市场营销学课程设计调研报告书设立屈臣氏大学城店可行性分析教材.pdf

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1、 常 州 大 学 市场营销学课程设计调研报告书 设立屈臣氏大学城店可行性分析 学 院：商学院 专 业 班 级：营销 131 第五组 姓名：刘芳 13429107 梅先婷 13429109 杨盼盼 13429114 赵新路 13429119 蒋岩霖 13438131 组长：刘芳 13429107 指导教师：顾锦芳 二一六年一月 目录 摘要1 前言1 一、调查方案设计1（一）、调查目的1（二）、调查内容1（三）、调查对象1（四）、调查方式1（五）、实施时间1 二、调查方案实施 1 （一）、访问方式 1 （二）、正式调研 1 三、调查报告分析 2 （一）、数据分析 2 （二）、可行性分析 6 （三）

2、、SWOT 分析6 四、营销建议 7 （一）、促销策略 7 （二）、广告策略 7 （三）、价格策略 7 （四）、产品策略 7 （五）、服务策略 7 （六）、集中战略 7 五、总结8 六、附录8 （一）调查问卷8 （二）市场调研策划书11 1 摘要：本次调研报告是针对设立屈臣氏大学城分店的可行性进行的综合分析与研究。通过调查问卷、实地调查、文案调查等方式，进行数据收集。然后进行了数据分析，可行性分析以及 SWOT 分析，确定了产品、促销、价格、广告、服务等各方面的策略。前言：随着当今社会经济的快速发展以及人们生活水平的提高，社会的整体消费水平也在不断的上升。现在大学生逐渐成为一个主要的消费群体，

3、并且由于人们生活水平的提高，很多大学生的需要层次也逐渐从低层次向高层次转变，从生活必需品向高档奢侈品转变。屈臣氏在中国 200 多个城市拥有超过 1000 家店铺和 3000 万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。大学生作为屈臣氏的一大消费群体，有着强大的购买力。但是，在常州市武进区大学城周围，距离大学城最近的屈臣氏分店在路劲又一城。如果大学城的学生们想要去屈臣氏，需要乘坐好几站车才能到达。相信有很多大学生希望屈臣氏能够更近一点，开到大学城来。针对这种情况，这次调研是对设立屈臣氏大学城店进行的可行性分析。我们以调查问卷为基础，根据实际的地理情况和竞争情况进行分析研究，再结合网络资

4、料进行合理的分工对屈臣氏大学城店进行详细的调查与分析。一、调查方案设计（一）、调查目的 研究在大学城开设屈臣氏分店是否可行，并依据分析结论制定相应的市场营销策略。（二）、调查内容 1、调查大学生对屈臣氏的了解程度及消费情况 2、调查大学生对开设屈臣氏大学城分店的看法和态度 3、调查大学城的市场环境 4、调查屈臣氏大学城店竞争对手的情况 5、调查开设分店选址的实况 (三）、调查对象 以大学城为中心的市场环境及大学生群体。（四）、调查方式 1、问卷调查 2、实地调查 3、文案调查 （五）、实施时间 2015 年 12 月 20 日至 2016 年 1 月 2 日 二、调查方案实施 （一）、访问方式

5、 1、问卷调查 2、实地调查 3、文案调查 （二）、正式调研 1、收集网络资料：赵新路 2、设计调查问卷：杨盼盼 3、发放网络问卷：梅先婷、赵新路、蒋岩霖 4、实地走访调查：刘芳、杨盼盼 2 5、资料整理：梅先婷、刘芳 6、形成调研报告：刘芳、梅先婷、杨盼盼、赵新路、蒋岩霖 7、PPT 制作：杨盼盼 8、演示 PPT：（主讲）刘芳、（补充）梅先婷、杨盼盼、赵新路、蒋岩霖 三、调查报告分析（一）、数据分析 调查问卷数据分析 1、对屈臣氏了解渠道的分析如图一所示：其中逛街时无意中见到约占总数的 47.25%，经朋友介绍约占总数的 29.67%，电视广告约占总数的 5.49%，其他渠道占少数比例。由

