消费者行为的影响因素.ppt

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1、消费者行为的影响因素现在学习的是第1页，共34页2一、理论篇 1、影响消费者行为的主要因素 2、从需求、动机的角度理解消费者行为 3、从自我概念、生活形态的角度认识消费者行为 4、消费者是如何做决策的二、应用篇 1、当前世界上的消费潮流 2、中国老百姓是如何消费的消费者行为学的学习内容消费者行为学的学习内容消费者行为学的学习内容消费者行为学的学习内容 现在学习的是第2页，共34页3消费者行为的概念及特点消费者行为的概念及特点1、消费者行为概念、消费者行为概念n 消费者行为是指消费者行为是指消费者消费者为为获得、使用、处置获得、使用、处置消费物品所采取的各种行消费物品所采取的各种行动以及动以及先

2、于且决定先于且决定这些行动的决策过程这些行动的决策过程n消费者行为与回头客（即消费者行为与回头客（即CRM）n 狭义的消费者狭义的消费者n 广义的消费者广义的消费者2、消费者行为特点、消费者行为特点n复杂性复杂性/多样性多样性n可诱导性可诱导性不同消费者不同行为不同消费者不同行为同一消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的动机与行为的偏离与重合偏离与重合合适产品刺激需求合适产品刺激需求广告等营销行为诱导消费广告等营销行为诱导消费现在学习的是第3页，共34页4日本大米的故事日本大米的故事n1993年和年和1994年两年日本大米歉收年两年日本大米歉收10%后，日本政府不后，日本政府不得不放宽进

3、口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须和廉价的美

4、国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。现在学习的是第4页，共34页5日本大米的故事日本大米的故事n日本首相也在报刊发表文章说日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国一切让外国人听起来滑稽又伤

5、感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？大米不同吗？该如何解释这种现象呢？n民族中心主义、民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史迫使通过进口消除贸易不平衡、历史 的记载（的记载（100多年前是日本移民将多年前是日本移民将n 稻种带到加州后美国才有了大米）稻种带到加州后美国才有了大米）消费者行为消费者行为现在学习的是第5页，共34页6消费者行为学的多学科视野文化人类学文化人类学历史学历史学人口统计学人口统计学符号学符号学/文艺评论文艺评论宏观经济宏观经济社会学社会学人类生态学人类生态学微观经济学微观经济学社会心理学社会心理学发展心理学发展心理学临床心理学临床心理学实验心理

6、学实验心理学宏观消费者行为宏观消费者行为（关注群体）（关注群体）微观消费者行为微观消费者行为(关注群体）关注群体）现在学习的是第6页，共34页7消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素1消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型2消费文化的生成与扩散消费文化的生成与扩散323第一章主要内容现在学习的是第7页，共34页8n1.1.11.1.1影响因素论的架构影响因素论的架构 两因素论两因素论 三因素论三因素论 四因素论四因素论1.1 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素现在学习的是第8页，共34页9n消费者行为的三大影响因素：消费者行为的三大影响因素：外部外部环境因素环境因素消费者消费者内

7、在因素内在因素市场营销市场营销因素因素消费者消费者行为行为现在学习的是第9页，共34页10文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭角色家庭角色与地位与地位个人因素个人因素个性和自我概念个性和自我概念年龄和年龄和生命周期阶段生命周期阶段职业经济环境职业经济环境生活方式生活方式心理因素心理因素激励激励知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度n消费者行为影响因素的四个层面消费者行为影响因素的四个层面：消费者现在学习的是第10页，共34页11n1.1.21.1.2影响因素的清单影响因素的清单外部环境因素外部环境因素因素因素1 1：文化和亚文化文化和亚文化(价

8、值观、传统、宗教、民族价值观、传统、宗教、民族)因素因素2 2：社会消费基础结构社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术政策、消费基础设施、技术)因素因素3 3：家庭家庭(结构、生命周期、决策模式结构、生命周期、决策模式)因素因素4 4：参照群体参照群体(资格、接触类型和吸引力资格、接触类型和吸引力)现在学习的是第11页，共34页12n1.1.21.1.2影响因素的清单影响因素的清单消费者内部因素消费者内部因素因素因素5 5：社会阶层社会阶层(年龄、地位、收入、职业年龄、地位、收入、职业、教育教育)因素因素6 6：知觉知觉、情绪情绪、动机动机、态度态度、学习学习因素因素7 7：个性和自我概念

