市场营销策划与执行会考复习473.pdf

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1、市场营销筹划筹划及执行?考点一：市场营销观念的演变 市场营销观念是企业开展市场营销活动的指导思想，是实现高效营销的根本保证。尤其是现代市场营销观念，在对企业开展市场营销，满足消费者需求，实现企业利润方面，具有决定性的作用。市场营销观念随企业外部环境的变化而变化。因此，在某种意义上说，市场营销学的产生和开展就是新的营销观念产生和开展的过程。根据西方兴旺国家的市场营销历史，我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念阶段，产品观念阶段，推销观念阶段，市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。一生产观念是以产品生产为中心的观念。这种观念认为：消费者只关注买得到和买得起的产品。它是一种最古

2、老的经营思想，是典型的“以产定销观念。因而，企业生产什么，消费者就能且仅能买什么。生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低本钱和售价。企业不考虑或很少考虑其实也没必要考虑消费者的需求。在生产力水平低，市场表现为卖方市场的情况下，这种观念的存在有其客观必然性。企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求，企业管理中以生产部门作为主要部门。二产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低本钱作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样

3、一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。因此，企业生产的产品只要物美价廉，就会顾客盈门。如果说生产观念着重强调“以量取胜的话，那么产品观念那么是着重强调“以质取胜。由此可见，产品观念是一种“酒香不怕巷子深的观念，但它已经多了一层淡淡的竞争色彩。此时，企业最容易导致“市场营销近视，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。三销售观念基于这样的思想，即如果使用进攻性的销售技巧，人们会购置更多的商品和效劳，而高销售带来高利润。这种观念不仅强调对最终购置者的销售，而且也鼓励中间商

4、更加主动地推销生产者的产品。持销售观念的企业，其经营的核心在于推销和促销而非消费需求。四市场营销观念是一种以消费者的需求为中心的经营思想。它认为企业的一切活动都应以消费者中心，满足消费者的需求是企业的责任。具体表现为：“消费者需要什么，我就生产什么，就卖什么。因此，企业十分重视市场调研，不断地满足市场需求和发现尚未满足的市场需求。由此可见，市场营销观念是一种“以需定产，以需定销的观念，重点在“营，强调“谋划“筹划。五社会营销观念是一种以社会利益为中心的市场营销观念。它认为：企业不仅要考虑消费者的现实需求，更要考虑潜在需求；要善于引导消费，在获取效益的同时，还要考虑生态效益和社会效益。在实践中不

5、仅要善于发现消费者的需求，研究消费者的需求，更要善于创造消费者的需求，“想消费者所未想，急消费者所未急。稳固练习 一，单项选择题 1、1984 年，科特勒提出了市场营销的新概念，即 A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、全球市场营销 2、市场营销运行的根本要求是：一切经济活动都要围绕 而进展。A、企业 B、市场营销 C、等价交换 D、市场 3、市场营销组合的 4Ps 是指 A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、渠道、促销 4、在买方市场条件下，一般容易产生 A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场

6、营销观念 E、产品观念 5、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的：A、社会营销观念 B、销售观念 C、市场观念 D、生产观念 6、关系营销的核心概念是建立 的长期关系：A、企业及顾客 B、企业及供给商 C、业及分销商 D、企业及经销商 7、以下哪种说法是正确的？A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B、需要就是对某种产品的需求 C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。D、有了欲望，需求自然产生 8、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保、“安康旗帜，推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是：A推销观念 B生产

7、观念 C市场营销观念 D社会市场营销观念 二，填空题 1.市场观念的开展演变大体经历了 观念、观念、观念、观念和 观念等多个阶段。2.市场营销筹划的全过程可分为 等五大环节。三、名词解释 1.市场营销观念：2.社会营销观念：四，简答题 1、比市场营销观念及传统观念有什么不同。传统观念 市场营销观念 起点不同 既有产品 消费者需求 中心不同 以产定销 以销定产 手段不同 方式单一 整体营销 终点不同 取得利润 意见反应 2、营销观念及推销观念的主要区别是什么？答：四个方面存在区别，即：1出发点：前者为目标市场，后者为企业；2中心：前者为顾客需求，后者为产品；3手段：前者为整合营销，后者为推销和促

