服务营销管理(第二版)练习册第十章.pdf

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1、第 10 章 服务网点和渠道 重要知识点 1.服务的分销渠道的含义 服务的分销渠道是指服务从生产者移向顾客所涉及的一系列公司和中间商。通常认为服务销售以直销最普遍，而且渠道很短。2.服务分销渠道的类型 服务分销渠道的类型有：直销和经由中介机构销售。3.分销网点的选择标准 分销网点的选择标准有：营销战略和竞争战略、追求目标和服务特征、竞争对手的网点分布与行业的网点分散程度。4.网点定位的层次 服务企业的地理定位包括从地域到地区再到地点的三个层次的定位。5.地区定位的含义 地区定位是在选定的区域中选择最易于经营的城区或街区，诸如繁华区、商业中心、专业街等。地区定位主要考虑该地区的人口密集度、服务企

2、业密度以及服务企业之间的结合力等。6.地点定位的含义 地点定位是指最狭义的服务设施和店铺的位置选择。7.服务圈的含义 服务圈是指服务网点以其所在地位为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，就是吸引顾客的地理区域。8.网点定位的策略 网点定位的策略有：分散策略、群落策略和替代策略。9.特许经营的含义 特许经营是指特许者将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用，受许者按照合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。10.企业网站的五种类型 企业网站的类型有：信息型站点、广告型站点、信息订

3、阅型站点、在线销售型站点和售后服务型站点。难点要点分析 服务分销渠道的主要类型有哪些？分析：该知识点是本章的重点，读者需要首先把握服务分销渠道的各种形式。服务的分销渠道是指服务从生产者移向顾客所涉及的一系列公司和中间商。通常认为服务销售以直销最普遍，而且渠道很短。但也有许多服务业的销售渠道包括一个或一个以上的中介机构。下面对服务的分销渠道的两种类型进行简要描述。1.直销 直销可能是服务生产者选定的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割所致。如果直销是经由选择而决定的，经营者的目的往往是为了获得某些特殊的营销优势：（1）对服务的供应与表现可以保持较好的控制。若经由中介机构处理，往往造成失

4、去控制的问题。（2）以真正个性化的服务方式，在其他标准化、同质化以外的市场，产生富有特色的服务的差异化。（3）可以从顾客那里直接了解当前的需求、这些需求的变化及其对竞争对手服务的意见和态度等信息。（4）能够保证经营原则始终得到贯彻，尤其是在推出新服务的时候。（5）能够保证服务组织的利润在内部进行分配，而不需要与其他组织分享。2.经由中介机构销售 服务业市场的中介机构形态很多，常见的有下列五种：（1）代理。一般在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇用和工商服务业市场出现。（2）代销。专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务。（3）经纪人。在某些市场，服务必定要或因传统惯例要经由中介

5、机构提供才行，如股票市场和广告服务。（4）批发商。批发市场的中介机构有“商人银行”(merchant banks）等。（5）零售商。包括照相馆和提供干洗服务的商店等。知识链接 落子西安 北京银行典型嬗变 作为第一城商行的北京银行，已探索出一条行之有效的变身全国性银行的道路，即在深深扎根于当地的基础上，向环渤海、长三角、珠三角等一线城市辐射，进而走向全国，成为一家现代先进性全国股份制银行。“其对中国银行业具有非常普遍的借鉴意义，给一些中小银行做大做优树立了典型的样本。”社科院金融所曹文辉博士在接受记者采访时表示，对于处在夹缝中生存的城商行而言，要想探索出一条由小到大、由弱到强的发展路径并非易事。

