苹果公司内外部环境分析(1).pdf

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1、苹果公司内外部环境分析 苹果公司（Apple Inc）是美国的一家高科技公司，2007 年由美国苹果电脑公司更名而来，它的核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚的库比蒂诺。苹果公司由史蒂夫乔布斯、斯蒂夫盖瑞沃兹尼亚克和罗纳德杰拉尔德韦恩在 1976 年 4 月 1 日创立，在高科技企业中以创新而闻名，知名的产品有 Apple II、Macintosh 电脑、Macbook 笔记本电脑、ipod 音乐播放器、itunes 商店、imac一体机、iphone 手机和 ipad 平板电脑。如今，苹果公司已经连续三年成为全球市值最大公司（创下 6235 亿美元记录，现为 4779 亿美元）。苹果公

2、司不仅在美国，在其他国家的地位也很高，接下来我主要想讨论一下苹果公司在我国的发展现状和发展前景。一、宏观环境分析 Political 政治环境：苹果公司的总部在美国，而美国使联邦制国家，政权组织形式为总统制，实行三权分立与制衡相结合的政治制度和两党制的政党制度。他们对高科技产业的发展乐于投资而且给予很高的重视。我国是社会主义国家，由中国共产党领导，政治高度集权，因此苹果公司在我国所面临的政治环境还是比较严峻的，加之于我国政府相对于外企而言比较重视国企，中国又是美国最大的债权国，如果苹果公司不遵循中国的经济政策和有关对外贸易的规定，在中国市场上发展下去是非常困难的。Economic经济环境：我国

3、的 GDP 在逐年增长，这意味着居民的可支配水平也在提高，虽然苹果公司的产品价格都比较贵，但是多数中国人还是乐意并有能力购买的，尤其是像长三角地区、北上广地区的居民更加有能力购买，这对苹果公司来说是个机遇，总的来说苹果公司在我国的经济金融环境较好。Social 社会环境：美国人向来喜欢创新发明新事物，苹果的产品正是这样总能引领潮流吸引广大消费者的眼球，成功的引领市场。而我国的居民向来认为价格高的肯定比价格低的好，加之从众心理和攀比心理，苹果产品在我国的市场可谓一片光明，人们宁愿花上几千元去买一台 iphone 而不愿花一两千去买国产的手机。Technological 技术环境：美国的第三产业占

4、 GDP 比重约为 78%，其中高科技产业所做的贡献又非常巨大，科技对美国来说至关重要，是经济发展的动力。另外，技术更新速度以及新技术的发明也给苹果公司现有的技术水平带来了挑战，特别带来苹果公司对于研发新产品、新技术投入力度的压力。在中国随着笔记本核心技术的高速发展、成本大幅度降低、部件模块化的成熟，都让山寨厂商有了条件和资本去进入电子市场，苹果也终究逃不过这股山寨风的来袭，不论是在手机行业或是笔记本市场，都会有大量的模仿苹果的产品，所以，苹果公司面临的盗版危机时不可避免的。二、行业环境分析（以 iphone 为例）1.潜在进入者的威胁 由于目前的市场格局和技术的先进性，进入壁垒很高。资本的需

5、求也很大，新的进入者对 iphone 的影响也不至于很大。但政府部门鼓励IT 行业发展，将有更多的电子厂商出现来瓜分苹果的产品市场，所以，苹果的及时跟进显得尤为重要。2.行业内竞争对手企业 在智能手机领域，凭借众多的安卓系统手机，android 的市场份额在全球独霸是无可争议的，不过随着 iphone 的使用人群越来越多，android 系统使用率下降了 1.4%，但仍以 52%的占有率稳居榜首。加之现在诺基亚被微软收购将推出windows phone，很多以前是诺基亚的忠实粉丝肯定会去购买，这给iphone也带来了竞争压力。无疑最大的竞争对手是三星，三星手机更新速度快、价格战打得响、屏幕又大

