汽车市场细分及目标市场选择精彩精选PPT.ppt

《汽车市场细分及目标市场选择精彩精选PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车市场细分及目标市场选择精彩精选PPT.ppt（107页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、关于汽车市场细分及关于汽车市场细分及目标市场选择精彩目标市场选择精彩第1页，讲稿共107张，创作于星期二2 2一、市场细分一、市场细分是以消费需求某些特征或变量为依据是以消费需求某些特征或变量为依据,来区分不同需求的顾客来区分不同需求的顾客群体的过程。群体的过程。市场细分是市场细分是2020世纪世纪5050年代中期美国的营销学家年代中期美国的营销学家温德尔温德尔斯密斯密从从理论上提出的理论上提出的.第一节 概述第2页，讲稿共107张，创作于星期二3 3奥迪车的市场细分奥迪第3页，讲稿共107张，创作于星期二4 4奥迪A1：个性驾驶乐趣，时尚年轻人类。第4页，讲稿共107张，创作于星期二5 5奥

2、迪A3：两厢家用高端轿车，3035岁左右精英第5页，讲稿共107张，创作于星期二6 6奥迪A4：时尚、动感并且有进取，有活力又不失内敛的人，购买者主要集中在高级白领、企事业单位年轻管理者、私营业主等第6页，讲稿共107张，创作于星期二7 7奥迪A5定位于高档双门轿跑车这一充满激情的细分市场谁说轿跑不优雅第7页，讲稿共107张，创作于星期二8 8奥迪A6：35岁以上，成功人士，大企业领导，高级金领，加长，豪华大气。广告突出拥有者的气势和领导魅力。第8页，讲稿共107张，创作于星期二9 9奥迪A7集轿跑车的运动优雅、豪华轿车的舒适性与旅行车的实用性于一身的奥迪A7Sportback，为奥迪开辟了一

3、个全新的细分市场五门高档轿跑车市场第9页，讲稿共107张，创作于星期二1010A8 A8 完全高端，奢华气派，领袖坐驾。完全高端，奢华气派，领袖坐驾。第10页，讲稿共107张，创作于星期二1111市场细分的原因市场细分的原因、大量营销阶段大量营销阶段：世纪末世纪初。西方：世纪末世纪初。西方经济的发展中心是速度与规模，产品品种单一，营销基本方式经济的发展中心是速度与规模，产品品种单一，营销基本方式为大量营销，因而降低了成本与价格，获得较为理想的利润，为大量营销，因而降低了成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少重视市场研究的需求，细分从理论上不可能产生企业缺少重视市场研究的需求，细分从理论上不可

4、能产生(T(T型型车车;可口可乐可口可乐)此阶段没有市场细分概念此阶段没有市场细分概念大量营销阶段第11页，讲稿共107张，创作于星期二1212福特T型车的营销第12页，讲稿共107张，创作于星期二1313亨利 福特说：我要用最好的材料，雇佣最好的技工，为普通大众制造一款车，这样，有一定收入的人都可以到田野上兜风，充分享受上天赐予人类的欢乐。怀揣着这种梦想，亨利福特创办了福特公司。他也是世界上第一位使用流水线大批量生产汽车的人。他的生产方式使汽车成为一种大众产品。亨利 福特创建的福特汽车公司的T型车不仅改变了世界，至今仍是推动福特公司前进的不断创新不断创新和客户至上客户至上的理念。亨利福特第1

5、3页，讲稿共107张，创作于星期二1414和和T T型车同时期的汽车型车同时期的汽车雪弗兰T型车这款是雪弗兰1914年的classic six型车。就外型而言，它的外观酷似现代的小型拖拉机车头。和当年的T型车相比，雪弗兰这款车载人量相对较小，速度更慢，但他的价位过高，大概在2150美元，而T型车只在850美元。T型车毫无疑问更容易获得消费者的喜爱，更能打开市场。第14页，讲稿共107张，创作于星期二1515还有1907年代的劳斯莱斯，是一款专为富豪设计的一款车，1907年在伦敦有人对劳斯莱斯进行了一次测试，不间断的跑了4个月，全程共计1万5千英里。这一测试为它赢得了质量、可靠性、耐磨损的好评。

