《卷烟商品营销员》之顾客研究.pdf

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1、卷烟商品营销员之顾客研究 第五章服 务 第二节顾客研究 随着科技进步与生产力的进展，当今社会的商品（包含产品与服务）越来越丰富，市场已由短缺经济的卖方市场走向了今天代表着相对过剩的买方市场。在卖方市场时，商品的需求大于商品的供给，结果呈现出供不应求的状况，不管商品好坏，都成了不愁嫁的皇帝女儿。但到了买方市场之后，情况发生了明显的变化，商品已呈供过于求的相对过剩态势，市场竞争日益严酷，在这种情况下，不管你的产品多么优秀，服务多么新颖，假如不能让顾客满意，经营是无法取得成功的。企业只有让顾客满意，他们才能不断地购买这种产品与服务，并成为忠实的顾客，企业因此才能持续进展。一、顾客的概念 （一）顾客的

2、定义 美国管理学家彼得德鲁克曾指出：营销的目的在于充分认识及熟悉顾客，以使产品或者服务能适合顾客需要。许多企业在服务营销方面所犯的一个基本错误，通常都涉及到他们不明白真正的顾客是谁，这些顾客又在哪里。对每一家企业而言，“顾客”就是指那些会登门购买的人们。由于顾客的存在，企业才得以生存，因此，企业都竭尽全力将能够运用的资源，比如人员、预算、广告等，投注在这些会上门购买的人身上，以期从中获取利润。比如，企业不断推出的广告宣传、销售人员的亲自拜访、各式各样的促销活动等，其目的都在于此。什么是顾客呢?简单地说，顾客就是具有消费能力或者消费潜力的人，是服务的同意者或者使用者。顾客的存在是企业存在的前提，

3、没有顾客也就无所谓经营，无所谓企业了。要能提供使顾客满意的服务首先务必熟悉顾客的分类，只有在对顾客加以区分之后，才能因人而异，提供针对性的服务，这样才能使顾客满意。西门子的客户定义：谁是我们的客户?客户购买商品或者服务的人 与之打交道的人 外部客户：是与你面对面或者通过电子媒体打交道，在你这里购买商品或者服务的人。内部客户：是那些在你公司内部工作的人，他们依靠你所提供的服务或者信息来完成工作。客户链：内部客户与外部客户构成了客户链。内部客户的交往，最终受到外部客户的制约。内部客户的满意度与外部客户的满意度有很强的正有关关系，假如内部客户的关系不顺，最终受影响的将是外部客户。客户是我们公司里最重

4、要的人，不管他是亲自露面，还是打电话，写信，或者是发电子邮件过来。客户并不依靠于我们，而是我们依靠于客户。客户并没有“妨碍”我们的工作，为他们服务是我们工作的目的。当我们为客户服务时，并不是施惠于客户，而是客户施惠于我们，为我们提供了服务的机会。客户并不是我们要与之争辩或者进行智力竞赛的人，没人能赢得与客户的争辩。客户将他的办法带给我们，我们的工作就是实现他的办法，同时于客户、于我们都有利。（二）顾客的内涵 顾客是供应链的起点，也是供应链的终点，供应链的真正价值在于克服企业个体的能力局限性，以供应链整体来促进顾客价值最大化。顾客的内涵，在营销教科书中，较普遍的看法是：顾客是购买产品与服务的个体

5、，即消费者；客户是针对特定的某一类人或者者一个细分市场而言的。顾客能够由任何人或者机构来提供服务，而客户则要紧由专门的人员来提供服务。顾客不一定是产品或者服务的最终同意者，处于供应链下游的企业是上游企业的顾客，他们可能是销售商、零售商与物流商，而最终的同意者是消费产品与服务的人或者机构。可称他们为“终端顾客”。顾客不一定是用户，处于供应链下游的销售商、零售商是生产商的顾客，但不是用户，只有当他们消费这些产品与服务时，他们才是用户。顾客不一定在公司之外，内部顾客日益引起重视，它使企业的服务无缝连接起来。由于人们习惯于为企业之外的顾客服务，而把企业内的上、下一道流程工作人员与供应链中的上、下游企业

