服务营销管理(第二版)练习册第十六章.pdf

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1、第 16 章 服务质量管理 重要知识点 1.服务质量的概念 服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。2服务过程效率的含义 服务过程的效率是指服务传递过程能否实现最小投入、最高产出的目的。3.服务过程的效果的含义 服务过程的效果主要指服务企业的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。4.结果质量的概念 结果质量，也叫技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。5.过程质量的概念 过程质量，也叫功能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。6.预期服务质量的概

2、念 预期服务质量，即顾客对服务企业所提供服务预期的质量水平。7.感知服务质量的概念 感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的质量水平。8.形象质量的概念 形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。9.服务质量的五个维度 服务质量包括五个维度：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。难点要点分析 如何理解服务质量的内涵 分析：服务质量的内涵是本章的重点，读者应从服务质量概念的演变中深刻把握其内涵。1.本书的定义 服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。特性是区分不同类别的产品或服务的概念，如旅游有

3、陶冶人的性情、给人愉悦的特性，旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。特征则是区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。服务质量表层的意思应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是顾客感知的反应，因而服务质量既由服务的技术质量、功能质量、形象质量和真实瞬间构成，又由感知质量与预期质量的差距所体现。2.服务营销专家的定义（1）Lewis 和 Booms 把服务质量定义为“一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具”；（2）格罗鲁斯则提出消费者“感知服务质量”概念，认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望(即期望服务质量)同其实际

4、感知的服务水平(即体验的服务质量)的对比。他把服务质量分为“技术质量”和“功能质量”两类。前者是指服务过程的产出，即顾客通过服务所得到的东西；而后者是指顾客如何得到这种服务的。（3）Lehtinen 把质量分为实体质量、相互作用质量和公司质量。实体质量包括产品本身和整个服务过程中的实体支持，相互作用是指消费者与公司职员的接触过程，而公司质量是指公司形象质量。总之，对服务质量很难下一个确切的定义。（4）1990 年国际标准化组织综合具体产品和服务的特点，把质量定义为“一种产品或服务满足明确和隐含需要的能力的特性的总和”。这一定义表明服务质量是由能满足人们需要的不同特性组成的，从而更有利于研究者和

5、企业的实际操作。3.服务质量的分类 进入 80 年代之后，罗赫巴将服务质量分割为“人员质量、过程质量和结果质量”。1）结果质量，也叫技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。例如宾馆为旅客休息提供的房间和床位，饭店为顾客提供的菜肴和饮料，航空公司为旅客提供的飞机、舱位等。对于技术质量，顾客容易感知，也便于评价。2）过程质量，也叫功能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。功能质量完全取决于顾客的主观感受，难以进行客观的评价。技术质量与功能质量构成了感知服务质量的基本内容。此外，服务质量有预期服务质量与感知服务

6、质量之别。预期服务质量，即顾客对服务企业所提供服务预期的质量水平。感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的质量水平。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量较低。从这个角度看，服务质量是顾客的预期服务质量与其感知服务质量的比较。4.服务质量内涵包括的内容 鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性，服务质量必须经顾客认可，并被顾客所识别。服务质量的内涵应包括以下内容：（1）服务质量是顾客感知的对象；（2）服务质量可以依靠客观方法加以界定和衡量，但更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验；

7、（3）服务质量发生在服务生产和交易过程之中；（4）服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；（5）服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。知识链接 上海金融(银行业)窗口服务质量评估与改进 一、金融窗口服务质量监测的发展过程 对金融窗口服务质量进行测评，是推动金融企业不断提高服务质量的有效途径。上个世纪 90 年代中期以来，上海市银行业以开展行业规范服务达标活动为抓手，先是在全行业推行规范服务，做到服务合格，再把合格的服务提升到优质服务，从而不断地提高银行服务质量。随着工作内涵的不断深化，窗口服务质量测评工作也在不断发展。窗口服务质量测评，简单地讲包括“测”即“监测”和“评”即“评

