秘书沟通协调与谈判技巧沟通第五章.pdf

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1、 1 第五章 商务组织外部沟通 学习目标 1、掌握大众传播媒介的含义、功能。2、了解并掌握企业与新闻媒体沟通的必要性以及二者沟通中存在的问题。3、熟悉媒体管理的策略。4、深入了解当前政府与企业关系现状。5、熟悉并掌握如何建立合理的政府与企业的关系以及企业与政府沟通的策略。第一节 与大众媒介沟通 一、大众传播媒介简介 传媒在经历了亲身传播时代(原始社会的非语言符号传播)、印刷传播时代之后,广播及随之出现的电视和网络将人类传播推进到大众传媒时代。在不到百年的时间内,大众传媒的影响可以说无孔不入,渗透到社会生活的各个角落。正如M.卡斯特所说,大众传媒已经成为当今世界的“文化中心”。人们通过大众传播媒

2、介获取社会信息,获得休闲和娱乐,表达个体意见。在某种意义上,大众媒介是一种可以改变人类的难以置信的力量。（一）大众传播媒介的涵义 在现代,广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品,以及目前正在迅速崛起的互联网络。其中,报刊、电视、广播与互联网是四种主要的新闻、信息传播媒介。大众传媒最基本的功能就是获取信息和传递信息，其他功能是在这一基本功能的基础上发展起来的。从过去的口语、体语传播，到今天的书籍、报刊、广播、电影、电视等，人们借助他们，能够突破时间和空间的限制，将信息迅速传递到目标地点。现代传媒大大提高了信息传递的速度、容量和范围，实现了信息在社会生活各个领域的四通八达。

3、今天的人很难想象，离开了大众传媒，自己的生活将是什么状态。社会是一个有机体，大众传播媒介是其重要组成部分，二者向来互相影响。2 举凡社会的发展和环境的变迁，都会引起传媒的调整与变化；反之，大众传媒对社会的发展也有一定的促进作用，如培养大众的欣赏趣味、引导舆论及推动社会迈向文明等。（二）大众传媒的功能 人依靠媒介实现沟通,通过沟通形成各种社会关系,媒介形式、内容和功能的变化,带来了社会关系的变革。媒介技术的迅速进步,使大众传媒正在全方位地渗透到社会发展的各种因素之中,并起着越来越重要的作用。已有的大众传媒已经对社会产生了天翻地覆的影响,新兴大众传媒(如网络、手机等)的迅速发展又颠覆了原有的传媒方

4、式,形成了新的传媒关系和人际关系,大众传媒成了现代信息社会发展的重要动力,也造就了现代社会的一系列传媒特征。关于大众传媒的功能,国内外学者进行了大量研究,如美国学者施拉姆提出雷达功能、控制功能、教育功能、娱乐功能是大众传播的主要功能；我国学者邵培仁认为,大众传播的功能应该包括个人、组织和社会三个层面,个人的功能主要是个人的社会化和个人的个性化,组织功能主要是告知、表达、解释、指导,社会功能主要反映在政治、经济、文化和教育四个方面。据此,我们认为,大众传媒的主要功能有:协调社会功能、环境监视功能、文化传递功能、娱乐功能、发展经济功能。1、协调社会功能。任何国家的发展都离不开民众的参与，因此，协调

5、社会各部门，聚合全社会的积极力量，使之参与国家的政治、经济与社会文化领域的各项变革，是国家发展的关键所在。通过社会协调达到万众一心的行动，是国家发展的基本前提。而传媒作为具有社会协调功能的信息系统，在这方面无疑具有巨大的潜力与作用。2、环境监视功能。环境监视是传媒最主要的功能。大众媒介不断向人们提供关于社会各种事件的讯息，对那些即将来临的自然灾害或战争威胁，大众媒介能及时地向人们发出警告，促使他们及早防御。此外，大众传媒还提供有关人们生活环境的信息，如关于公共事业、经济状况等方面的消息，这能满足社会和个人的日常信息需要。更为重要的是，环境监视还可把有违社会规范的行为在媒介上公开，激起社会的谴责

6、，使社会规范得以巩固和加强。3、文化传递功能。文化传递功能就是传递社会文化成果文化遗产的功能。3 指通过传媒传递，使社会成员了解掌握社会价值观、社会规范和社会文化遗产。4、娱乐功能。现代社会的大众传媒还有一项重要功能，即调节身心或者说提供娱乐。娱乐活动不仅使人们获得休息以保持活力，而且在无形之中培养公众的文化情趣和审美观。因此，这一功能与社会发展的关系看似松散，其实很紧密。5、发展经济功能。大众传播媒介所提供的产品可以作为商品进入市场，所以传播媒介本身可以作为经济单位出现，而其所提供的信息对社会经济也有着巨大的作用。随着社会信息化的发展，传播的这一功能越来越突显出来，逐渐有取代环境监视、成为大