6、优点：这款车动力强劲、体型庞大。缺点：专为富人贵族设计，价格非常昂贵，不能为大众使用。第15页，讲稿共107张，创作于星期二1616T T型车为什么比同时期的汽车便宜很多？型车为什么比同时期的汽车便宜很多？首先首先，T型车是世界上第一种以大量通用零部件进行大规模的装配流水线生产的汽车。因其大批量生产，T型车的生产效率较其他汽车公司高很多。据统计到了1921年T型车的产量占世界汽车生产总量的56.6%。随着他市场规模的扩张，T型车可以通过降低价格来吸引消费者购买。其次其次，为了增加工人的工作积极性，亨利。福特大幅度的提高公认的工资。一天5美元的工资并让他们的工人率先拥有了汽车，他们的工人工作积极

7、性十分高涨，大大加快了生产效率。第16页，讲稿共107张，创作于星期二17171 1、抓住了市场发展的趋势。、抓住了市场发展的趋势。2 2、有过硬的质量保证、有过硬的质量保证3 3、独特的外观设计、独特的外观设计4 4、利用价格优势，快速占领市场、利用价格优势，快速占领市场为什么福特T型车的营销能取得如此大的成功？第17页，讲稿共107张，创作于星期二1818优势优势：价格低廉，美国人称为“最便宜的小汽车”特点是结构紧凑，设计简单，坚固，容易驾驶。福特工程师建立全新优化流水生产线。新生产线使T型车的生产效率提高，在销售上福特采用高薪推销策略。劣势劣势：缺乏持续的创新，颜色单一，仍然坚持以生产线

8、为中心。T型车的老化而逐渐失去优势。机会机会：在汽车还是少数富人专利的时代，福特便看到汽车的远大前景，T型车运用了当时许多先进的技术，市场庞大。美国作为一个工业国，发展迅速，劳动者的收入提高，从而为T型车购买创造条件。威胁威胁：其他汽车进入市场，竞争压力加大，竞争对手以更低的价格生产更加舒适、更加新颖的汽车。T型车不断失去市场份额。简单而又千篇一律的T型车虽然廉价，但不能满足市场消费者的需求，油价上升，经济疲软，T型车面临前所未有的挑战。福特T型汽车分析第18页，讲稿共107张，创作于星期二1919总结：福特公司当时一直致力于提高生产效率，减低生产成本，而这正是遵循生产观念的主要任务。可惜曾经

9、创造辉煌的T型车还是退出了历史舞台。原因:一是T型车本身颜色款式比较单一，不能满足消费者多样化的需求。二是主要竞争对手实力较强，竞争更加激烈。没有市场细分是它失败的原因！没有市场细分是它失败的原因！随着人们收入的增加，需要细分随着人们收入的增加，需要细分市场市场最终退出历史舞台第19页，讲稿共107张，创作于星期二2020、产品差异化营销阶段、产品差异化营销阶段 世纪年代，西方经济危机，产品过剩，单世纪年代，西方经济危机，产品过剩，单一品种难以销售，市场要求不同规格、质量、性能、品种一品种难以销售，市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品。营销差异化运用而生。但企业仅仅考虑自己各异的产品。

10、营销差异化运用而生。但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深度研究，缺乏明确的设计与技术能力而末对潜在顾客做深度研究，缺乏明确的目标市场。的目标市场。要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步第20页，讲稿共107张，创作于星期二2121（二）差异性营销 差异性营销是指企业决定同时为几个子市场差异性营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。细分市场细分市场A A细分市场细分市场B

11、B细分市场细分市场C C第21页，讲稿共107张，创作于星期二2222（三）集中性营销 集中性营销是指企业集中所有力量，以一集中性营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上较大的市场占有率。图在较少的子市场上较大的市场占有率。细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C第22页，讲稿共107张，创作于星期二2323、有利于发现市场机会、有利于发现市场机会,特别是对中小企业尤为重要特别是对中小企业尤为重要、有利于掌握目标市场的特点、有利于掌握目标市场的特点、有利于制定市场营销组合策

12、略、有利于制定市场营销组合策略、利于提高企业竞争力、利于提高企业竞争力市场细分的作用第23页，讲稿共107张，创作于星期二2424二、市场细分的原则第24页，讲稿共107张，创作于星期二2525人口因素 性别:男性、女性 年龄：青年、中年、老年 职业：工人、农民、职员、学生 收入：高、中、低 社会阶层：上、中、下 受教育程度：高、中、低三 汽车市场细分标准第25页，讲稿共107张，创作于星期二2626无市场细分无市场细分 年龄：青年、中年、老年 职业：工人、农民、职员、学生 收入：高、中、低 社会阶层：上、中、下 受教育程度：高、中、低没有汽车市场细分，没有汽车市场细分，用一种车来满足所有用一