6、看做是同事或者合作伙伴，从而淡化了服务意识，造成服务的内外脱节与不能落实。由于背景、地位、文化的差异，内部顾客关于不能预期达到或者不能保质保量的服务通常不予正面抗议，而将责任或者不便转嫁给企业之外的顾客，导致顾客服务质量的低下。因此，在供应链环境下，个体的顾客与组织的客户都统称之顾客，由于不管是个体还是组织，都是同意企业产品或者服务的对象，顾客是相关于产品或者服务提供者而言的，他们是所有同意产品或者服务的组织与个人的统称。时下的顾客已经不是产品或者服务的被动同意者了，顾客角色已经多样化，如存款人是银行的顾客，取款人也是银行的顾客，同时他也可能是贷款人或者理财师。顾客角色的多样性使顾客内涵发生了

7、较大变化。时间不一致，环境不一致，顾客也是多变的。比如关于十几岁的小女孩来说，一双鞋子的价值是吸引她的款式，而价格、耐用性则在其次；当她成为母亲后，款式只是一个次要因素了，质地、舒适性、价格等则是她考虑的首要因素。有的顾客在某段时间里是某品牌的忠诚顾客，在某时点上可能由于商家的促销而临时改变购买计划。因此，顾客的不确定性特征更加明显。二、顾客类型 （一）从时序的角度来划分，顾客可分为现有顾客、潜在顾客与过去型顾客 （1）现有顾客 是指正在交易的顾客，他们可能在过去或者近期购买过企业某个产品或者服务，并在定期或者不定期地继续这种交易，也可能是第一次进行交易，而且不论成交与否、都是顾客。（2）潜在

8、顾客 就是指现在暂未与企业发生过交易，但将来有可能会与企业发生交易的入，如一个尚未购车的大学生，在他（她）走入社会参加工作之后就可能会成为一个购车者。（3）过去型顾客 就是指那些过去曾经与企业发生过交易，但现在不再发生交易的顾客，如曾经在留学期间经常光顾某家咖啡店但现在已回国的留学生。（二）从购买代表性角度考虑，顾客可分为单个顾客（个人消费者）与集体消费者（企业购买者）（1）单个顾客 这些顾客购买商品或者劳务是为了满足自己与家庭成员的需要。尽管许多日常性的购买，比如杂货，并不需要营销人员的帮助，但购买一些昂贵的商品却经常需要营销人员的帮助。由于这些产品与服务需要帮助，营销人员务必熟悉顾客的需要

9、，同时提供合适的产品与服务。（2）集体顾客 这些顾客购买产品与劳务是为了用来制造其他产品或者集体消费。产品品种、质量、服务与价格是他们要考虑的要紧问题。这类顾客的购买规模大，同时多是专家型购买，因此，产业市场上的营销人员务必选派受过良好训练的专业推销人员，来与买方的专业人员洽谈生意。（三）按顾客购买目标的选定程度，可分为全确定型、不确定型与半确定型 （1）全确定型顾客这类顾客在进入商店前，已有明确的购买目标包含商品名称、商标、型号、规格、样式、颜色，与价格的幅度等都有明确的要求。这类消费者进入商店后，通常能有目的地选择商品，并主动地提出需购商品的各类要求，能够毫不迟疑地买下商品。其购买目标通过

10、购买行动与语言表达等方面能准确地反映出来，就像自己把商品卖给自己似的，易于为营业员所掌握。（2）半确定型顾客这类顾客进入商店前，已有大致的购买目标，但具体要求还不甚明确，最后购买决定是通过选择比较而完成的。比如，洗衣机是其计划购买的目标，但购买什么样的洗衣机，选择哪种厂牌、型号、规格、样式等均未作确信。这类顾客进入商店后，通常不能向营业员明确、清晰地提出对所需商品的各项要求，实现购买目的需要通过较长时间的比较、评定阶段。（3）不确定型顾客这类顾客在进入商店前没有明确的或者坚定的购买目标，进入商店要紧是参观，通常是漫无目的地观看商品，随便熟悉一些商品销售情况，碰到感兴趣与合适的商品也会购买，或者

