雀巢差异化竞争策略精.ppt

《雀巢差异化竞争策略精.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《雀巢差异化竞争策略精.ppt（15页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、雀巢差异化竞争策略第1页，本讲稿共15页 雀巢公司，由亨利雀巢公司，由亨利内斯特莱内斯特莱(Henri Nestl)于于1867年创年创建建 亨利亨利内斯特莱先生是德国人内斯特莱先生是德国人，“Nestl”在德语里的意思在德语里的意思是是“小小鸟巢小小鸟巢”。直到现在，。直到现在，雀巢的所有产品仍在使用这雀巢的所有产品仍在使用这个名称作为公司标志。个名称作为公司标志。公司的创立公司的创立第2页，本讲稿共15页产品介绍产品介绍第3页，本讲稿共15页营销环境分析营销环境分析优势（优势（S）机会（机会（O）劣势（劣势（W）威胁（威胁（T）品牌在中国市场已经形品牌在中国市场已经形品牌在中国市场已经形品

2、牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有成较高的知名度并拥有成较高的知名度并拥有成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者固定消费者，且消费者固定消费者，且消费者固定消费者，且消费者忠诚度较高。忠诚度较高。忠诚度较高。忠诚度较高。失败的公关和雀失败的公关和雀失败的公关和雀失败的公关和雀巢奶粉的负面新巢奶粉的负面新巢奶粉的负面新巢奶粉的负面新闻闻闻闻中国咖啡消费量以中国咖啡消费量以中国咖啡消费量以中国咖啡消费量以每年每年每年每年15%15%的速度增的速度增的速度增的速度增长，形成巨大消费长，形成巨大消费长，形成巨大消费长，形成巨大消费潜在市场。潜在市场。潜在市场。潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，

3、不断有新咖啡品牌进入市场，不断有新咖啡品牌进入市场，不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加咖啡品种及其替代品的增加咖啡品种及其替代品的增加咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越使得整个行业的竞争越来越使得整个行业的竞争越来越使得整个行业的竞争越来越激烈激烈激烈激烈第4页，本讲稿共15页现有消费者构成及特点：现有消费者构成及特点：年轻，热情，充满活年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。他们有力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。的挑战。消费者分析消费者分析第5页，本讲稿共

4、15页差异化战略差异化战略12 市场差异化市场差异化3产品差异化产品差异化形象差异化形象差异化分销渠道差异分销渠道差异销售价格差异销售价格差异售后服务差异售后服务差异差异化战略差异化战略第6页，本讲稿共15页雀巢的差异化战略特点雀巢的差异化战略特点 模块组合经营战略模块组合经营战略第7页，本讲稿共15页三个重要文件三个重要文件1.标签标准化（标签标准化（LABELLING STANDARDS）2.包装设计手册（包装设计手册（PACKAGE DESIGN MANUAL）3.最重要的文件是品牌化战略最重要的文件是品牌化战略（BRANDING STRATEGY）第8页，本讲稿共15页模块组合营销带给

5、雀巢什么？模块组合营销带给雀巢什么？1、准确地把握并满足市场的需求。、准确地把握并满足市场的需求。2、反应灵活、反应灵活 3、较强抗风险能力、较强抗风险能力 第9页，本讲稿共15页竞争对手分析竞争对手分析 -以咖啡市场为例以咖啡市场为例第10页，本讲稿共15页本次分析选择了三个咖啡市场竞争者做分析：本次分析选择了三个咖啡市场竞争者做分析：品牌竞争者（速溶咖啡市场）：品牌竞争者（速溶咖啡市场）：麦斯威尔咖啡麦斯威尔咖啡行业竞争者（液态咖啡市场）行业竞争者（液态咖啡市场）金车伯朗咖啡、雅哈咖啡金车伯朗咖啡、雅哈咖啡第11页，本讲稿共15页速溶咖啡市场占有率速溶咖啡市场占有率第12页，本讲稿共15页

6、 品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象竞争策略竞争策略竞争策略竞争策略雀巢咖啡雀巢咖啡雀巢咖啡雀巢咖啡温馨、休闲温馨、休闲温馨、休闲温馨、休闲单一品牌、多产品策略；新产单一品牌、多产品策略；新产单一品牌、多产品策略；新产单一品牌、多产品策略；新产品研发先于竞争对手；品研发先于竞争对手；品研发先于竞争对手；品研发先于竞争对手；麦斯威尔麦斯威尔麦斯威尔麦斯威尔咖啡咖啡咖啡咖啡温馨、人情、温馨、人情、温馨、人情、温馨、人情、分享分享分享分享所有品类的价格较低；塑造浪所有品类的价格较低；塑造浪所有品类的价格较低；塑造浪所有品类的价格较低；塑造浪漫化的诗意创造；漫化的诗意创造；漫化的诗意创造；漫化的诗意创造

7、；伯朗咖啡伯朗咖啡伯朗咖啡伯朗咖啡青春活力青春活力青春活力青春活力不断推出符合消费者需求的咖不断推出符合消费者需求的咖不断推出符合消费者需求的咖不断推出符合消费者需求的咖啡口味啡口味啡口味啡口味雅哈咖啡雅哈咖啡雅哈咖啡雅哈咖啡随时随地随时随地随时随地随时随地巩固现有的消费群巩固现有的消费群巩固现有的消费群巩固现有的消费群第13页，本讲稿共15页竞争对手广告分析竞争对手广告分析品牌品牌品牌品牌雀巢雀巢雀巢雀巢麦斯威尔麦斯威尔麦斯威尔麦斯威尔伯朗伯朗伯朗伯朗雅哈雅哈雅哈雅哈广告针对的广告针对的广告针对的广告针对的主要目标群主要目标群主要目标群主要目标群体体体体品牌消费型、品牌消费型、品牌消费型、品

8、牌消费型、主见型、保主见型、保主见型、保主见型、保守型守型守型守型年轻活力年轻活力年轻活力年轻活力型、主见型、主见型、主见型、主见型、品牌型、品牌型、品牌型、品牌消费型消费型消费型消费型大众型、品大众型、品大众型、品大众型、品牌消费型牌消费型牌消费型牌消费型年轻活力型、年轻活力型、年轻活力型、年轻活力型、主见型、品主见型、品主见型、品主见型、品牌消费型牌消费型牌消费型牌消费型广告诉求点广告诉求点广告诉求点广告诉求点时尚、潮流、时尚、潮流、时尚、潮流、时尚、潮流、活力活力活力活力与朋友分与朋友分与朋友分与朋友分享享享享以音乐行销以音乐行销以音乐行销以音乐行销诉求生命力诉求生命力诉求生命力诉求生命力时尚、方便时尚、方便时尚、方便时尚、方便广告表现广告表现广告表现广告表现表现第一品表现第一品表现第一品表现第一品牌的创新及牌的创新及牌的创新及牌的创新及国际观念国际观念国际观念国际观念塑造企业塑造企业塑造企业塑造企业形象渗透形象渗透形象渗透形象渗透企业理念企业理念企业理念企业理念塑造产品形塑造产品形塑造产品形塑造产品形象象象象表达新兴的表达新兴的表达新兴的表达新兴的企业形象企业形象企业形象企业形象第14页，本讲稿共15页第15页，本讲稿共15页