水表、电 表和煤气表远程自动抄送系统，即 对 小区内的水表、电 表和煤气表实现远程抄送，并 可通过计算机网 络实现自动记费和自动扣款，并 在规定时间内打印帐单，送至居 民的信箱。4.6.7

22、红 外 线 防 盗 系统 在 小 区 每栋 楼的 外立 面 安 装红外 线 防盗系 统，将 警 报器 连接 到保安监视中心，有效防止偷盗。从而保证住户的安全。4.6.8 电 子 巡 更 管 理 对住宅内各区域及重要部位，通道合理划分防护区域，制定保安 人员的巡更路线，由保安人员按指定路线进行巡逻。第五篇 营销策略 品牌营销策略 5.1.1 整 体 品 牌 营 销策 略 规 划 品牌是消费者对产品感受的总和，是 顾客对产品 的知觉，及 顾客对产品的认识关系 品牌认知是重要的，但认知并不是目的，品牌的认知是为了 影响购买，本案的品牌营销致力于帮助品牌与消费者建立长期的 良好的关系，提升形象，增进亲

23、和力。产品是品牌的基础，消费者可以感触，也是满足消费者基本 要求的载体，产品营销阶段一定要选择恰当的时机。首先是借开发商在当阳已有的品牌认知，进行品牌的导入和 塑造；紧接着在产品实现的时候，进行产品宣传，在实现产品价 值战略时突出产品的性价比，运用事件营销、关系营销，以产品 为基础进行项目品牌的提升，再进行有品牌忠诚度的项目产品营 销，以促进销售。本案品牌的构筑决不能只停留在某一方面的努力，缺乏整 体、系统的品牌规划策略，就只会作无用功 本案的品牌整体价值链应为:点点滴滴的细节都会影响到丫消费者对项目的理解，最终 影响到购买决策，就当前房地产市场而言，消费者选择的机会实 在太多，一旦发现以上某

24、一点不足，就有可能成为别人的客户。5.1.2 品牌的营造 A、在质量信誉中营造品牌 质量是产品和企业的生命，一切策略、形象最终须以产品质 量和企业信誉为前提和保证，质量、信誉贯穿于品牌营造的始终,是最根本的环节。B、在产品宣传中营造品牌 房 地 产 商品 的持 续性，决 定 了 房地产企 业 必须 有 计 划的 对产 品进行全方位、立体的宣传推广公关活动，结合 一定的事件营销，树立产品和企业在公众心目中的良好信誉。C、在一 流服 务 中 营造品 牌 这 里 的 服务 不仅 仅指 物 业 管理服 务，还 应包括 产 品 可向 消费 者提供的功能和服务，销售人员在销售过程中向购房者提供的“一站式”

25、服 务，顾 问式营销等，规划设计*房屋功能 质量 价格到销售 主观概念 服务态度 卖 点 广 告 卖 场 气 氛 员工行为 形象系列 销售策略 企业声望 体 现发展商对消费者人性化的 关怀和服务意识，拉近心理距离，塑造人性化品牌。项目总体营销思想 依靠政府职能部门的高度重视和导向性支持，多用软文宣传 和强调高档小区“示范小区”的引导作用，如项目设计理念、建 筑风格、营销观念、经营管理和全智能化物业管理模式，倡导中 高档住宅新概念。借助现有的地段和品牌，运用现代营销手段，采取多种促销 方式。本 项 目 在房 屋品 质、建 筑风 格 以及客 户 定 位上 都走 中高 档住 宅路线。因 此，在 营销

26、策略上应以全新的姿态和手法塑造中高档 小区新形象，通过此项目将当阳的中高档住宅推向一个新的高 度。销售策略 在本案开发进度未完全确定的情况下，市场变动因素较大，本次策划只对项目整体的营销推广工作作整体性规划，在 执行过 程中视实际情况再调整和细化。项 目推广分为引导期（内部登记 咨询、认 购）、开盘期、强 销期、主力购买期、清 盘期几个阶段。A、引 导 期（约 三个月）立足于市中心区域，面向整个当阳市场，迅速树 立产品市场形象，引起市场关注，预热并积累大量客户，阻止客户 在其他楼盘定房。利用文章和新闻发布会的方式来包装中高档住宅 新概念。B、开盘期（约三个月）促成首批客户尽快签约，楼 盘市场形

