2018年4月高等教育自学考试网络营销与策划真题及答案.pdf

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1、2018 年 4 月高等教育自学考试网络营销与策划真题及答案 一、单选题（共 10 题，共 10 分）1.网络营销与传统营销的相同点是（）A.营销成本相同 B.营销目标相同 C.营销媒体相同 D.营销方式相同 ABCD 正确答案：B 2.网站模式设计中，主页规划需要注意的是（）A.避免统一规划 B.尽量使用滚动的长页面 C.提供网站导航支持 D.尽量使用不断运动的页面元素 ABCD 正确答案：C 3.搜索引擎中具有“理解搜索器所搜索信息，从中删除出索引项，称为表示文档，生成文档库的索引表”功能的部分是（）A.索引器 B.搜索器 C.检索器 D.用户接口 ABCD 正确答案：B 4.开展网上直接

2、调查的第一步是（）A.选择调查方式 B.确定调查方法和设计调查问卷 C.撰写调查报告 D.确定网上直接调查的目标和样本 ABCD 正确答案：D 5.按照年龄、职业、收入、教育等对市场进行细分属予（）A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.收益细分 ABCD 正确答案：B 6.“某一产品大类(产品线)中所包含产品项目的多少”指的是产品组合的 A.宽度 B.长度 C.深度 D.相关性 ABCD 正确答案：C 7.苹果手机在刚进入市场时定价较高，以便短期尽快收回投资，这种策略是（）A.渗透定价 B.竞争定价 C.撇脂定价 D.直接低价定价 ABCD 正确答案：C 8.企业对企业的网上销售方式属

3、于 A.B to B B.B to C C.C to C D.C to B ABCD 正确答案：A 9.免费资源促销的主要目的是（）A.降低成本 B.推广网站 C.获取利润 D.提高服务质量 ABCD 正确答案：B 10.病毒性营销作为一种站点推广方法，其主要特点是（）A.意外传播 B.被动传播 C.收费传播 D.主动传播 ABCD 正确答案：B 二、多选题（共 10 题，共 20 分）11.下列属于网络营销观念的有 A.电子时空观念 B.双向、互动的信息传播观念 C.网络使用者主导观念 D.主动性、参与性的消费观念 E.网上市场的间接化观念 ABCDE 正确答案：ABCD 12.网络消费者在

4、决策购买某种商品时，一般需具备的条件有（）A.对产品有好感 B.对支付有安全感 C.对厂商有信任感 D.必须有线下体验 E.对上门推销感兴趣 ABCDE 正确答案：ABC 13.网站维护的主要内容包括（）A.盈利模式维护 B.服务器维护 C.战略规划修正 D.数据库维护 E.制定网站维护的相关规定 ABCDE 正确答案：BCD 14.下列网上直接调查的做法，正确的有（）A.问题数量越多越好 B.调查样本要有代表性 C.合理控制问卷填写时问 D.可提供礼品以吸引被调查者 E.即时公示被调查者个人信息 ABCDE 正确答案：BCD 15.下列关于网上市场细分作用的叙述，正确的有（）A.有利于大幅度

5、降低产品生产成本 B.有利于分析网上市场，发掘新市场 C.有利于以同一产品全面满足各类消费者需求 D.有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果 E.有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力 ABCDE 正确答案：BDE 16.新产品构思的来源包括（）A.顾客 B.竞争者 C.中间商 D.公司销售人员 E.公司高层管理者 ABCDE 正确答案：ABCDE 17.根据数量对比关系，拍卖交易模式包括（）A.1 对 1 B.1 对多 C.0 对 1 D.多对多 E.多对 1 ABCDE 正确答案：18.基于互联网技术的现代物流系统一般具备的特点有（）A.可追踪性 B.自建性 C.全面服务性 D.排他

6、性 E.顾客直接驱动性 ABCDE 正确答案：ACE 19.站点推广应遵循的原则有（）A.全面撒网原则 B.效益成本原则 C.稳妥慎重原则 D.单一渠道原则 E.综合安排实施原则 ABCDE 正确答案：BCE 20.免费价格的形式包括（）A.产品和服务完全免费 B.产品和服务实行限制免费 C.产品和服务实行部分免费 D.产品和服务实行捆绑式免费 E.产品和服务按购买数量给予折扣 ABCDE 正确答案：ABCD 三、问答题（共 11 题，共 70 分）21.名词解释：网络消费者的购买动机 正确答案：网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在驱动力。22.名词解

7、释：网上间接市场调查 正确答案：网上间接市场调查是指通过网络收集有关二手资料所进行的市场调查。23.名词解释：网上产品 正确答案：网上产品是指在互联网上开展营销活动的产品。24.名词解释：定制定价 正确答案：定制定价是指在企业能实行定制生产的基础上，对不同客户的产品采用不同的定价办法。25.名词解释：网络营销管理 正确答案：网络营销管理是指对网络营销活动的计划、组织和控制过程。26.简述网络营销的层次。正确答案：（1）企业上网宣传；（2）网上市场调研；（3）网上直接销售；（4）网络营销集成。27.简述网上营销渠道的功能。正确答案：（1）网上订货功能；（2）网上结算功能：（3）网上配送功能。28