11、者不买商品就离去。（四）按购买态度与要求，可分为理智型、冲动型、疑虑型、不定型 （1）理智型顾客这类顾客购买行为以理智为主，感情为辅，喜欢根据自己的经验与对商品的知识，在采取购买行为之前，先搜集商品有关信息，再熟悉市场行情，通过周密的分析与思考，做到对商品的特性心中有数。在购买过程中，主观性较强，不愿别人介入，受广告宣传与售货员的介绍影响甚少，往往通过对商品作细致的检查、比较，反复地衡量各类利弊因素，才作购买决定。在作决定时，通常也不太动声色。（2）冲动型顾客这类顾客的个性心理反映敏捷，客观刺激容易引起心理的指向性，其心理反应与心理过程的速度也较快。这种个性特征反映到购买行为上便是冲动型购买。

12、此类顾客在选购商品时，易受商品外观质量与广告宣传的影响，以直观感受为主，新产品、时尚商品对其吸引力较大；通常对所接触的头一个合适的商品就想买下，而不愿作反复选择比较，因而能快速地作出购买决定。（3）疑虑型顾客 这类顾客的个性心理特征上具有内倾性，善于观察细小事物，行动慎重、迟缓，体验深刻而疑心大；选购商品从不冒失仓促地作出决定，听取营业员介绍与检查商品时，往往小心慎重与疑虑重重；选择商品动作缓慢，费时较多，还可能因犹豫不决而中断；实行购买需经“三思而后行”，购后还会疑心受骗上当。（4）不定型顾客这类顾客多数属于新购买者，缺乏购买经验，购买心理不稳固，往往是随意购买或者奉命购买；在选商品时大多没

13、有主见，表现出不知所措的言行。这类顾客通常都渴望得到营业员的帮助，乐于听取营业员的介绍，并很少亲自再去检验与查证商品的质量。三、顾客需求的新特点 （一）顾客对自身的关注热情持续高涨，个性化消费渐成潮流 从卖方市场到买方市场的显著变化使顾客有了选择权。顾客能够根据自己的好恶来消费，即使这种消费非常特殊，只要自己享受得惬意就行了。在他们看来，消费是自己的事，是个性的张扬与标榜，个性化就是价值化。这种变化对企业的改变是完全的，企业可大批量生产的产品越来越少，顾客化的定制产品越来越多；以往靠一个企业、一个产品就能为顾客提供满意的服务，现在却需要众多企业的协调一致提供个性化、多样化的产品才能做到。（二）

14、精神的满足与消费的享受日益重要 以往，顾客由于受消费选择权的限制，消费的满意就是有东西用，能满足生活与生理需要。假如说有精神满足的话，那就是别人没有我有，存在一种消费的优越感，并不是基于消费本身而产生的精神满足与消费享受。但是，现在人们在消费时，除了有用性外，更倾向于在使用中获得享受，并以这种感受来评价该产品与服务的价值。为什么顾客愿意花多一些的钱去买名牌产品?在人们并不富裕的条件下，多花钱说明我有钱，能消费得起，这是一种精神满足；名牌产品的服务比别的商家要好，我享受了更好的服务，这又是一种消费享受。（三）需求感性化趋势明显，“无因背离”渐为普遍 在理性消费时代，顾客不但重视价格，而且更看重质

