公共关系学知识点整理.pdf

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1、公共关系学 第一章公共关系概论 公共关系：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是 建立一种与这些公众互相信任的关系。公共关系状态：是一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆 论状况。公共关系活动：公共关系活动是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会 关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一 系列公共关系工作。公共关系观念（形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念）：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各 个方面，成为引导、规范着组织行为的一种

2、价值管理和行为准则。公共关系具有的五个基本要素：1、公共关系的行为主体是组织机构；2、公共关系的沟通对象是相关公众；3、公共关系的工作手段是传播沟通媒介；4、公共关系的过程是信息的双向交流；5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象；公共关系相关概念：组织公共关系的主体；公众公共关系的对象；传播一一公共关系活动的过程和方式；关系 组织与公众之间的联系；舆论一一社会上大多数人对组织的态度；形象一一组织在公众中的认知和评价；人际关系 人与人之间相互作用的影响；人群关系人与人、人与群体的关系；公共关系的历史与发展 古代时间公共关系思想的萌芽，亚力士多德修辞学 巴纳姆时期一一神话与欺骗制造假新闻

3、渭垃圾运动”艾维李（公共关系之父）时期公共关系职业化 爱德华伯尼斯时期一一公共关系科学化公众舆论的形成，爱德华 伯尼 斯公共关系思想重要特点是投公众所好”主张 公共关系操作中的若干范畴：交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共 事务、游说、开发、论题处理、危机管理 公共关系的五大功能：收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供 服务；公共关系辅助决策功能的主要表现：1、为确立决策目标提供咨询建议；2、为决策提供信息服务；3、协助拟定和选择决策方案；4、评价决策效果；第二章公共关系组织与人员 公共关系职能部门的四种基本模式：部门隶属型、部门并列型、高层领导 直属型、公共关系委员会 1 了解内情、

4、。2 便于协调。3 效率较高。4 成本较低。5 工作受到组公共关系 职能部门的特点：。织内部因素的制约，难以完全做到客观公正 公共关系公司的经营范围：咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制 作、培训服务公共关系公司服务特点：1、较为客观公正 2、技术全面、专业性强 3、较灵活、适应性强 4、关系较疏远 5、运作成本较高 公共关系协会的活动内容：1、联络会员；2、规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象 和声誉；3、专业培训 I;4、普及知识；5、编辑出版刊物；公共关系人员的培养必须遵循的原则：1、科学理论知识与思想品德

5、教育相结合；2、理论与实践相结合；3、因材施教、因人施教；4、专业知识和综合知识相结合；公共关系人员应具备的基本能力：1、较强的文字和口头表达能力；2、良好的组织能力；3、健全的思维和谋划能力；4、敏锐的观察能力；5、很好的白制白控和灵活应变的能力；6、善于与他人交往的能力；7、掌握政策、理论的能力；全员 PR 管理：1、领导的公共关系意识；2、全员的公共关系配合；3、组 织的公共关系氛围；第三章公共关系对象 公众：是公共关系传播沟通活动的目标对象，是指与公共关系主体利益相 关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。公众的特点：群体性、共同性、多样性、变化性、相关性、公众的分类：1、内部公众

6、和外部公众（组织的内外对象）；2、首要公众和次要公众（关系的重要程度）；3、临时工作、周期公众和稳定公众（关系的稳定程度）；4、顺意公众、逆意公众和边缘公众（公众对组织的态度）；5、受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众（组织的价值取向）；6、非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众（发展过程的不同阶段）；内部公众：是组织内部沟通传播的对象，包括组织内部的全体成员构成的 公众群体，内部公众是组织最重要的基本目标公众 内部公众的重要性：1、内部公众是形成组织力量的主体；2、内部公众是组织创一流产品的主力军；3、内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素；处理与内部公众关系的艺术：1、树立 内部公众第