13、种车来满足所有的人的人第26页，讲稿共107张，创作于星期二2727心理因素 生活方式：简朴型、浪漫型、时尚型 购买动机：代步工具、运动装备、身份 地位地理因素地理位置：城市、郊区、农村 细分标准第27页，讲稿共107张，创作于星期二2828行为因素:追求利益：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能使用频率：经常使用、不常使用、偶尔使用品牌偏好：忠诚度高、忠诚度中、忠诚度低细分标准第28页，讲稿共107张，创作于星期二2929汽车市场细分的依据汽车市场细分的依据地理细分化地理细分化人口细分化人口细分化心理细分化心理细分化行为细分化行为细分化第29页，讲稿共107张，创作于星期二3030

14、划分潜在顾客群体：划分潜在顾客群体：车子是代步工具车子是代步工具 车子是运动装备车子是运动装备 车子是身份象征车子是身份象征 车子是艺术品车子是艺术品分析每一细分市场的特点：分析每一细分市场的特点：划分顾客群体并描述特征表现第30页，讲稿共107张，创作于星期二31311、车子是代步工具人口人口因素因素收入居中、属于收入居中、属于中等或中等偏下中等或中等偏下的社会阶层的社会阶层心理心理因素因素实用实用行为行为因素因素经常使用；追求经常使用；追求经济性；品牌忠经济性；品牌忠程度不强程度不强第31页，讲稿共107张，创作于星期二32322、车子是运动装备人口人口因素因素收入较好、属于收入较好、属于

15、中等或中等偏上中等或中等偏上的社会阶层；年的社会阶层；年轻人士轻人士心理心理因素因素追求时尚、运动，追求时尚、运动，性格活跃性格活跃行为行为因素因素特殊动机；追求特殊动机；追求操控性；品牌忠操控性；品牌忠程度强；有一定程度强；有一定的专业知识的专业知识第32页，讲稿共107张，创作于星期二33333、车子代表形象人口人口因素因素收入高、属于收入高、属于上层社会阶层；上层社会阶层；中年或年龄较中年或年龄较大人士；政府大人士；政府官员官员心理心理因素因素稳重、成熟稳重、成熟行为行为因素因素特殊动机；品特殊动机；品牌忠程度强；牌忠程度强；常用常用第33页，讲稿共107张，创作于星期二3434人口人口

16、因素因素收入高、属于上上层社会收入高、属于上上层社会阶层；中年或年龄较大人阶层；中年或年龄较大人士；有一定的教育背景、士；有一定的教育背景、较高的品位较高的品位心理心理因素因素成熟，有涵养成熟，有涵养行为行为因素因素特殊动机；品牌忠程度强；特殊动机；品牌忠程度强；不常使用不常使用4、车子是艺术品第34页，讲稿共107张，创作于星期二3535（1 1）选定产品市场范围：）选定产品市场范围：汽车汽车（2 2）列举潜在顾客的基本需求：代步、安全、遮风避雨）列举潜在顾客的基本需求：代步、安全、遮风避雨等等（3 3）了解不同潜在顾客的不同需求：经济、耐用、）了解不同潜在顾客的不同需求：经济、耐用、节能、

17、舒适、豪华、时尚、美观、性能等；节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能等；（4 4）抽掉潜在顾客的共同需求：代步、安全、遮风）抽掉潜在顾客的共同需求：代步、安全、遮风避雨等；避雨等；汽车市场细分的程序第35页，讲稿共107张，创作于星期二3636（5 5）划分潜在顾客群体：）划分潜在顾客群体：车子是代步工具、车子是运动装备、车子是身份象征、车子是代步工具、车子是运动装备、车子是身份象征、车子是艺术品等；车子是艺术品等；（6 6）分析每一细分市场的特点：）分析每一细分市场的特点：（7 7）估计每一细分市场的规模：在调查的基础上估计）估计每一细分市场的规模：在调查的基础上估计每一细分市场的顾客数量、购

18、买频率等。每一细分市场的顾客数量、购买频率等。汽车市场细分的程序第36页，讲稿共107张，创作于星期二3737目标市场营销的步骤(STP)1、确定细分变、确定细分变量和细分市场量和细分市场2、勾画细分市、勾画细分市场轮廓场轮廓3、评估每个细、评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4、选择目标、选择目标细分市场细分市场5、为每个目标、为每个目标细分市场确定可细分市场确定可能的定位观念能的定位观念6、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选的定位观念的定位观念市场细分化市场细分化目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位STP第37页，讲稿共107张，创作于星期二3838指企业在市场细分之后，