15、量，追求的是物美价廉与经久耐用，如今，顾客选择的标准是“好”与“差”。假如你提供的商品比别人的质量好一些，价格低一点，态度热情一些，有消费异议时你能耐心解释，顾客就认为你的服务不错，也比较容易对你产生信任感。在感性消费时代，顾客的价值选择不再仅仅是经久耐用与物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计、使用的方便性与服务价值等，选择的标准也变成了“喜欢”与“不喜欢”；而且他们越来越重视心理上的充实与满足，更加在意追求在商品购买与消费过程中心理上的满足感。因此，其价值选择是“满意”与“不满意”。现在有了这些还是不够的，要争取到他们的信任，企业还有许许多多的事要做，由于顾客的需求感性趋强，背离你而

16、选择其他产品并一定有理由，“我高兴，你管得着吗?”（四）消费的即时性要求越来越高 明显的表现是由于替代消费品种类繁多，技术指标相差甚微，品质趋同，顾客订购现象越来越少。即使要求他们在柜台前等候几分钟，也会招致埋怨，他们普遍要求随手可得，随时享用。他们认为等待就是对自己的不尊重，就是服务不好，就是不值得信任。美国东北航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业，拥有很多航线与飞机。但是在 20世纪 80 年代不得不宣布倒闭。它的倒闭不是由于别的原因，而是由于当其他航空公司纷纷使用计算机信息系统让全国各地的旅游代理商能够实时查询、订票与更换航班的时候，东北航空公司却没有这么做。很快他们就发现在价格与服务方

17、面无法与其他航空公司竞争。别的公司可与时向顾客提供折扣，或者在更换航班的时候通知顾客，保持每次飞行的客满率，而他们仍然要用昂贵的长途电话方式人工运作。等他们决定投资订票系统时为时已晚。（五）顾客对产品与服务的期望越来越高。企业要注意建立良好的顾客关系，提供个性化服务。现在还有很多企业仍然怀念过去的“好时光”：生产出一个产品，设计一句好广告词，在电视上找一个好时段做广告，然后等着顾客上门，一手交钱一手交货，当顾客埋怨时能推就推，这是卖方经济时代的典型模式，但这种“好时光”已一去不复返了。“广告已经逐步失去联络的作用了”，这是美国最近的一项调查得出的结论。调查说明，90的顾客表示已经受够了浮夸的广

18、告，72的顾客认为现在的广告很无聊。随着消费的日益感性化，顾客已不满足大众化的同类消费了，个性化消费慢慢成为潮流，需要个性化产品、个性化服务、方便性获得、即时性享受。在这种情况下，企业假如仍然坚持有距离的营销模式，后果是不可想象的。企业要直面顾客，与顾客建立良好的关系，通过顾客关系管理，对顾客行为进行准确分析，对顾客合理分类，然后根据合适顾客与关键顾客的需求设计产品与服务，从而为他们提供个性化服务。企业要与顾客面对面的沟通，比如让顾客参与产品方案设计；知晓制造过程；在约定的时间与地点交付产品与服务；做好顾客消费培训；顾客埋怨要及时响应等等，只有这样才能赢得顾客，赢得市场。四、顾客满意与顾客满意

19、度 （一）顾客满意的含义 在现代社会，企业要赢得长期顾客，就要使顾客满意。要做到这一点，企业不仅要比其竞争对手更熟悉顾客需求及其消费行为，同时也要熟悉顾客满意发生的机制，即顾客为什么会对其购买行为的结果产生满意，如何才能最大限度地使顾客满意。顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。菲利普科特勒指出：“满意是指一个人通过对一个产品与服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感受状态。”因此，满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。顾客能够经历三种不一致的满意度中的一种。假如效果低于期望，顾客就会不满意；假如可感知效果与期望相匹配，顾客就满意。假如可感知效果超过期望，顾客就会

20、高度满意、高兴或者欣喜。但是，顾客是如何形成期望值的呢?期望是在顾客过去的购买经验，朋友与伙伴的各类言论，销售者与竞争者的信息与许诺等基础上形成的。假如销售者将期望值提得太高，顾客很可能会失望。另一方面，假如公司将期望值定得太低，就无法吸引足够的购买者或者客户。（二）顾客满意是企业未来的利润 顾客满意对企业来讲至关重要。良好的服务、最大限度地使顾客满意，成为企业在猛烈竞争中独占市场、赢得优势的法宝。只有顾客满意、他们才能持续购买，成为忠诚顾客，企业才能永远生存，财源滚滚。因此建立顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。能够说，没有什么其他方法能像令顾客满意一样在猛烈