6、落子西安 3 月 28 日，北京银行董事长阎冰竹与行长严晓燕出现在该行西安分行的开业仪式上。“西安分行是继在环渤海和长三角设立天津分行和上海分行后的第三家异地分行，这意味着北京银行在迈向全国的战略部署上又迈出了坚实的一步，下一步我们还将在珠三角地区设立深圳分行。”闫冰竹坦陈，通过设立跨区分行，该行可更好地避免地域性风险，寻求新的增长点。提及西安分行的未来业务主体，严晓燕告诉记者，中小企业业务一直都是北京银行的特长，他们会把“北京经验”成功引入西安，并重点支持能源、资源相关项目和装备制造业。她表示，随着西部地区经济的发展，西部金融业日趋活跃，作为国内资产规模最大的北京银行将赢得更大的发展空间，并

7、进一步增强北京银行品牌在西部地区的影响力，促进北京银行在西部地区各项业务的全面开展。在谈到北京银行分行布局的出发点时，该行相关负责人表示，首先是要抓住环渤海、长三角和珠三角经济区域的市场布局，西安这些中西部地区分行的设立，“响应了国家解决金融资源在地区和城乡分布不均方面的问题”，而走向深圳则可以帮助北京银行实现在珠三角地区的业务渗透。他同时称，沿海地区的银行业竞争已经比较激烈，市场拓展空间有限，而中西部地区实际上也存在着对银行业务的一定需求和增长点。跨区经营路线图 种种迹象表明，早在上市之前，北京银行就已勾勒出一幅完整的跨区经营路线图，即在深深扎根北京的基础上，进军环渤海、长三角、珠三角等经济

8、发达地区，特别是上海、深圳等中心城市。“中小银行要想持续发展就必须争地盘，因为其没有得到相关的优惠政策，而在美国等一些西方国家小银行之所以能够生存，与国家税收优惠政策的扶持是密不可分的。”闫冰竹认为，对于北京银行的全国性布局，有两种模式。一种是新设分支机构或收购外地城商行模式；另一种是通过重组当地金融机构的徽商银行模式，但北京银行更多地会选择新设分支机构的模式，因为尽管新设分支机构审批起来会慢一些，但它有其独有的优势，“不会涉入到各方利益的纠缠中，而且很少有后遗症。此外，它能更好地把北京银行的本地经验引入到新的分行。”事实上，北京银行此次落子西安正是遵循了上述原则：以新设分支机构模式，以环渤海

9、地区、长三角地区、珠三角地区为重点渗透区域，逐步向中西部市场挺进。记者了解到，该行分别于 2006 年和 2007 年在天津和上海设立了分行，下一步该行将在珠三角、长三角和中部地区等设立分行，进而变身为全国性银行。已设立的 3 家异地分行都是通过新设分支机构的方式成立，闫冰竹表示，北京银行也正在按照银监会的要求整体推进并购、重组小型银行金融机构，“目前情况非常好，北京银行完全有能力管控好自己的分支机构”。据他透露，该行正拟入资廊坊市商业银行，入股比例在 10%-20%之间，“全国布局就好比下围棋，无论是新设机构还是收购、参股都要根据当时的情况而定，哪个机遇成熟就先行哪一步”。对此，严晓燕也解释

10、说，对北京银行而言，无论是新设机构还是收购、参股都意味着一种机会，而此次入资主要得益于双方长期合作，可谓水道渠成。为此，北京银行在全国布局已有了一个雏形。此次之所以选择廊坊市商业银行，闫冰竹认为，主要是出于四个方面的考虑，廊坊市商业银行处于北京与天津之间，京津一体化趋势已越来越明显，符合银行的发展战略；与股东的根本利益相一致；物有所值，廊坊市商业银行的各项经营指标都表现良好，而且还经过严格的外部审计；风险可控。该行相关负责人透露，当前北京银行已在内部组织架构、风险控制能力、内部管理、人才储备等多个方面做好变身为全国性银行的准备。提升投资价值 市场分析人士表示，西安分行的开设使得北京银行的投资价