8、价”两个方面。1.“监测”是指由专业检查人员按照客观、统一的服务规范要求，对窗口服务的各个方面（如 ）进行现场检查或体验。专业的说法，检查叫“观察员（观察）”，体验叫“神秘顾客（体验）”。监测是对窗口服务质量的一种比较专业化的检查手段，优点是比较客观，缺点是监测结果有可能仅仅代表专业人士的判断，和普通消费者的感受有偏离。2.“评价”主要是指征询、收集广大客户对银行的评价，这种评价可能比较模糊、主观性强、受客户心理情绪因素影响大，但是它代表了金融消费者对金融服务的最终感受和评价，因而也是至关重要的。实践证明，对金融窗口服务的测评，应当将客观监测和客户评价两方面结合起来，才能做到既以客户为中心，又

9、做到客观公正。但是这种将客观监测和客户评价结合起来的测评方法，需要几个条件：（1）有统一的窗口服务规范或质量标准；（2）有比较可靠的数据收集手段。这些要在实践过程中逐步探索，逐步成熟。因此，上海金融系统的窗口服务质量测评经过了几个阶段的发展过程：第一个阶段：2004 年以前，主要是对“柜台服务”的“规范服务”情况进行检查。1996年以来，原市综合经济党委和市金融工作党委每年都委托上海市统计局城调队（现在叫“国家统计局上海调查总队”）进行“上海市银行系统窗口规范服务市民满意度”调查，以全面衡量上海各大银行窗口服务质量状况。但是随着银行窗口文明建设的内涵逐步从“规范服务”向“优质服务”深化，这种检

10、查就显得不能满足要求了。第二个阶段：2004 年?2006 年，主要对金融窗口服务进行“服务质量”的客户满意度调查。评估范围从“柜台服务”向全程银行金融服务拓展，评估内容从“服务达标”向“服务质量”深化。修改了评估指标体系，运用国际通行的“服务质量感知评价模型”，从“服务便利”、“服务环境”、“服务能力”、“服务态度”、“服务信誉”和“服务价值”六个方面，对银行窗口服务进行全面评价。数据来源主要是委托上海市统计局城调队通过在 15 家银行营业网点拦截的方式，共对 4400 名银行顾客进行现场问卷调查。很多银行反映，这种服务测评较好地反映了广大市民对银行窗口服务的评价，但是也存在客观性有所欠缺的

11、问题。比如，客户经常会因为某一方面的问题而全面降低评价，由于排队问题比较严重，所有方面都不满意了。第三个阶段，是 2007 年到现在，还在探索之中。是要建立一个将客观监测和客户评价结合起来，覆盖金融窗口服务所有渠道的服务质量监测体系。我们一是初步制定了上海金融业（银行业）窗口服务规范，涵盖了营业网点、自助银行、网上银行、电话银行以及投诉处理等不同的服务接触点（或服务渠道）。二是综合了多样化的数据收集渠道，主要包括：（1）继续采用营业网点拦截的方式对银行顾客进行现场问卷调查；（2）通过对实名注册的“市民信箱”用户进行问卷调查；（3）委托专业调查公司对营业网点、自助银行、电话银行等进行实地监测；（

12、4）对网络银行使用情况进行机器监测。当然，还在探索之中，还要继续完善。二、金融窗口服务质量监测的初步实践 今年春节前后，我们对这个服务质量监测体系进行了试用。基本情况是：1.调查情况（1）网点现场拦截：共采访、收集了 4150 个客户的评价（其中 7 家较大规模银行的样本量为 400 份，9 家相对较小规模银行的样本量为 150 份）.（2）市民信箱调查：调查了 7117 个“市民信箱”用户的评价；说明：由于网络用户只是银行客户中的特定部分，所以尽管网络调查的样本量多于现场拦截样本量，但是这不影响它们对最终评价结果的影响。（3）现场监测：对 100 家营业网点和自助银行的情况进行了现场监测。2

13、.调查结果（1）客户满意度 （2）客观监测结果（其中“投诉处理”目前无法监测）（3）总的服务质量指数（客户评价客观监测）三、窗口服务质量存在的问题与改进（一）存在问题 1.不同服务渠道的共性问题(1)服务便利性方面，主要是排队问题，得分最低，71.6 分。(2)服务环境与设施方面，主要问题是机具故障，得分最低，75.19.(3)服务能力方面，对银行服务手段（包括设施、设备、技术）评价较低，76.16 分。(4)服务意识方面，“正确对待投诉”、“主动征求顾客意见”等评价较低，各为 52.98 分和 76.77 分；(5)服务信誉方面，“差错率”和“误导顾客”影响了银行声誉，得分各为 77.3 分