7、众传播媒介最主要的功能之势。二、媒体关系管理 企业在运行中的媒体关系管理是指企业在处置突发性、对抗性、危难性的各类事件时,针对公众的心态、需求的不同所采取的,主动与媒体沟通的一系列措施,旨在掌握报道的主动权,有效管理现场媒体,从而澄清事实真相,消除公众误解。企业在市场和消费者中的口碑很大程度上决定了它的效益和生存能力，而媒体就是企业口碑和形象的塑造者。一个企业可以通过媒体美誉全球，塑造良好的品牌形象并带来巨大的无形财产，也能因为媒体的曝光而一蹶不振，使企业发展举步维艰。尤其是在完善的市场经济环境和信息多元化的今天，企业之间的竞争态势更趋多样化，企业在发展中如何处理好媒体管理的关系，已成为企业在

8、激烈的市场竞争中一个不可忽视的问题。媒体关系管理如果处理不好就会被媒体牵着鼻子走。成功的媒体关系管理能够确保现代企业面对一个健康、积极的传媒界面、提高与传媒打交道的专业水平、协助企业建立与媒体的友善关系并引导公众关注和实现自身的宣传目标。对于企业来说，公关之所以能够成为一个有效的市场推广手段完全要依赖于媒体的公众影响力，一旦这种影响力丧失公关也就没有了价值。一味地向媒体施加压力也无异于饮鸡止渴，企业在媒体的公关中要找一个合适的解决之道。其中在企业内部建立起一套媒体关系管理机制是必不可少的，它至少应涉及以下三个主要部分:建立核心媒体关系，变被动为主动；完善日常媒体联系制度；关键时刻的媒体应对。（

9、一）建立核心媒体关系，变被动为主动 4 建立核心媒体关系，变被动为主动。首先要了解媒体的本质和需要，消除对媒体的陌生感和抵触。其实企业是商业新闻的原产地，媒体是新闻的加工厂和传播载体。作为公众企业，一举一动自然吸引很多注意力，媒体作为公众的代言人更要寻根问底。此时上市公司应该明了自己是否可以提供这些资料，对媒体代表一一记者务必尊重，记者在那里只是工作。从某种角度来看大家之间还是一种工作的配合和支持关系。其次，根据与自身关系的紧密程度将媒体进行分类管理、和媒体记者保持长期的工作关系也很重要。中国的媒体记者都是分片分口进行工作的，企业与之打交道时辅之以民众情感。另外最好与那些核心媒体记者组成企业媒

10、体俱乐部，提供一个企业与媒体紧密沟通的平台。同时为相关媒体创造一个尽可能平等的沟通机会，使自身一直处在新闻汇集的中心，而不是事外。这样企业所面对的可能多是一些熟面孔，对企业的信息传播也多了几分掌控。（二）完善日常联系制度 在完善日常联系制度方面，目前在企业当中，有很多觉得与媒体沟通不畅，媒体对其报道有失全面和公允，与媒体沟通存在种种误区。比如企业没有应对媒体选择、采访、撰稿、投放、效果评估的完善流程和制度，导致媒体沟通活动缺乏效率；因缺乏接受媒体采访经验和技巧而导致错误信息的传递；因缺乏对外信息控制，没有统一的宣传口径，内部意见不统一而给媒体传递相互矛盾的信息；对于不利于自身的消息采取消极回避

11、的态度，导致媒体胡乱猜测，甚至与媒体关系恶化，导致信息无法发布等等。（三）媒体应对 纵观这些误区产生的原因无外乎企业对媒体不熟悉、企业没有形成一套应对媒体的流程和制，仓促上阵不但乱了阵脚，有时还露了 马脚。建立与媒体沟通的制度是有备无患，构架一套媒体工作的系统方法、一套较完备的媒体关系管理系统包括:完善企业媒体沟通制制度，细化媒体沟通流程，分为日常和危机两种应对。责任和分工到人；进行媒体分析和调研活动，了解不同媒体操作风格和受众特点；把自身拥有的新闻资源和所需媒体资源不断拓展深入，并将媒体资源整合，使之完成统一声音和信息的传播；对每一次的沟通活动都进行可量化的效果评估；日常在企业中高层要进行媒