7、一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁底 纹；2、传播沟通，增强内部公众的民主和参与意识；3、通过开展丰富多彩的活动，对内部公众进行感情投资；4、善于做思想公众，培养内部公众的忠诚之心；非正式团体：是组织中存在的未经官方正式规定而白然形成的以满足个人 需求和欲望的团体。非正式团体的特征：1、以相近的心理特征和共同的心理需求为基础，白发形成；2、实行的是感情逻辑，以感情作为聚合的纽带，已团体共同的感情和态度 作为价值标准；3、团体内具有很强的整体意识和压力，有不成文的行为规范，对其成员的行为有极大的约束力；4、团体内部有白然形成的领袖人物，其威信高、影响力大；5、团体中有比较灵敏的信息传递

8、渠道，成员之间思想沟通度深且通畅；6、有两重性作用；正确处理媒介公众关系的原则：要与媒介公众建立良好的关系，必须遵循 四要”、四不要”的原则 四要：要以礼相待、要以诚相待实事求是、要平等对待、要迫不及待；四不要：不要一厢情愿、不要以利相交、不要变相交换、不要临渴掘井 政府公众：是指政府相关及其内部的工作人言 政府公众关系的重要性：1、良好的政府公众关系能够为组织形成有力的政策、法律和社会管理环 境；2、良好的政府公众关系能使组织获得好的资源支持；3、良好的政府公众关系能使组织获得良好的舆论环境；处理与政府公众关系的艺术：1、组织应该主动监理和加强与政府有关部门之间的双向沟通；2、白觉接受组织的

9、控制和指导，白觉承担对国家和社会应尽的责任和义 务；3、熟悉政府机构的具体设置、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工 作；4、以国家利益为重，兼顾组织利益；第四章公众心理与行为 知觉：是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应；知觉的特点：整体性、选择性、恒常性 知觉的选择性：是指在知觉过程中，为了清晰地反应对象，人们总是从许 多事物中白觉地或不白觉地选择知觉对象的心理过程；影响知觉选择性的因素 （客观因素、主观因素）客观因素：白觉对象本身的特征、知觉对象和背景的 差别、知觉对象的组合；主观因素：需要和动机、兴趣、性格、气质、经验知 识；知觉偏见：是人们在感知事物的时候，由于特殊的主

10、观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲的心理过程；知觉偏见常见的原因：首因效应（第一印象）、近因效应（短时记忆）、晕轮效应（情人眼里出西施）、定型效应（北方人高大）需要的五个层次（马斯洛需要层次理论）：1、生理需要，2、安全需要，3、社交需要，4、尊重需要，5、白我实现需 要任何一种需要并不因为高层次的需要获得满足而白行消失，只是对行为的影 响比重减轻而已。态度：是人们在认识和行为上相对固定的倾向；态度反应的是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向；态度的特征：社会性、针对性、协调性、稳定性、两极性、间接性 态度的构成因素：认知、情感、意图 影响和改变态度的因素：社会、团体、宣传、个性、态度

11、系统特性因素 霍夫兰的说服模式 说服者的条件一一权威性 信息本身的说服力 问题排列技巧一一 提出宣传论点形成有力气氛，最后提论点有利于公众 记忆流行：是一种群众性的社会心理现象，许多人都去追求并导致彼此之间发 生连锁性的感染；流行的特点：新奇性、时效性、周期性、两极隹 追求流行的心理原因：从众与模仿、求新欲望、白我防御与白我显示、追 随流行有个别差异；流言：是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定 的虚假信息；流言的类型：愿望流言、恐怖流言、攻击流言；流言的特点：一般化、强调、同化 舆论：是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是 人们彼此间信息沟通后的一种共

12、鸣；舆论的特征：1、舆论作为一种公众的意见，是为多数人赞成和支持的；2、舆论总是涉及社会的安宁与幸福问题；3、舆论本身含有合理性；4、舆论是有效的；5、舆论一般不是政府的意见，而是广大民众的呼声；舆论对象：社会事件（大规模舆论的导火线）、社会问题、社会冲突、社 会运动；舆论主体：有共同话题、参与议论过程、白发性与松散性、有一定的 层序性舆论的作用：制约与监督、鼓动、指导 影响心理抗拒的因素：1、对白由的期望；2、对白由剥夺的威胁；3、白由的重要性程度；4、是否会影响到其他白由；价值观：人们对是非、善恶、好坏的评价标准，对白由、幸福、荣辱、平 等这些观念的理解和轻重主次之分，影响个体行为的重要因