14、和 75.42分。(6)服务价值方面，顾客虽然承认银行服务给他们生活工作带来便利，但对于银行服务所带来的经济收益和收费合理性评价不高（72.97 分和 73.30 分）。2.各服务渠道的突出问题(1)自助银行：环境卫生（78.45）、遇到问题的处理情况(75.22)、安全保障(77.51)；(2)投诉处理：主要是对“处理结果”（63.58 分）和“处理速度”不满意(63.94 分)。(3)网上银行：比较平均，对“响应速度”评价略低（82.53 分）(4)电话银行：对“操作便捷”（76.33 分）和“响应速度”(76.45 分)评价较低。3.其他问题（银行客户的呼声）本次银行调查共收集到的意见建

15、议近两千条。这些意见建议主要针对的是整个上海银行业的服务质量，另外还有部分被访市民对个别银行的服务也提出了自己的想法。意见内容 频次 等候时间 676 服务质量 329 服务态度 181 服务设施 113 自助银行 93 电话银行 49 服务环境 43 投诉 33 叫号 8 (1)服务用语：有些银行网点缺少人性化的问候，取而代之的是机器的程序式问候。(2)服务态度：各家银行都存在服务态度冷漠的状况，在客户犹豫不决时未能做到向客户主动介绍业务品种的义务。(3)营业时间：不少上班族客户表示，希望银行能提早开门或者加长营业时间，有的希望中午银行能否不要关门，并希望闹市区银行双休日也营业。(4)排队问

16、题：对“排长队”客户抱怨在调查中占据很大篇幅，许多客户反映通常办理业务只需要 5 分钟，但排队却需 1 个小时，大大降低了办事效率；还存在着在业务高峰时段有空关窗口的现象。同时，在出现排长队的现象后，银行营业网点也没有人负责疏导，并致歉安抚顾客。(5)网点设施：部分网点有顾客反映点钞机老化。(6)自助机具：ATM 机基本做到普及，但是故障导致不能使用的案例时有发生，大多数关于硬件方面的投诉是关于 ATM 机故障。(7)服务差错：ATM 机缺钞情况时有发生，而且有时吐出假币，但是银行对此仅用出柜概不负责来推脱。四、进一步做好窗口服务质量监测工作的建议 1.要继续完善窗口服务质量指标体系，并通过制

17、定上海地方标准（上海金融（银行业）窗口服务质量标准）的方式将它固定下来，同时向保险、证券推进。2.检测目的要更为注重分析银行业服务存在的主要问题，研究提高银行服务质量的有效途径。要单位也要充分利用调查数据，着重发现自身存在的问题，提出对策，不要只关注排名。资料来源:2008 年 5 月 4 日 典型例题解析 1.顾客感知服务质量的过滤器是（）A.技术质量 B.形象质量 C.预期服务质量 D.过程质量 解析：本题考察的是对服务质量分类的理解。有关内容详见本章的第一节。本题应选 B 选项。2.简答题：服务质量的内涵包括哪些内容？服务质量的内涵应包括以下内容：（1）服务质量是顾客感知的对象；（2）服

18、务质量可以依靠客观方法加以界定和衡量，但更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验；（3）服务质量发生在服务生产和交易过程之中；（4）服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；（5）服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。同步综合练习 （一）单项选择题 1下列关于服务质量的叙述中，错误的是（）A.Lewis 和 Booms 把服务质量定义为“一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具”B.格罗鲁斯则提出消费者“感知服务质量”概念，认为服务质量是一个主观范畴。C.肖斯塔克把质量分为实体质量、相互作用质量和公司质量。D.进入 80 年代之后，罗赫巴将服务质量分割为“人员质量、过程质量和

