化妆品招商及市场推广策划书(共22页).pdf

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1、 化妆品招商(zho shn)及市场推广策划书 目 录 一、前言(qin yn)二、市场研究(ynji)及竞争状况 三、目标客户(k h)及消费者研究 四、某化妆品的问题(wnt)点/机会点 五、招商策略(cl)建议 六、某品牌策划 七、招商广告策略 八、市场推广方案 九、市场推广策略细分 十、市场推广活动及时间安排 十一、创意方向与广告表现形式 十二、媒体策略 十三、费用(fi yong)预算 十四、广告效果评估(pn)测定 一、前言(qin yn)2009 年，各种(zhn)经济数据表现出，化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有，从小到大的巨大变化。1987 年的

2、产值仅 18 亿元，生产企业只有 100 家左右，发展到 2000 年，全行业的销售收入已经达 138 亿元，拥有 3000 多家生产企业，而到 2009 年，已经发展到 1100 亿的市场(shchng)规模了。从 1987 年到 2000 年，再到 2009 年，化妆品行业产值的年均增长率达到 25%左右。中国化妆品市场的成熟，产品的同质化竞争已经上升到品牌竞争。而品牌是个性，是特色，品牌也是质量，是形象。塑造品牌的目的是提升形象，而形象则是能够引起思想和行为变化的客观印象。市场的开发更是一个讲品牌、讲形象的企业行为。某化妆品若要在美容化妆品行业中闯出一条全新的经营理念，首要任务就是打造某

3、 化妆品的这一新星品牌，使其在市场(shchng)中中成为家喻户晓的化妆品品牌。二、市场(shchng)研究及竞争状况 1、化妆品行业(hngy)分析 目前化妆品行业(hngy)的终端市场状况：超级市场：指采取(ciq)自选售货方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。便利店：是以满足顾客便利性需要为主要目的的零售业态。仓储式商场：指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态；专卖店：指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需要和中间商品牌的零售业态。专业店：指经营某一大类商品为主的、并且具备丰富专业知识的销售人员和适当

4、的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需要的零售业态。购物中心：指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体以上的各个终端都附加了大量(dling)的进场费、广告费等，最终都强加到消费者头上，羊毛出在羊身上。直销经营模式：指生产企业自己建立独立的营销网络，主要营销链为代理商和美容院，这是目前(mqin)厂家采用最多的方式。因为相对来说，该种方法节约大量的广告和场地费用等。2、化妆品的消费结构 护肤品：护肤品是化妆品市场(shchng)中发展最快的一个分类市场。洗发(x f)、护发用品：洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。彩妆修饰(xish)类用品：彩妆修饰

5、类用品的市场远未饱和。儿童专用品：儿童用品市场持续长温。防晒用品：防晒用品使传统的淡季不淡。防衰抗衰用品：留住青春，抗衰老化妆品将更受欢迎。运动型化妆品：为了显示整体美，众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。男性(nnxng)专用品：男性化妆品尚未出现“旺销(wn xio)态势”。生化工程产物(chnw)的添加剂：生化工程产物的添加剂已经起动。3、化妆品专业市场(shchng)分析 目前国内化妆品专业市场主要集中在广东（广州、汕头）、浙江（义乌、温州），而广东的化妆品生产企业占居(zhn j)全国市场的 70%左右，而其中单广州

6、就占全国近 45%，所以广州自然成为全国最大的化妆品集散地。目前广州主要化妆品专业市场有兴发广场、美博中心等。目前专业市场档次较低，处于原始的商品集散地的经营模式，未能吸引高中品牌进场，现已逐步萎缩，为高档次、能提供全方位服务的多功能的展销中心提供了发展空间。4、行业硬环境状况分析 广东美博会，是仅次于意大利 COSMOPROMF 美博会的世界第二美容化妆品行业博览会，在业内举足轻重，是企业踊跃参加的最重要的展会。参展企业的数量以年 20%递增，到 2010 年春季美博会参展企业已达 3000 余家，参展企业也从过去的美容美发化妆品行业发展到日化、内衣、精细化工原料、机械仪表制造、形象设计印刷

7、等各类相关联行业；成交量以年 15%的速度递增，每届展会给广州带来巨大的经济收益。据统计，每年美博会为广州的交通、餐饮、酒店、广告等相关行业带来280 亿的收益。对广州的经济起着不可忽略的影响。5、广东省美容美发协会(xihu)影响作用分析 广东美容美发协会是广东卫生厅主管的美容美发化妆品行业协作机构，代理卫生部门行使主管责任。团体会员近万家，个人(grn)会员 30000 余人，覆盖全国，辐射东南亚，是全国最大的美容化妆品行业协会。目前，广东省美协是国内影响最大的行业协会，在国内乃至东南亚化妆品行业有着(yu zhe)举足轻重的号召力。所以，与省美协建立友好合作关系对某化妆品的招商工作，以及

