连锁商品采购品类管理-4.pptx

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1、 连锁企业商品采购品类管理连锁企业商品采购品类管理学习目标学习目标技能要点技能要点案例导入案例导入商品采购品类管理概商品采购品类管理概述述 供应商商品管理供应商商品管理 本章小结本章小结 实训与自测实训与自测课后案例分析课后案例分析主要内容主要内容学习目标学习目标了解供应商新品引进、旧商品淘汰的意义和了解供应商新品引进、旧商品淘汰的意义和新品流程、旧品淘汰标准新品流程、旧品淘汰标准理解商品品类管理的重要性和定义理解商品品类管理的重要性和定义掌握品类管理采购商品分类的方法掌握品类管理采购商品分类的方法熟悉商品采购中常用的品类策略熟悉商品采购中常用的品类策略技能要点技能要点品类管理采购商品分类的方

2、法品类管理采购商品分类的方法能有效实施商品采购中常用的品能有效实施商品采购中常用的品类策略类策略 案例导入案例导入 沃尔玛的品类管理沃尔玛的品类管理导入案例：沃尔玛的品类管理导入案例：沃尔玛的品类管理 销售额上升销售额上升32.532.5，库存下降，库存下降4646，周转速度提高周转速度提高1111。上述结果来自。上述结果来自于沃尔玛与宝洁的一次合作，该项于沃尔玛与宝洁的一次合作，该项合作是采用针对店铺的合作是采用针对店铺的品类管理品类管理来来优化商店的品种组合，这个项目包优化商店的品种组合，这个项目包括对括对1515个店铺的实验和个店铺的实验和2525个店铺的个店铺的监控，其中参加实验的店铺

3、使用了监控，其中参加实验的店铺使用了针对不同店铺的品类管理数据，监针对不同店铺的品类管理数据，监控的控的2525个店铺其品种组合则是统一个店铺其品种组合则是统一的。的。沃尔玛的品类管理沃尔玛的品类管理沃尔玛公司负责产品系统策略的经理说，与供应商分享沃尔玛公司负责产品系统策略的经理说，与供应商分享每个店铺不同的信息，维持一个简明的标准。设立一个每个店铺不同的信息，维持一个简明的标准。设立一个清晰的目标，是沃尔玛处理与供应商关系的关键。清晰的目标，是沃尔玛处理与供应商关系的关键。通过自己的零售链系统，沃尔玛与全球通过自己的零售链系统，沃尔玛与全球6OOO6OOO多个供应商多个供应商实现了信息的交流

4、，包括实现了信息的交流，包括POSPOS数据、库存信息、按品种数据、库存信息、按品种和季节形成的仓储资料、调价数据和供应商报告。和季节形成的仓储资料、调价数据和供应商报告。“今今天天,问题的关键不再是谁拥有数据，而是共同参与。零问题的关键不再是谁拥有数据，而是共同参与。零售链掌握着销售和运输情况，告诉我们店铺的运转情况。售链掌握着销售和运输情况，告诉我们店铺的运转情况。”“技术使你有能力去做，但技术本身不是答案，技术使你有能力去做，但技术本身不是答案，”“”“答答案是文化，零售商和供应商能够相互了解对方的需要，案是文化，零售商和供应商能够相互了解对方的需要，能做到这点。问题就简单了。能做到这点

5、。问题就简单了。”沃尔玛的品类管理沃尔玛的品类管理沃尔玛与宝洁为通过合作取得共同的效益树立了榜沃尔玛与宝洁为通过合作取得共同的效益树立了榜样。宝洁销售公司负责信息技术的经理在研讨会上样。宝洁销售公司负责信息技术的经理在研讨会上说，由于双方把注意力都集中在消费者身上，因此说，由于双方把注意力都集中在消费者身上，因此我们进展得非常顺利，销售额明显增长。我们进展得非常顺利，销售额明显增长。从从对立走向合作对立走向合作也为宝洁公司扩大在沃尔玛连锁网也为宝洁公司扩大在沃尔玛连锁网络的销售创造了条件，目前，宝洁与沃尔玛美国本络的销售创造了条件，目前，宝洁与沃尔玛美国本土的土的2OOO2OOO个店铺在库存销

6、售等方面实现了信息共享，个店铺在库存销售等方面实现了信息共享，宝洁还管理着自己在沃尔玛销售的所有库存产品，宝洁还管理着自己在沃尔玛销售的所有库存产品，沃尔玛采购的宝洁产品的库存保持在一个很低水平，沃尔玛采购的宝洁产品的库存保持在一个很低水平，而周转速度却翻了两番，有的产品年周转次数达到而周转速度却翻了两番，有的产品年周转次数达到5O5O一一6O6O次。供应商到货率保持在次。供应商到货率保持在9999以上。沃尔玛以上。沃尔玛与很多供应商都保持着这种关系。与很多供应商都保持着这种关系。沃尔玛的品类管理沃尔玛的品类管理沃尔玛与供应商（包括宝洁）的合作正在进入一个沃尔玛与供应商（包括宝洁）的合作正在进