6、此可见消费者对屈臣氏的了解渠道虽广泛，但缺乏主动性。因此屈臣氏应加强对品牌影响力的宣传。图一 2、对消费者是否有去屈臣氏购买护肤品的分析如图二所示：去过屈臣氏购买护肤品的约占总数的 60.44%，没有去过的则占了总数的 39.56%。由此可见去过屈臣氏购买护肤品的顾客数量还是相当可观的，但仍有很大的潜在顾客需要企业去发掘。图二 3、对消费者消费频率的分析如图三所示：其中视情况而定约占总数的35.16%，一月以上的约占总数的 15.38%，其余占少数比例。由此可见消费者的消费频率没有固定的周期可言，且消费频率相对较低。3 图三 4、对消费者每月日化品消费额的分析如图四所示：其中 100 元以下的

7、占了总数的 59.34%，100300 元的占了总数的 27.47%，其余的占少数比例。由此可见消费者的总体消费水平并不高，企业可以制定相关策略刺激消费者的购买行为并影响消费者的购买决策。图四 5、对屈臣氏产品价格的分析如图五所示：有 52.75%的消费者认为价格相对合理，有 29.67%的消费者认为价格较高，还有 14.29%的消费者认为价格太高。由此可见几乎所有的顾客都认为屈臣氏的产品价格相对较高。针对这种情况，企业应考虑到消费者的利益，多采取一些促销活动给消费者提供额外的附加价值。图五 4 6、对大学城现有的个人护理商店是否满足消费者的需要分析如图六所示：其中有 67.03%的消费者能够

8、得到满足，只有 32.97%的消费者不能得到满足。由此可见这 32.97%的消费者极有可能会成为屈臣氏的潜在顾客。图六 7、对消费者对在大学城开设屈臣氏分店态度的分析如图七所示：有 79.12%的消费者持肯定态度，有 20.88%的消费者持否定态度。由此可见，屈臣氏在大学城开设分店的可行性还是相当大的。图七 8、对屈臣氏大学城分店选址的分析如图八所示：有 61.54%的消费者赞成在常大周边，有 19.78%的消费者赞成在鸣凰夜市周围，其余占少数比例。由此可见屈臣氏的选址落于常大周边最为合适。图八 5 9、对屈臣氏促销方式的分析如图九所示：91 名受访者中有 59 名喜欢买一送一的促销方式，有

9、46 名喜欢折扣的促销方式，总之各式各样的促销活动都能吸引消费者的眼球。图九 10、对屈臣氏不足的分析如图十所示：有 40 名受访者认为价格不够合理，有 21 名受访者认为产品种类不够丰富，有 23 名受访者认为缺乏宣传，由此屈臣氏应作出相对调整来满足不同消费者的需求。图 10 实地调查分析：1.根据实地走访调查，大学城同类的化妆品护肤品店有，轻工学院旁边的欧莱雅化妆品，机电学院旁边的缔凡和爱沐空间，鸣凰夜市周围的蜜思肤和自然堂专卖店。可见，同类店铺尤其匮乏。但是，在日用品方面，各大超市层出不穷，常州大学旁边的家润多，机电旁边的易买得超市，鸣凰的好又多超市等等。屈臣氏大学城店销售护肤品化妆品的

10、竞争压力不大，而主要的竞争对手是各个大小超市。2.根据观察过往路段的人流量以及参考调查问卷的答案，屈臣氏大学城店设立在鸣凰夜市周围，带来的营销利益会最大。6（二）、可行性分析 1、投资必要性。在投资必要性的论证上，主要是做好市场研究，包括市场供求预测、竞争力分析、价格分析等论证 通过问卷调查，实地访问以及文案调查等调研，我们对大学城周边的市场环境有了深入的了解并做了详细的分析。整个大学城范围内的个人护理店的门面相对较少，大概只有五六家而已，而且店内的产品种类相对单一，不能满足大学生群体的多式多样的消费需求。从市场供求的角度分析，如果屈臣氏进驻大学城必定是有市场需求的。位于大学城内有影响力的护肤