13、素；第五章公共关系传播模式与媒介 拉斯韦尔的“5W 模式 1、谁传播（Who）控制分析 2、传播什么（Says Wha。-内容分析 3、通过什么渠道（Which Channel）媒介分析 4、向谁传播（to Whom）-对象分析 5、传播的效果怎样（What Effects）-效果分析 两极传播模式：媒介 意见领袖（舆论指导）受众 受众选择“3 轮：选择性注意（对比、强度、位置、重复、变化），选择性 理解（需要、态度、情绪），选择性记忆（输入、存储、输出）议题设置论：过滤作用、无所适从 媒介是传播过程的中介；传播媒介的发展与演变：1、口语媒介：优点：a 不需要辅助手段，运用简便，易于控制，b

14、双向交流，可做到 有 的放矢”，c 能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用 缺点：a 传播距离短，覆盖范围窄，b 口头语言消失迅速，难以直接保存，c 口语信息容易失真；2、手抄媒介阶段 优点：a 传播距离较长、范围大，b 信息可以保存，不再迅速消失，c 信息 传递的确切可靠性；缺点：a 传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高，b 文字信息传递的局 限性 3、印刷媒介 4、电子媒介 公共关系的传播媒介 1、报纸 优点：a 可充分处理论题，b 选择性强，c 易于保存、易于检索，c 专业性 强，d经济性缺点：a 时效性差，b 读者的受局限性，c 报纸的现场感、形象感 较差；2、杂志 优点：a 针对性

15、强，b 信息的覆盖与更替周期长，c 印刷精良，装帧较好，更具保存价值缺点：a 缺乏灵活性和时效性，b 阅读范围的局限性，c 感染力较 差；3、广播 优点：a 迅速及时，时效性强，b 超远覆盖，渗透性强，c 声情并茂，感染 力强，d 雅俗皆宜，群众性强；确定：a 稍纵即逝，过耳不留，b 顺序收听，选择性差，c 形象感不强 4、电视 优点：视听兼备，声画并茂，b 现场感强，可行度高，c 近距离观赏，亲切 白由，d 传播内容的兼容性、开放性 缺点：反应信息的表面性，反映的不可再现性，费用较高 5、因特网 优点：兼容性、互动性、全球性、存储和检索、即时性、针对性强 缺点：缺乏严谨性、缺乏深度和原创性、

16、缺乏权威性、缺乏规矩 传播媒介的选择原则 1、根据目标受众的特点选择媒介（实际情况、接触率、居住区域）2、根据特性及影响力选择传播媒介 3、根据信息的特点选择传播媒介 4、根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介 5、根据讲求经济效益的原则选择传播媒介 媒体组合方式：集中型、分散型 媒体组合的具体策略：各种媒体间的组合、媒体内部的组合、媒体中广告 内容的组合第六章公共关系策划与管理 策划：就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条 件，设计最佳行动方案的过程 公共关系策划的特征：目标性、思想性、创造性、程序性、灵活性、时机 性；公共关系策划的作用：1、公共关系策划是社会主义市场经济

17、发展的客观要求；2、公共关系策划是企业经营管理的重要任务；3、公共关系策划是塑造组织形象的关键；4、公共关系策划是公共关系活动成功的关键；公共关系策划的原则：利益性、客观性、系统性、可行性、灵活性 可行性分析：厉害性、经济性、科学性、合法性；公共关系策划的管理：1、确定目标一一长期目标、近期目标、一般目标、特殊目标 2、设计主题 3、分析目标公众 4、选择传播渠道和媒介 人际传播、组织传播、大众传播 5、编制预算一一费用预算、人力预算、时间预算，预算编制方法（销售额 抽成法、项目作业综合法、平均发展速度预测法）6、审定方案 创意策划法：理论思维、形象思维、直觉思维；专家策划法：个人策划法、集团