19、不考虑各子市场的特性，只注指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。能多的顾客的需求。四、目标市场进入方式1、无差异市场营销第38页，讲稿共107张，创作于星期二3939此策略优点此策略优点:大批量的生产销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行

20、细分,减少相应的市场调研;营销组合的费用.缺限缺限:无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大.第39页，讲稿共107张，创作于星期二4040 是指企业决定同时为几个子市场服务，设计是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。相应的改变，以适应各子市场的需要。2、差异市场营销市场营销组合市场营销组合1市场营销组合市场营销组合3市场营销组合市场营销组合2子市场子市场1子市场子市场3子市场子市场2第40页，讲稿共107

21、张，创作于星期二4141此法优点:有针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理的困难第41页，讲稿共107张，创作于星期二4242 是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。率。3、集中市场营销市场营销组合市场营销组合子市场子市场1第42页，讲稿共107张，创作于星期二4343此法的优点:目标集中,节省营销费用和增加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求缺点缺点:无

22、法满足更多顾客的需求;如果目标市场需求突然发生变化或被其它产品替代,则存在较高风险，（鸡蛋放在一个蓝子里）第43页，讲稿共107张，创作于星期二4444 第二节 汽车市场定位第44页，讲稿共107张，创作于星期二4545例如：丰田雄鹰 经济型默西迪克和卡迪拉克为豪华型保时捷和宝马为性能型富豪的定位强调安全 第45页，讲稿共107张，创作于星期二4646我国纯代步类汽车 车的价格主要集中在2万6万之间。典型的车有夏利，吉利，福莱尔、奥拓，QQ，昌河北斗星，哈飞松花江中意等。夏利：价格便宜，工艺简单，任何一个小店都能修理，配件更是遍地都是，无论正品和配套厂配件及其低廉（西四环汽配城甚至有一个保险杠

23、50元的例子），讲究实惠，保有量大。有壳子有轮子带着跑就行了。印象中就是用带子掉着排气管满处跑的家伙。奥拓：空间相对更小，但做工进步不少，更精致可爱些，一度是年轻MM的选择。QQ：时尚靓丽，青春一族，可爱乖巧，是新生代的新玩具。昌河北斗星系列：满足很多人照顾公司出行，货运的需要，非常适合中国低端市场实际需要的车型，第46页，讲稿共107张，创作于星期二4747初步小康型：价格区间在6万10万之间以老三样为领军车型，桑塔纳，捷达，富康是中流砥柱，巨大的保有量，经典的车型，两高的口碑，遍步全国的服务网络，充足方便价格廉价的维修，配件构成了巨大的优势，在N多那个年代的人中，多少都着老三样情怀，可公可

24、私，购买人群水平分布很广。但设计年代的久远，外型配置和性能的短板使得这些车只能是明日黄花，渐行渐远。新生车型，高尔，千里马，RIO千里马，雅申特，乐骋，乐风，标致206，雨燕，FIT，性能不是卖点，但也不是仅仅的实用，尺寸，外型，内饰脱离了初级代步要求，舒适度和外观内饰设计和工艺有了不小进步，跟上了社会主流进步。国产品牌：奇瑞风云，旗云，A516、520，东方之子、中华华晨骏杰，尊驰，大气的外观，桃木（仿）内饰，真皮座椅，车内空间应有尽有，咱老百姓喜欢的，都给您装上了，而且日趋完善，但在整车设计，工艺，匹配，产品质量控制分布，品牌上，路还很远。第47页，讲稿共107张，创作于星期二4848市场

25、定位市场定位：是根据竞争者现有产品在市：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。形象的活动过程。一、市场定位的含义第48页，讲稿共107张，创作于星期二4949“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯和杰克列斯和杰克特劳特提出的。特劳特提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人家公司，一所

26、机构，甚至一个人但定位的对象不但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。定位的起源第49页，讲稿共107张，创作于星期二5050二、市场定位的步骤第50页，讲稿共107张，创作于星期二5151二市场定位的步骤识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势成成本本优优势势：以以低低价价销销售售相相同同质质量量产产品品、以以相相同同价价格格销销售售更更高高一一级质量水平的产品（如级质量水平的产品（如“格兰仕格兰仕”微波炉）微波炉）产产品品差差别别化化优优势势：产产品品在