12、体沟通策略和技巧的培训增强应对媒体的意 5 识。如今我国的企业都纷纷上市，媒体关系管理作为投资者关系管理的重要组成部分，媒体关系管理就是建设好沟通管道，保证企业与投资者沟通无阻、使企业的媒体环境协调、平和。它属于企业和媒体之间的优良的润滑剂，只是这个润滑剂更多是企业为应对媒体监督和探测的制度和技巧。基于此媒体的配合可遇也可求。实际上.企业家与新闻媒体存在着相互依赖的关系，新闻媒体也依赖于企业家。媒体的使命在于不断地向社会提供有价值的新闻，而企业家尤其是企业家群体掌握着企业及有关公众的重要信息。因而新闻媒体需要企业家提供有价值的新闻材料，从而扩大信息来源丰富报道的内容和品种。企业或企业家的素材对

13、提高新闻媒体自身的工作质量和效果举足轻重。善于运用媒体将成为企业在残酷的竞争中需要强化的一项新技能。三、新闻媒体沟通管理的策略 如果企业遭遇了“危机”,没有几家能够逃避新闻媒体的锁定与曝光,更无法逃避日益壮大的舆论声讨和连锁负面反应,如何提高企业进行媒体沟通管理的意识,如何培养正确的媒体公关态度,如何与新闻媒体保持良性的互动沟通,就成为企业进行媒体沟通管理亟待解决的关键问题。（一）企业应转变对新闻媒体的认知与态度 随着市场经济化的进一步深入,新闻媒体对于企业的认知很大程度上来源于大型跨国企业进入中国市场。从一味的推崇到客观报道,媒体对于企业的报道也逐渐从“宣扬”转为“揭幕”,承担起向公众披露企

14、业自身运作构架的重要职责,这同时也是国内媒体市场化的需要。但是,很多企业缺乏新闻媒体公关意识与危机意识,缺乏对媒体关系的正确认知。对新闻媒体的不理解或者沟通不畅,往往会促使危机更快速更大范围爆发。同时,公众与企业这种信息不对称的关系,往往使得公众受新闻媒体舆论影响较大,所以在沟通中,决不能忽视新闻媒体所蕴藏的巨大舆论导向作用,媒体在整个危机公关中的作用更加突显。因此,企业应当彻底转变对新闻媒体的态度。（二）企业应注重培养与新闻媒体的互动沟通关系 企业在与媒体沟通时,应当建立一种互动性的、长期的双向沟通。这种双向 6 的沟通不仅仅是一种物质利益上的关系,更重要的是在精神层面上的东西；不是一时的权

15、宜之举,而是一个长期关系的培养。企业在日常的运营中就要注重和媒体进行多方位有效沟通,建立良好的关系,而不要仅仅埋头于企业自身的发展。（三）企业应建立媒体沟通管理系统 在部分媒体求快不求准的风气下,报道各种猜测已成为标准的程序:先上传闻,再补事实。从而给电视广播和报刊的受众以及媒体自身造成了“信誉真空”,即:观众与读者们日渐迷茫,信任度也在下降。尤其在企业面对危机时,刻意地逃避只会造成更大的风险。企业要主动大胆地肩负起填补“信誉真空”的责任。这种沟通与交流不是停留在危机发生后的补救上,它应是一个完善的媒体沟通管理系统。首先,企业应尽可能主动传达真实可靠的信息。硬性广告与软性新闻是企业主动传播真实

16、信息的有效途径。现代媒体评论性内容的增加使得企业可以主动把相关专家或分析师的有利评论加入其中,作为独立第三方的认可,增强信息的公信力。受众除了可以及时了解事实的真相,还可以获知一些专家的观点,所有这些信息都非常有助于读者形成自己的见解,还会影响到受众的许多决策。其次,企业应选择可靠的媒体传播信息。企业通过对媒体的追踪与评估,选择出可靠的媒体并与它们建立发展关系；对那些可能成为不利因素的媒体,则应避而远之。面对各种各样的媒体形式平面、电视、互联网、户外等,选择之前的媒体评估是媒体投放的基础。在尽可能多地掌握相关信息,进行分析总结之后,最终对即将投放的媒体做出决定。同时,企业应给予媒体适当的引导。