27、象逐渐清晰，在 有效锁定前 期积累客户的基础上，继续吸引新客户 C、强销期（约三个月）产品形象的明晰化，直接激发购买欲，促成已交定金客户签约，吸引更多高端客户的兴趣。D、主力购买期（约五个月）引起高端客户的心理共鸣，满足高端客户对产品前瞻性、独创性 的要求，从而有效地锁定客户。E、清盘期（约四个月）清盘销售同时进一步提升开发商的品牌的知名度 群，结合周边楼盘价格和城区竞争楼盘现状，综合考虑房屋性价 比，建议暂定价格区间为1050元/m21150元/川。楼层差价：60元/m2 100元/m2 景观差价：60元/m2 120元/m2 详细定价表另行制定。优惠条款与付款方式 A、优惠条款：内部认购期

28、：（1）在内部认购期有诚意的客户收取每户3000元的诚意金，在 开盘时没有选中房号的客户退回全部诚意金，要购买的客户诚意 金算入房价中。项目推广阶段 时间 销售比率 主推户型 引导期 三个月 10%四房二厅 开盘期 三个月 10%三房二厅 强销期 三个月 40%三房二厅 主力购买期 五个月 20%二房二厅 清盘期 四个月 20%复式 5.3.1 订价策 为 充分发 挥本案 的产品 优势，以 最大范 围和成 功率锁 定客户（2）在内部认购期交诚意金的客户一律在现有的折扣上额外再 打 98 折。公开销售期：（1）两 个 或 两 个 以 上 客 户 购 房 可 以 优 惠 幅 度 1%2%（2）一

29、次 性 付 款 可 享 受 96 折（3）分 期付款 可 享 受 97 折（4）银 行按揭 可 享 受 98 折 B、付 款 方式：原则：各种付款方式现值相等（1）一次性付款：内部认购期96折X 98折，公开发售期96 折 大定：人民 币 壹 万元 整 付款 进 度：交 纳 定 金，一 个 星 期 内 签 署 商品 房 预 售 合 同，签定合 同当 天 付 首期 款 50%，余 款 1 个月 内 付 清。（2）分 期 付 款：内 部 认购 期 97 折 X 98 折，公 开 发 售 期 97 折 大定：人民 币 壹 万元 整 付款 进 度：交 纳 定 金，一 个 星 期 内 签 署 商品 房

30、预 售 合 同，签定合 同当 天 付 首期 款 30%，3 个 月 内 付 30%，封 顶时付 30%，入伙时 付余 下 10%。（3）银 行 按 揭：内 部 认购 期 98 折 X 98 折，公 开 发 售 期 98 折 大定：人民 币 壹 万元 整 付款 进 度：交 纳 定 金，一 个 星 期 内 签 署 商品 房 预 售 合 同，签合同 当天 付 清 首期 款，并在 一 个 月内 办 理 按揭 手 续。5.3.2 升 价 策 略 本项目价格采取低开高走的策略。低 开 高 走是 一 套 成熟 的、稳 步 获 利 的价格 策略 模 式，低 开 的 目 的是 为 了 吸引 市 场 购 买 者

31、的 视线，迅 速实现 销 售，其 最终 目 的 楼 层的 配 比，价 格 的 控制 主 要 是调 价 频 率和 调价 幅度。价格调节频率的关键是虚实转换，每次调价后销售总有一段时间 的僵持期。没有市场客户积累基础而主观调价，不仅会影响购买 人气，而且会直接影响成交；没有导入要领，价格调高后前期客 户虽会有物业增值的感觉，但对洽谈的客户也有一定的副作用。因此，只有在市场相对热销的前提下，价格才能进行逐步调高。价格调节幅度的关键是：在市场供求的基础上实行价格跳点，每 种户型销售30%,剩下的货量在原价基础上均上涨50元/川100 元/m2 调价的要点是：小幅频涨。一般为每次50元/m 100元/m

32、,调价新近几天，可配以适 当折扣等促销策略,作为价格局部过渡,有新增客源时,再 撤消 折扣。操作上前期销售等级较差房型先以低价上市,积聚人气,造成旺 销的局面,在逐步推出销售等级较好的房型,价位逐步攀升,一 方面凸显物业升值潜力,同时也使开发项目获取 利润最大化。第六篇 广告推广策略 广告主题 总体广告主题：锦绣江南运动、健康、绿色、环保 山水园林与城市生活的完美演绎！风格形象篇 广告形象表现：（1）首席成熟社区（2）经 典品 质,成就 气质（3）运动就在家门口（4）临 沮公 园本 案的 后花 园 性价比篇 广告形象表现：（1）以中等收入以上家庭所能承受的价格,建造高品质的楼 盘；（2）以 前