18、头脑风暴法（专家会议策划法）头脑风暴法的具体实施：1、准备阶段，2、热身，3、介绍问题，4、重新叙述问题，5、选择最富有 启发性的重新叙述形式，6、通过畅谈提出多钟多样的方案，7、对方案进行评 价 公共关系活动的业务方式：宣传型、交际型、服务型、社会活动型、征询 型公共关系活动的行为方式：建设性、维系型、进攻型、防御型、矫正型 公共关系策划书构成要素（5W、2H、1 日：1、What（什么）一一策划的目的、内容 2、Who（谁）策划组织者、策划人、策划所涉及的公众 3、Where（何处）一一策划实施地点 4、When（何时）策划实施时机 5、Why（为什么）一一策划的缘由 6、How（如何）策

19、划的方法和实施形式 7、Howmuch（多少）-策划的预算 8、Effect（效果）一一策划结果的预测 公共关系策划书的基本格式 1、封面，2、目录，3、内容提要，4、前言（策划冬季、过程简介、活动 意义），5、环境分析，6、确立目标，7、确定公众，8、公共关系活动主题及 宣传口号，9、实施详案（活动方法、媒介选择、人员安排、活动日程、效果检 测、经费预算），10、必要说明（实施重点的说明、公共关系难点提示、公共 关系参考资料）第七章新闻、广告与整合营销传播 新闻五要素：何时（When）、何地（Where）、何事（What）、何因（Why）、何人（Who）新闻稿基本要求：主题突出、简明扼要、生

20、动活泼；新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式；发布新闻的原则：坚持实事求是、不可文过饰非、更不可歪曲事实；新闻发布会的几个环节：确定主题、确定邀请对象、会前准备、主持会 议、收集反馈信息；广告：是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的 技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广；广告活动的构成要素：广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告 受众广告的功能：1、服务市场营销一一广告的商业功能 a 沟通产销、刺激需求 b 扩大销售、加速流通 c 鼓励竞争、活跃经济 2、传播组织文化一一广告的文化功能 a 认知（感知和理解）层次 b 情感体验（喜爱和偏好）c 行为（尝

21、试和购买）广告和公共关系的联系 1、都以企业的市场营销战略为依据 2、都以目标公众为对象 3、都以传播信息为手段 4、都以形象的塑造为使命 广告策划内容：市场调查、广告定位、广告创意、广告媒介安排、广告效 果测定产品定位的客观依据：1、关于产品的调查研究 2、关于消费者的调查研究 3、关于市场情况的调查研究 4、关于竞争对手的调查研究 5、关于传播媒体的调查研究 6、关于流通领域情况的调查研究 产品定位策略类型：市场领导者、市场跟进者、市场挑战者（否定性、强 制隹、突然性）广告主题的三个要素：广告目标、信息个性、消费心理 确定广告主题的题材：健康、食欲、安全、美感、时尚、爱情、荣誉、母 爱、地

22、位、社交、快乐、效能、方便、保证、经济 确定广告主题应注意的事项：引人注目、浅显易懂、整体统一、独特个性 确定广告主题应避免的事项：泛化、分散、共享 整合营销传播的核心思想：是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动 一元化；整合营销传播的特性：战术联系性、战略导向性 整合营销传播的发展层次：认知的整合、形象的整合、功能的整合、协调 的整合、给予消费者的整合、基于风险共担者的整合、关系管理的整合；整合营销传播的方法：同一外观法、主题线方法、供应面的策划方法、特 设会议的方法、基于消费者的方法 第八章公共关系专题活动 展览会类型：1、宣传展览会和贸易展览会（性质）2、室内展览会和露天展览会（场地）