11、品店不外乎缔凡、珀莱雅以及自然堂这三个品牌。论竞争力分析，应该只有缔凡对其存在着一定的威胁，但正由于竞争对手的存在才能促使企业更好地完善自己，避免市场的垄断，造成对消费者的利益损害。就价格而言，消费者普遍认为屈臣氏的产品价格相对较高。与大学城内一些品牌相比，屈臣氏的价格在竞争中并不占优势。因此希望企业能够考虑到市场需求因素的影响适当降低产品价格，以吸引更多的消费者前来购买。2、组织可行性。制定合理的项目实施进度计划、设立合理的组织机构、选择经验丰富的管理人员、建立良好的协作关系、制定合理的培训计划等以保证项目顺利执行。3、风险因素及对策。主要对项目的市场风险、技术风险、财务风险、组织风险、法律

12、风险、经济及社会风险等风险因素进行评估，制定规避风险的对策，为项目全过程的风险管理提供依据。（三）、SWOT 分析 1.优势（Strengths）产品多样化：在屈臣氏的店里，消费者可以选购到大部分所想要的化妆品，护肤品，甚至是零食。对于那些不喜欢在商场里四处寻找商品的消费者来说，是一个很好的去处。大学城店地理位置优势：位于大学城，距离大学生等消费群体较近。对于宅男宅女们有致命的吸引力。店内品牌都是知名品牌：在屈臣氏店内，可以放心购物。店内商品均来自知名厂家，信誉有保障。规避了网购，超市购买的非正品的风险。竞争者少：同类的化妆品店，整个大学城只有六家店铺。2.劣势（Weaknesses)大部分消

13、费群体为女性，缺乏男性和中年消费群体的光顾。商品价格较高：大学生经济能力有限，居臣氏的产品定价对于大学生而言，仍然过高。相对于同类商店，屈臣氏的价格要贵一些。大学城有明显的淡旺季:大学生都有寒暑假，在寒暑假的时候，大部分学生都不在大学城内，所以根本就不会有消费。店面布局狭隘，仍然有众多的消费者不能准确迅速的找到所需商品。3.机会（Opportunities)大学城内有庞大的年轻消费群体。他们消费能力强大，消费次数频繁。多种多样的促销方式可以吸引众多对价格敏感的消费者，尤其是经济能力有限的大学生群体。大学生中，爱美者比比皆是。屈臣氏正是经营化妆护肤等商品的店铺，符合大学生，尤其是爱美女生的消费需

14、求。大学城中，同类店铺很少。竞争压力小，拥有广阔的发展空间。7 4.威胁（Threats)所售商品商场，专卖店都有：消费者可以在商场购买到类似屈臣氏的商品，并不一定要在屈臣氏购买。而大学城中有众多大大小小的超市，消费者可以去超市购买到所需护发保健产品，以及某些护肤品 很多大学生具有攀比心理，他们更愿意去专卖店购买更加高昂的商品，而不会去屈臣氏这种综合性商店。大学生的寒暑假，带来明显的销售淡季，影响店铺的持续经营与发展。网络购物的迅猛发展，严重影响着实体店铺的持续经营。5.建议 适当调整价格，适应大学生的经济能力 在旺季，即学生在校期间，加大促销力度，提高营业额，以保证淡季的持续经营。实行差异化

15、战略，与同类店铺区别开来，尤其是体现出与各类超市的差异。维持原有的品牌优势，明确大学生消费群体。四、营销建议（一）、促销策略 促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买欲望。大学生作为年轻的消费群体，对促销活动较为敏感，有强烈的参与欲望。为此，屈臣氏大学城店可以采取买一送一、加一元多一件、折扣、会员卡积分换购、附送赠品及加量不加价等众多的促销活动，吸引消费者的购买欲望。（二）、广告策略 虽然说广告并不一定能使产品成为世界品牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界品牌。成功的广告可使默默无闻的企业和产品名声大震，家喻户晓，广为传播。所以企 业可以通过杂志、电视、互联网、邮寄广告，基于地点的