9、个性和自我概念因素因素8 8：世代和生活形态世代和生活形态现在学习的是第12页，共34页13n1.1.21.1.2影响因素的清单影响因素的清单营销因素营销因素因素因素9 9：营销传播营销传播(广告、促销、公关、消费者教育广告、促销、公关、消费者教育)因素因素1010：营销要素营销要素(品牌、品质、服务、情境品牌、品质、服务、情境)现在学习的是第13页，共34页141.2.11.2.1消费者行为综合模型消费者行为综合模型(CTM)n霍金斯模型霍金斯模型n阿塞尔模型：消费者行为反馈阿塞尔模型：消费者行为反馈n所罗门模型：消费者行为轮盘所罗门模型：消费者行为轮盘n彼得模型彼得模型1.2 消费者行为总

10、体解释模型消费者行为总体解释模型现在学习的是第14页，共34页15 1.2.1 1.2.1消费者行为综合模型消费者行为综合模型(CTM)n霍金斯模型霍金斯模型n阿塞尔模型阿塞尔模型n所罗门模型所罗门模型n彼得模型彼得模型外部影响外部影响文化、亚文化、文化、亚文化、人口环境、人口环境、家庭、家庭、社会地位、社会地位、参照群体、参照群体、营销活动营销活动内部影响内部影响知觉、学习、知觉、学习、记忆、动机、记忆、动机、个性、情绪、个性、情绪、态度态度自我概念自我概念与生活方式与生活方式决策过程决策过程情境情境问题识别问题识别信息搜集信息搜集评价与选择评价与选择经销商选择经销商选择和购买和购买购后过程

11、购后过程体验和产品获取体验和产品获取体验和产品获取体验和产品获取需求需求欲望欲望现在学习的是第15页，共34页16 1.2.1 1.2.1消费者行为综合模型消费者行为综合模型(CTM)n霍金斯模型霍金斯模型n阿塞尔模型：阿塞尔模型：消费者行为反馈消费者行为反馈n所罗门模型所罗门模型n彼得模型彼得模型消费者消费者个体个体环境环境影响影响消费者消费者决定决定消费者消费者反应反应反馈给消费者：反馈给消费者：购后评价购后评价反馈给环境反馈给环境营销策略的发展营销策略的发展现在学习的是第16页，共34页17 1.2.11.2.1消费者行为综合模型消费者行为综合模型(CTM)n霍金斯模型霍金斯模型n阿塞尔

12、模型阿塞尔模型n所罗门模型所罗门模型:消费者行为轮盘消费者行为轮盘n彼得模型彼得模型4.消费者消费者与亚文化与亚文化5.消费者消费者与文化与文化3.作为决策作为决策者的消费者者的消费者1.市场中市场中的人们的人们2.作为个体作为个体的消费者的消费者消费者消费者行为学行为学现在学习的是第17页，共34页18 1.2.1 1.2.1消费者行为综合模型消费者行为综合模型(CTM)n霍金斯模型霍金斯模型n阿塞尔模型阿塞尔模型n所罗门模型所罗门模型n彼得模型彼得模型公司公司营销战略营销战略消费者消费者的感知的感知与认与认知知消费者消费者的行为的行为环境环境现在学习的是第18页，共34页191.2.21.

13、2.2消费者行为黑箱模型消费者行为黑箱模型1.2.31.2.3消费者决策过程模型消费者决策过程模型(CDP)(CDP)阶段模型：阶段模型：阶段模型：阶段模型：1.2.41.2.4消费者信息处理模型消费者信息处理模型(CIP)(CIP)认知认知问题问题搜寻搜寻信息信息评价评价备选方案备选方案选择选择与决策与决策购后购后评价评价需求需求确认确认搜集搜集资料资料购买前购买前评估评估购买购买使用使用用后用后评估评估处置处置现在学习的是第19页，共34页201.3 消费文化的生成与扩散消费文化的生成与扩散n消费文化消费文化n消费革新及扩散消费革新及扩散n时尚与流行时尚与流行接接受受百百分分比比生命周期生

14、命周期2.5%2.5%导入期导入期增长期增长期成熟期成熟期衰退期衰退期34%34%34%34%早期早期接受者接受者早期早期多数多数后期后期多数多数落伍者落伍者革新者革新者现在学习的是第20页，共34页211.3 消费文化的生成与扩散消费文化的生成与扩散n消费文化消费文化n消费革新及扩散消费革新及扩散n时尚与流行时尚与流行接接受受量量生存周期生存周期时髦时髦时尚时尚经典经典现在学习的是第21页，共34页22n向下滴渗理论向下滴渗理论(trickle-up-down theory)n西美尔（西美尔（1971）的时尚哲学）的时尚哲学n凡勃伦（凡勃伦（1953）的）的“炫耀性消费炫耀性消费”创新如何变