6、，相比之下，iphone 一年更新一次比较慢，同行业的竞争还有 htc、摩托罗拉和 LG。3.来自替代品的竞争压力 如今，手机屏幕越来越大，会有人提出这样的疑问：智能手机终将被平板电脑取代？用户对移动媒体消费的需求正日记增长，未来的人机交互界面将是无形的，而且平板电脑的通话功能并没有想象中的那么糟糕，譬如 ipad 有可以插电话卡的也有不能插卡的，这样一来，智能手机可以做到的事，平板电脑也能而且做得更好，它既可以成为电脑又可以作为手机，何乐而不为呢？4.供应商 尽管三星公司目前仍是新一代 iphone 零部件供应商之一，不过苹果公司也在持续减少三星公司闪存芯片订单以实现零部件供应线多元化发展。

7、因此，苹果公司已在首批新一代 iphone 的闪存芯片供应商中将三星公司撤下，更多地采用东芝、尔必达及海力士生产的 DRAM 芯片与 NAND 芯片。在国内我们熟知的苹果供应商是富士康。苹果公司在加大投入研发的同时，不得不削弱具体部件的生产规模，所以产品的代工厂的价格谈判会影响到整体产品的价格。5.购买者 苹果的购买者主要集中于中青年群体以及高收入阶层。由于苹果对其品牌的成功塑造，是 iphone 不止是一部手机那么简单，他代表了一种追求创新张扬个性的精神，也代表了富裕。购买者的品牌忠诚度高，几乎用了 iphone 的人以后用不惯其他品牌的手机，这使苹果拥有一大批的忠实粉丝。Iphone 近乎

8、完美的技术和设计使得在同类产品中遥遥领先，有着较强的竞争力。所以购买者的讨价还价能力较弱。三、内部环境分析 1.企业素质与经营能力分析 2008 年 7 月 19 日，北京奥运会前夕，苹果公司开设了中国内地第一家apple store，坐落于北京市朝阳区三里屯路 19 号院三里屯village 6 号楼。从地理位置分析，三里屯距离城市中心三里元，是黄金地段，所以购买力主要集中于外籍人士和前来消遣的人士，购买力比较强，但是并不具有针对性，周围缺乏聚焦效应，所以要求很高的营销手段。2.市场营销能力分析（以 iphone 为例）（1）苹果公司的差异化组合竞争 手机智能是移动电话市场的发展趋势，也是苹

9、果公司的机会。2007 年 1 月，苹果公司首次公布 iphone，正式涉足手机领域。苹果将 iphone 定位于：搭载了ipod 功能的革命使其成为业界标杆。苹果 iphone 的成功来源于多角度的差异化组合。苹果公司在 MP3 市场上依靠 ipod+itunes 组合大获成功后，紧接着在手机市场上用 iphone&app store 组合，通过产品、性能、UI（操作系统）、渠道和服务等方面的差异化一举击溃其他竞争对手。（2）iphone 上市前的创新饥饿式营销策略 所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。而 iphone

10、的饥饿营销却并非如此，而是已经完全超出这个基本概念升到一个新的高度。Iphone 的饥饿营销和传统的策略不同，在苹果公司实施营销策略的过程中，我们看到他并没有去控制产量来制造市场供不应求的假象，而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴，让消费者渴望了解iphone。3.苹果公司的企业文化分析（1）偏执创新：随着个人电脑业务的严峻形势，乔布斯毅然决定将苹果从单一的电脑硬件厂商向数字音乐领域多元化出击，于 2001 年推出了个人数字音乐播放器ipod。到 2005 年下半年，苹果公司已销售出去 2200 万枚 ipod 数字音乐播放器。每当有重要产品即将宣告完成时，苹果都会退回最本源的思考，并要求将