17、特别是在突发的危机事件中,媒体中的“信誉真空”会使事态愈演愈烈,夹杂着各种情绪的猜测,极富危险性。因此,企业要有充分的心理准备,要注重与媒体日常关系的培养,通过向记者们及时全面地提供对业界的看法,有助于他们更客观地进行报道。但给予媒体适当的引导,绝不是企图强制干预媒体的运作,其目的在于让媒体的记者能够充分了解企业,让消费者能够接触到关于企业尽可能多的准确新闻。第二节 与政府沟通 一、现阶段我国的政企关系 7 国内外大量实践经验证明，政府对经济活动的影响已无所不在，政府在现代经济增长及提升国家经济竞争力等方面发挥着举足轻重的作用。企业与政府之间的关系，是我国经济体制改革过程中必须正确处理的一个关

18、键问题。伴随着中国向社会主义市场经济体制全面转轨及中国加入 WTO,政府职能应如何发挥作用，如何处理政府与企业的关系，已成为当前亟待解决的问题。从世界各国的情况来看，政府与企业的关系大致可以分为三种类型。第一种是“交警与司机”的关系，政府致力于维护正常的市场秩序，只需要告诉企业什么不可以做，在此范围之内企业拥有经营活动的全权，政府不进行干涉，如欧美多数国家都是如此；第二种是“手足”关系，企业与某些政府部门结成利益共同体，政府全力扶持企业的发展，如东亚模式；第三种是“父子”关系，企业没有独立的地位，完全成为政府的附属物，政府通过制定各项计划直接对企业进行协调，如前苏联中央集权计划经济体制。进入

19、90 年代以来，尤其是在 WTO 的体系之内，后两种类型的政企关系出现了向第一种类型靠拢和同化的明显趋势。再来看我国政企关系的现状。从政府与企业的关系看，目前存在着许多问题值得我们总结和探讨。（一）“政企”没有真正做到“分开”关于“政企分开”，这些年政府对国有企业改革出台了许多方案和政策，如最早提出的“放权让利”、“利改税”、承包制、转换企业经营机制，到后来的股份制、公司制改造、兼并、破产、并购、组建企业集团等，但不管怎样改革，政府对企业，尤其对国有企业的行政干预仍大量存在，对企业的引导和服务则明显不足。政企之间的这种“藕断丝连”的关系会影响政府职能的转换，影响社会主义市场经济体制的建立，还会

20、增加中国加入 WTO 后按国际规则行事的障碍。造成这种局面的原因是多方面的，一是中国实行生产资料社会主义公有制，政府代表国家管理企业，无论政企如何分开，所有权归政府，经营权归企业，仍是一个不争的事实。要想使政企彻底分开，只能从体制上根本解决问题。二是由于长期在计划经济体制下，企业受到政府的长期保护，使一些企业养成了“等、靠、要”的依赖心理，缺乏主动创新和适应市场的能力。三是政府执行放权时，由于政府对企业内部的治理结构规范力度不够及监管机制不健全，导致企业经营主体的权利和义务严重失衡及“内部人控制”和腐败行为大量滋生。8（二）政府对外商投资企业给予“超国民待遇”政府对外商投资企业给予了如进口商品

21、减免税、企业所得税减免等政策，造成国内企业与外商投资企业在激烈的市场竞争中处在不同的“起跑线”上，这种不公平待遇为国内企业在市场上的竞争增加了难度。（三）政府对国内企业不能平等相待。目前，我国的经济结构是各种所有制形式并存的局面，不同所有制形式下的企业都在为我国的经济建设尽其力量，但涉及到贷款、国家投资及技改项目时，国有企业就比其他形式的企业更能赢得政府有关部门的偏爱和支持。（四）政府与企业的纽带 社会中介组织发育迟缓 随着社会主义市场经济体制改革的深入和政府职能的转换，政府和企业要各自归位，这样就会在它们之间出现一个“断裂层”，这就迫切需要社会中介组织来扮演连接政府与企业间关系的纽带角色。但

22、是，社会中介组织的发育却不尽人意，一是有很大比例的社会中介组织与政府、国有企业有关联，营运上普遍缺乏独立性，不能真正面向市场和社会，很难真正发挥自身的作用。二是政府由于受过去固有的工作作风的影响，不愿把原本属于自己的权力让给社会中介组织，由此也影响了社会中介组织职能的发挥。三是企业习惯于过去计划经济体制下的做法，即企业有困难往往找自己的上级部门来解决，由于企业还未扭转固有习惯，因此企业就很难去接受社会中介组织所提供的服务。简而言之，我国目前的政府与企业的关系是极不规范的，也是不符合 WTO体系内的普遍准则的。按照WTO 的普遍准则对现有的政企关系进行规范和调整，已经成为入世之后的重要课题。规范

