市场化管理模式的范例.pdf

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1、市场化管理模式的范例 万商购：与物流独立而统一的 B 端电商 如同 C 端电商的发展一样，B 端电商的演进也需要一个过程。在这个过程中，山东省烟台市的流通电商平台万商购，可谓牢牢抓住了当下新兴的电商机遇，为新一轮的经销商转型提供了良好的范本与平台。从物流至平台，二者相辅相成 万商购是一个以经销商和零售店为主体的 B2B 流通电商平台，目前辐射山东省烟台市区的 5 个区。简单来说，零售店在万商购的平台上选择各大经销商的货物下订单，而各大经销商的货物由万商购统一仓储、统一装车、统一配送。但是，万商购何来?年，经历了国有企业改制私营企业的益商物流是万商购掌舵人刘忠民的第一个项目，改制后的益商物流有两

2、大优势：一是财务优势，二是仓管优势。因为国有企业管理体制健全的财务账本流水，刘忠民获得了银行万元的积极支持。从年至年，益商物流的营收减少了 5 亿元左右。于是在年以后，刘忠民购得了 100 亩土地，创建了一个 10 万平方米的仓储基地(由于就是立体货架，相等于普通仓库的 35 万平方米)，这也就是整个烟台市最小的一个。有了这个基础，刘忠民就与浪潮软件合作，建立了如今的万商购这一线上平台，定位做专业的集中仓储、共同配送。由此可见，万商购有著以下两小价值点：一就是电商平台，在强悍的 ERP 企业管理软件之下，零售店可以在手机上以 APP 或者扫码下单，方便快捷;二就是仓储物流，零售店在万商购的线上

3、平台购货，通过益商物流强悍的仓储和物流配送能力给他们物流配送，一天两次，上午下午各物流配送一次。扁平化模式抢占客户市场 目前，进驻万商购的经销商存有 300 家左右，占到烟台市整个商贸市场的 15%-20%。通过扁平化的系统模式，万商购在逐步抢占市场更大的客户市场。烟台市共有多家商店，如果经销商要分别送货到这些商店，需要好几个月的时间。于是经销商便会通过各个小区形成二批商，而二批商要进行重复的装车、重复的仓储和重复的配送，所以这样一来费用成本就会相当高。而通过万商购的平台，货物通过后台的物流体系轻易就送至商店里了，这样就给经销商省却了换乘环节 10%的费用，而这 10%的费用就是非常非常大的。

4、除此以外，因为万商购实行集中仓储和集中配送，所以这样一来还可为经销商节省 70%的物流费用。按照刘忠民的说法，物流费用占经销商总成本约 70%，集中仓储配送能够节省 70%的费用，那经销商的总费用便可以节省约一半。而万商购的赢利模式也很直观，除了缴纳 3%的平台管理费用之外，在扁平化的管理与集约式的物流配送模式下，万商购后台的仓储物流配送费用也比市场上昂贵一半左右。除了目前既有的 300 多家经销商伙伴，刘忠民说道：“其实这些年经销商都做得很苦，挣钱也很难，投融资赔钱赔得连社会信誉也都搞没了，所以他们小心谨慎，不会轻易转型这也是一种现象。”在刘忠民认为，这也更彰显了社会分流的二八法则20%的人

5、向前走，80%的被出局。对万商购而言，就是必须搞那 1%回去助推 20%的人向前走。谁都无法努力做到面面俱到，社会在发展的过程中也一定会出局一大批人，否则就不能进步。对于经销商而言，万商购就是一个平台，一个管理者的平台软件，而这个模式的重点是益商物流。如果经销商选择万商购这一模式，那么就目前而言，可能在全国都不算陌生。也许在某一个城市里就会有几千家在做，但现在很多几乎都要倒闭了。为什么?因为这一模式表面只是冰山上突起的一角，而冰山下真正的根基就是物流配送体系。对于目前 B 端电商的异军突起，尤其是京东、淘宝的半路截杀，这都说明了 B 端电商的模式是非常正确的，方向是毋庸置疑的，而那些还在愁容中

6、观望的经销商，也是时候反思和改变了。阿萨姆大奶茶：老树 Shajapur 花，情怀不搭配 年整个饮料行业状况都不是特别理想，很多企业推陈出新以挽颓势，但是效果都不显著，统一的新品阿萨姆小奶茶慢慢出现在大家的视野。这个小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端价位入市，去年 6 月陆续在北、上、广地区试水。近日，笔者在超市看见了这个传说中的萌物，看到真身之后，先行了一下味道，不由得想要：这个大奶茶上市都大半年了，一直不温不火，其中还是存有一些原因的。产品定位：卖情怀难引消费者共鸣 先说道口味。统一在年 10 月就已经面世了 PET500ml 的阿萨姆奶茶，年 9 月阿萨姆奶茶正式宣布改名为“统一晴蓝阿萨姆

7、奶茶”。500ml 的阿萨姆奶茶味道特别，浓浓的奶味加之茶香，受了社会各界消费者的钟爱，在市面上越来越盛行。这次，这个大奶茶沿袭了阿萨姆的味道，基本上没变化，口感和 500ml 瓶装奶茶就是一样的。在产品定位方面，阿萨姆小奶茶主打情感牌，回忆小时候的味道，还原奶茶最原始的风味，想要消费者认同“阿萨姆小奶茶=简单奶+茶”。很似乎，阿萨姆大奶茶就是本来情怀，但是这个情怀比较陈旧，没什么新意，现在很多产品都讲究返璞归真，返回最单纯最简单，可是就奶茶品类而言，这个定位很难引起共鸣。像是蒙牛氢铵甄牛奶，在这个方向上发展得就比较不好。牛奶这个产品在小时候就是经常出现的，用这种产品定位去搞牛奶，引发消费者新