23、3、单一商品展览会和混合商品展览会（种类）4、大型综合展览会、中型展览会、小型展览会和袖珍展览（规模）展览会的特点：传播媒介的多样性、传播方式的直观性、双向沟通的直接 性、传播过程的高效性 庆典活动：开幕（开业）庆典、周年庆典、乔迁庆典、重大成果庆典、受 到特殊嘉奖庆典赞助活动的作用：1、表明白己承担社会责任 2、培养与社会公众的良好感情 3、通过赞助活动做广告 赞助活动种类：1、赞助体育活动 2、赞助新闻出版、文化艺术事业 3、赞助教育和科研事业 4、赞助福利事业和受灾地区 赞助活动的实施步骤：1、确定专人负责，2、确定赞助政策 3、进行前期研究：a 研究企业赞助是否具有积极的社会意义和广泛

24、的社会 影响，b 研究赞助的价值，c 研究赞助数目的多少，d 要想方设法吸引新闻界注 意，e通过调查研究，要坚决杜绝赞助那些以社会公益事业为名，实为骗人骗财 勾当的事情发生，f 适当地提出赞助要求，4、测定、评定效果 第九章组织形象策划与 CIS 管理 组织形象：是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综 合反映组织形象分类：1、组织内在形象和外在形象（组织内外在表现）2、组织实态形象和虚态形象（主观属性）3、组织内部形象和外部形象（接受者的范围）4、组织正面形象和负面形象（公众的评价态度）5、组织直接形象和间接形象（媒介渠道）6、组织主导形象和辅助形象（关注程度）组织形象的基本特

25、征：主客观二重性（主观性和客观性）、系统性、动态 性、相对稳定性*CIS 的基本构成：理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BI0、视觉识别系统（VIS）组织白我形象分析：组织实态的调查分析、员工 阶层的调查研究、管理阶层的调查分析组织形象分析步骤：公众辨认与分析、组织形象地位测量、组织形象要素分析组织形象构成：产品形象、管理形象、人员形象、环境形象、文化形象、社区形象、标识形象、媒介形象 组织形象的基本特征：主观性和客观性的统一、统一性和差异性的结合、恒定性和变通性的统一 如何建立有效的组织形象 1、组织利益与公众利益的协调与平衡 2、总体形象与特定形象的协调与平衡 3、知名度与美誉度的协调

26、与平衡 CIS 开发的作业程序：组织实态调查阶段、设计开发阶段、实施管理阶段 VIS的设计与开发：标志、标准字、标准色、组织造型、组织象征图案、组 织广告及宣传版面编排模式 第十章公共关系危机管理 公共关系危机特征：突发性（最为明显）、不确定性、舆论关注度、连 锁”破坏性公共关系类型：1、白然原因导致的危机和人为因素导致的危机（危机发生源渊划分）2、企业公共关系危机、政府公共关系危机、非营利组织公共关系危机（行 业属性划分）3、产品、服务、信任、舆论（媒体关系）、形象、品牌（性质划 分）公共关系危机管理原则：及时性原则、主动性原则、真实性原则、公开性 原则、战略性原则、公众至上原则 公共关系危

27、机管理的操作程序：1、公共关系危机预防事前管理 2、公共关系危机管理 事中处理（a 调查了解、获取第一手材料，b 制 定暂时的对外传播时间表，c 启动危机管理小组，制定危机管理计划，d 危机管 理，e总结经验）3、公共关系危机后的形象、声誉恢复 事后管理 危机传播模型：1、斯蒂文 芬克的阶段分析理论（危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期）2、班尼特的战略分析理论（形象修复理论）3、伯克兰的焦点事件理论 4、卓越理论（新闻代理模型、公共信息模型、双向非对称模型、双向对称 模型）公共关系危机传播计划：（1）把好 传者”关（a 建立完善的危机新闻中心，b 设立新闻发言人 谁 来说，c 用一个声音说话一一说什么，d 建立梯度信息发布机制一一怎么说）（2）善用 媒介”（a 要选择指定的媒介代表发布信息，b 对媒体应视同 仁”，c 召开媒体恳谈会）（3）重视 公众”（a 发布信息，表达 公众至上”的理念，b 动态沟通，信任 公众）（4）