33、瞻时 代 的 眼光，建 造符 合 现 代主 题 的 楼盘；（3）以 最贴近 现 代 人生 活 的 方式，建 造心 灵 的 栖息 地。口碑篇 广告形象表现：（1）市 民 放心 楼 盘（2）最 佳 居住 环 境 奖 物管篇 广告形象表现：（1）物 业 管理 是 第 二售 楼 部（2）社 区 党建，有 家有 依 靠 6.2 媒介 策 略 鉴于 本 案 的营销 推 广将 是 全方 位，立体 式 的工 作，其运 用的 媒 介 工具也将做到多样化，尽可能多的触及目标客户群。广告 宣 传 主要是 以 报纸 媒 体、传 单 张、楼 书、电 视广 告 为 主，配 以软性新闻炒作、户外广告及现场包装等，引起目标客

34、户群体对本 案的关注，刺激购买欲望，展示本案形象和强势卖点。广告宣传应把握以下几个原则：广告整体形象要统一；注重连续性和系列性；在 表 现 形 式 上，要 统 一 一 个 纲（广 告 主 题），张 扬 一 个 目 的（广 告 分 述子 题）；各类广告既要卖点突出又要互相照应。6.2.1 媒 介 运 用的 界 定 对于本案流动广告，以看楼车为主，配以DM广告宣传，媒体以 报纸广告、电视广告为主，配以工地营销、围墙包装、POP广告，项 目 周 边 区域 的 户 外看 板、路 牌 以 及业 务员 派发宣 传 单张 等 形 式。A、报 纸 以 楚 天都 市 报 为 主，三 峡 晚报、三峡 商 报 软

35、文 广 告 为 辅；B、户 外 广 告 在环城东路与广州路交汇处布置路牌广告；在玉阳路、南正街、长坂路等主要干道上拉制横幅 C、售楼处包装 D、工地营销 彩旗、横幅、围墙等 售楼处大型看板 E、楼书、宣传单张 业务员在项目附近街区或市内其它人流较集中街区，公共场所派 发。622媒介组合 媒体 阶段、报纸 户外 公共活动 宣传单张 DM广告 引导期、V V V 开盘期 V V V V V 强销期 V V V V V 主力购买期 V V V V V 清盘期 V 623媒体投放比例 阶段 引导期 开盘期 强销期 主力购 买期 清盘期 投放比例 15%20%25%35%5%6.2.4报纸媒体广告 阶段

36、性的报纸媒体硬性广告和软性广告（新闻报道）相结合。经过对项目各方面情况的分析，提炼出本案之主要卖点，为配 合项目各类型物业之销售及硬性广告宣传需要，投放一系列软性文 章，提升项目知名度和目标客户群的关注度，刺激购买欲。具体时间和版面大小内容分阶段制定。促销策略 6.3.1公关活动策略 根据本案各个营销阶段的偏重策略，结合市场的实际情况，本 案可在各阶段适当时机举办不同形式公关活动，以促进销售的顺利 进行。本案规模大，总货量多，销售周期长，要多组织公关宣传活动。具体促销活动安排见副表(1)第七篇销售与管理 销售人员的控制一一培训、辅导、激励、淘汰 销售进度的控制一一分阶段调整，零库存 销售方式的

37、控制 及时反馈，灵活调整 能卖才是硬道理，前期所作的各项努力能否直接体现为效益，销售就是盈利的连接点。因此销售人员必须练就“临门一脚”的硬 工夫。这需要销售人员通过专业的培训、有效的管理和适当的激励 机制培养而成。销售组织与管理 7.1.1人员架构 置业顾问 项目经理 销售经理 业务员 7.1.2岗位职责 A、项目经理 1 人(1)负责本项目售楼部的现场销售人员管理及其它日常工作。(2)负责本项目销售控制，合同审核，建立客户档案，售后服 务工作。(3)负责调查近期市场走向，收集客户信息反馈，及时向公司 销售部和策划部门提供市场依据，以便随时调整营销策略。(4)负责定期培训置业顾问，组织总结交流

38、营销经验，考核置 业顾问业务水平。B、置业顾问（1）负责楼盘销售工作，代理企业法人与客户签定购房合同，保证合同的合法性、有效性、并与客户保持良好的关系。（2）负责收集客户，市场信息反馈，建立客户档案，及时回访 跟踪客户，做好售前、售中、售后服务工作。（3）熟习业务，扩大业务范围，熟练地回答客户提出的问题，并能给客户提供合理化建议，为企业和楼盘树立良好口碑和形象。C、销售经理（1）负责售楼的日常行政工作，第一时间来客登记并安排置业 顾问接待洽谈工作。（2）负责接听咨询电话，统计当日来客来电，成交情况。（3）负责售楼部资料管理工作（户型图、合同、合同附件、其 它文件）（4）负责与发展商财务对房款回