7、入一个新的阶段，沃尔玛收集的大量信息将对供应商有很新的阶段，沃尔玛收集的大量信息将对供应商有很大帮助，沃尔玛拥有多个店铺，它们随时采集信息，大帮助，沃尔玛拥有多个店铺，它们随时采集信息，而且都保留一年以上。沃尔玛每年的信息量有多少而且都保留一年以上。沃尔玛每年的信息量有多少？一个店铺一天处理？一个店铺一天处理1OOOOO1OOOOO个数据，那么一年的数个数据，那么一年的数据量：据量：100000*365100000*365（天）（天）*20002000（店）（店）“现在我们正在寻求把品类管理推进一个更深的层现在我们正在寻求把品类管理推进一个更深的层次。我们了解每个店铺的情况，那么为每个店铺制次

8、。我们了解每个店铺的情况，那么为每个店铺制定一个专门的产品销售模式，我们在定一个专门的产品销售模式，我们在1515个店铺进行个店铺进行的尝试使我们的销售额上升了的尝试使我们的销售额上升了32.532.5，库存下降了，库存下降了4646，周转速度提高了，周转速度提高了1111。我们已经拥有系列的。我们已经拥有系列的产品销售方法。为每个店铺。每个顾客提供一个有产品销售方法。为每个店铺。每个顾客提供一个有针对性的解决方案，这是未来发展的趋势。针对性的解决方案，这是未来发展的趋势。”在亚洲 货架管理很重要 店内管理要素的层次店内管理要素的层次对对 消消 费费 者者 购购 买买 影影 响响 程程 度度分

9、销分销位置位置陈列陈列价格价格库存库存助销助销促销促销店店内内管管理理要要素素的的重重要要性性货架管理的目标与策略货架管理的目标与策略在既有的货架空间内使在既有的货架空间内使销售金額销售金額及及利润利润极大化极大化目目标标:策略策略:通过提升客户服务水准通过提升客户服务水准,增加增加销售量销售量通过降低通过降低存货水准存货水准,增加增加现金流量现金流量通过提升通过提升货架产能货架产能及后勤及后勤效能效能,以以降低降低成本成本货架管理的实施货架管理的实施如何如何着着手手?LAY OUT LAY OUT 陈列方式陈列方式SPACE SPACE 空间分配空间分配NVENTORY NVENTORY 存

10、货管理存货管理ASSORTMENT ASSORTMENT 产品组合产品组合 1 1、货架陈列的现状货架陈列的现状货架空间分配不合理货架空间分配不合理大量未经管理的货品大量未经管理的货品畅销的商品缺乏相应的货架空间畅销的商品缺乏相应的货架空间滞销低质品的陈列过多滞销低质品的陈列过多店内情况也是一个难题店内情况也是一个难题目前的对策目前的对策-以多余库存填补货架空洞以多余库存填补货架空洞未对关键商品追加订货未对关键商品追加订货缺货成为一个重要的竞争问题缺货成为一个重要的竞争问题货架陈列的重要性货架陈列的重要性三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定一般作

11、出购买某种商品的决定只需一般作出购买某种商品的决定只需2020秒钟秒钟这就意味着零售商有能力这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。影响消费者的店内采购行为。（如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）2 2、货架空间分配、货架空间分配 三个考虑三个考虑:1.1.货架空间货架空间有限有限2.2.货架成本货架成本持续发生持续发生3.3.选择对选择对零售商零售商最有利的最有利的排面组合排面组合方式方式 最理想的最理想的空间空间%是是介于介于销售数量销售数量%与与销售金额销售金额%之之间间商品在卖场的绩效商品在卖场的绩效决定其占有货架空间的大小决

12、定其占有货架空间的大小检视存货数量检视存货数量&水平水平-哪些品项是滞销品哪些品项是滞销品?哪些哪些品项经常售完而缺货品项经常售完而缺货?是否有是否有最低存货数量最低存货数量或或最低供货天数最低供货天数?存货的多少存货的多少?顾客服务水准顾客服务水准?效率化订货效率化订货,补货流程补货流程?3 3、存货管理、存货管理存货存货不是不是现金现金,而是而是货架货架和和仓库里昂贵的投资仓库里昂贵的投资如何如何降低降低销售损失销售损失&降低降低存货成本存货成本?消费者实际需求量消费者实际需求量?该品类在市场上有多少品牌该品类在市场上有多少品牌,品項品項?主要的品牌主要的品牌,品项您都有上架吗品项您都有上