15、为时尚创新如何变为时尚:两种理论两种理论现在学习的是第22页，共34页23n向上渗透理论向上渗透理论(trickle-up theory)n草根明星现在学习的是第23页，共34页24 牛仔裤的产生牛仔裤的产生 1850年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟着模仿。这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤就这样在众多牛仔间流行起来。现在学习的是第24页，共34页25 牛仔裤为什么会风靡世界牛仔裤为什么会风

16、靡世界 最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。到20世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。现在学习的是第25页，共34页26n牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星创造市场息息相关。利用外在因素影响消费者

17、的消费习惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽致。现在学习的是第26页，共34页27 牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在养子不教谁之过一片中所穿的牛仔裤，使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在岸上风云中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期，汤姆克鲁斯在捍卫战士中的牛仔劲装打扮，再一次地掀起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成为吸引

18、大众、经久不衰的商品。现在学习的是第27页，共34页28n消费者行为影响因素的主要理论，包括消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素，三因素两因素，三因素和四层面理论和四层面理论n三因素理论三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动从外部环境，内在特征和营销活动这三这三大因素解释消费者行为大因素解释消费者行为n初步讨论了初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征，消费文化的产生和扩散，时尚的特征，特特别是别是创新如可才能转化为时尚流行创新如可才能转化为时尚流行，这些命题不仅是，这些命题不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业价消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业价值的课题值

19、的课题小结小结现在学习的是第28页，共34页29中、美、日、法四个国家中、美、日、法四个国家儿童消费的特点儿童消费的特点n现在学习的是第29页，共34页301 1、美国、美国n美国孩子零花钱最多，攒钱最少，而发财欲望最强；n美国儿童在养尊处优的富裕生活环境中，手头相当“阔绰”，大部分孩子有了零花钱就“高消费”一次，存钱所剩不多。他们对父母的开销影响力不可低估，因而是一个庞大的消费群体，而这一“新生代”消费者又会成为日后“中生代”消费群体。富有远见的厂家都不会忽略这一庞大的消费市场。一些为美国儿童市场开发新产品的厂家向公司咨询其他国家的儿童消费水准，并请该公司为其规划一个研究项目以便确定国际范围

20、内儿童市场的前景规模，并且提供一份打入国际市场必不可少的详尽路线图。现在学习的是第30页，共34页312 2、中国、中国n中国孩子最爱学习，受政府教育影响最大；在进行问卷调查时，把蜡笔和纸张分发给孩子们，请他们随心所欲画出各种各样的图画。这往往最能说明问题的实质。比如有些中国儿童在画中描绘了在公园里尽情玩耍的场面，他们同时会画上一块写着宣传标语的牌子，大意为中国的好公民不踩草坪，不损坏公共财物。这体现了政府宣传教育作用的影响。在许多中国儿童画中都有着类似影响的深深烙印，而这一点在其他各国的儿童画中是难于见到的。各国男孩们都爱画战斗场面，爱画飞机坦克和大炮，中国男孩也不例外，只不过他们的画更有“

21、中国特色”。中国儿童画的每一辆战车上，都有一面飘扬的五星红旗或一颗象征胜利的红五角星。这表明政府倡导的爱国主义教育，其影响正对下一代起着潜移默化的积极作用现在学习的是第31页，共34页323 3、日本、日本n日本儿童与父母共度休闲时光的比例最低，但在家中最有决策权；在日本，父母与孩子共度的休闲时光少得可怜，只有5 的父母一星期能和孩子的课余时间呆上三四次，一同外出搞野餐、看电影或做游戏。与此形成鲜明对比的是，约有64的美国孩子能从一周四次以上的家庭活动中感受到父母的亲情。现在学习的是第32页，共34页33n日本儿童在校学习的时间及完成作业的时间比欧美儿童都长，但不及中国儿童。有将近一半的中国儿童在接受调查时说到他们一周有7 个晚上都在做作业。此次调查还问到孩子们都喜欢哪些活动，只有中国儿童把上学读书列为自己最喜欢的活动。现在学习的是第33页，共34页344、法国n法国儿童最为担心的是父母失业问题。面对居高不下的失业率，法国儿童最担心厄运会降临到自己父母身上。父母中任何一方失业都意味着家庭要紧缩开支，渴望已久的礼物也要从预算开支中取消现在学习的是第34页，共34页