27、在质质量量、功功能能、品品种种、规规格格、外外观观等等方方面面比比竞竞争争对对手手强强，关关键键的的是是企企业业要要了了解解目目标标市市场场需需求求特特点点及及被被满足程度（如满足程度（如“宝洁宝洁”五朵金花）五朵金花）企企业业核核心心竞竞争争优优势势定定位位：企企业业应应识识别别在在产产品品开开发发、服服务务质质量量、销销售售渠渠道道、品品牌牌知知名名度度等等方方面面可可获获取取明明显显差差别别利利益益的优势（如的优势（如“奔驰奔驰”汽车）汽车）制制定定发发挥挥核核心心竞竞争争优优势势的的战战略略：如如广广告告、促促销销手手段段等等。因因避避免免产产品品定定位位过过高高、过过低低、混混淆淆不

28、不清清。（如如“李李宁宁”服装）服装）第51页，讲稿共107张，创作于星期二52521 1避强定位避强定位2 2迎头定位迎头定位3 3重新定位重新定位三、市场定位的方式第52页，讲稿共107张，创作于星期二53531.1.迎头定位（迎头定位（A380 PK B747A380 PK B747）第53页，讲稿共107张，创作于星期二54542.2.避强定位避强定位 (奇瑞奇瑞QQ)QQ)（理论上（理论上QQ QQ 定位非常成功）定位非常成功）3.3.重新定位重新定位 第54页，讲稿共107张，创作于星期二55551、避强定位、避强定位：可以迅速占领市场并树立企业形象、市可以迅速占领市场并树立企业形

29、象、市场风险小、成功率较高（场风险小、成功率较高（“七喜七喜”与与“喜力喜力”的定位）的定位）2、对抗性定位：即与最强的对手、对抗性定位：即与最强的对手“对着干对着干”（“麦当劳麦当劳”与与“肯得基肯得基”、“可口可乐可口可乐”与与“百事可乐百事可乐”）3、重新定位：即对销路少、市场反应差的产品进行、重新定位：即对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。（强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香二次定位。（强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从3%提提高到高到14%）第55页，讲稿共107张，创作于星期二56561 1产品差别化战

30、略产品差别化战略2 2服务差别化战略服务差别化战略3 3人员差别化战略人员差别化战略4 4渠道差别化战略渠道差别化战略5 5形象差异化战略形象差异化战略四、市场定位的战略第56页，讲稿共107张，创作于星期二5757德国大众汽车产品线市场细分品牌策略研究报告第57页，讲稿共107张，创作于星期二5858大众集团平台战略：各级别车型研发体系主导品牌AO级/A级/B级/紧凑型SUVC级/D级/中型SUV/大型SUV跑车（不含超跑）大众研发中心奥迪研发中心保时捷研发中心在国内比较知名的三大技术研发平台：A0级平台PQ25A级平台PQ35B 级平台PQ46这三个平台的技术分别在大众、斯柯达、西亚特、奥

31、迪这4个品牌的数十款车型上运用。大众对于“平台化”的宣传主题为“柔性生产，共享零件”，但实质上，如果我们把平台理解成为“标准生产、工艺整合”的话，可以看到大众集团无处不在的平台概念，将品牌价值最大化。第58页，讲稿共107张，创作于星期二5959车型品牌AO级A级B级C级D级MPV紧凑型SUV中型SUV大型SUV入门级跑车超级跑车大众POLO（812）GOLF（1224）PASSAT（1932）概念设计辉腾（76253）夏朗（2131）途观（1931）途锐（78109）EOS（4246）斯柯达晶锐（1012）明锐（1218）昊锐（1724）YETI（进口）西亚特IBIZA（进口）LEON（进口

32、）EXEO（进口）奥迪A1（2229）A3（2633）A4（2746）A6（3874）A8（93250）Q3（3549）Q5（3856）Q7（82258）TT（5271）R8（232262）宾利慕尚（628928）保时捷PANAMERA（173309）CAJUN（进口）卡宴（89210）BOXSTER（73107）911 GT（148279）兰博基尼概念设计雷文顿（1500）布加迪16C（进口）威航（3000）上述表格集中体现了大众旗下8只子品牌现阶段已经推出的各款产品，按照欧洲对于车型的常见分类方式进行统计。大众、斯柯达、西亚特、奥迪这四个品牌已经完全占据B级汽车分类以下的全线产品。经济型品