39、收情况进行核对，以保证财务 清楚。D、业务员（1）负责将本项目印制宣传单在城区各目标客户区域流动发放 工作。（2）负责向流动客户宣传本项目的有关信息，并争取第一时间 将意向客户带到售楼部参观了解或留下意向客户电话以便置业顾问 跟踪回访。7.1.3售楼部现场管理 1、严格执行作习制度，以保证工作正常运行。2、严格执行劳动纪律，以确保企业口碑和形象。3、严格按照“首问负责制”接待客户，以保持售楼现场秩序井 然，给客户增强购买信心。4、严格按照销控表执行销售活动，以配合公司的整体运作。5、将营销阶段划分为三个赛季，置业顾问，业务员分组比赛，每赛季评出“冠军销售员”给予奖励，并实现末位淘汰制。现场销售

40、基本流程 接听电 寻 找 新 U暂未成I-确 填写客户资料 1、熟悉区域楼市概况，自身楼盘情况，深刻认识楼盘自身的品 质，周边楼盘的情况及所处的环境等。对自身楼盘的资料倒背如流,确立销售信心。2、熟悉现场特点，并遵守现场的管理及公司规章制度。3、将资料夹，计算器、名片、草稿纸、笔等工具准备好，以便 随时接待客户。接待程序 1、客户第一时间进售楼部时，秘书应马上迎上前去，招待客户 坐下来，随后进行来客登记。2、登记完毕后，由秘书安排当轮置业顾问接待客户。3、客户第一时间打进咨询电话，必须由秘书接听登记或转听。4、所有咨询电话，必须由秘书按规定统一分配置业顾问跟踪。介绍楼盘情况 1、置业顾问在接待

41、客户时，应自我介绍，然后再进入主题。（1）首先介绍小区所处的地理位置，交通状况，周边环境，配 套及发展等 2）接 着 介 绍小 区总体 规 模，物 业 配 套，周 边环 境，配 套 及 发 展等。（3）然 后 请客 户 实 地考 查，参观 样 板 间，介 绍 户型。（4）推 荐 适合 客 户 的房 型，计算 房 价、设 计 付 款方 式。推测算房价及，付 是否按 动成交 1、大胆告诉客户，我给你推荐的房子很适合你。2、售楼部内部配合营造销售气氛，现在就下决心定房。3、直接拿购房合同让客户签字，交购房定金。4、让客户在规定时间内补充购房款，同时带上按揭资料。5、为 客 户 办 理 银 行 按 揭

42、（程 序 另 注）6、回收分期付款客户期款。客户跟踪 1、当 月 未 成 交 客 户 必 须 及 时 跟 踪，以 便 掌 握 第 一 手 资 料，将 客 户分类区别跟踪。2、当 日咨 询电 话 客户，应 当 日跟 踪，邀 请 客 户前 来 参 观，反 复 邀请。原则：只要客户不反对，就一跟到底，直至成交。填写客原则：只要客户不反对，就一跟到底，直至成交。户资料表 1、将 已 成 交客 户 资 料表 格 认 真填 写，建 立 成交 客户 档 案，以便查询。2、将 未 成 交客 户 的 资料 表 填 写完 整，备 案，以 便跟 踪 分析，寻找突破口。销售进度控制策略 方 法 A：销 售 控 制 法

43、 在整个销售过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根据市 场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效的控制房源，而且后 期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经 济效益。方 法 B：价 格 控 制 法 一 般 地，价 格 控 制 应 以“低 开 高 走”，分 时 间 段 制 定 出 不 断 上 升 的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并 留有升值空间”，这 样既能吸引投资，又能吸引消费。同时，楼层差价的变化也并非是 直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，随着心理需求的 变化呈不规则变化。方 法 C：时 间 控 制 法 销售期一般分为四个阶段：开盘前准备期、开盘初期、销

44、售中 期、收盘期。以时间为基础，根据不同的时间段（如依据工程进度 等）进行时间控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间 段的诉求重点进行营销，以便掌握什么时间该控制什么，如何去控 制，从而产生协同效益。销量控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价 格的“低开”并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略，目 的是为了以后的“高走”，这就需要销量控制紧密结合，按 一定的比 例面市，通常采用倒“葫芦”型。量在谁手中，谁就能控制价格，犹如股市的“庄家”一样，随着时间的推移，不断地将价格按不同 的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。那么整 个销售过程就是一个较完美的销售控制