8、.简述影响网络广告价格的因素。正确答案：29.举例说明实施电子邮件营销的禁忌。正确答案：（1）滥发邮件：例如，企业发送未经许可的电子邮件；（2）邮件没有主题或主题不明确：例如，企业邮件采用不相干主题，甚至故弄玄虚；（3）隐藏发件人姓名：例如，隐藏发件人使邮件内容的可信度降低；（4）邮件内容繁杂：例如，太大的邮件可能被使用者直接删除；（5）邮件内容采用附件形式：例如，将不同格式的文件作为附件插入邮件内容，这给收件人带来麻烦；（6）发送频率过于频繁：例如，频繁的邮件“轰炸”，这会让收件人厌烦，此类邮件可能会被列入“黑名单”；（7）没有目标定位：例如，不考虑目标受众，不加区分的发送邮件；（8）邮件格

9、式混乱：例如，缺乏发件人签名或收件人称呼等，会使收件人感到 不被尊重：（9）不及时回复邮件：例如，没行及时回复邮件，潜在客户会被竞争对手夺走；（10）对主动来信的顾客抬高价格：例如，顾客会同时向多个厂家发出询问信件，比较性能和价格，如果报价过高将争取不到客户。30.试述影响企业选择网上目标市场的微观因素 正确答案：（1）企业木身：不仅需要考虑内部环境及企业的任务、目标和战略，还需要考虑企业资源、产品同质性、产品寿命周期等；（2）渠道企业：考虑传统市场上与关联企业的状况，尽可能与这些企业密切配合；（3）竞争者：通过为顾客提供比竞争者更有效满足消费者需要和欲望的产品、服务，使得企业的产品和服务在顾

10、客心目中形成明显的优势，分别虑主要竞争者、一般竞争者的服务和品牌状况；（4）市场状况：企业可根据提供的产品、服务、消费者及其购买的目标，将网上目标市场进行细分和定位。此外，还要考虑市场的同 质性。31.XC 旅游公司材料 XC 旅游公司是一家业务覆盖全国几十个城市的旅游企业。近几年，随着旅游行业竞争加剧，xc 亟待提 升自身竞争力并扩大客源市场。为此，xc;g-动了电子商务系统建设项目，开发了电子商务网站和面向最 终用户的移动 APP，实现了在线销售旅游产品、机票和礼品卡等功能，同时还为一些酒店、景区等有偿发布网络广告。XC 在自己原有品牌优势的基础上，注重网上品牌的塑造。xc 组建了一支专业

11、的品牌建设团队；在各大城市的热销早报和晚报上刊登企业信息和总经理人物传记，吸引了大量受众的眼球;同时，还发布了最新版广告片推广自己的电子商务站点和 APP，主要投放在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、南京等华东地区主要城市的电视台、公交(地铁)和楼宇电梯电视等媒体。通过与国内第三方在线旅游平台合作，XC 在他们的电脑端和移动端持续不断地发布公司的旅游信息；借助原有的品牌优势，XC 与 8000 家景区的战略合作从线下拓展到线上，策划“在线枣评、积分返现”等线上营销活动，把增加客户粘性作为营销重点，从而形成自己的经营特色并产生品牌效应。为了持续保持客户关系，XC 采用多种途径建立了顾客网络.XC 电

12、子商务系统可以识别游客的潜在需求，定制化推送有价值的旅游攻略和特色产品提醒信息;同时，APP 可以为注册用户免费提供旅游途中电子导游服务。电子商务系统还组建了不同主题的用户俱乐部，如车迷俱乐部、摄影迷俱乐部等，并为每条旅游线路开辟讨论区，便于团员之间的相互沟通交流。经过几年的发展，XC 的业务在不断拓展，在客户中的声誉也在不断提高。请结合案例，回答下列三个问题：(1)分析 XC 旅游公司采用的主要电子商务盈利模式。(2)分析 XC 旅游公司建设自己网上品牌的主要方法。(3)分析 XC 旅游公司建立顾客网络的方法。正确答案：(1)正确答案：网上零售(B2C 模式):如通过电子商务系统向游客销售旅

13、游产品;在线广告:如为一些酒店、景区有偿发布网络广告。(2)正确答案：借鉴传统品牌营销方式:如在早、晚报上刊登企业信息和总经理人物传记，利用广告片宣传电子商务 网 站和 APP;借助专业的品牌管理策划人员:如组建专业的品牌建设团队;借助原有的品牌优势:如公司与 8000 家景区的战略合作从线下拓展到线上:以白己的经营特色创造品牌:如策划“在线点评、积分返现”等线上营销活动，形成自己的经营待色并产生品牌效应;持续不断塑造网上品牌形象:如在纸媒体刊登信息和宣传电子商务网站和 APP;在电视台、公交(地铁)和楼 宇电梯电视等媒体播放广告片推广站点;策划“在线点评、积分返现”等线上营销活动;组建不同主题用户俱 乐部。(3)正确答案 提供免费服务或免费产品:如为注册用户免费提供旅游途中电子导游服务:提供有用的信息:如定制化推送有价值的旅游攻略和特色产品信息;组建俱乐部:如组建不同主题的用户俱乐部;进行有效的媒体组合:如在传统媒体刊登广告推广站点:在第三方在线旅游平台电脑端和移 动端持续发布公司的旅游信息。