13、架吗?您常为有限的品类货架空间无法分布更多的品您常为有限的品类货架空间无法分布更多的品项而烦恼吗项而烦恼吗?您销售的品项符合您销售的品项符合目标消费者目标消费者的需求吗的需求吗?品类具有品类具有多样化产品多样化产品的特质吗的特质吗?与竞争店比较与竞争店比较,差异差异的程度如何的程度如何?4.4.产品组合产品组合 根据品类根据品类角色角色/策略策略制订产品组合制订产品组合供应商-零售商关系和公司的组织结构零售商与供货商的关系三阶段零售商与供货商的关系三阶段传统传统-供货商处于强势供货商处于强势-零售商处于弱势零售商处于弱势冲突冲突-供应商势力削弱供应商势力削弱-零售商地位加强零售商地位加强合作合

14、作零售商零售商/供应商供应商联盟联盟资源共享资源共享 共同的目标共同的目标 利润最大化利润最大化供应商控制供应商控制:价格价格 铺货铺货 促销费用促销费用 数据数据零售商零售商:只有小而少的店铺只有小而少的店铺 毫无主动权毫无主动权零售商控制零售商控制:价格价格铺货铺货 促销费用促销费用数据数据供应商供应商:控制权削弱控制权削弱 面对更多的竞争面对更多的竞争传统的采购结构传统的采购结构总监总监门店经营门店经营总监总监商品采购商品采购总监总监后勤配送后勤配送总监总监采购采购经理经理广告促销广告促销经理经理营销营销经理经理采购采购员员库存库存控制控制营销员营销员商品陈列商品陈列经理经理传统的采购结

15、构传统的采购结构总监总监门店经营门店经营总监总监商品采购商品采购总监总监后勤配送后勤配送总监总监采购采购经理经理广告促销广告促销经理经理营销营销经理经理采购员采购员库存库存控制控制营销员营销员商品陈列商品陈列经理经理品类管理结构品类管理结构总监总监门店经营门店经营总监总监商品采购商品采购总监总监后勤配送后勤配送总监总监品类品类经理经理采购采购员员市场市场分析分析库存库存控制控制商品陈列商品陈列品类品类经理经理品类品类经理经理品类管理结构品类管理结构总监总监门店经营门店经营总监总监商品采购商品采购总监总监后勤配送后勤配送总监总监品类品类经理经理采购员采购员市场市场分析分析库存库存控制控制商品陈列

16、商品陈列品类品类经理经理品类品类经理经理传统的制造商传统的制造商组织机构组织机构市场部市场部产品经理产品经理调研经理调研经理销售经理销售经理针对消费者针对消费者针对零售商针对零售商决策产品开发包装广告消费者促销通路促销定价分销负责利润负责利润支持联合调研消费者调研系统/配送内部资料V.P.销售部销售部决策开拓分销渠道引进商品至门店门店商品营销负责销量负责销量传统的制造商传统的制造商组织机构组织机构市场部市场部产品经理产品经理调研经理调研经理销售经理销售经理针对消费者针对消费者针对零售商针对零售商决策产品开发包装广告消费者促销通路促销定价分销负责利润负责利润支持联合调研消费者调研系统/配送内部资

17、料V.P.销售部销售部决策开拓分销渠道引进商品至门店门店商品营销负责销量负责销量演变中的制造商组织机构演变中的制造商组织机构市场部市场部产品经理产品经理调研经理调研经理销售经理销售经理针对针对消费者消费者 针对消费者和零售商针对消费者和零售商 产品管理包装定价消费者促销广告分销支持联合调研消费者调研系统/配送内部数据销售部销售部优化分销优化营销优化空间管理通路营销通路促销消费者反应消费者统计重点客户销售品类管理负责负责销售量与利润销售量与利润营销营销/销售资源销售资源负责负责销售额与利润销售额与利润调研调研/信息系统信息系统演变中的制造商组织机构演变中的制造商组织机构市场部市场部产品经理产品经

18、理调研经理调研经理销售经理销售经理针对针对消费者消费者 针对消费者和零售商针对消费者和零售商 产品管理包装定价消费者促销广告分销支持联合调研消费者调研系统/配送内部数据销售部销售部优化分销优化营销优化空间管理通路营销通路促销消费者反应消费者统计重点客户销售品类管理负责负责销售量与利润销售量与利润营销营销/销售资源销售资源负责负责销售额与利润销售额与利润调研调研/信息系统信息系统第一节第一节 商品采购品类管理概述商品采购品类管理概述一、商品品类管理的定义一、商品品类管理的定义品类：品类：指易于区分、能够管理的一组产品和服务，消费指易于区分、能够管理的一组产品和服务，消费者在满足自身需要时认为产品

19、或服务是者在满足自身需要时认为产品或服务是相关的和可以相相关的和可以相互替代的互替代的。品类管理品类管理:指分销商和供应商把所经营的指分销商和供应商把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品商品分为不同的类别，并把每一类商品作为作为经营战略经营战略的基本活动单位进行管理的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消费的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的商品和服务提高企业的经者提供超值的商品和服务提高企业的经营效果。它包含了一整套相互关联的技营效果。它包含了一整套相互关联的技术方法和活动，是一个渐进的、持续改术方法和活动，是一个渐进的、持续改进的动态过程。进的动态过程。品类管