33、牌定位：大众、斯柯达、西亚特、豪华型品牌定位：奥迪以保时捷、宾利、兰博基尼、布加迪为代表的奢华品牌中，这些产品线的布局则完全分布在D级车、SUV、跑车当中。顶级豪华品牌定位：宾利超级跑车品牌定位：保时捷、兰博基尼、布加迪大众集团八大核心品牌谱系第59页，讲稿共107张，创作于星期二6060顶级豪华品牌豪华品牌经济品牌超级跑车品牌品牌定位：跑车中的终极力量产品策略：动力、血统目标客户：顶级富豪品牌定位：汽车设计与工程完美结合的杰作产品策略：限量、完美目标客户：身份与财富兼得者品牌定位：日常使用的跑车产品策略：亲民，传统，丰富选择目标客户：高产阶级、跑车发烧友品牌定位：皇家运动员产品策略：奢华、手

34、工制造工艺目标客户：年青新贵品牌定位：利用超前的技术和夸张的设计来挑战传统产品策略：动力技术、设计美学目标客户：青年企业家、商务精英、政府行政品牌定位：汽车行业价值标杆产品策略：多元化目标客户：全生命阶段品牌定位：享受生活中的汽车乐趣产品策略：运动、小巧、精致目标客户：年青个人品牌定位：为精明消费者打造创造性方案产品策略：高性价比、满足全方位目标客户：家庭客户清晰而精确的品牌定位第60页，讲稿共107张，创作于星期二6161A4L帕萨特昊锐三大品牌非同质化竞争策略：做足产品内涵尊贵经典全能动感激情商务可靠传承雅致客户形象品牌定位品牌车型产品内涵豪华配置，精细做工。30-35岁为主，拥有一定社会

35、地位；男性为主，兼顾女性，个性乐观，一接受新事物；较高教育、修养、品味，热爱运动；家庭需求相对简单，个人私家车群体为主。35-45岁为主，拥有一定社会地位；聚焦男性，老派绅士，个性稳重内敛；较高教育、修养、品味，重视传统；商务私家车群体为主。30-340岁为主，成家立业；男性为主，兼顾女性，个性低调，谨言行慎，不张扬；较高教育、修养、品味，重视家庭；家庭需求相对多元，家庭私家车群体为主。技术前瞻，动力澎湃。设计创新，前卫大胆。配置全面，驾乘舒适。技术稳定，安全可靠。商务行政，堪比奥迪。人无我有，人有我精，家庭事业，兼顾性强。工艺传承，防弹标准超大空间，豪车风范；价廉物美，尊荣享受。第61页，讲

36、稿共107张，创作于星期二6262A4L帕萨特昊锐中国B级车市场三大品牌非同质化竞争1.8L，2729万（简配型）2.0L，3137万（普配型）2.0L，4046万（高配型）1.4L，1921万（简配型）1.8L，2227万2.0L，2629万3.0L，3132万（高配型）1.4L，1720万1.8L，2022万2.0L，2224万品牌车型竞争策略市场细分目标客群普通行政，政府客户为主。自用行驶，精英阶层为主。高端商务，企业客户为主。自用行驶，中产阶层为主。自用行政，小企业主为主。高端商务，企业客户为主。自用行驶，中产个人为主。自用行驶，中产家庭为主。自用行政，小企业主为主。注：在B级车市场，

37、三大品牌的主力商务定位车型A4、帕萨特、昊锐都在购车市场上掀起抢购热潮，大多消费者都历经长期排号，甚至加价提车等购车体验，但三大车型，任然畅销无阻。品牌定位：尊贵动感竞争策略：绝对好，绝对贵。差异化：B级轿跑血统的延续，动力提速的升级；专项quattro底盘技术和人车交互多媒体技术的纯熟；工业艺术的主题传播对全球顶级配置资源的整合，例如B&O丹麦皇家音响等。品牌定位：经典商务竞争策略：相对好，相对便宜。差异化：B级商务车的升级，超长轴距的充足车内空间，满足国人的偏爱，木纹传统装饰设计，老派绅士定调；大众美国工程师的专业调教，外观设计的全面突破；1.4L版本的加入，降低购买门槛，提升燃油经济性。

38、品牌定位：高性价比竞争策略：相对好，绝对便宜。差异化：B级车中，用中低价位，享受中高档配置；家庭与商务并重，超大车内空间，安全设置全面；百年捷克皇家品牌，造车工艺精湛，驾乘舒适度高，超控性强。第62页，讲稿共107张，创作于星期二6363提供度身定制的汽车产品。大众汽车是第一个在互联网上提供“汽车配置选择”(Car Configurator)的汽车制造商，借助这个系统，消费者可以在屏幕上轻松组合符合他们自身要求的汽车配置。这个系统不同于车型比较系统，它可以对车型进行真实的配置选择。以消费者为导向的产品开发。以消费者为导向可以从产品开发的初期阶段就开始执行。大众汽车试图邀请消费者加入到实际车辆开