8、销；4目的：前者为通过顾客满意获取利润，后者为通过扩大销售获取利润。3.市场营销筹划的实质是什么？考点二：4Ps策略 4PS 策略分析 一、产品策略：产品策略可以理解为产品战略，就是学习运用产品组合策略和产品开发策略规划产品线，谋求理想的利润空间,根据产品生命周期的不同阶段制定适应性战略。我们大家都知道如果没有一个良好的产品那么一切都会是无用功。所以一个良好的产品是一个企业成功的关键。必胜客的主要产品是比萨，它的标志特点是把屋顶作为企业的标志。由于现在快餐行业的快速开展，必胜客现在也不单单推广比萨，根据消费者的需求，必胜客现在也推出一系列的快餐食品。必胜客无论在营业额还是餐厅数量方面，都成为全

9、球第一的比萨连锁餐厅，所以此刻必胜客的产品关键还是在比萨，不仅要把比萨做大而且还要做好。比萨作为必胜客的主打产品更是赢得广阔消费者的喜好。必胜客产品方案的设计有以下四个优势1市场选择性强 2透明高 3便于投资 4消费者的喜好程度高 二、价格策略：合理的价格更能够赢得广阔消费者拥有支付能力及购置欲望。所以一个企业要想在市场上脱颖而出不仅需要精巧的产品而且需要一个合理的价格，因为只有这样才能够更好的抓住更多的消费者。在产品价格微小的情况下，必胜客由原来的销售战略转变为价格战略，对于机构投资客户来说，执行灵活的价格策略显得尤为重要。我们公司根据投资人认购时间、额度、持有期的不同设计合理的费率标准，以

10、提高费率手段的竞争力。比方，设计 A、B、C 三类不同的收费方式，A 类采用随申购金额递减的前收费方式，B 类采用随持期递减的后收费方式，C 类不收申购费用，但将管理费的费率提高，以适应不同细分市场的需求。我们还可以根据投资者的投资额大小给予投资者一定的费率优惠，鼓励投资者长期投资的费率安排以及针对不同的投资者设计不同的费率构造等，来提高投资者购置积极性。对待消费者，我们那么根据不同人群、地区、时间段等做出相应的价格变动，可以说必胜客的所有价格都是在为广阔的消费人群做出合理的价格定位。所以在我们必须要求我们的专业素质以及产品质量在追求良好的同时把价格也进展进一步的合理安排。三、渠道策略：建立科

11、学的、多层次、多样化的分销渠道。我们大家都知道现在全球化得快速开展已经融入到世界各地，所以我们必胜客要在最短的时间内享受到我们的产品及效劳。我们的分销渠道主要是在全世界开展更多的快餐食品店，在此根底上我们也要更好的利用网络，对在网上订购我们产品的人们能够实现门到门的效劳。我们必胜客实习直接渠道对产品进展销售，在各个大中城市我们都拥有自己的必胜客餐厅，我们在此根底上对我们的团队进展更加的严格。我们的渠道不会产生垂直、水平、多渠道等冲突，因为我们主要是致力于直接渠道的分销策略。当然我们每个城市都有直属的必胜客餐厅，在各个地区也同样由直属的必胜客管理中心，这样我们的餐厅就能够更好的进展管理及协作。科

12、学的、多层次、多样化的分销渠道也是我们必胜客下一步的主要战略，比方对一些快餐厅进展代理，还有我们对网络上的订餐消费者也进展了一些专门人员进展管理及效劳。四、促销策略：多样化促销手段并用，加大必胜客所有相关产品的促销力度。按照市场营销理论，促销活动一般来说可分为两类：一类是人员促销，即利用促销人员进展推销；第二类是非人员推销，包括广告促销、营业推广和公共关系三种具体形式。所以我们对必胜客的促销方案进展以下三方面的设定。（1）广告上：主要把力度放在广告上，只要让消费者以及广阔的人群了解我们这个企业的产品及文化才能够更好的吸引更多的消费者及合作商。我们在广告上的主要任务就是包装自己，宣传自己，打响我

13、们的口号“给我一个小碗，还你一个奇迹！充分让消费者及投资者认识到我们必胜客的力量以及优势。2 人员推销上：针对消费者我们会在一些公共场合进展宣传，让更多的消费者能够认识到我们必胜客。而且我们同样会让一些消费者进入我们公司让其了解我们的文化及实力。针对机构投资者我们公司可以建立具备专业素质的直销队伍，进展一对一的人员促销，以到达最正确的营销效果。对排名前十的大客户予以费率降低优惠政策。（2）网络上：在网络科技兴旺的今天，没有什么比网络传递的速度更加的快捷，我们可以通过他们在网上做宣传工作，而所需要支付的费用，绝比照在电视媒体上来的少的多，同时，把我们网站建好，方便消费者及客户及我们的联系，建立起网上经理面对面。使你不用出门就可以了解到我们必胜客的一切。