20、理品类管理的内涵的内涵一个过程：一个过程：一个由供应商和零售商共同合作的过程，将品类视为经营策略单位，专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。目标：目标：满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售和盈利。从根本上来讲，品类管理是从根本上来讲，品类管理是.商品（分类）商品（分类）多少数量（后勤多少数量（后勤/分类）分类）何时（后勤）何时（后勤）什么价格（价格）什么价格（价格）在哪家店（分类在哪家店（分类/后勤）后勤）占多大空间（分类占多大空间（分类/空间）空间）什么位置什么位置 （空间）（空间）有什么样的支持（促销有什么样的支持（促销/广告）广告）.因为零售商知道因为零售商知道.品类管理的过

21、程品类管理的过程品类的定义品类的定义/Category Definition品类角色的定位品类角色的定位/Category Role品类的评估品类的评估/Category Assessment品类评估表品类评估表/Category Scorecard品类的战略品类的战略/Category Strategies品类的战术品类的战术/Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施/Implementation品类回顾品类回顾/Category ReviewJoint Industry Project On ECR 品类管理的实质品类管理的实质品类管理就是通过对大量数据的分析，将相互之

22、间有关联的商品划归一类进行管理，然后统一制定品类策略。此关联性是以顾客的购买行为为依据二、采购商品的分类二、采购商品的分类商品的分类商品的分类:指按照一定目的，为满足某种需要选择适当的分类标志和特征，将商品集合总体科学地、系统地逐次划分为不同的大类、中类、小类、品类或品目、品种，以至规格、品级等细目的过程。（一）商品分类方法（一）商品分类方法 1.1.据商品之间的销售关系分类据商品之间的销售关系分类独立品独立品互补品互补品条件品条件品替代品替代品2.2.按商品耐用性和损耗性分类按商品耐用性和损耗性分类耐用品耐用品非耐用品非耐用品服务服务3.3.按消费者的购物习惯按消费者的购物习惯日用品选购品特

23、殊品非需品（二）商品分类原则（二）商品分类原则 无论商店的组织或规无论商店的组织或规模如何，商品的分类模如何，商品的分类通常可以分为大、中、通常可以分为大、中、小三个层次。规模较小三个层次。规模较小的连锁商店的大类小的连锁商店的大类最好不超过最好不超过1010类，大类，大型连锁超市大类不超型连锁超市大类不超过过3030类类 1.1.大分类的分类原则大分类的分类原则依商品的特性来，如生产来源、生产方式，处理方式、保存方式等，将具有某些相似性质相似性质的一大群商品集合起来作为一个商品大类。如畜产、水产、果蔬、烘培食品、乳制品、日用杂货如畜产、水产、果蔬、烘培食品、乳制品、日用杂货百货、糖果蜜饯、调

24、味品、冷冻食品等。百货、糖果蜜饯、调味品、冷冻食品等。按商品的功能、用途分按商品的功能、用途分 2.2.中分类的分类原则中分类的分类原则比如可以在糖果饼干这个大类中，划比如可以在糖果饼干这个大类中，划分出与早餐相关的中分类，可以将土分出与早餐相关的中分类，可以将土司、面包、果酱、花生酱、麦片等商司、面包、果酱、花生酱、麦片等商品归于此类。品归于此类。按商品的制造方法分按商品的制造方法分 如畜产的大分类中，有一个称为如畜产的大分类中，有一个称为“加工肉的分类加工肉的分类”，包含火腿、香肠、热狗、熏肉、腊肉等商品，包含火腿、香肠、热狗、熏肉、腊肉等商品 按商品的产地分按商品的产地分 据商业圈内顾客

25、的喜好，设置了据商业圈内顾客的喜好，设置了“进口水果进口水果”这这个中分类，则所有国外进口的水果都可收集在这个中分类，则所有国外进口的水果都可收集在这个中分类中。个中分类中。3.3.小分类的分类原则小分类的分类原则 按照中分类的分类办法，依据商品功能用途、规按照中分类的分类办法，依据商品功能用途、规格、包装、形状、口味等再进行细分。格、包装、形状、口味等再进行细分。商品分类，最重要的是据市场购买需要和商店商品分类，最重要的是据市场购买需要和商店的实际情况，编制出适合于自身的分类系统，并注的实际情况，编制出适合于自身的分类系统，并注意以下几点：意以下几点：以实际情况为前提；以实际情况为前提；从顾