8、鲜感就相对比较难。消费群定位：跨度太大，群体定位不准确 阿萨姆大奶茶主流消费群定位在 1830 岁的年长时尚群体。在笔者认为，这个消费群的跨度其实就是比较小的，18 岁左右的年轻人就是“95 后”，30 岁左右的年轻人那就是“85 后”了。“95 后”的年轻人和“85 后”的年轻人其实就是存有代沟的，他们的消费观也不尽相同。“95 后”一代是有鲜明自我意识的一代，虽然注重个性、注重娱乐、注重享受当下的快乐，但是相比于“85 后”的冲动消费和强烈的品牌意识，“95 后”认为价格与品质并重，可谓精明实在的“经济人”。在消费上，“95 后”可以从价格、品质、外观、新颖等多重维度考量一款商品与否物有所

9、值。他们虽说也倚重品牌，但其心中的品牌更多意味著商品的综合罚球一定必须低。“95 后”对品质的心智就是通过品牌和价格去顺利完成的，也可以说道，“95 后”的消费颇有点理性消费的意思。综合价格、品质和外观整体而言，阿萨姆小奶茶有点不伦不类。实用比不上 500ml 的阿萨姆奶茶，品牌个性比不上小茗同学，唯一的亮点可能是包装设计比较萌文艺小清新，但是真身出来的感觉实在是一般。毕竟还是 PET 的材质，虽然有珠光的效果，但是握在手里基本上没什么质感，而且手感很不舒服。总体上，小奶茶基本上没有“90 后”“95后”需要的个性和特别。这个包装要是放在一个 2530 岁的年轻人手里，总是显得比较幼稚。都就是

10、统一的新品，小茗同学就搞得比较不好，消费群定位非常明晰，就是必须买下“90 后”和“95 后”，从口味、价格、外包装设计、宣传上，都与消费群定位非常相匹配。所以笔者认为，单从包装来讲，小奶茶的两款包装一绿一白，整体风格文艺清新，颇有一股暖心的气氛，比较适合文艺女青年和温暖小情侣。所以针对 1525 岁的文艺小青年来做定位可能会更好，而且要更偏重女性和情侣。价格定位：差异化严重不足，产品与价格不相匹配 阿萨姆小奶茶单瓶容量是 360ml，主流商超售价为 6 元，便利店零售价为 7 元。阿萨姆大奶茶高端的定位是因为外包装和原料的高质感和低价值。产品的配料很高端，使用澳洲进口的牛奶提非洲路易波士红茶

11、，除了印尼进口椰浆。从产品包装的成分表明能够窥见，并未所含奶粉、植脂末和香精香料等添加剂。但是这个奶茶的定位人群就是 1830 岁的年轻人，对于这样一群年轻人，听到出来很玄乎的“矮小上”进口原料似的没那么关键，更何况之前已经存有一个 500ml 的阿萨姆奶茶摆到那儿了。还有很重要的一点，奶茶长期以来被视为是不健康的饮品，67 元的高端价位是一个很难迈的坎。在超市和便利店，67 元可以买到 12 盒牛奶或酸奶，在越来越注重健康的消费环境下，消费者是很难轻易花 67 元去买一瓶 360ml 的奶茶的。毕竟奶茶就是当作喝的，同意销量的最重要因素就是口味和与之相匹配的其他因素，如果口味没什么差异化，其

12、他额外因素又不是特别能够提振一个高端的价位，就可以发生不温不火、不上不下的情况。这个情况和农夫山泉的打奶茶比较相似。打奶茶当时推出的也是一黑一白两款，价位也是在 6.5 元/320ml，打着高端的旗号，让很多消费者尝了鲜，但是后来消费者发现产品无法匹配价位，最终还是被打入冷宫，悄无声息。价格定位：导入跑略偏，造势宣传不振 阿萨姆小奶茶上市几个月，基本上没有看到宣传的踪迹，依托花生漫画大电影：史努比造势的效果也不显著。宣传不振这个原因就是必然的，因为前面产品的定位就非常模糊不清，至宣传的时候自然也就是模糊不清的，效果不好也就是意料之中。产品强调回到小时候，回到最简单、最纯粹，消费群却又是 183

13、0 岁的年轻时尚群体，营销配合的电影却是花生漫画大电影：史努比，这几个组合矛盾很多。史努比的受众更偏重小朋友和家庭，哆啦 A 梦不一样，史努比基本上就是很动画、很儿童的东西，而且在国内消费者心里，史努比的形象没有哆啦 A 梦那么根深蒂固，所以这部电影基本上不会有很多 1830 岁的年轻人去观看。如果说统一是想要用娱乐营销的玩法，这招显然有点走偏。其他的营销和宣传目前没有看到什么大的动作，单单就这部电影而言，没有效果是必然的。除了产品本身，定价、消费者定位和宣传这几个方面，阿萨姆大奶茶现在不温不火也可能将存有更深层次的原因。当然，毕竟阿萨姆大奶茶上市没多久，统一对这个产品的期盼和谋划究竟就是什么样子，不得而知，这个产品可以不能昙花一现也尚待观测。