市场结构与企业竞争情报和反竞争情报整合需求.pdf

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1、 市场结构与企业竞争情报和反竞争情报整合需求 文档编制序号：KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688 市场结构与企业竞争情报和反竞争情报整合需求 孙涛涛 中国科学技术信息研究所研培中心 摘要：企业因其所处的市场结构不同，所感受的竞争激烈程度不同，对竞争情报和反竞争情报整合的需求也不同。本文运用经济学市场结构理论对企业竞争情报和反竞争情报整合的不同需求进行了分析，并通过网络设备行业的案例分析，探讨了不同市场竞争态势下的企业对竞争情报和反竞争情报整合需求特点。关键词：市场结构 企业 竞争情报 反竞争情报 整合 1 引言 市场是供给与需求见面进行交易的场所。市场总是在特定

2、的市场上进行经营活动，因此特定市场的结构对竞争有很大的影响。而企业在实际经营中总是处于一定的市场结构当中，作为商品的生产者与供给者的厂商，应选择多大的产量，制定多高的价格水平，制定什么样的战略，除了取决于其技术条件及相应的成本条件之外，还非常重要地取决于市场的竞争状态。因此研究企业竞争情报必须与其所处的市场竞争态势相结合。2 基本概念 21 市场结构 市场结构问题本质上是一个市场中各个企业之间的竞争关系问题。在经济学中，通常根据一些基本的标准对所有的市场进行划分。一般地，按市场中商品的卖者与卖者的多寡、商品的差别程度、进入的自由程度和信息的完全程度，可以将市场结构区分为如下四种主要类型：完全竞

3、争、垄断竞争、寡头垄断与完全垄断。1(1)完全竞争 它的主要特征如下：各企业的商品基本上是相似的，在购买者心中没有特殊的卖者；每一个买者和卖者都没有力量去影响商品的市场价格；各种资金的投入不是固定的，可以任意的进行转移；决策是在确定的条件下做出的，可以追求最大的利润。(2)垄断竞争 垄断竞争的主要特征如下：各企业间的商品存在着一定的差异，购买者有选择的权利；企业的数量大量增加，但大多数是中小企业；存在着非价格竞争，包括质量、推销、服务、牌子等竞争；一个企业的行动对其他同行业的影响比较小。(3)寡头垄断 随着企业生产规模越来越大，整个市场已经被少数几家企业所垄断。这种竞争的主要特征如下：在一定的

4、市场上，少数企业拥有很大的市场占有率；少数企业的决策和行动，对别的企业存在着较大的影响；少数企业之间又相互依赖性，包括价格、品种、产量、推销、服务等竞争策略。各个企业都要根据竞争对手来做出自己的决策；新的企业要进入被少数企业所垄断的市场是相当困难的。(4)完全垄断或者纯粹垄断 它是指在一定的市场中，某一种商品全部有一个企业所垄断。这种寡头垄断是罕见的，只有极个别的行业允许存在。其品种、产量、价格等都由这一企业所垄断和控制，这对广大消费者是不利的。22 企业竞争情报 根据美国竞争情报专业人员协会（Society of Competitive Intelligence Professionals，

5、简称 SCIP）的定义，竞争情报（Competitive Intelligence）是对竞争对手和竞争环境的系统的、合法的全面监测过程，通过合法手段利用数据库和其它公开信 息，收集并分析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和目的，并综合分析相关信息，从而为管理者提供决策支持。可以认为，企业竞争情报，也就是企业为了在市场竞争中赢得有利地位而收集和处理的、与自身生存和发展密切相关的各种信息。通过对这些信息进行整序、分析，从而得出改进战略发展和提高竞争力的策略和方法。23 企业反竞争情报 美国凤凰咨询集团的着名竞争情报专家约翰诺兰（John A.Nolan）认为，反竞争情报（Counterintell

