幼教产品市场分析及营销策划.pdf

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1、.智慧天下幼教产品市场分析及营销筹划 市场中心2008-07 一、幼教市场总量及目标市场分析1 1.1 幼儿园市场总量1 1.2 幼儿园目标市场划分用于课程及教具销售的预估2 1.3 学前儿童目标客户数量用于家庭产品销售预估3 二、产品及定价3 2.1 产品定性3 2.2 产品形式及定价3 三、销售策略该局部容仅供参考，需销售中心具体修改、制定6 3.1 营销形式建议6 3.2 营销战略阶段划分6 四、销量预测7 4.1 销量预测仅按单一产品价格预算7 4.2 目标市场占有率及销量预测仅按单一产品价格预算10 五、附件一参考资料列表11 一、幼教市场总量及目标市场分析 1.1 幼儿园市场总量（

2、1）根据国家教育部公布的数据和国家统计局出版的“中国教育统计年鉴“，我们对国学前儿童教育场所的数量进展了统计和理论市场容量预估。.特别注意 国家公布的所谓幼儿园数量包括了小学的学前班，其真正的定义是学前儿童教育场所 我们综合统计了 20052007 年国家教育部和国家统计局的公布的学前儿童教育场所数量，根本保持在 12.4 万12.9 万所左右。根据农村与城镇的教育场所比照如下列图，我们可以发现，城市一、二级城市、县镇县级市及下属镇拥有的学前儿童教育场所在 6.26.5 万所左右波动。图 1：2007 年城市、县镇、学龄前儿童教育场所比例 由于，学前班并不属于我公司幼儿教育产品市场针对目标，所

3、以，我们从将其从学前儿童教育场所中进展了剔除。由于缺乏专项数据，我们只能根据教育部公布的学前班与幼儿园开办数量进展推算 使用一元线型回归模型进展预测，我们最终得到的数量是：47070 所95.45%置信区间 使用趋势外推法模型进展预测，我们最终得到的数量是：46021 所95.45%置信区间 农村幼儿园虽数量众多，但根本不在我们第一期市场开发围，所以在此忽略。最终我们预测的目标幼儿园总量为 46500 所左右 由于我们的幼儿产品适用机构还包括社会加盟机构、幼儿体验机构等，所以目标市场客户数量肯定在此之上，但目前无数据统计，无法估算。本着保守预测的原则，我们后续计算和分析均按照 46500 所数

4、量进展预测。1.2 幼儿园目标市场划分用于课程及教具销售的预估 图 2：学前教育场所类型及比例 根据幼儿教育市场购置能力的分析，我们将购置能力相比照拟强的机构类型，规划为我们幼儿教育产品重点关注的目标客户。1目标市场：民办幼儿园26970 所，教育部门下属幼儿园9764 所，青少年宫下属的幼儿园1200 所，社会培训机构数量不详，专业幼儿教育机构数量不详 2这其中民办幼儿园中的连锁加盟幼儿园、社会培训机构、专业幼儿教育机构可能成为.大客户的潜在目标。、根据以上分析，我们针对机构销售的课程、教具的目标市场容量应该以 37934 所民办+教育部门下属+青少年宫为预算基数，适当进展大客户的销售预期。

5、1.3 学前儿童目标客户数量用于家庭产品销售预估 根据教育部 2007 年 10 月公布的数据，目前在园儿童数量为 20974547 人不包括学前班。由于我们的目标市场为全国幼儿园总量的 29%左右，所以假设同比类推，我们的目标学前儿童数量在 608 万左右。我们将以 608 万儿童为目标市场总规模，进展幼儿类家庭产品的销售额预测。二、产品及定价 2.1产品定性 1、第一类产品是应用于机构教师使用的课程及教具 描述：配备完整的课程教师用书、幼儿用书和教学具，为幼儿园科技教育提供完整解决方案。时间：产品将于 2008 年 9 月2009 年 12 月逐步下线投入市场 2、第二类产品是应用于家庭购

6、置，家长和孩子共同完成的纯学具产品。描述：配备完整的指导教程家长用书、幼儿用书和学具，为家庭幼儿科技教育提供完整方案。时间：目前尚不确认 由于目前产品开发尚处于研究阶段，产品定性容将逐渐完善。2.2产品形式及定价 1产品形式 我们的幼教产品相对于机构而言，目前仅是一套课程和教具，而非全部的教学容，不同业态的机构其课程体系设置的不同特点也决定了我们的产品在入园方式上要相对灵活，建议主要表达为以下几种产品形式：第一种，直接设置成为课程体系的一局部，这种方式比拟适合于连锁加盟型业态及民办单园业态的幼儿园，该类幼儿园多数采用自己的课程体系，在课程容调整上相对容易。第二种，作为幼儿园特色班或特长班的形式