8、今后(jnhu)的发展有真重要的意义。三、目标客户(k h)及消费者研究 目标客户：全国各地美容化妆代理商、国外品牌代理商 消费群体：美容院、个体消费者 现有(xin yu)消费群体的状况：1、各地经销商、代理商 2、购买(gumi)地点和方式 3、购买状况(zhungkung)（时间和数量）四、某化妆品的问题(wnt)点/机会点 1、某化妆品的问题(wnt)点 a、新品牌：目前，在美容化妆品行业的专业市场中，某化妆品的为后起之秀，不为人熟悉。b、新客户：客户问题是某化妆品未来发展的首要问题，未来的客户量是铺货全国的信心保证 2、某化妆品的机会点 a、美容化妆品行业的高速发展为某化妆品带来了更

9、多的招商机会，也为未来的发展奠定了基础 b、广州得天独厚的环境（天时地利），广州市的美容化妆品行业在国内占据着主导地位。c、产品的质量(zhling)和创新。3、某化妆品的支持(zhch)点 a、资金实力及对行业(hngy)的发展的趋势把握。b、年轻(ninqng)优秀的团队。c、某化妆品的产品和市场(shchng)规划。五、某品牌策划 品牌定位：女人如水 品牌内涵：某里的女人，某里的水，女人如水，若诗若词，似歌似曲；女人如水，是耳边的低吟，是齿间的留香；女人如水，是水墨晕染天际，是油彩细描光影；女人如水，是蓦然回首时的惊喜，是.水一样的女孩有泉水一样的性情，清纯、透明(tumng)、柔和，爽

10、心、悦目(yum)、细腻(xn)、含蓄 像山泉，从天上来，自云海出，清新洁净，一尘不染。看着她，就像看着山中涓涓细流，让人爱怜，让人心静，让人清凉，令人凝神。和她们在一起，能使你忘了人间，淡了世情，时时有种(yu zhn)清新怡人的感觉。像温泉，从地下来，自山腹现，温暖，含蓄。她们给人以温柔(wnru)、善良的熟悉。她们会给人一个“家”的感觉，一份安逸的心情。大地的温暖和博大在她们身上更能体现，她们很静，但内心却充满了热情，它们很纯，喜欢默默的品位爱情。像绿茶，清香淡雅，如龙井一样的的触手即滑，犹如碧螺春一样的清心爽口。绿茶女人喜欢清新的空气，轻松的心情，喜欢恰到好处，让人觉得清甜，让人觉得心

11、旷神怡。茶一样的女人，有着茶一样清新悠远的美，优雅，脱俗，可观、可品。品牌广告语：清水女人，源自某 六、招商(zho shn)策略建议 1、高品质的定位(dngwi)为符合(fh)高档次的形象，故采取高价位政策。2、产品(chnpn)服务 形成服务手册，一切(yqi)用标准说话。3、店面装修设计格调建议 做产品的衍生服务，为代理商免费进行店面设计 4、招商重点 以广东地区为重点，广州地区为重中之中。七、招商广告策略 1、广告目的 初期(chq)：打开知名度。中期(zhngq)：增加某化妆品的介绍(jisho)和未来发展前景。后期(huq)：加深某化妆品的印象(ynxing)，由认知到认可。2、

12、广告策略 I.打开知名度（利用参加各地美博会、各类媒体、座谈会、研讨会等）II.加深某化妆品印象密集广告 III.各类针对性的促销活动 IV.建立推广企业 CIS 系统，打造某化妆品品牌。3、传播过程 I.地点：先以全国各地的美博会为主，然后集中在化妆品的最大基地广州，最后再中心开花，向全国辐射 II.时间：2010 年 3 月到 10 月，共计(n j)七个月（招商阶段）III.方式：参加各地展会、研讨会、座谈会、专业媒体、大众媒体、DM 广告，最重要的是在行业迅速传播(chunb)，造型无形的声势。八、市场推广方案(fng n)鉴于美容化妆品行业(hngy)的主要营销模式为展会定销，所以某

13、化妆品的招商以参加展会为基础进行(jnxng)系列招商活动。1、参加全国系列美博会，在展会期间举行系列招商活动 2、制作新闻借助媒体的炒作，迅速在行业内打开知名度 3、与各地美协（尤其是广东省美协）建立友好合作关系，获得他们的支持，以至在行业内获得认可某化妆品的招商是否成功，取决于某化妆品能否为进场厂商带来商机，这也是某化妆品的商铺能否升值的关键，所以，我们要将未来某化妆品提供的服务向客户进行介绍和展示。1、组建(z jin)专门为企业网站。2、组建专门(zhunmn)为商户服务的 DM 杂志，介绍行业及某的企业(qy)、产品情况（广告），向全国(qun u)的代理商派发，为客户进场做好铺垫工