6、igence）是企业为了防止竞争对手收集自己的情报，所采取的一系列灵活的、主动的措施。可以认为，企业反竞争情报，是指企业为了保护自身情报资源而开展的防范性情报工作，具体体现为采取一系列措施抵御竞争对手针对本企业的合法的竞争情报活动。24 企业竞争情报和反竞争情报的整合 由于同一企业的竞争情报工作和反竞争情报工作的最终目的都是为了提升企业情报竞争力、产品表现形式也都是信息，即同一企业的竞争情报工作和反竞争情报工作的最终目的、执行主体、产品表现形式一致，企业竞争情报系统是企业决策层进行战略决策的一种决策支持系统（DSS）,情报收集、分析方法也有相通之处，因此企业完全可以将竞争情报和反竞争情报整合。

7、从某种意义上来说，企业竞争情报和反竞争情报的整合主要是人员对信息的整合，体现在企业的整个经营活动过程中，对竞争情报过程和反竞争情报过程的整合、信息的整合、方法和信息的互动。3 市场结构与企业竞争情报和反竞争情报整合需求 企业在激烈的市场竞争环境中，面临的不仅是本行业的竞争对手，而且还有潜在的广 泛竞争对手，来自替代产品的竞争，来自供应商的竞争和来自买方的竞争。如图 1 驱动产业竞争的五种力量所示。企业实际经营活动处于不同的市场竞争状态市场结构之中，因此竞争激烈程度各不相同。在没有感受到竞争对手行动的完全竞争市场，或是经常意识到竞争对手行动的寡头垄断市场，各企业的竞争情报和反竞争情报需求也必然不

8、同：在没有感觉到竞争的市场上，各个企业的位置几乎并列于一条水平横线上，几乎感觉不到什么问题，更不会考虑竞争情报甚至反竞争情报。在意识到竞争的市场上，各企业明显地意识到竞争对手的行动，因此会借助竞争情报和反竞争情报工作，努力争取自己在竞争中处于有利的地位。每种市场结构下的企业对竞争情报和反竞争情报的整合需求如下：图 1 驱动产业竞争的力量2(1)完全竞争状态下企业竞争情报和反竞争情报整合需求 处于完全竞争市场格局或趋于完全竞争市场格局的企业，提供的产品无差别，企业数量很多，市场占有率很小，卖者和买者都不能影响商品价格，因此竞争情报和反竞争情报关注的重点是外部环境和行业整体信息，而企业自身、竞争对

9、手情报价值有限，因此对竞争情报和反竞争情报整合的需求不大；(2)垄断竞争状态下企业竞争情报和反竞争情报整合需求 处于垄断竞争市场格局中的企业，存在着非价格竞争，包括质量、推销、服务、品牌等竞争，一个企业的行动对其他同行企业的影响较小。但是企业根据自身在竞争中的角色，同时需要关注被追赶的对象和追赶自己的对手，对竞争情报和反竞争情报整合的需求较大；(3)寡头垄断竞争状态下企业竞争情报和反竞争情报整合需求 处于寡头垄断竞争格局的企业，由于少数企业间存在着依赖性，包括价格、品种、产量、推销、服务等竞争策略，各个企业都是根据竞争对手来作出自己的决策，即少数企业的决策和行动，对其他企业有较大的影响。此外，

10、也有其他企业进入该市场领域的可能，同时市场的需要也有转移到替代品上去的可能性。所以企业除了与同行的竞争对手公开竞争外，还要与潜在的竞争对手进行竞争。因此处于寡头垄断竞争格局的企业，对竞争情报和反竞争情报的需求都特别突出，以至于达到企业生死存亡的程度；(4)完全垄断竞争状态下企业竞争情报和反竞争情报整合需求 处于完全垄断市场格局或趋于完全垄断市场格局的企业，虽然一定市场中的某种商品的品种、产量、价格等都由一个企业控制，但是不排除其他企业进入该市场领域的可能，也不排除市场的需要有可能转移到替代品上去的可能性。例如，中国电信集团最初在电话经营范围内处于完全垄断地位，但需要关注中国移动提供的替代产品和

11、服务。此外，先后亦有联通、铁通介入电信经营，打破完全垄断格局。因此处于完全垄断市场格局或趋于完全垄断市场格局的企业，需要关注潜在的进入者、替代产品和服务，对竞争情报和反竞争情报的整合的需求较大。由于完全竞争和完全垄断是两个极端，是一种纯理论的模式，在现实生活中是不存在的，但有一些行业近似这两种市场结构。如农贸市场的蔬菜贩卖近似于完全竞争、我国铁路部门实际上处于完全垄断。更多行业中的企业是处于垄断竞争和寡头垄断中，面临本行业的竞争对手、潜在的竞争对手、替代产品、供应商、买方的竞争，企业与企业之间的互动性增强，企业的成功或失败不完全靠他们自己的行动，而是取决于他们的竞争对手的行为和反应。因此迫切需