21、的竞争中提供长期、起决定作用的优势。因此，企业精明之举是经常地测试顾客的满意程度。企业能够通过电话向最近的买主询问他们的满意度是多少。测试要求为：非常满意、满意、通常、不满意与非常不满意。这也是发现顾客满意与不满意的要紧方法。企业将利用这些信息来改进它下一阶段的工作。当一个企业认识到一个忠诚的顾客在年内可使企业增加巨大收益这一事实，就会感到忽视顾客，在小事上使顾客委屈或者同顾客争吵，从而得罪甚至失去顾客是愚蠢的。比如，国际商用机器公司（IBM）规定每个销售员对失去的每一个顾客，要写一份全面的报告与采取一切办法来使顾客恢复满意。以顾客为导向的企业会跟踪熟悉它的顾客在每一时期的满意水平并确立改进的

22、目标。比如，某个企业的目标是使 90的顾客达到满意水平。假如该企业继续增加顾客满意水平，它是走在正确的轨道上。假如相反，它的利润尽管增长但顾客的满意指数却持续下降，它就是走在错误的轨道上。一个健康进展企业的要紧标志是它的顾客满意指数高，并持续上升。顾客满意是企业预测未来利润的最好指标。（三）顾客满意度的内涵 顾客满意度（Customer Satisfaction）在营销学中是一个比较新的概念，源自于日本企业提出的顾客满意战略。关于顾客满意度的基本内涵，能够从个人层面与企业层面两个方面来懂得。从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对产品或者服务消费经验的情感反映状态。这种满意不仅仅表达在对一件产品、一

23、项服务、一种思想、一种机会之上，还表达为对一种系统、一种体系的满意。在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的满意，而且追求对社会性与精神性的满足（如中华香烟带来的权威、地位满足）。从企业层面来讲，顾客满意度是企业用以评价与增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买与消费经验的实际与预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。企业营销管理层面上的顾客满意度研究，实际上是其服务的市场中所有感受个人满意度的研究与顾客群体行为满意过程研究的综合。顾客对某项产品或者服务是否满意受许多因素的影响。比如说，产品质量就是一个关键性的因素，许多调查说明，质量优良是顾客

24、首选的标准；还有沟通（包含广告、营销与店堂布置等）在满足顾客期望，使顾客满意方面也起着很重要的作用；对许多产品来说，售后服务的培训、零部件的可用性等也影响着顾客的满意度。但是在这些影响因素中，任何一个因素都无法单独地决定顾客满意度，比如，高质量的产品并不一定能保证令顾客满意，没有好的产品支持估计再好的广告也不能吸引顾客。（四）顾客的三种满意水平 （1）期望品质 指为使顾客能够继续购买公司的产品及服务务必达到这一标准，并不能使顾客有兴奋的感受，由于这是顾客原先期望的。但是，假如公司不能达到这一标准，就会使顾客产生强烈的不满。比如，顾客希望业务员准时赴约。当业务员准时赴约时，顾客不可能有非常强烈的

25、印象，但假如业务员迟到了，顾客就会非常恼火。（2）理想品质 指提供该品质时顾客满意程度增加，不提供该品质时顾客满意程度减少的品质水平。比如，顾客通常会希望 24 小时之内有回复的电话。假如公司在 2 小时内回话，顾客就会非常高兴；假如公司在 48 小时后才回电话，顾客就会非常不满。（3）兴奋品质指极度感动顾客的顾客满意程度。不兴奋的顾客并不一定不满意，由于顾客并不明白他有什么缺失。然而，兴奋的顾客必定是极为满意的。比如：一些公司推迟了在波黑维与部队士兵所持有的保险单的缴费截止日期。由于没有预料到保险公司会这样做，顾客就会对这样的公司留下非常深刻的印象。三者的关系：期望品质建立了顾客基本的满意水