7、入园，并非纳入幼儿园正常教学容，可以单独收费，这种形式适合于所有业态形式的幼儿园。但这种形式在一些地区例如需要到当地的教委备案取.得社会力量办学许可证，而且不能占用日常教学活动时间。第三种，机构购置教具，而非引入整体课程，课程幼儿园自行组织。第四种，机构开设课程，但是不购置教具，使用其他机构教具。第五种，开设兴趣小组，幼儿园购置课程和教具。（2）产品入园的赢利点 加盟费用：品牌使用和加盟的费用每年收取机构购置 师资培训：主要是针对教师的培训每年收取机构购置 教具：产品销售可与加盟费用合并，也可单独定价机构购置 课程费：无形产品收入可与加盟费用合并，也可单独定价机构购置 家庭产品：产品销售单独定

8、价家庭购置 3定价策略 思考一：考虑到各地经济状况的差异，幼儿园业态形式的差异，幼儿园经费状况的差异等，公司幼教产品价格体系制定需要考虑不同类型、不同地域幼儿园的承受能力，最好能根据不同类型制定有差异的价格体系。建议幼教工程能够制定不同种类的产品包分别包含以上几种赢利点，形成几种不同形式的定价策略，分别满足不同类型不同地域幼儿园的需要。思考二：我们综合考虑了与我们产品类型相近的品牌收费情况蒙氏和双美是目前国幼儿课程销售量最大、加盟输出课程市场占有率最高的机构 蒙氏课程加盟的收费情况：10 万元课程加盟金包括课程和教具、一般 2-5 万/年后续培训及产品升级及购置 双美杰立卡课程的收费情况：5

9、万元课程加盟金包括课程和教具、2000 元/年师资培训，1-3万产品升级及购置 思考三：我们综合考虑了与连锁幼儿园加盟商在课程输出时的收费 伟才幼儿园加盟机构，课程及教育输出费 3 万/年。幼儿园加盟金根据城市级别 7-15 万收费。也可单项课程输出，收费 12000 元/年。贝思教育幼儿园加盟机构，课程及教育输出费 15 万/年，但不收幼儿园加盟费。红黄蓝幼儿教育机构，课程及加盟金等合并收费，根据城市级别和体系选择，收费 10-20 万左右。思考四：幼儿产品家庭销售的收费标准 根据“市城市幼儿生活状态调查报告“显示：家庭每个月在给孩子报兴趣班上的花费以及购置幼儿读物、玩具等的支出不等，近 4

10、0的家庭每月支出 50200 元，264的家庭每月 300400.元，5001000 元甚至更高的到达 238。根据艾索市场咨询公司“2007 年儿童快乐指数报告“涉及、等大型城市。我们可以发现，4-6 岁儿童家庭每月用于儿童兴趣班、玩具、图书购置的花费，33%左右的家庭花费在 5001000 元左右；6%的家庭在 50 元左右；16%的家庭在 150 元左右；24%的家庭在 300 元左右；32%的家庭在 800 元左右；17%的家庭在 1500 元左右；5%的家庭在 2000 元以上。对以上数据进展使用加权平均以后，我们计算出，家庭平均消费水平在 710 元/月左右 附图：不同年龄段儿童最

11、喜欢的玩具类型 从图中可以发现，4-6岁儿童最喜欢电动控制、有声音、积木类三大玩具类型，而这其中两项也是我们教、学具产品所具备的特性。4定价建议未考虑本钱因素，该项定价为考虑市场因素后的参考意见 根据以上思考，我们建议智慧天下幼儿教育产品针对机构收费体系如下：类型 课程加盟费及教具一次性 课程使用及产品升级 师资培训 单一课程 3-4 万元 1.2 万/年 1000 元/年 完整课程 10-15 万元 3 万/年 2000 元/年 根据以上思考，我们建议智慧天下幼儿教育产品针对家庭机构收费体系如下 类型 建议价格 类型 建议价格 单一产品 200 元/套 图书游戏+趣味 50 元/套 成套产品

12、 1000 元/套 家庭教育教程书+盘 100 元/套.三、销售策略 该局部容仅供参考，需销售中心具体修改、制定 3.1营销形式建议 根据市场状况及产品特点，我们建议幼儿教育产品的销售使用如下形式：（1）直销与渠道销售分区同步进展。将目标客户较为集中、开发本钱较低的省份、公司资源能够有效覆盖的省份，纳入直接销售区域，由销售中心组建专门团队进展。将“鞭长莫及、目标客户分散，开发本钱较高的地区以代理的形式签出。（2）与国各连锁幼儿教育机构合作，制定大客户战略，迅速借势开展。（3）尽快建立家庭产品销售BC，将所有使用我们课程的机构负责人、教师开展成为我们的终端营销人员交互式合作营销。在我们的上为他们

13、开通账号，让他们推销我们的产品并在网上下单订货。（4）直销方式包括：拜访、上门演示、课程展示会、招商会等。（5）渠道上，以扁平化渠道为主，严格控制省级代理商的数量，同时代理商最好以智慧天下下属区域中心的名义出现，不能出现代理企业名称扰乱品牌。（6）销售人员必须成为“教师型市场人员，兼具商务、课程示讲解的能力，既“说课。（7）工程小组、教育效劳部门需要组织专门的人员为幼儿产品作售前效劳。3.2营销战略阶段划分 根据产品开发和生产的进展情况，我们建议营销战略分以下阶段进展实施 战略阶段 战略核心 营销传播 描述 试 销 阶 段2008 年 9月 2009年 3 月 以、为双核心，重点攻击京、津、冀