11、产品推倒重来。以至于有人认为这是一种病态的品质、完美主义控制狂的标志。波士顿咨询服务公司共调查了全球各行业的 940 名高管，其中 25%的人认为苹果是全球最具创新精神的企业。（2）精英化人才文化：与对产品和战略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上，乔布斯也极力强调“精”和“简”。“质量比数量更加重要。”乔布斯表示从若干年前看到 Stephen G.Wozniak(斯蒂芬沃兹尼亚克)为制造第一台苹果机而显示出的超凡工程学技能的那些日子开始，乔布斯就相信由顶尖人才所组成的一个小团队能够运转巨大的轮盘，仅仅是拥有较少的这样的顶尖团队就够了。为此，他花费大量精力和时间打电话，用于寻找那些他耳闻过的最优

12、秀人员、以及那些他认为对于苹果各个职位最适合的人选。（3）另类思考：苹果倡导的是一种勇于创新，鼓励冒险，甚至可以说你我行我素的一种企业文化！自白手起家，苹果公司便在技术领域引起了两次大的变革，迫使微软和 IBM 在内的许多电脑公司都加入到它开启的变革潮流中，苹果公司一直我行我素，冒高风险，敢于逆潮流发展，公司的信条是自己发明创造，一个人可以改变世界，不用在乎别人怎么说。（4）保密文化:谈到苹果的企业文化，就不得不提及该公司对保密工作的态度。不同于行业里的其他许多公司，苹果在即将推出新产品时很少会泄密。从事保密项目的员工必须多次刷卡，通过多道安全门，最后输入一串密码才能进入工作区。工作场所通常安

13、装有监视摄像头。部分从事产品测试的员工在工作时必须用黑斗篷盖住产品，解开斗篷是要开启红色警告灯，提醒所有人必须格外谨慎。四、SWOT 分析（通过 swot 分析苹果产品在中国市场的状况）优势（S）劣势（W）苹果公司 SWOT 分析 1.品牌知名度和关注度非常高 2.强大的创新能力和研发能力 3.新技术和新研究成果的有效应用 4.杰出的特色营销 5.在多个领域保持着领先的优势 6.独特稳定的操作系统，丰富强大的软件扩展功能 7.产品利润极高 1.苹果电脑的市场占有率仍然很低 2.项目管理和生产制造效率不高 3.供应链管理不够完善 4.不重视系统化的管理体系 5.涉足的产品种类较多 6.定价高，难

14、以迅速融入大众 机会（O）SO 组合 WO 组合 1.消费电子市场巨大 2.众多 EMS 企业涌现易于苹果将制造外包和降低成本 3.大型元器件制造商涌现 4.与运营商签订协议并占有主导地位 1.抓住消费电子市场增长的机会，利用外包以及供应商的竞争来降低生产成本 2.结合自身技术、创新、品牌和营销等方面的优势，在产品的高中低三个档次均推出有竞争力的产品 3.进一步扩大市场占有率 1.利用外包以及供应商的竞争来降低成本，以弥补管理和制造方面的低效率 2.注意成本控制，抓住消费电子市场的机会逐步实现市场份额的增长 威胁（T）ST组合 WT组合 1.其他电子产品对苹果的围剿 2.美国经济下滑，消费者信

15、心受挫 3.低成本的高仿山寨机抢占低端市场 4.容易受运营商牵制 1.依托技术、创新、品牌和营销等方面的优势维护高端品牌的形象，并依靠高端产品的毛利润来对抗经济的不景气和竞争对手的低价竞争 2.通过对政府的公关，加强对知识产权侵犯行为的打击 1.在提高效率和降低成本方面加大力度，重视系统化管理对质量与成本控制的重要性 2.削减不能产生利润的产品线，重视能为公司产生利润的各类创新 3保持市场份额的稳定 从苹果公司的成功，我们可以得到以下启示：第一，技术进步和需求复杂化不断推动创新的革命，与此同时也带来了产品和产业的融合。苹果的差异化组合迎合并进一步推动了这种融合。第二，在战术上，苹果从两个角度与