39、发制造的过程中去，使消费者从车型概念的提出开始就参与其中，并可以直接和亲身跟踪整个车型研发和制造的全过程。以客户需求为导向优化品牌策略和提升产品内涵第63页，讲稿共107张，创作于星期二6464市场细分策略需要逾越的壁垒“贪多求全”和“一劳永逸”的想法，认为收购了优质品牌便可立即提升自身品牌。但收购品牌易，管理和整合品牌资源难。因此，必须做好多品牌的定位和管理，完善和提升品牌内涵和文化，尽量避免同质化竞争。品牌的建设不可一蹴而就，而多品牌族群的建设更是长期工程。目前许多集团都在建设自己的高端品牌族群，但这些品牌族群由于缺少文化积淀和支撑，往往缺乏独特性和差异性，难以获得消费者的认同。已有的细分

40、市场经过发展进一步裂变为数个更精确定位的细分市场，而由于消费者总是容易被新的产品和品牌所吸引，市场加速细分化不可避免的导致品牌忠诚度降低。第64页，讲稿共107张，创作于星期二6565家庭汽车卡罗拉第65页，讲稿共107张，创作于星期二汽车市场定位分析汽车市场定位分析 -全新第十一代卡罗拉第66页，讲稿共107张，创作于星期二品牌：一汽丰田 车型：第十一代卡罗拉第67页，讲稿共107张，创作于星期二车型设计理念：先进质感 全新第十一代卡罗拉（COROLLA）基于欧版卡罗拉的设计，采用“先进质感先进质感”设计理念。突破性的一改传统的中庸风格，引人注目的Keen Look犀利前脸，车身大量采用镀铬

41、装饰，以超越同级车的非凡气质用心打造更加适合中国人的家用轿车。先进质感先进质感第68页，讲稿共107张，创作于星期二第69页，讲稿共107张，创作于星期二第70页，讲稿共107张，创作于星期二第71页，讲稿共107张，创作于星期二第72页，讲稿共107张，创作于星期二 车型等级：紧凑型家用轿车风格定位：风格：大气风格：大气 潮流潮流 动感动感Small-highSmall-high 小型高端车，作为全球单一汽车品牌销量冠军的第十一代车型，凭借其高品质高综合性能被公认为家庭车标杆，赢得了“最值得信赖的家庭车的美誉”。第73页，讲稿共107张，创作于星期二车 型 亮 点1.1.世界销量冠军世界销量

42、冠军 近五十年来卡罗拉单一车型累计销售四千一近五十年来卡罗拉单一车型累计销售四千一百万（百万（4100000041000000），至今两千六百万辆（），至今两千六百万辆（2600000026000000）仍在使用。即福特仍在使用。即福特T T型车、大众甲壳虫之后的又一个型车、大众甲壳虫之后的又一个汽车销售神话。岁月的积淀，历史的打磨铸就其超越汽车销售神话。岁月的积淀，历史的打磨铸就其超越同级的卓越品质。同级的卓越品质。第74页，讲稿共107张，创作于星期二2014第75页，讲稿共107张，创作于星期二第十一代全新卡罗拉第76页，讲稿共107张，创作于星期二 2.外形潮流时尚外形潮流时尚 全新卡

43、罗拉基于欧版卡罗拉的设计，采用“先进质感”设计理念，一改中庸路线，主打大气动感风格，打造更加适合当今中国消费者的家用轿车。3.汽车技术先进采用双VVTI发动机采用8速S-CVT 无级变速箱、车型的发动机（1.6L、1.8L）、变速箱（5MT、6MT、8S-CVT）配置可选性强第77页，讲稿共107张，创作于星期二4.4.经济性突出经济性突出油耗低油耗低 1.6L AT 5.91.6L AT 5.9L/100kmL/100km MT 6.3 MT 6.3L L /100km/100km 1.8L AT 6.1 1.8L AT 6.1L L /100km/100km MT 6.5 MT 6.5L

44、L /100km/100km 后期维修费用低后期维修费用低 5.5.车身空间大车身空间大车身轴距达到车身轴距达到 2700mm2700mm行李箱容积行李箱容积 426-452L426-452L在同级车中空间较大在同级车中空间较大第78页，讲稿共107张，创作于星期二 目目 标标 客客 户户 群群 分析分析 人群定位 年龄在25-45岁之间，热爱家庭、热爱生活，生活稳定、舒适，事业稳定；他们注重生活品质，认为汽车是充分享受生活乐趣的重要工具，希望通过汽车提升生活品质。第79页，讲稿共107张，创作于星期二需求特征分析 丰田卡罗拉是丰田品牌在全世界的主打产品，也是丰田品牌为世界中级轿车市场奉献的震