14、、宁、沪、杭地区。完成 150 个左右幼儿园及机构的拓展签约。网络 B-C 模式建立，实现销售。产品为单一课程 完全直销 媒体配合 树立公司幼儿教育理念 以、公司为核心，选择汽、火车交通时间 4 小时之的区域，营销、上门演示，并配合演示课及招商大会。不设驻外办事机构.重 点 攻 坚阶段 2009年 3 月2009 年 12月 课程销售省份到达 20 个以上，直销省区域 15 个左右，代理区域 5 个左右。合作机构数量到达 500 以上。网络 B-C 模式初具规模 产品从单一课程逐渐完善 直销与渠道配合。树立品牌 公司幼儿教育理念广泛认同 华北、华东地区以公司为基地进展直销；其他区域考虑建立办事

15、处、分公司或授权代理机构运作。品牌树立后，销售将出现机构主动申请加盟态势，不需要外派大量人员。品牌营销+家庭产品 2010 年 覆盖全国，每年以 450 个机构加盟的速度开展。已加盟机构次年正常续费，已加盟机构次年流失率低于 15%。网络 B-C 模式成熟，销售量稳定，可为公司融资战略、上市战略带来足够漂亮的现金流及炒作题材。品牌传播 营销辅助 近千家幼儿机构为根底，每年到达30%的增长率。智慧天下幼儿教育理念成熟、社会广泛认可。四、销量预测 4.1销量预测仅按单一产品价格预算 1第一年的销量预测2008-092009-09 类型 单位数量 收入预期 重要假设 机构购置课程及教具 450 家机

16、构 450*3 万=1350 万 课程加盟及教具费 按照 450 家机构为假设前提 师资培训 450 家机构 450*2*0.1 万=90 万 按 2 人/机构 受训为假设.家庭产品销售 450*20=9000 9000*710*10%*7=447.3万元 按每所幼儿机构 20 个孩子购置为假设。按我们预测的月平均消费水平 710 元的 10%预算。7 个月为理论购置期 大客户集团课程购置 300 万 以省幼教工程团购数为假设 代理机构奉献 5 省 1350*50%*50%=337.5万元 代理机构省为直销省数量的50%，以其销售额奉献为直销的 50%为假设 合计 2524.8 万元 2第二年

17、收益预测2009-092010-09 类型 单位数量 收入预期 重要假设 机构购置课程及教具 450 家新增 450 家原有 450*3 万=1350 万 课程加盟及教具费 450*0.85*1.2=459万元 按照每年新增 450 家机构为 假设前提 15%的流失率,1.2 万课程升级 师资培训 450 家新增 机构+原有 450*2+450*0.85*2*0.1万=166.5 万 按 2 人/机构 受训为假设.家庭产品销售 450*20+450*0.85*20=16650 16650*710*10%*12=1418.58万元 按每所幼儿机构 20 个孩子购置为假设。按我们预测的月平均消费水

18、平 710 元的10%预算。12 个月为理论购置期 大客户集团课程购置 600 万 以两个大工程为假设根底 合计 3994.08 万元 3远期收益预测三年及三年以后的平均年收益 类型 单位数量 收入预期 重要假设 机构购置课程及教具 450 家新增 1000 家根底 450*3 万=1350 万 课程加盟及教具费 1000*0.85*1.2=1020万元 按照每年新增 450 家机构为 假设前提 15%的流失率,1.2万课程升级 师资培训 450 家新增 机构+原有 450*2+1000*0.85*2*0.1万=260 万 按 2 人/机构 受训为假设 家庭产品销售 450*20 26000*

19、710*10%*12 按每所幼儿机构 20 个孩子.+1000*0.85*20=26000=2215.2万元 购置为假设。按我们预测的月平均消费水平 710 元的10%预算。12 个月为理论购置期 大客户集团课程购置 600 万 以两个大工程为假设根底 合计 5445.2 万元 4.2目标市场占有率及销量预测仅按单一产品价格预算 1重要数据提取及假设 根据前面的分析，我们按照 37934 所为幼儿教育目标客户。根据幼儿课程目前的市场格局，我们假设 10%的全国市场占有率 根据前面的分析，我们将以 608 万儿童为目标市场总规模，占有率假设 1%4-6 岁儿童家庭平均用于兴趣小组和玩具的消费水平

20、在 710 元/月左右，全年用于智慧天下幼儿产品销售消费假设为 课程加盟一次性 37934*10%*3 11380万元 课程续费年 37934*10%*1.2 4552(万元)/年.教师培训年 37934*10%*0.1*2 758万元/年 家庭产品产品销售 6080000*1%*710*0.1*12 51801万元/年 4-5 年总收益预测 6.83 亿 五、附件一参考资料列表 中国教育统计年鉴20052007 教育部幼儿数据统计20052007 2008-2010 年中国早教行业市场调查与开展前景分析报告局部 市城市幼儿生活状态调查报告2007 年“、五大消费先导城市儿童消费市场的调研美兰德信息公司“2007 年儿童快乐指数报告“艾索市场咨询公司