11、值将得到进一步提升。中金公司最新公布的研究报告显示，该行的业绩增长主要缘于跨区域经营快速推进快于预期等三个方面的因素，预计 08 年新增贷款规模将超过 07 年，其盈利能力还有继续上调的空间。更重要的是，长期以来，受益北京特殊区位，资金面相对充裕，该行贷存比位于上市银行较低水平，在资金市场上也是净拆出行，并且其活期存款占比高居上市银行前列，存款付息率相对较低。为此，在今年信贷紧缩的大背景下，该行通过区域扩张不但提高了应对加息和上调存款准备金率等宏观调控政策的能力，而且还加大了其闲置资金的利用率，把存贷比维持在一个合理的水平，从而使得其持续盈利能力得到了大幅提升。“以资产业务为先导的跨区域经营策

12、略在天津分行的实践中取得了较大的成功，目前其贷款规模已经超过 60 亿元；而且该发展模式在上海分行得以复制，开业一个月以后，存贷款规模分别达到 10 亿元和 7 亿元。”中金公司相关人士在接受记者采访时说，西安分行等新设分支机构将极大地拓展其资产业务发展的空间，提升其盈利能力。与此同时，通过设立跨区分行还可以避免地域性风险，在北京以外的地区寻求新增长点。截至 2007 年末，天津分行资产总额达 80.06 亿元，上海分行资产总额达 46.65 亿元。资料来源：中国证券报中证网 石朝格 2008-04-08 典型例题解析 1.决定服务企业是否采取多点定位最根本的参照标准是（）A.营销战略和竞争战

13、略 B.追求目标和服务特征 C.竞争对手的网点分布 D.行业的网点分散程度 解析：本题考察的是分销网点的选择标准的理解。分销网点的选择标准有：营销战略和竞争战略、追求目标和服务特征、竞争对手的网点分布和行业的网点分散程度。其中营销战略和竞争战略是决定服务企业是否采取多点定位最根本的参照标准。因此，本题应选 A 选项。该知识点是本章的重点，请同学们加以理解和掌握。2.简答题：简述特许经营的特征。答案要点：（1）一个人对一个名称、一项创意、一种秘密工艺或一种特殊设备及其相关联的商标拥有所有权。（2）此人将一种许可权授予一个人，允许使用该名称、创意、秘密工艺及相关联的商誉。（3）包括在特许合同中的各

14、种规定，可对受许人的经营进行监督和控制。（4）受许人应支付权利金或为已获得的权利付出某种补偿。同步综合练习 （一）单项选择题 1下列关于直销的叙述中，错误的是（）A.直销可能是服务生产者选定的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割所致。B.对服务的供应与表现可以保持较好的控制。C.可以从顾客那里直接了解当前的需求状况 D.利用直销策略，服务企业可以快速抢占市场 2.一些剧院在各级音像店中销售音乐会、歌舞剧的门票。这时音像店所起的作用为（）A.引入职能 B.信息职能 C.陈列职能 D.承诺职能 3.股民一般通过证券公司购买股票。在这里，证券公司属于中介机构形态中的（）A.代理 B.代销

15、C.经纪人 D.零售商 4.营销活动的核心是（）A.设计符合市场需求的产品 B最大程度地满足顾客的要求 C控制营销成本 D使产品或服务被使用或消费，从而为组织带来经济利益。5.在全国范围内定位，可以摆脱因为区域经济下滑导致的经营困境；在全球范围内定位，可以抵御国家政治、经济危机造成的全面金融风险。这说明，服务网点定位能够提高企业的（）A.环境应变能力 B.竞争位置 C.需求管理能力 D.规模效益 6.决定服务企业是否采取多点定位最根本的参照标准是（）A.营销战略和竞争战略 B.追求目标和服务特征 C.竞争对手的网点分布 D.行业的网点分散程度 7.影响服务企业网点定位和地址选择的重要条件和标准