14、作 3、创造性的策划各种活动，吸引(xyn)更多的客流量，并引起社会和媒体的广泛关注。九、市场推广策略细分 初期认知阶段 在行业内引起广泛的关注，并通过媒体的传播，扩大某化妆品的知名度 1、参加各地的美博会，同期举办各类研讨会、座谈会、新闻发布会等 2、与各地美协建立广泛联系，并尽量签订友好合作关系 3、通过有效的媒体投放，扩大某化妆品的知名度 4、条件成熟后，通过各种渠道进行接洽招商 中期(zhngq)认可(rnk)阶段 全面展开招商工作，同时亦是塑造品牌的过程；该阶段不但要得到目标消费群体(qnt)的认可，同时要在消费群与次目标消费群产生互动，搭建交流平台 1、以广州美博会为契机，全面展开

15、招商工作，举办(jbn)系列活动 2、媒体播报延续(ynx)，制造新闻进行全方位炒作 3、硬性广告的投放（媒体的选择）4、通过与美协的合作关系，发布各类通知通告 5、以某化妆品的名义进行各类冠名活动 6、品牌的确定，各类活动的跟进，举办各类活动（针对主次目标）远期建造诚信，维护品牌阶段 开拓某化妆品的社会知名度，巩固维护品牌，延展周边业务，这是长期持久的工作 1、为进场商户创造优良的经营环境 2、举办各类现场活动，吸引客流，引起社会和媒体的关注 3、通过(tnggu)某化妆品自办杂志(zzh)、网站，为进场商户提供广泛服务 4、涉足具有(jyu)社会效益的大型活动，营造社会知名度和美誉度 十、

16、市场推广活动及时间(shjin)安排 1、二一年七月(q yu)大连国际美容、美发、化妆、洗涤用品展览会 2010-07-182010-07-21 大连星海会展中心 主办：大连美容美发行业总会 2、2010 年哈尔滨亚太美容化妆用品博览会 2010-07-272010-07-30 地点：黑龙江国际博览中心 主办：哈尔滨美容美发行业总会 二一年八月 3、2010 年中国(zhn u)国际美发美节 2010-08-072010-08-10 地点(ddin)：北京中国国际展览中心 主办：中国美发美容(mirng)协会 4、二一年九月 广东(gung dng)国际美容美发化妆品博览会 时间(shjin

17、)：2010-09-102010-09-13 地点：广州中国出口商品交易会 主办：广东省美容美发协会 5、二一年十月 中国化妆洗涤美容美发用品交易会 时间：2010-10-122010-10-14 承办：大商(d shn)集团 6、2010 年成都国际(guj)美容美发节 2010-10-222010-10-25 地点(ddin)：四川省展览馆 主办：四川国际美容美发行业(hngy)商会 7、二一年十一月 中国(zhn u)（武汉）国际美容美美体秋季博览会 暨秋季全国日用化妆洗涤及护肤品交易会 2010-10-312010-11-3 地点：武汉国际会展中心 主办：湖北省工商业联合会美容化妆品业

18、商会 8、2010 年中国（上海）国际美容化妆用品展览会 时间(shjin)：2010-11-222010-11-24 地点(ddin)：上海光大会展中心 9、美容院化妆品、系列用品(yngpn)及设备器材北京展览会 2010-11-272010-11-30 地点(ddin)：北京国际会议中心 主办(zhbn)：国家经贸委轻工机关服务中心 10、二一年十二月 首届中国国际化妆品及美容美发博览会 2010-12-52010-12-7 地点：北京国际展览中心 主办：中国贸促会轻工行业协会 11、锦绣江南江苏美容美发节 2010-12-162010-12-18 地点(ddin)：江苏省展览馆 主办：

19、成都西美展览(zhnln)有限公司 十一(ShY)、创意(chun y)方向与广告表现形式 1、平面广告表现(bioxin)a、专业报纸、杂志 主标题：副标题：策划意图：b、大众报纸、杂志 c、海报 d、户外 e、易拉宝 3、电视广告表现(bioxin)十二(sh r)、媒体策略(cl)1、时间(shjin)：2、广告费用 3、以平面专业媒体为主要媒体，大众媒体（广州地区报纸(bozh)）为辅，户外媒体为次要，电视媒体为补充形式 4、媒体编排 5、专业媒体选择：6、大众媒体选择：7、户外媒体选择：8、电视 9、广播 十三、费用(fi yong)根据(gnj)项目定。十四、广告效果(xiogu)评估测定 于广告(gunggo)刊播后，不定期以问卷、座谈会方式做广告效果测定，以随时(sush)修正广告策划案。内容总结 （1）化妆品招商及市场推广策划书 目 录 前言 市场研究及竞争状况 目标客户及消费者研究 某化妆品的问题点/机会点 招商策略建议 某品牌策划 招商广告策略 市场推广方案 市场推广策略细分 市场推广活动及时间安排 十一、创意方向与广告表现形式 十二、媒体策略 十三、费用预算 十四、广告效果评估测定 一、前言 2009 年，各种经济数据表现出，化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一