45、过程。销售业务管理策略 7.5.1 销售渠道 在房地产营销过程中，组织一套合理、有效的的销售渠道是成 功营销的重要一环，将对销售起事半功倍的效果。销售渠道也可以说是客户获得产品信息，了解、认知产品信息 的途径，其渠道多种多样，功能和特点各有不同，但是不论什么渠 道，其所要达到的目的是相同的，就是要更好的完成销售产品这一 目标，下面对本案要利用的各渠道特点及作用作一一阐述。现场售楼处 现 场 售 楼 处 是 房 地 产 项 目 营 销 最 根 本、最 有 效 的 一 种 销 售 渠 道，它是其它销售渠道所获得客户的“终止场所”，作 用表现为销售具有 直观性，对购房客户的需求捕捉更为有效，对目标客

46、户的杀伤力最 强。售楼处作为本案销售一条重要渠道，其构成要素为：位置元素：为了展现项目的形象，售楼处应建在项目最明显位 置。风格元素：其装修设计风格要与项目总体精神及理念相匹配，售楼处的外部和内部要充分体现“高品位”及清新的现代风格。宣传元素：在售楼处外部，为了烘托卖场气氛，要有条幅、大 型看板、围板等作衬托，起到醒目和加深印象的作用。引导元素：为了使客户在最短的时间来售楼处，在项目沿线增 加引导指示牌和灯箱是至关重要的。配合元素：配合元素是售楼处最有效的构成要素，工地围墙、社区大门、工程形象、板块绿化都是促成销售的关键因素。只有以 上各项工程尽快完成，才能更有效的对销售起到促进作用。售楼处的

47、优劣直接影响本案的营销氛围，构成售楼处的各元素 合理有效的搭配，才能更好的发挥售楼处这一销售渠道的作用。公司关系 在开发其他渠道的同时，更应该注意开发挖掘公司内部及与公 司有合作关系的伙伴公司的潜在客户群。这样使项目在达到销售目 的的同时，又能进行有效的宣传，一举数得。而且，这些客户将成 为销售过程中最坚实的客户群。业务员直销 直销是一种直接接触客户的形式，它对目标客户针对性较强，具有费用低、销售方式灵活多样等优势。业务员又称“销使”，通 过“销使”派发宣传单张，并带客人到现场售楼部洽谈的营销方式，在宜昌已有楼盘作出尝试，对销售起到了一定的促进作用。但这种营销方式也有自身的弱点，容易引起客户的

48、抵触情绪，其关键是“销使”的管理是否到位，精神风貌是否良好。7.5.2 销售道具（1）售楼部 A、设置重点 装 修风 格、档次、色彩 要与 整体 建 筑 风格相 吻 合；B、规划重点 具体装修包装方案附后；功能分区：接待 区、模 型展示 区，资 料展示区，休息区（茶水 服务）等功能分区鲜明。C、主 要 销 售道 具 展板：项目规划图、效果图、项目主要卖点 展示，发展商背景 介绍等；模型：一个项目整体模型沙盘，各主要户型模型；印 刷品：楼 书、单 张、海报 等；（2）工地现场 工地围墙；墙体配以广告图案和项目LOGO主题广告语；工地气氛：利用彩旗，横幅条布置烘托工地热闹气氛；现场施工人员全部统一

49、制服进入工地，必须带安全帽；施工中的楼宇主体，悬挂标语加以 包装；7.5.3 样板房 建 议 选取 两 室、三 室、四室 中 房 型装 修 2 3 套 样板 房，针 对 不同房型设 计三种不同风格，如浪漫二人世界、温馨三口之家等，风格要清新、现代、时尚。精美的样板房 对促进 销售作用有利。销售技巧和策略 7.6.1 提供 全透明、一 站式的服务，方便消费者 购买，展示 公司业务队伍的风范与专业素质。消费者的购 房行 为是一 个程 序相当复杂，涉及面 较广，时间 跨 度较 长的过 程，在这个过 程中，消费者投入的 不仅是 数额巨大的资 金，而且还要耗费大量的时间和 精力。因此，尽可能考虑如何给消

50、 费者 最大的 方便，缩短购 房时间，这已成为不 少开发 商营销致胜的 一大法宝。（1）全 面清楚 的 提 供信 息资 料、传 播项 目 信 息，开 展 房贷 知 识 普及活动。售楼部现场应全面展示：发展商介绍及发展历程、项目 的介绍、购房手续办理流程与收费、公积金与商业贷款办理流程与 收费、入伙手续的办理流程与收费、物业管理服务内容与收费、小 区配套设施内容与标准、项 目合法性文件的展示、项 目工程进度表、购房中相关法律问题、房屋产权证办理与收费、房屋建积与套内面 积测绘相关知识，清晰公开的价格表，甚至竞争对手的资料等。（2）为 客 户提 供咨 询、看 楼、成 交 签 约，法 律公 证、付