26、平；理想品质在服务或者特色有所改善的同时也提高了顾客满意水平；兴奋品质使顾客觉得惊喜。然而，兴奋品质转变为理想品质或者期望品质不需太长的时间。因此，在竞争越来越猛烈的今天，公司的盈利通常与其顾客满意水平与顾客惊喜水平的提高挂钩。五、顾客满意度的决定因素 服务营销中的顾客满意是以构成顾客满意度的各个要素作评价基础的。通常决定企业的顾客满意水平要紧有三项影响因素，即顾客经历的服务质量、感知价值与顾客预期的服务质量。如图 1-12 所示：（一）顾客经历的服务质量 顾客经历的服务质量通过顾客对近期消费经验的评价来表示，对服务中的顾客满意具有直接的正面影响。通过顾客对所经历的服务的评价来预测顾客满意，其

27、结果依靠于顾客的主观直觉。要使顾客经历的服务质量的构成具有可操作性，能够运用质量管理术语来描述服务消费经验的两项重要构成：（1）服务的顾客化程度指企业向各类不一致的顾客提供的个性化的服务的程度。比如英美烟草公司向全球不一致地区、不一致阶层的具有不一致行为、习惯的顾客提供的卷烟品牌规格有上百种之多。丰富的服务组合给顾客提供了按个人特殊需求选择服务的充分自由，这本身就是高品质的服务的重要特征。（2）服务的可靠程度 指企业向顾客提供可靠的、标准化的与充足的服务的程度。顾客感知质量的五大服务属性中，可靠性对顾客的感知服务质量影响最大。（二）顾客预期的服务质量 顾客预期的服务质量是通过顾客对以往企业服务

28、的消费经验（其中包含通过广告与口头宣传获得非亲身经历的信息）的评价来表示，代表了顾客对服务提供者未来的服务质量的预测。顾客对服务质量的期望既包容了以往的各时间阶段内的所有质量经验与信息，是企业服务表现的累积评价，同时在某个时刻又能预测一个企业在未来的若干时期满足其市场的能力。在服务表现一定的条件下，顾客预期服务质量的高低决定了顾客满意程度。（三）感知价值 顾客对服务的感知价值，是指顾客所感受到的相关于所付出价格的服务质量水平。这一概念的提出将服务的价格信息融入了整个框架，也使得相关于所付价格的服务质量水平在不一致企业之间与不一致价位之间也具有可比性，关于一定的顾客经历的服务质量，感知的价值增长

29、与顾客满意度之间成正有关。服务营销者务必在全面研究服务价值构成的基础上，寻找出各项价值的再增值点，投入开发增加原有价格水平服务的质量水平。以上的三项影响因素决定了企业的顾客满意的水平。由于顾客满意水平的不一致，导致了顾客关于某项服务的不一致反映，即顾客满意评价的两个结果变量：顾客埋怨与顾客忠诚度。（四）顾客埋怨 根据赫肯曼（Hlreehinan）1970 年提出的“退出呼声”理论、增强顾客满意度的直接后果是降低顾客埋怨与增加顾客的忠诚度。当顾客失望时，他们有退出该企业的服务市场的选择权（如转向竞争对手），或者是通过表达他们的不满以获得补偿的权利。增强企业服务的总体顾客满意度将降低埋怨的发生频率。（五）顾客忠诚度 增强顾客满意度的最终目的是提高顾客忠诚。顾客满意是一种态度，而顾客忠诚是一种持久的购买行为，代表了企业的长期盈利能力，顾客满意并不等于顾客忠诚。因此，企业要尽可能推动满意的顾客向忠诚的顾客转化，实现企业的长期盈利。来源：中国烟草在线摘自卷烟商品营销员