26、客的角度出发，让顾客感到商品齐从顾客的角度出发，让顾客感到商品齐备和丰富，增加顾客购买的方便性；备和丰富，增加顾客购买的方便性；分类方法应简单明了，易进行商品管理；分类方法应简单明了，易进行商品管理；分类应充分体现商店的个性特点；分类应充分体现商店的个性特点；分类应具备相当的弹性和发展空间等。分类应具备相当的弹性和发展空间等。三、商品采购品类策略三、商品采购品类策略 即连锁企业经营什么商品，商品如何组合，即连锁企业经营什么商品，商品如何组合，如何制定和实施商品的开发策略等。如何制定和实施商品的开发策略等。（一）品类角色（一）品类角色 即在品类设定的基础上，确定各经营品种的即在品类设定的基础上，

27、确定各经营品种的优先性优先性和和重要性重要性，并通过经营资源的优化配置表现出各品类的，并通过经营资源的优化配置表现出各品类的不同地位。不同地位。品类角色是品类管理的灵魂，它直接品类角色是品类管理的灵魂，它直接影响零售商在该品类资源的投入，包括占影响零售商在该品类资源的投入，包括占地面积、商品数量、陈列位置、价格策略、地面积、商品数量、陈列位置、价格策略、促销策略等。其设定帮助连锁店能够更好促销策略等。其设定帮助连锁店能够更好地为消费者提供服务，并通过合理利用有地为消费者提供服务，并通过合理利用有限的资源，使投资回报最大。限的资源，使投资回报最大。品类角色的定义品类角色的定义目标性品类角色目标性

28、品类角色指能代表商指能代表商店店特色和形象特色和形象，销售业绩最好的，销售业绩最好的品类及相关品牌，最能满足消费品类及相关品牌，最能满足消费者需求的产品。通俗点讲即当顾者需求的产品。通俗点讲即当顾客想购买某一类商品时，能首先客想购买某一类商品时，能首先想到你的门店，这类商品就是你想到你的门店，这类商品就是你的目标性品类。的目标性品类。常规性品类角色常规性品类角色是大多数门是大多数门店都有的能够满足顾客基本需要店都有的能够满足顾客基本需要的商品。的商品。季节性品类角色季节性品类角色随时间或随时间或季节变化而变化的产品，属于季节变化而变化的产品，属于时间性的款式或种类。时间性的款式或种类。便利性品

29、类角色便利性品类角色消费者能消费者能随时方便购买到的产品，对顾随时方便购买到的产品，对顾客而言在哪儿买都一样，主要客而言在哪儿买都一样，主要考虑的是便利性，属于极少类考虑的是便利性，属于极少类的品类的品类品类角色的定义品类角色的定义角色角色特点特点品项选择品项选择货架安排货架安排定价定价促销促销目标性目标性在该品类具有优势；对消费在该品类具有优势；对消费者而言，是该品类的主要提者而言，是该品类的主要提供者；代表商店形象；为目供者；代表商店形象；为目标顾客提供更好的价值；目标顾客提供更好的价值；目标顾客有时会不顾成本前来标顾客有时会不顾成本前来购物；占所有品类的购物；占所有品类的5%5%10%1

30、0%所有规格所有规格品类细分品类细分所有全国品所有全国品牌牌 固定的、主固定的、主要的货架位要的货架位置，保证足置，保证足够的货架库够的货架库存存 领导性领导性的价格的价格 高频率高频率长时间长时间多种方式多种方式（1 1周）周）常规性常规性该品类的普通提供者；为目该品类的普通提供者；为目标顾客提供持久、有竞争力标顾客提供持久、有竞争力的价值；平衡销售量与毛利的价值；平衡销售量与毛利等指标；占所有品类的等指标；占所有品类的50%50%70%70%主要品牌主要品牌、规格、规格 适当的货架适当的货架位置，足够位置，足够的货架库存的货架库存 价格与价格与竞争对竞争对手一样手一样 一般频率一般频率多种

31、方式多种方式（2 2周）周）季节性季节性短期内具有较大的销售量，短期内具有较大的销售量，需求集中；加深连锁店在目需求集中；加深连锁店在目标顾客中的印象，为顾客提标顾客中的印象，为顾客提供流行性、竞争性的商品；供流行性、竞争性的商品；占所有品类的占所有品类的10%10%15%15%。季节品牌季节品牌 适当的货架适当的货架空间，足够空间，足够的货架库存的货架库存 与竞争与竞争对手价对手价格接近格接近或略高或略高于竞争于竞争对手对手 按季节时按季节时间需要，间需要，多种方式多种方式 便利性便利性满足一站式购物需求；满足满足一站式购物需求；满足补充性购物需求、占所有品补充性购物需求、占所有品类的类的1

32、0%10%15%15%。主要品牌主要品牌、规格、规格 非煽动非煽动性价格性价格 较少促销较少促销 （二）商品组合（二）商品组合1.1.商品组合商品组合 即连锁企业把同类或不同类商品，以某种规格样式进行的销售组合或搭配模式。它由若干个商品系列组成，而商品系列又由若干个产品项目组成，这种组成具有一定的规律性。商品组合形式商品组合形式 替代性商品、互补性商品、促销产品替代性商品、互补性商品、促销产品商品组合的基本结构商品组合的基本结构 1 1）宽度）宽度：指连锁店所经营的商品有多少指连锁店所经营的商品有多少系列（商品种类）。商品组合宽度越大，系列（商品种类）。商品组合宽度越大，商品综合性越强。商品综