16、是（）A.营销战略和竞争战略 B.追求目标和服务特征 C.竞争对手的网点分布 D.行业的网点分散程度 8.在网点定位中，下列不属于分散策略的优势的是（）A.有效扩大知名度 B.利用先人优势取得良好回报 C.统一调度资源，扬长避短 D.获得集群效应 9.网点定位策略的本质在于（）A.实现成本的最小化 B.实现利润的最大化 C.利用网点抢占市场先机，用最低的成本为最大范围的目标顾客服务 D.为顾客提供满意的服务 10.服务提供商实现低成本扩展的最佳选择是（）A.以委托和授权替代网点 B.以营销中介替代网点 C.以通讯和运输替代网点 D.以广告宣传替代网点（二）多项选择题 1.常见的服务业市场的中介

17、机构形态有（）A.代理 B.代销 C.经纪人 D.批发商和零售商 2.网点定位的策略有（）A.分散策略 B.集中策略 C.群落策略 D.替代策略 3在网点定位中，替代策略的主要形式有（）A.以委托和授权替代网点 B.以营销中介替代网点 C.以通讯和运输替代网点 D.以广告宣传替代网点 4.特许经营的原则有（）A.规范原则 B.开放原则 C.互利原则 D.渐进原则 5.企业网站的类型有（）A.信息型站点 B.广告型站点 C.信息订阅型站点 D.在线销售型站点和售后服务型站点（三）名词解释 1.服务的分销渠道是指服务从生产者移向顾客所涉及的一系列公司和中间商。通常认为服务销售以直销最普遍，而且渠道

18、很短。2.地区定位是在选定的区域中选择最易于经营的城区或街区，诸如繁华区、商业中心、专业街等。地区定位主要考虑该地区的人口密集度、服务企业密度以及服务企业之间的结合力等。3.服务圈是指服务网点以其所在地位为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，就是吸引顾客的地理区域。4.特许经营是指特许者将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用，受许者按照合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。（四）简答题 1.分销网点的选择标准 2.简述特许经营的特征。（五）论述题 试论述网点定位策略及其类型

19、 练习题参考答案（一）单项选择题 1.D 2.A 3.C 4.D 5.A 6.A 7.C 8.D 9.C 10.B 11.D 12.C 13.D 14.A 15.C（二）多项选择题 1.ABCD 2.ACD 3.ABC 4.ABCD 5.ABCD（三）名词解释 1.服务的分销渠道是指服务从生产者移向顾客所涉及的一系列公司和中间商。通常认为服务销售以直销最普遍，而且渠道很短。2.地区定位是在选定的区域中选择最易于经营的城区或街区，诸如繁华区、商业中心、专业街等。地区定位主要考虑该地区的人口密集度、服务企业密度以及服务企业之间的结合力等。3.服务圈是指服务网点以其所在地位为中心，沿着一定的方向和距

20、离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，就是吸引顾客的地理区域。4.特许经营是指特许者将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用，受许者按照合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。（四）简答题 1.答案要点：一旦服务企业的决策层认定有必要建立分散的网点，就需要进一步考虑网点数量和地址选择的有效标准。我们具体从以下四个方面来看：（1）营销战略和竞争战略。这是决定服务企业是否采取多点定位最根本的参照标准。如果一家服务企业在营销和竞争战略上采取全球扩张、主动竞争的态势，那么它的网点数量和地址选择的标准自然就是基于

21、全球范围的多点定位和全线出击的战略策略；如果只希望在某一区域内逐步扩张，那么它的网点定位标准就可能是以重点地区的重要网点为中心，采取梯度扩张的策略。（2）追求目标和服务特征。所有服务企业在定位问题上都会以追求某种利益最大化为决策标准。不同的是竞争性的服务企业，网点定位策略由成本最小化（如各类服务分销商）或利润最大化（如零售商等服务生产点）决定；而公共服务组织的定位决策则更多地考虑社会整体利益的最大化。（3）竞争对手的网点分布。这是影响服务企业网点定位和地址选择的重要条件和标准。在竞争策略上采取积极抗衡、同步竞争策略的服务企业往往就把网点设置在竞争对手网点的邻近区域甚至附近。（4）行业的网点分散