16、竞争对手拉开了距离：持续的技术创新使自己始终处于行业领先地位，苹果的差异化组合形成的模仿障碍把对手挡在了后面，是自己的领先地位得以保持，为自己争取到了获取价值和开展下一轮竞争的时间。第三，不断创新和与对手的时间差，还为苹果公司争取到了培养消费群体，巩固其品牌影响力的机会。接受了苹果品牌精神的消费群体成为苹果品牌的一个有机成份，推动并保护苹果的创新和竞争。苹果不再是一个公司，它已经成为一种需求。层次分析法调研问卷 尊敬的领导：您好！我是长安大学研究生。为了确定基于融资担保条件下企业信用评级指标的权重，我需要您提供宝贵的时间完成以下问卷。请您针对问卷中提到的两个指标的相对重要性加以比较：问卷采用

17、19 标度法，请在相应的数字下大“”；数字标度的含义及说明如下：重要性级别 含义 说明 1 同样重要 两因素比较，具有相同的重要性 3 稍微重要 两因素比较，一个因素比另一个稍微重要 5 明显重要 两因素比较，一个因素比另一个明显重要 7 非常重要 两因素比较，一个因素比另一个重要的多 9 极端重要 两因素比较，一个因素比另一个极端重要 2、4、6、8 上述相邻判断的中间值 第一层指标比较：“基于融资担保条件下企业信用评级”要素层重要性两两比较 指标 1 2 3 4 5 6 7 8 9 指标 企业基本状况 偿债能力 企业基本状况 生产经营能力 企业基本状况 利润获取能力 企业基本状况 创新应用

18、能力 企业基本状况 未来成长潜力 企业基本状况 历史信用记录 偿债能力 生产经营能力 偿债能力 利润获取能力 偿债能力 创新应用能力 偿债能力 未来成长潜力 偿债能力 历史信用记录 生产经营能力 利润获取能力 生产经营能力 创新应用能力 生产经营能力 未来成长潜力 生产经营能力 历史信用记录 利润获取能力 创新应用能力 利润获取能力 未来成长潜力 利润获取能力 历史信用记录 创新应用能力 未来成长潜力 创新应用能力 历史信用记录 历史信用记录 未来成长潜力 第二层指标比较：1.“企业基本状况”要素层下各指标重要性两两比较 指标 1 2 3 4 5 6 7 8 9 指标 领导群体素质 职工队伍素

19、质 领导群体素质 企业规模 职工队伍素质 企业规模 2.“偿债能力”要素层下各指标重要性两两比较 指标 1 2 3 4 5 6 7 8 9 指标 资产负债率 流动比率 资产负债率 利息保障倍数 流动比率 利息保障倍数 3.“生产经营能力”要素层下各指标重要性两两比较 指标 1 2 3 4 5 6 7 8 9 指标 存货周转率 应收账款周转率 存货周转率 流动资产周转率 应收账款周转率 流动资产周转率 4.“利润获取能力”要素层下各指标重要性两两比较 指标 1 2 3 4 5 6 7 8 9 指标 销售毛利率 资产报酬率 5.“创新应用能力”要素层下各指标重要性两两比较 指标 1 2 3 4 5 6 7 8 9 指标 新产品销售收入比重 技术人员比重 新产品销售收入比重 R&D 投入强度 技术人员比重 R&D 投入强度 6.“未来成长潜力”要素层下各指标重要性两两比较 指标 1 2 3 4 5 6 7 8 9 指标 行业发展前景 国家政策支持 行业发展前景 销售收入增长率 行业发展前景 资本积累率 行业发展前景 企业发展规划 国家政策支持 销售收入增长率 国家政策支持 资本积累率 国家政策支持 企业发展规划 销售收入增长率 资本积累率 销售收入增长率 企业发展规划 资本积累率 企业发展规划