12、要借助竞争情报对竞争环境、竞争对手和企业自身信息进行分析研究，借助反竞争情报对企业自身的信息释放加以监控，对竞争对手开展的竞争情报活动加以抵御，保护企业核心信息，为企业求生存、谋发展、争富强。在由完全竞争向完全垄断的市场竞争格局过渡过程中，处于不同竞争格局的企业因其竞争激烈程度、关注重点不同，竞争情报和反竞争情报整合需求由低较高高低演变，特定行业特定竞争格局下的企业对竞争情报和反竞争情报下的需求特别突出。因此，有眼光的企业纷纷借助竞争情报和反竞争情报促进创建和发挥自身的全潜力或全潜能（Full Potential）。所谓全潜力或全潜能是指组织或企业能够长期（在 100 年或更长时间内）实现业绩

13、十倍或更多倍于同期行业中排名最前的先进组织与企业的业绩。自 20 世纪 80 年代以来，企业竞争情报迅速发展，到 1998 年，只有 40的美国公司没有正式的商业情报系统。财富杂志的世界 500 强公司，90设有竞争情报部。3 具体对比见表 1：表 1 市场结构与企业竞争情报和反竞争情报的整合需求 市场结构类型 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 企业数量与市场占有率 企业数量很多，市场占有率很小 企业数量甚多，市场占有率较小 少数企业占有很大的市场占有率 独一无二，完全占有市场 产品差别性与购买者选择 产品无差别，没有特殊购买者，不曾选择 产品有一定的差异，购买者有一定的选择权利 产品有

14、差异或者无差异 差别很大，无法替代，消费者无法选择 企业的影响力和竞争状况 卖者和买者都不能影响商品价格 对其他同行企业影响较小，存在着非价格竞争 少数企业之间存在着依赖性，如有勾结对价格影响很大，否则就不敢任意变动 品种、产量、价格由一个企业控制 新企业进入的难易程度 十分容易进入，也十分容易出去 比较容易 很难加入 无法加入 例子 农业 零售业 汽车制造业 公用事业 竞争情报和反竞争情报关注的重点 关注行业整体信息和外部环境，竞争对手情报价值有限 根据自身在竞争中的角色，关注被追赶的对象和追赶自己的对手 有明确的竞争对手，竞争情报和反竞争情报强烈集中于竞争对手和外部环境的一切信息 潜在的进

15、入者 替代产品和服务 竞争情报和低 较高高 反竞争情报整合需求 低 竞争情报和反竞争情报整合需求曲线 4 案例分析 网络设备行业不同市场格局中企业竞争情报和反竞争情报需求分析 网络设备行业总体而言是一个技术密集型的行业，但是由于网络应用涵盖了整个社会的各个方面，需求层次的差异十分悬殊，设备的技术含量和进入门坎相差很大，产品的毛利率落差也很大，因此产品形成了三个层次：核心层、汇聚层、接入层，不同层次之间因技术壁垒的不同形成了不同的竞争格局，见图 3.7 网络设备行业企业市场竞争格局。而业内企业因其所处竞争格局的不同，对竞争情报和反竞争情报的需求以及感受到的重要性、迫切性均有很大差异。网卡、集线器

16、及地段汇聚层接入层核心层低端：非网管型CISCO（70%）、Juniper（23%）、华为(个别产品）CISCO、华为华为、港湾、锐捷、D-linkTP-Link、锐捷多达近百家中小型公司毛利率：60%-90%以上毛利率 30%80%毛利率 15%50%毛利率 5%20%寡头垄断垄断竞争完全竞争高端：芯片级中端：三层交换高端图 3.7 网络设备行业企业市场竞争格局(1)核心层网络设备产品（高端：芯片级，产品为电信运营商的核心设备，主要包括电信级路由器和大型交换机）由 Cisco、Juniper、华为等几家形成寡头垄断格局，竞争极为激烈，无论是对于 Cisco 还是对于华为来说，竞争对手的表现与