22、程度。服务企业所处在的行业的网点分散程度也是决策中应当重点考虑的因素。2.答案要点：（1）一个人对一个名称、一项创意、一种秘密工艺或一种特殊设备及其相关联的商标拥有所有权。（2）此人将一种许可权授予一个人，允许使用该名称、创意、秘密工艺及相关联的商誉。（3）包括在特许合同中的各种规定，可对受许人的经营进行监督和控制。（4）受许人应支付权利金或为已获得的权利付出某种补偿。（五）论述题 答案要点：在了解了网点定位的战略意义、网点选择标准以及网点定位的层次等理论问题之后，就到了具体运用的阶段，即网点定位策略阶段。1分散策略。这是将服务企业的网点布局分散，即多店铺和多点化策略。分散策略通过将网点布局的

23、均衡区域放大，扩大目标市场的覆盖面，提高竞争力，并由此可以获得至少三点优势：（1）有效扩大知名度。大范围的网点布局辅之以统一的形象识别，可以扩大服务企业的知名度，提高各网点的吸引力。（2）利用先人优势取得良好回报。服务企业如果是当地的先人者，则可利用分散布局抢先占领市场，取得良好的投资回报。（3）统一调度资源，扬长避短。服务网点的广泛分布，可以由企业统一调度资源，发挥整体优势，激励各网点扬长避短。2群落策略。“群落”原本是一个生物学概念，这里用来指商家群聚的现象。群落策略包括竞争群落策略和饱和群落策略。（1）竞争群落的网点定位策略是指在众多的竞争者集中的地方设立店铺，这样会导致共赢的现象。这是

24、基于对顾客在众多竞争的服务企业之间选择时表现出的消费行为特征的分析和实践证明总结出来的。（2）饱和群落策略，则是竞争群落策略的进一步，指在繁华市区、交通流动率高的街区集中、饱和地汇聚了众多提供相同服务的场所或店铺。尽管其对资源的理论性浪费显而易见，但在实践中，因此而获得的广告费用的降低、便于监督和识别等优点，远比其缺点更有价值。比较著名的马连道京城茶叶第一街、王府井的小吃一条街等等，都是这种策略运用的体现。3替代策略。网点定位策略的本质在于利用网点抢占市场先机，用最低的成本为最大范围的目标顾客服务。市场本身的虚无性决定了在市场中的网点定位也不需要实实在在的空间占有，但不在空间上扩展并不表示不进

25、行市场扩展。以下一些利用其他资源替代网点的定位策略可以为我们开辟思路。（1）以营销中介替代网点。这种网点定位思路打破了由服务生产和销售的同时性决定的服务无法分销的定律，充分发展服务分销渠道和网络，利用分销商的信誉和网点出售服务凭证或承诺，是服务提供商实现低成本扩展的最佳选择。（2）以委托和授权替代网点。常规的网点布局强调的是与竞争对手争夺有利的市场进人点，而现代服务营销观念甚至提出了利用竞争对手的网点来扩展自己市场的策略。委托和授权替代网点策略就是指有声誉、有实力的同业服务商之间通过委托或者授权的方式建立合作关系，利用对方的网点作为自己“虚拟网点”，以此来发展自己市场的策略。这种思路的本质就是通过合作共同将市场做大，这符合大家的共同利益。（3）以通讯和运输替代网点。随着网络技术、电信技术的不断发展，信息流对物流的替代趋势已日渐明显。许多服务中人与人之间的沟通通过电话和网络就已经足够了。因此，一些从事咨询业、保险业、证券业的企业开始把服务的平台向通讯网络方面转移。因特网的普及使得电子商务的潜在力量也在逐步变为现实。另外，城乡交通体系的完善使运输的成本和时间大大缩减。对许多服务而言，服务商根本不需要设立众多网点，而通过电话和运输就可以完成服务的提供。例如急救中心没有遍布全区，只需用电话就可随时调遣急救车。