33、合性越强。4 4）关联度）关联度：有三层含义有三层含义3 3）深度：）深度：指某一商品项目下的规格品种和花色品种。指某一商品项目下的规格品种和花色品种。规格品种和花色越多，商品组合的深度越大。规格品种和花色越多，商品组合的深度越大。2 2）长度：）长度：指商品项目（即同一类商品的品种）。某指商品项目（即同一类商品的品种）。某一类商品的商品项目越多，商品组合的长度越大。一类商品的商品项目越多，商品组合的长度越大。二是二是指在连锁店各个商品系列彼此相关的指在连锁店各个商品系列彼此相关的程度，相关程度高的区域应彼此相联接；程度，相关程度高的区域应彼此相联接；一是一是指连锁店所经营的各大类商品和各个商

34、品系列彼指连锁店所经营的各大类商品和各个商品系列彼此之间相关的程度；此之间相关的程度；三是三是指在同一商品区域内，相关程度高的指在同一商品区域内，相关程度高的商品的货架应最接近。商品的货架应最接近。2.2.商品群商品群指一群、一类商品的称呼，是据连锁企业的经营观念，指一群、一类商品的称呼，是据连锁企业的经营观念，用一定的方法来集结商品，将一些商品组合成一个用一定的方法来集结商品，将一些商品组合成一个战略战略经营单位经营单位，来吸引顾客促进销售，它并不代表具体的商，来吸引顾客促进销售，它并不代表具体的商品，而是商品经营分类商品的一个概念。它可以是商品品，而是商品经营分类商品的一个概念。它可以是商

35、品结构中的结构中的大、中、小分类大、中、小分类，也可以是一种，也可以是一种新的组合新的组合。一。一般由般由主力商品、辅助商品、联想商品和刺激商品主力商品、辅助商品、联想商品和刺激商品组成。组成。1 1）主力商品）主力商品 是连锁店在经营形态方面，塑造是连锁店在经营形态方面，塑造个性及差个性及差异性异性的主要商品群，是销售金额排前，实的主要商品群，是销售金额排前，实现主要的销售数量及销售额的商品。其构现主要的销售数量及销售额的商品。其构成在成在齐全性、品质水准、内容新鲜度齐全性、品质水准、内容新鲜度等方等方面，都要比竞争者更具有优势。面，都要比竞争者更具有优势。主力商品重点主力商品重点 消费者感

36、觉的商品。重视商品设计和格调。季节性的商品。配合季节需要，能够多销的商品。选购性的商品。与竞争店相比，易被选择的商品。主主力商品应具备的条件力商品应具备的条件 能事先设定商圈和顾客层。每天要有大量的销售额。能期待一定时间内有大量的销售。消费频率较高的商品。利润较高的商品。2 2）辅助商品）辅助商品 指与主力商品具有指与主力商品具有相关性相关性的商品，其特点是在销的商品，其特点是在销售方面可能较主力商品更强。可以增加主力商品的销售方面可能较主力商品更强。可以增加主力商品的销售，吸引顾客光顾。没有辅助商品，商店陈列就单调，售，吸引顾客光顾。没有辅助商品，商店陈列就单调，顾客失去购物乐趣。包括：顾客

37、失去购物乐趣。包括：价廉物美的商品。价廉物美的商品。在商品设计上、格调上不必太重视，在商品设计上、格调上不必太重视，对于顾客而言，是价格上较为便宜，而且实用性较高的对于顾客而言，是价格上较为便宜，而且实用性较高的商品。商品。常备的商品。常备的商品。对于季节性方面可能较不对于季节性方面可能较不敏感，但不论在性能或种类上，必须与主敏感，但不论在性能或种类上，必须与主力商品具有关联性而且容易被顾客接受的力商品具有关联性而且容易被顾客接受的商品。商品。实用性的商品。实用性的商品。不需要特地到各处去挑不需要特地到各处去挑选，而是随处可以买到的一般目的性的商选，而是随处可以买到的一般目的性的商品。品。3

38、3）联想商品）联想商品 顾客置身于由主要商品和辅助商品构筑的商品群中最顾客置身于由主要商品和辅助商品构筑的商品群中最易联想到的或最易启发顾客联想的商品。易联想到的或最易启发顾客联想的商品。在用途上与在用途上与主力商品有密切联系的商品。主力商品有密切联系的商品。4 4）刺激商品）刺激商品 为刺激顾客的购买欲望，可在上述商品群中，选出为刺激顾客的购买欲望，可在上述商品群中，选出重点重点商品（单品），商品（单品），以主题系列的方式，在连锁店显眼的地以主题系列的方式，在连锁店显眼的地方陈列出来，以带动整体销售效果。它是商品群的点缀，方陈列出来，以带动整体销售效果。它是商品群的点缀，也可将此视为策划商品