23、政企关系的主动方和关键点在于政府，需要政府对自己的目的、职能、行政管理手段等进行一系列的调整。二、企业与政府沟通的策略 沟通是企业管理中的极其重要的职能。美国著名未来学家奈斯比特指出:“未来的竞争是管理的竞争,竞争的焦点在于每个社会组织内部成员之间及其与外部组织的有效沟通上。”每个企业都有他的外部环境,不同的企业有不同的目的和需求,需要与外部组织不断沟通才能够实现企业目标。因此,要在现有条件允许下,积极开展与企业有关的外部组织譬如政府等有效的沟通。9 在今天的经济社会中，政府往往在企业运营中扮演着异乎寻常的角色。在企业的设立、发展、产品上市、并购、危机处理等方面，如果企业能够有效借助政府力量，

24、与政府进行良好的沟通，势必能达到事半功倍的效果。从政府运作规律的角度分析，企业在处理与政府的关系时有以下有三条原则可以借鉴:第一，沟通原则。在一个开放的经济社会，任何一家企业的成长都不可能是沿着单一直线型的轨道进行发展，也就是每一家企业所面对的商业环境不再只是由客户、供应商、销售商等单一产业链上的合作伙伴，而是还必须与产业链之外的政府、媒体、竞争对手、银行等相关团体打交道，企业只有不断将良性信息传达给他们，并接受他们回馈的意见，才能在良好的市场环境中获得支持与发展。其中，企业与政府之间的信息交流与沟通显得尤为重要。企业要做好与政府有关部门的沟通工作，必须成立专门的公共关系部或类似的对外窗口，并

25、由专人负责，保证与政府沟通过程中信息传递的准确、及时、有效性。同时，企业应主动与政府部门接触、联系，了解政府相关政策法规的变化，以便企业能够针对政府政策的变化作相应的调整。企业还可以通过企业内刊、新闻报道、座谈会、公关活动等多种方式向政府传达企业的良性信息。同时，定期由企业高层领导统筹带头，主动约请政府相关主管部门来企业参观或举行会议，了解政府对企业的一些指导政策，以利于企业采取措施去维持良好的政府关系。第二，信任原则。信任是商业社会运作的基础。同样，在政府公关中，企业如何取得政府的信任是构建关系的重要前提。从法律的角度看，企业要遵守国家的法律法规，积极主动地与政府合作，做到诚实守信、主动纳税

26、是取得政府信任的基本原则之一。除此之外，企业还应该积极响应政府的号召或者以主动的姿态为政府分担在社会贵任上的重任，并为此做出一系列书面或口头承诺，并以自己的实际行动来履行诺言.才能真正成得政府部门的信任。宝洁自进入中国以来，多次主动向中国政府捐赠了巨额资金用以设立希望学校，目的就是通过实际行动表现企业的社会责任感，取得政府的好感。几年前，山西发生令人震惊的毒酒事件，全国各地陆续被发现多次同类事件，严重威胁了消费者的健康安全。古井贡集团主动向社会及政府承诺自己产品质没 10 有问题，并设立毒酒受害者救助资金，帮助毒酒受害者渡过难关。古井贡坦诚、积极的行动获得政府的一致好评。第三，互感原则。随着政

27、府职能的不断转变，政府对于企业而言，既是监督者、管理者，也是利益共享者。所以，企业应该以新的角度看待自身与政府之间的关系，不能一味要求政府为企业做事，而要同时考虑政府需求与社会利益，在企业的经济利益和政府的社会利益之间寻求平衡点。政府所关心的利益有地方的经济发展、社会的公益事业、某些重要的技术突破项目等，企业可以从自身的实际出发，在企业运营过程中将政府所关注的利益点融合进去，做到互惠共旅。一些大型的中国企业在这方面都做得很好，如惠州 TCL、青岛海儿等，这些企业是当地的经济支柱，也是当地政府对的形象代表。他们与政府的互惠互利已不仅仅存在与有形收益之上，许多跨国企业也积极参与某些政府技术公关项目

28、、社会公益事业，目的也就是在满足企业自身利益与政府公共利益的同时，建立起良好的政府关系。总之,企业与政府部门的沟通可以从利益原则出发,利用一定的沟通方法和沟通程序,从而实现企业的沟通目的,达到企业的经营目标。经典案例 红牛：“进口假红牛”危机 8 月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料检验中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家媒体对此作了不准确的报道，随后被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导 新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的