19、结果质量”。2.（）是区分不同类别的产品或服务的概念。A.特性 B.特征 C.属性 D.特点 3.下列不属于技术质量的是（）A.宾馆为旅客休息提供的房间和床位 B.饭店为顾客提供的菜肴和饮料 C.航空公司为旅客提供的飞机、舱位 D.服务人员的穿着 4.顾客感知服务质量的过滤器是（）A.技术质量 B.形象质量 C.预期服务质量 D.过程质量 5.影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提是（）A.技术质量 B.形象质量 C.预期服务质量 D.过程质量 6.在服务营销活动中，能够直接为企业所控制的因素为（）A.市场沟通 B.企业形象 C.顾客口碑 D.顾客需求 7.在服务质量差距中，最主要的差距是（）

20、A.管理者认识的差距 B.质量标准差距 C.期望服务和感知（实际经历）服务的差距 D.服务交易差距 8.在饭店服务中，餐厅服务员的年龄、性别、容貌、语言习惯、动作等比较重要。这说明在选拔服务提供者时，应考虑（）A.服务本身的特点 B.顾客的特点 C.企业组织构造 D.服务提供者本身的素质 9.分析服务质量问题的根源的模型或方法是（）A.SERVQUAL 方法 B.SERVPERF 方法 C.SWOT 分析方法 D.差距分析模型 10.质量差距是由（）造成的。A.服务人员素质低 B.管理不当 C.质量管理前后不一致 D.服务程序复杂（二）多项选择题 1.人们对有形产品的质量的认识大致有（）A.无

21、瑕癖 B.符合某种规范或标准 C.对顾客需求的满足程度 D.“内部失败”2.感知服务质量的基本内容有（）A.技术质量 B.过程质量 C.预期服务质量 D.感知服务质量 3.质量的来源有（）A.设计 B.生产 C.交易 D.与顾客的关系 4.服务质量的维度包括（）A.有形性 B.可靠性 C.响应性 D.保证性和移情性 5.在对服务提供者的综合管理过程中，对服务提供者的行为进行监督的内容包括（）A.销售状况 B.顾客投诉处理 C.员工的建议、提案处理 D.顾客满足度的调查（三）名词解释 1.服务质量 2.服务过程的效果 3.过程质量 4.形象质量（四）简答题 1.服务质量的概念和有形产品的质量概念

22、在内涵上有什么区别？2.服务质量的基本特性有哪些？（五）论述题 试论述服务质量差距的类型及其产生原因 练习题参考答案（一）单项选择题 1.C 2.A 3.D 4.B 5.C 6.A 7.C 8.A 9.D 10.C（二）多项选择题 1.ABCD 2.AB 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD（三）名词解释 1.服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。2.服务过程的效果主要指服务企业的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。3.过程质量，也叫功能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客

23、带来的利益和享受。4.形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。（四）简答题 1.答案要点：服务质量与有形产品的质量的区别在于：首先，服务质量较有形产品的质量更难被顾客所评价；其次，顾客对服务质量的认识取决于他们预期与实际所感受到的服务质量的对比；再次，顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。2.答案要点：服务质量的基本特性：（1）服务质量是一种主观质量（2）服务质量是一种互动质量（3）过程质量在服务质量构成中占据极其重要的地位。（4）对服务质量的度量，无法采用制造业中所采用的方法（五）论述题 答案要点：1.管理

24、者认识的差距 这个差距是指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有：（1）市场研究和需求分析所使用的信息不准确；（2）对期望的解释信息不准确；（3）没有需求分析；（4）从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失；（5）臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。2.质量标准差距 这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下：（1）计划失误或计划过程不够充分；（2）计划管理混乱；（3）组织无明确目标；（4）服务质量的计划得不到最高管理层的支持。3.服务交易差距这一差距是指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为：（1）标准太复杂或太苛刻；（2）

25、员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为；（3）标准与现有的企业文化发生冲突；（4）服务生产管理混乱；（5）内部营销不充分或根本不开展内部营销；（6）生产系统和技术没有按照标准为工作提供便利。4.营销沟通的差距 这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是：（1）营销沟通计划与服务生产不统一；（2）传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作；（3）营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作；（4）有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。5.服务质量的感知差距（差距 5)这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果：（1）消极的质量评价（劣质）和质量问题；（2）口碑不佳；（3）对公司形象的消极影响；（4）丧失业务。