39、群的一种也可将此视为策划商品群的一种“噱头噱头”手法，它可以手法，它可以起到明显的促销作用。起到明显的促销作用。重重点点战略性的商品战略性的商品开发的商品开发的商品待选的商品待选的商品3.3.商品组合思路商品组合思路1 1）增加商品种类）增加商品种类宽度组合宽度组合 如已有西服，再增加衬如已有西服，再增加衬衫、领带、腰带、领带夹、衫、领带、腰带、领带夹、皮鞋、鞋油、鞋擦，即形成皮鞋、鞋油、鞋擦，即形成西装配套商品群。西装配套商品群。如文具类中的如文具类中的簿册簿册经过深度组合可以建立一个新的商品群，包括经过深度组合可以建立一个新的商品群，包括大本记事簿、日记本、备忘录、袖珍电话本、名片夹、普通

40、信笺、大本记事簿、日记本、备忘录、袖珍电话本、名片夹、普通信笺、情人信笺、便条等。在这些商品中划分出主要商品、辅助商品、情人信笺、便条等。在这些商品中划分出主要商品、辅助商品、联想商品和刺激商品，形成一个新的商品群联想商品和刺激商品，形成一个新的商品群。3 3）类比思考组合）类比思考组合 4 4）使用环境组合）使用环境组合 5 5）特定使用目的组合）特定使用目的组合 6 6）消费意境组合）消费意境组合 2 2）扩大商品项目）扩大商品项目深度组合深度组合 如如“和谐意境商品群和谐意境商品群”，以滋补保健品为主要，以滋补保健品为主要产品，辅之以精美糕点、产品，辅之以精美糕点、方便食品；方便食品；“

41、温馨意境温馨意境商品群商品群”，以女式皮包，以女式皮包为主要商品，辅之以丝为主要商品，辅之以丝巾、领带、丝袜、棉袜、巾、领带、丝袜、棉袜、内衣。内衣。四四 、商品采购价格带的设立、商品采购价格带的设立多数连锁经营零售店铺商品结构混乱，经常反映为价格带与价格线混乱，原因是大多由售价=进货成本+预设毛利计算而出，出现许多零零碎碎价格线，不利于购买决策影响了销售。目标客层消费力调查和卖场区域商圈竞争性调查为基础，首先确定该价格带的上限和下限，在确定Volume Zone（畅销区价格带），再由该类商品高/中/低价格集合而成价格线。价格带A类商品类商品最低价格最低价格A类商品类商品最高价格最高价格商品的

42、价格带商品的价格带:是指一种同类商品或一种商品类别中是指一种同类商品或一种商品类别中的最低价格和最高价格的差别的最低价格和最高价格的差别 价格带的宽度决定了门店所面对的消费者价格带的宽度决定了门店所面对的消费者的受众层次和数量的受众层次和数量 egA超市品名价格红葡萄酒 15元/瓶红葡萄酒 210元红葡萄酒 320元红葡萄酒 430元红葡萄酒 580元红葡萄酒 6100元红葡萄酒 7300元B超市品名价格红葡萄酒 17元/瓶红葡萄酒 29元红葡萄酒 310元红葡萄酒 415元红葡萄酒 520元红葡萄酒 630元红葡萄酒 750元红葡萄酒 880元红葡萄酒 9100元红葡萄酒 10110元二家超

43、市红葡萄酒价格对比案例分析A超市的价格比B超市便宜-有最低价格为5元的A超市的商品品项数少于B超市的品项数A超市的价格带(5元-300元)比B超市(7元-110元)宽如何理解商品丰富的概念如何理解商品丰富的概念 得出结论好多商品好多商品呀呀商品真多商品真多商品多商品多商品丰富商品丰富顾客准备购买的、具有同等使用用途顾客准备购买的、具有同等使用用途商品的价格带上的商品数量的多少商品的价格带上的商品数量的多少 价格带的确定自身经营定位价格带的确定自身经营定位低低?中中?高高?自身自身经营经营定位定位高收入顾客高收入顾客中收入顾客中收入顾客低收入顾客低收入顾客高档商品高档商品支撑支撑中档商品中档商品

44、支撑支撑低档商品低档商品支撑支撑选择分析对象，其对象要求为门店商品某一个小分类；如红酒类,家用纸制品类等展开商品品类中的单品信息（比如红酒），罗列出其价位（格）线（Price Line销售价格）；归纳该品类中单品的最高价格和最低价格，进而确定品类目前的价格带（Price Zone：该小类商品销售价格的上限与下限之范围）分布情况；如我们前面提到的A超市的价格带5元300元判断其价格区（Price Range：价格带中陈列量比较多且价格线比较集中的区域）；如前面提到的B超市7元15元,20元-50元,80元110元.三个相对较集中的价格区.价格带的确定寻找品类中的价格带的确定寻找品类中的PPPP点