16、广告来提高企业品牌的知名度。对于屈臣氏大学城店，可以采取到各大高校宣传，赞助高校活动，张贴海报等方式做广告，提高大学生对店铺的了解与信赖程度。（三）、价格策略 任何企业制定价格，都必须考虑目标市场战略及市场定位。此外企业还要考虑一些具体的经营目标，如利润额、销售额、市场占有率等，它们都会对定价产生重要的影响。从调查问卷可以看出大学生消费群体普遍觉得屈臣氏产品的价格偏高，所以屈臣氏大学城店应以顾客需求为依据对价格作出相应的调整，从而吸引更多的消费者。（四）、产品策略 产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定

17、的。屈臣氏要在提高核心产品质量的同时为消费者创造更多的延伸价值。此外，企业为了实现营销目标，充分有效的满足目标市场的需求，结合大学生的实际需求，设计出一个优化的产品组合。（五）、服务策略 服务战略是一个系统工程，它需要管理者和员工不仅从思想观念上作出转变，还要求企业当局有条不紊的安排各项工作。完整的服务战略至少包括六个方面的内容：树立服务理念，确定顾客服务需求，服务设计与实施，服务人员的管理，服务质量的管理，实现顾客满意与忠诚。（六）、集中战略 8 聚焦于大学城这一地域市场，大学生这一消费群体进行针对性的销售。有效的实施集中战略，选好大学生这一特定目标，对他们提供相应的产品与服务。五、总结 小

18、组成员通过采取调查问卷、实地调查、文案调查等方式，进行数据收集。然后进行了数据分析，可行性分析以及 SWOT 分析，确定了产品、促销、价格、广告、服务等各方面的营销策略。设立屈臣氏大学城店虽然既有竞争又有挑战，但是总体是可行的。六、附录 （一）、调查问卷 居臣氏大学城店可行性分析 同学：您好。我们是常州大学营销班学生，我们正在进行屈臣氏大学城店的可行性调查，您的意见对我们非常重要。您的个人资料和回答将会严格保密，并且无需确认您的身份。感谢您的参与！一、单选 1、您的性别(单选题*必答)男 错误！未找到目录项。错误！未找到目录项。女 2、您的年级(单选题*必答)大一 大二 大三 大四 研究生 其

19、他 3、您的学校(单选题*必答)常州大学 常州信息职业技术学院 常州轻工职业技术学院 常州机电职业技术学院 常州纺织职业技术学院 常州工程职业技术学院 4、您是通过什么渠道知道屈臣氏的？(单选题*必答)朋友介绍 电视广告 网络 期刊杂志 逛街时无意中见到 其他 5、您有去屈臣氏购买过护肤品吗(单选题*必答)有 没有 9 6、您平均多久去一次屈臣氏(单选题*必答)一个星期 半个月 一个月 一个月以上 基本不去 视情况而定 7、您每月日化用品消费额在(单选题*必答)100 元以下 100-300 元 300-500 元 500 元以上 8、您认为屈臣氏的产品价格怎么样(单选题*必答)太高 较高 适

20、中 便宜 太便宜 9、您觉得屈臣氏产品的摆设是否符合您的挑选习惯(单选题*必答)满意，很容易找到所需商品 一般，找店员帮助就能找到 不满意，不容易找到所需商品 10、大学城现有的个人护理商店能否满足您的需求(单选题*必答)能 不能 11、请问您平时去哪里购买护理用品(单选题*必答)超市 专卖店 网购 其他 12、您希望屈臣氏在大学城内开一家分店吗(单选题*必答)希望 不希望 13、如果屈臣氏在大学城开设了分店，您会光顾吗(单选题*必答)经常光顾 偶尔光顾 不光顾 14、您觉得分店开在什么地方最合适(单选题*必答)常州大学周围 轻工周围 机电周围 纺织周围 工程周围 鸣凰夜市周围 1 0 其他