17、公司经营绩效的好坏、投资利润的高低、经营风险的大小有密切的联系。业内企业对竞争情报和反竞争情报的需求十分迫切，围绕竞争情报和反竞争情报，相应的专业方法都得到了充分的应用，不仅都 建立起专门的竞争情报系统，而且重视反竞争情报工作，如通过申请专利保护自己的领先地位。例如，截止到 2004 年 3 月，华为在全球各地申请了 3，888 项专利，其中于 2003 年有 1，000 项。4围绕知识产权，业内企业多次通过诉讼开展保护工作。例如，2002 年 10月华为对三名前员工侵犯公司知识产权向公安机关报案。2003 年 1 月 23 日，Cisco 因华为侵犯其知识产权，向德克萨斯州东区联邦法院递交了

18、诉讼，起诉中国华为公司及华为的美国分公司。(2)汇聚层网络设备产品（以多层交换为技术特征的路由器、交换机）又有高、中、低端之分：在汇聚层高端产品中，仍然维持 Cisco、3com、D-link、Notel、Dell 等少数几家寡头垄断的格局。随着技术含量的降低，在中端和低端产品中，产品供应厂商数量迅速增加，中端产品除 Cisco、D-Link、3Com 等国外企业提供外，华为、中兴、锐捷网络、港湾网络、神州数码、烽火、清华比威等国内企业的介入打破寡头垄断格局，形成了垄断竞争。低端产品处于由垄断竞争向完全竞争过渡的阶段，有近 20 家企业，市场份额较大的包括思科、D-Link、3Com、TP-L

19、ink、锐捷网络、港湾网络、神州数码、华为、中兴、烽火、清华比威等。处于垄断竞争格局中的企业既有明确的追赶目标、强硬的竞争对手，还有潜在的竞争对手，对竞争情报和反竞争情报整合的需求也很迫切。若以华为为例，该公司在国际高端路由器市场竞争中是市场追随者，但是在中端路由器产品市场竞争中却是市场领先者，既是 Cisco 的竞争对手，也是国内锐捷网络、港湾网络、神州数码等的定标比超对象，因此华为对竞争情报和反竞争情报的需求十分迫切，成立了专门的情报部门。网络设备行业的二线企业 RJ 公司在 2003 年底 2004 年初出现了被竞争对手跟踪企业邮件系统，泄漏企业商业秘密的事件，企业管理层意识到竞争情报和

20、反 竞争情报的重要性，一方面紧急寻求法律保护，另一方面迅速邀请专业咨询公司对员工进行竞争情报和反竞争情报培训。(3)接入层网络设备产品的技术含量最低，企业介入或退出市场较容易，毛利率也低，有近百家企业参与市场竞争，市场份额较大的包括 D-link、ACCton、锐捷网络、3com、intel、全向、同维等，同时也有很多数量的地区性进入者，市场占有率很小，这类地区性进入者主要是市场追随者，企业自身情报价值有限，对竞争情报的迫切性和重要性远大于反竞争情报，因此对竞争情报和反竞争情报整合的需求不大。5 结束语 在我国，企业竞争情报和反竞争情报的工作在很大程度上与情报学界、竞争情报咨询公司的推动息息相关。本文运用经济学市场结构理论对企业竞争情报和反竞争情报整合的不同需求进行了分析，并通过网络设备行业的案例分析，探讨了不同市场竞争态势下的企业对竞争情报和反竞争情报整合需求特点。即垄断性竞争和寡头垄断竞争格局下的企业对竞争情报和反竞争情报的需求较为突出，近似于完全竞争或完全垄断的市场竞争格局下企业竞争情报和反竞争情报的整合需求相对较低。研究不同市场结构中的企业不同情报需求，希望能对我国情报咨询界更好地拓展业务提供一定参考，在持续推动我国企业竞争情报工作的蓬勃发展时同时给企业反竞争情报应有的重视，促进企业建立“攻防皆备”集成的双赢竞争情报系统，切实提升企业情报竞争力。