45、撼大礼。与世界同步的丰田卡罗拉是一具有SUV运动特征的商务兼家用轿车，它不仅淋漓尽致的阐释了丰田品牌的内涵价值和产品特质，而且更多超凡的人性化设计，充分满足了商务成功人士的商务和生活的需求。对于那些充满情趣、懂得享受生活的商务精英来说，丰田卡罗拉既是事业成功的标志、更是驾乘乐趣和生活品味的标志。总的来说，丰田卡罗拉是一款动感优雅，宽敞明亮、安全可靠、动力强劲、舒适豪华的轿车，无处不在的人性化设计时刻诱发你的驾乘欲念。第80页，讲稿共107张，创作于星期二竞争车型广汽本田凌派广汽丰田雷凌东风日产轩逸长安马自达昂科塞拉斯柯达明锐竞竞 品品第81页，讲稿共107张，创作于星期二8282 车型等级：紧

46、凑型家用轿车风格定位：风格：风格：大气大气 潮流潮流 动感动感Small-high小型高端车，作为全球单一汽车品牌销量冠军的第十一代车型，凭借其高品质高综合性能被公认为家庭车标杆，赢得了“最值得信赖的家庭车的美誉”。第82页，讲稿共107张，创作于星期二8383卖了卖了44004400万辆万辆 卡罗拉凭啥全球销量第一卡罗拉凭啥全球销量第一?就是普通，合适，廉价，舒适，安全，耐用的家用车，市场定位精准，没有明显缺点，同时也没有突出的优点。按时做保养，也许到报废也不用大修。空间不是最大但是够塞一家人和行李。外观不是最好看但是普通不会厌倦。操控不是最好但是够舒适，开卡罗拉并不想让人去撒野。油耗不是最

47、低，但是可以说得过去。价格不高，但是可以开很久。不是最舒适但是坐着挺舒服。这不就是一个普通家庭需要的吗，可靠的伙伴，任劳任怨的work horse，而且不贵，世界上普通人组成的普通家庭最多，所以这款普通的车就卖的最好了。第83页，讲稿共107张，创作于星期二8484作业作业说一说我国国产汽车应该怎么样定位。（应该怎么样定位，原因是什么。需要考虑国产汽车的优势，并且和国外汽车品牌避免竞争等等）字数：1000-2000字，要有数据图表，讲究排版，交打印稿第84页，讲稿共107张，创作于星期二8585研讨研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市

48、场的细分方案。提出对汽车市场的细分方案。第85页，讲稿共107张，创作于星期二8686“没有哪个国家的消费者像中国这样，有如此差异化的消费需求；也没有哪个国家的汽车市场像中国这样，极度多元化、极度细分。”第86页，讲稿共107张，创作于星期二8787 欧洲消费者偏好本地车；北美市场美系、日系车占主导。中国汽车市场的品牌包容度极高，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。从车型类别看，无论是新近发布的奥迪Q7、凯迪拉克凯雷德等上百万身价的豪华车，还是QQ、吉利等两三万元的入门级车，在中国都有市场。而从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国；而另

49、一边，20年前的桑塔纳、捷达以及稍晚一点的夏利，依然在上半年的轿车品牌销量排行榜前五名中，牢牢占据着三个席位。市场极度细分市场极度细分，给汽车企业的发展模式提出了挑战。过去，一家企业拥有一两款有竞争力的主打车型，就可以支撑起大部分产能。如今，消费者选择的多样性，同一细分市场车型的扎堆竞争，大大削减了这种一枝独秀的可能性。要想在市场上占据领先地位，就必须在多个细分市场上“全面开花”。第87页，讲稿共107张，创作于星期二8888第88页，讲稿共107张，创作于星期二8989三、市场定位战略三、市场定位战略1 1、产品差别化战略、产品差别化战略产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度产品质量：产品有

50、效性、耐用性、可靠程度产品款式：是产品差别化的一个有效工具产品款式：是产品差别化的一个有效工具 （对汽车、服装、房屋尤（对汽车、服装、房屋尤其重要）其重要）2 2、服务差别化战略、服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进入障碍进入障碍”3 3、人员差别化战略、人员差别化战略通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员谦虚礼貌、通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、迪斯尼员工友好乐观、IBMIBM职工专业化水平高等）。职工专业化水平高等）。4 4、形象差异化战略、形象差异化战略第89页，