21、二、多选题 15、您通常在屈臣氏购买哪一类商品(多选题*必答)化妆品 护肤品 护发用品 保健品 其他 16、请选择各类商品中您所喜爱的化妆品品牌(多选题*必答)美宝莲 雅芳 兰蔻 欧莱雅 MAX 其他 17、请选择各类商品中您所喜爱的护肤品品牌(多选题*必答)玉兰油 妮维雅 薇姿 碧柔 里美 可伶可俐 其他 18、请选择各类商品中您所喜爱的护发品牌(多选题*必答)潘婷 沙宣 飘柔 资生堂 力士 其他 19、您喜欢屈臣氏的哪些促销方式(多选题*必答)买一送一 加一元多一件 折扣 会员卡积分换购 附送赠品 加量不加价 20、与其他超市相比，你认为屈臣氏最吸引你的是什么(多选题*必答)产品价格低 产

22、品质量好 产品种类多 促销活动多 服务态度好 购物方便 1 1 其他 21、请问您认为屈臣氏存在的不足是(多选题*必答)价格不够合理 产品种类不够丰富 产品质量不够高 产品的陈列不便于选购 店内环境不够舒适 服务态度不好 缺乏促销活动 缺乏宣传 其他 三、简述 22、您对屈臣氏在大学城内设立分店这一计划有什么意见或建议(填空题*必答)_ 市场调研策划书 一、公司简介 屈臣氏是长江和记有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌。屈臣氏集团有限公司，创建于 1828 年，是长江和记有限公司旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布 24 个国家/地区，共经营超过 12000 间零售商店，聘用 1

23、17,000 名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、日用、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。屈臣氏在中国 200 多个城市拥有超过 1000 家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。二、宗旨陈述 屈臣氏以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。我们提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。三、公司目标 屈臣氏公司的目标是既做个人护理专家，同时也

24、发展自由品牌。屈臣氏计划根据消费者的需要推出更多的自由品牌以满足消费者不断增长的需求。屈臣氏希望它的增长将帮助公司增加和平衡利润，同时与其他独家代理的产品相得益彰，为顾客带来更多的选择空间。商店的目标顾客锁定在 1835 岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境，因而商店还应致力于为消费者创造一个舒适的购物环境从而给消费者带来最大满意的顾客体验。四、营销审析 营销审析是一项复杂而细致的评估活动。其具体实施过程是：首先，应由公司管理当局和营销审析人员一起拟定一份有关审析目标、涉及面、深度、资料来源、形式报告以及时间安排的协议。然后按照协议要求

25、准备一份详细的计划，包括会见何人、询问何问题、接触地点和时间等。在进行营销审析时，尤其应该注意的是，审析人员不能仅仅向公司经理征询意见，还必须访问顾客、经销商以及外界其他有关人士。最后，对收集到的资料进行分析评估，提出主要的审析结果和建议。营销审析过程实际上就是公司经理吸收、消化和发展所需营销 1 2 行动的过程。营销审析的作用有促进作用，促进市场营销战略和计划的正确制定，有利于使企业内部资源和企业外部环境相匹配，实现良好的经营效果；促使市场营销领域各项受托经济责任的切实履行。最终帮助企业经营者有效解除自己身上承担的受托责任。此外，营销审析还有制约作用。揭露市场营销活动中的失职行为，并及时加以

26、更正，虽然许多行为并没有构成违法、犯罪，容易被人忽视，但是危害性很大。有时会给市场营销活动和企业经营造成难以控制的后果、此外，营销审析还可以发现市场营销活动中的舞弊行为，包括贪污等犯罪行为和不正之风；营销审析还可以揭露市场营销活动中的损失与浪费现象，帮助节约市场营销资源，提高市场营销资源的利用效率和效果。五、SWOT 分析 1.优势（Strengths）产品多样化：在屈臣氏的店里，消费者可以选购到大部分所想要的化妆品，护肤品，甚至是零食。对于那些不喜欢在商场里四处寻找商品的消费者来说，是一个很好的去处。大学城店地理位置优势：位于大学城，距离大学生等消费群体较近。对于宅男宅女们有致命的吸引力。店