29、非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系，而且还把主要问题扣在咖啡因超标上面。其实，国家质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标，更重要的是因为它属于走私进口的非法产品，没有经过任何部门的检验，与我国严厉打击走私相违背。在我国销售的红牛饮料主要有进口和国产之分，11 其中国产红牛饮料是红牛维他命饮料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的产品。根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用则会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严重时可能导致死亡。所谓的“进口红牛”缘于今年夏天以来，在广西、云

30、南、海南等几个地区，有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料，而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品。红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区，而且走私的进口红牛数量也很少，不会引起媒体的关注，因此就没有对媒体和公众做出声明和解释 媒体的报道证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足，但当事件发生后，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机，而且出手“快、准、狠”，将危机的负面影响减少到最小，体现红牛危机管理的水平。当“被查事件”发生后，红牛维他命饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。根据这一线索，马上查找信息来源，

31、并及时向总经理汇报，与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相当日，红牛公司立即召集条法部、客户服务部和品牌部相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。会议对危机处理的各项事务作了详细安排并指定相关责任人，争取到时间的主动权，避免了混乱。按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。在一定程度上防止了媒体可能存在的“恶炒

32、”。针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。同时，该公司又针对全国约50 家主要媒体做了一个广告投放计划，每家做半个版的广告，而广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题，红牛的品牌绝对值得信任。就连广告也于当天晚上连夜设计出来，与危机抢时间。在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30 多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商 12 逐一说明事情真相，红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛的信心和信任。与品牌策划部同时工作的还有条法部，它们主要负责同各地的质检、工商等

33、部门沟通，以说明情况，消除影响。处理公关危机，最重要的原则就是减少危机的程度，并尽可能地化“危”为“机”。综观中国红牛的危机公关过程，它体现了整个红牛公司良好的危机公关素质，使“假红牛”的负面影响控制在一定范围之内，使危机对于品牌和公司的危害降低到了最低限度。本章小结 本章的主要内容是商务组织外部沟通。共两小节内容：与大众媒介沟通、与政府沟通。在第一节中我们对大众传播媒介作了简单的介绍，分别陈述了大众传播媒介的涵义、大众传播媒介的功能，在此基础上进一步阐述了企业与新闻媒体沟通中存在的问题以及企业与新闻媒体沟通的必要性。在对这些有个总体把握的基础上，就企业与新闻媒体如何保持良性的互动沟通,系统阐

34、述了新闻媒体沟通管理的策略；在“与政府沟通”这节中，通过对政府对经济活动的影响的认识，我们了解并深刻认识到我国现阶段政企关系的现状，通过对现状的分析，要明白的是规范政企关系的主动方和关键点在于政府，同时也在于企业，所以建立合理的政府与企业的关系是亟待解决的问题。这样我们的政企关系才能走向规范化，企业和政府才能在和谐中共生、发展。课堂讨论题 1、假如你是一家企业的领导，某报纸就一些问题展开对企业非客观的报道，为此，企业形象和声誉受到了严重的影响，你应与媒体进行怎样的沟通，重塑企业形象？2、怎样平衡政府与企业之间的关系？思考题 1、大众传播媒介涵义以及其功能是什么？2、请简述媒体关系管理的策略 3

35、、为什么说企业与新闻媒体之间的沟通是有必要的？13 4、我国当前政府与企业间的现状是怎样的？5、结合当前我国现阶段政企关系的现状，谈谈你对建立新型政企关系的看法。实训题 长虹：海外“受骗”风波 3 月 5 日，深圳商报刊载传长虹在美国遭巨额诈骗，受骗金额可能高达数亿一文。文章称，长虹在美国遭遇巨额诈骗的消息在业内传播甚盛，似乎已成为不争的事实，报道称长虹受骗已惊动了外经贸部。该报记者对此传闻还进行了多方求证，感觉事态确已严重。尽管在当晚长虹进行一系列的危机公关，对深圳商报 的“报道不实”进行了“澄清”，但危机还是来了，让人措手不及。6 日股市开盘刚一个小时，四川长虹就遭受了突如其来的巨量抛售，股价上演高台跳水，到收盘时股价下跌 4.22%，成交 2600 多万，甚至影响了大盘的走势。此后数天内，国内各媒体开始对“长虹在美国遭巨额诈骗”事件的各种角度的追踪报道，形成一边倒的声音 假如你是长虹的相关负责人，就这次“风波”，你应与深圳商报进行怎样的沟通？