45、点确定商品品类的价格点（Price Point：简称PP点，即价格点是对于该门店或业态的某类商品而言，最容易被顾客接受的价格或价位），确定了PP点后，备齐在此PP点价位左右的商品，就会给顾客造成商品丰富、价格便宜的感觉和印象 价格带的确定寻找品类中的价格带的确定寻找品类中的PPPP点点重要点重要点重要点重要点适合于本门店经营适合于本门店经营适合于本门店经营适合于本门店经营定位的商品定位的商品定位的商品定位的商品而顾客正是根据PP点来判断该店铺是贵还是便宜，是丰富还是贫乏。这与价格线的种类多少无关，而是通过衡量PP点附近的商品种类多少来判断。价格带的确定实际运用价格带的确定实际运用列出价格线列出

46、价格线确认在每个价格线上的陈列数目（商品品项数）确认在每个价格线上的陈列数目（商品品项数）把握住自己的业态把握住自己的业态门门店最恰当的价格点店最恰当的价格点尽量增加在该尽量增加在该PP点的商品点的商品使使PP点价位附近的商品种类最多和点价位附近的商品种类最多和最厚，形成高峰点（区）最厚，形成高峰点（区）价格带的确定如何反校价格带价格带的确定如何反校价格带价格点价格点价格点价格点决定顾客心目中品类定位的基点决定顾客心目中品类定位的基点决定顾客心目中品类定位的基点决定顾客心目中品类定位的基点价格带价格带价格带价格带决定顾客购买空间的范围决定顾客购买空间的范围决定顾客购买空间的范围决定顾客购买空间

47、的范围 价格带的变更会影响到商品品类的单价水平价格带的变更会影响到商品品类的单价水平价格带的变更会影响到商品品类的单价水平价格带的变更会影响到商品品类的单价水平门店价格带调整后，我们需要调查现有的品类销售数据，门店价格带调整后，我们需要调查现有的品类销售数据，反校品类的反校品类的PP点是否达到了最初的销售计划和营销目的点是否达到了最初的销售计划和营销目的 首先从信息系统中查询出该品类商品的销售数据，包括销售金额、销售数量等数据，然后计算该品类商品的平均销售单价。对比实际商品价格与品类计划的PP点的差距，对离价格带较近的商品进行单品分析观察，寻找真正的顾客购买力较强的商品，对卖场的促销、陈列等相

48、关方面进行调整 同理，按购物者年龄层进行分析汇总得出主要购物客层，根据客层的定位，客层价格带的定位，来调整卖场的主力商品结构，进而可以调整主客层适合的商品和品项 不同的业态，不同的门店通常都会有自己独特的商品构成计划，通过分析价格带和价格线，就可以把握目标品类的价格点，然后围绕最恰当价格点开发附近的商品，增加关联价位商品，即俗称的多峰处理 安排商品构成时除了考虑品类的商品策略外，还要考虑商圈特点，了解家庭人口构成及各个年龄段构成比，然后根据商圈居民特点，对现有的商品构成进行调整，不断修订自己的品类结构，尽量贴近现实的顾客需求，通过销售额检验修正的结果。(商品政策=企业自身的定位=卖什么和怎么卖

49、=业态)价格带的确定价格带的确定:如何反校价格带（方法）如何反校价格带（方法）定价策略定价策略一、一、影响定价因素影响定价因素二、二、确定价格目标确定价格目标 三三、定价方法定价方法 获取利润获取利润/市场占有率市场占有率/应付和防止竞争应付和防止竞争/树立企树立企业形象业形象/稳定价格稳定价格 成本成本及价值及价值/供求供求/竞争竞争/顾客心理顾客心理/政策法规政策法规成本导向定价方法成本导向定价方法 四四、定价策略定价策略新产品定价新产品定价/折扣定价折扣定价/地理定价地理定价/心理定价心理定价/组组合定价合定价 需求导向定价方法需求导向定价方法竞争导向定价方法竞争导向定价方法1.1.商品

50、成本商品成本2.2.供求状况供求状况1 1）市场商品供求关系）市场商品供求关系2 2）需求价格弹性）需求价格弹性需求价格弹性是指需求量对价格变化的反应敏感程度可用公式表示为：需求价格弹性是指需求量对价格变化的反应敏感程度可用公式表示为：需求价格弹性系数需求价格弹性系数（产品需求变动量）（产品需求变动量）/原需求量原需求量(价格变动量价格变动量)/)/原价格原价格 3.3.市场竞争因素市场竞争因素1)1)完全竞争，完全竞争，2 2）不完全竞争，）不完全竞争，3 3）寡头竞争，）寡头竞争，4 4）纯粹垄断）纯粹垄断5)5)政府的干预程度政府的干预程度影响定价因素影响定价因素5.5.顾客心理顾客心理