27、内品牌都是知名品牌：在屈臣氏店内，可以放心购物。店内商品均来自知名厂家，信誉有保障。规避了网购，超市购买的非正品的风险。竞争者少：同类的化妆品店，整个大学城只有六家店铺。2.劣势（Weaknesses)大部分消费群体为女性，缺乏男性和中年消费群体的光顾。商品价格较高：大学生经济能力有限，居臣氏的产品定价对于大学生而言，仍然过高。相对于同类商店，屈臣氏的价格要贵一些。大学城有明显的淡旺季:大学生都有寒暑假，在寒暑假的时候，大部分学生都不在大学城内，所以根本就不会有消费。店面布局狭隘，仍然有众多的消费者不能准确迅速的找到所需商品。3.机会（Opportunities)大学城内有庞大的年轻消费群体。

28、他们消费能力强大，消费次数频繁。多种多样的促销方式可以吸引众多对价格敏感的消费者，尤其是经济能力有限的大学生群体。大学生中，爱美者比比皆是。屈臣氏正是经营化妆护肤等商品的店铺，符合大学生，尤其是爱美女生的消费需求。大学城中，同类店铺很少。竞争压力小，拥有广阔的发展空间。4.威胁（Threats)所售商品商场，专卖店都有：消费者可以在商场购买到类似屈臣氏的商品，并不一定要在屈臣氏购买。而大学城中有众多大大小小的超市，消费者可以去超市购买到所需护发保健产品，以及某些护肤品 很多大学生具有攀比心理，他们更愿意去专卖店购买更加高昂的商品，而不会去屈臣氏这种综合性商店。大学生的寒暑假，带来明显的销售淡季

29、，影响店铺的持续经营与发展。网络购物的迅猛发展，严重影响着实体店铺的持续经营。六、假设 所有公司中，在营销进行前不得不做出许多假设，屈臣氏也不例外。正是这些假设才是成功的特定主要决定因素。1 3 下面是屈臣氏假设的可能例子：1、如果将屈臣氏建立在临近缔凡的位置，迫于竞争，它的销售额可能会有一定幅度的 下降。2、如果将屈臣氏建立在人流量较大的鸣凰街区内，在没有同等竞争对手的情况下，它的销售额必然能够得到保障。3、如果将屈臣氏建立在常州大学周边，由于常州大学处在大学城较偏僻的位置，人流量相对较少。因而受地理位置的影响，它的销售情况将不容乐观。七、营销目标和战略 营销目标：屈臣氏计划根据消费者的需要

30、推出更多的自由品牌以满足消费者不断增长的需求。它希望通过品牌的增长帮助公司增加和平衡利润，同时与其他独家代理的产品相得益彰，为顾客带来更多的选择空间。营销战略：屈臣氏的营销战略涵盖品类创新、品牌定位、精准锚定顾客群、产品策略、商业模式等等主要内容。例如，品牌定位。屈臣氏以个人护理专家为切入点，以低价作为引爆点，围绕健康、美态、快乐三大理念，为消费者提供高性价比的产品、优雅的购物环境和专业的服务来传递积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的消费者塑造内在美与外在美的统一。又如，专业化指导。屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍，包括 80位全职药剂师和 100 多种营销策略，50 位健康活

31、力大使。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。再如，特色化服务。每家屈臣氏个人护理店均清楚的划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客细致体贴的关怀，充分展示了其个人护理的特色服务。八、确定可选计划 经过调研分析与预测，我们最终决定将屈臣氏建立在人流量较大的鸣凰街区内，在没有同等竞争对手的情况下，它的销售额必然能够得到保障。九、预算 年份 科目 收入 费用 利润 第一年 第二年 第三年