消费者行为与营销管理.ppt

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1、消费者行为与营销管理消费者行为与营销管理现在学习的是第1页，共24页市场营销战略与消费者行为之间的关系市场营销战略与消费者行为之间的关系市场营销战略Company&CollaboratorsCompetitors&CollaboratorsOfferingOfferingCustomers市场营销策略产品 服务 包装 价格 促销 分销Context现在学习的是第2页，共24页一、产品定位与消费者行为n n一、产品定位：企业能够影响消费者如何来一、产品定位：企业能够影响消费者如何来感知某一品牌相对于竞争产品的特征的一感知某一品牌相对于竞争产品的特征的一种市场营销手段。种市场营销手段。n n1、为

2、什么要定位？哪些产品特性影响产品、为什么要定位？哪些产品特性影响产品定位？产品定位与消费者行为的关系？定位？产品定位与消费者行为的关系？n n2、差异化的作用？特性与中庸到底哪一个、差异化的作用？特性与中庸到底哪一个更好？更好？n n3、强化识别功能、强化识别功能增加注意力增加注意力影响影响消费行为消费行为 现在学习的是第3页，共24页二、环境分析与消费者行为二、环境分析与消费者行为n n（一）生存环境的选择：n n新加坡海峡时报报道，到中国大陆生活已经成为新加坡中产阶级退休后的新选择。越来越多的新加坡人退休后到中国居住，而考虑作出这项选择者还在增加。包括前银行职员、商人、专业人士和公务员等。

3、n n为什么新加坡人愿意选择到大陆生活？现在学习的是第4页，共24页n n没有民族歧视，容易被当地人接受而融入社会n n丰富的文化生活n n快速发展的经济n n较低的生活费用n n对中国有亲切感n n有共同语言现在学习的是第5页，共24页n n营销组合与消费者行为营销组合与消费者行为产品产品价格价格分销分销促销促销喜欢什么产品？购买什么产品？喜欢什么产品？购买什么产品？如何设计新产品？产品创新与行为的关如何设计新产品？产品创新与行为的关系？系？可接受价格？价格变动对消费可接受价格？价格变动对消费的影响？价格策略？的影响？价格策略？渠道分布与购买行为？渠道内渠道分布与购买行为？渠道内部设计？渠道

4、特点？部设计？渠道特点？促销手段、内容与消费行促销手段、内容与消费行为，促销组合的影响？为，促销组合的影响？现在学习的是第6页，共24页n n产品与消费者行为：洞察消费和产品发展产品与消费者行为：洞察消费和产品发展n n胶卷盒的改进：在现在的胶卷盒上都有一条已被胶卷盒的改进：在现在的胶卷盒上都有一条已被切成断续状的易开线切成断续状的易开线，这并不是一开始就有的。，这并不是一开始就有的。原来有一次，柯达公司的执行官雷蒙德在东京的原来有一次，柯达公司的执行官雷蒙德在东京的鱼市上，发现一个摄影师正试图用他的牙齿打开鱼市上，发现一个摄影师正试图用他的牙齿打开胶卷盒，而此时他手里抱着机机，动作看起来非胶

5、卷盒，而此时他手里抱着机机，动作看起来非常吃力。于是他回到公司之后，让研究人员开发常吃力。于是他回到公司之后，让研究人员开发出能够用一只手就能打开的胶卷盒。出能够用一只手就能打开的胶卷盒。现在学习的是第7页，共24页l由由Corning公司生产的一种老式杯子是常见的厨公司生产的一种老式杯子是常见的厨房用具，上面有简单的容积刻度、倾倒凹口和精房用具，上面有简单的容积刻度、倾倒凹口和精美的大杯把，这种杯子自从美的大杯把，这种杯子自从50年代开始生产以来年代开始生产以来从没有改变过，也没有人提出过抱怨。但一次偶然从没有改变过，也没有人提出过抱怨。但一次偶然的事件使它发生了改变，一只试验用的杯把在加热

6、的事件使它发生了改变，一只试验用的杯把在加热过程中松开了，这给设计者使用开口杯把的主意，过程中松开了，这给设计者使用开口杯把的主意，杯把只有一头粘在杯壁上，这种改变使它更加适合杯把只有一头粘在杯壁上，这种改变使它更加适合存放，同时设计者加深了杯子使它在用微波加热时存放，同时设计者加深了杯子使它在用微波加热时食物不再溢出，结果如何呢？它的销售额增长了食物不再溢出，结果如何呢？它的销售额增长了150%！现在学习的是第8页，共24页n n价格与消费者行为问题价格与消费者行为问题n n你是在产品涨价时购买还是在产品降价时购买你是在产品涨价时购买还是在产品降价时购买？n n在以色列，托儿所上班的时间是上

7、午在以色列，托儿所上班的时间是上午8时到下午时到下午4时，虽然大部分的父母都准时在时，虽然大部分的父母都准时在4时之前接时之前接走子女，可也总有少数父母会迟到。两位学走子女，可也总有少数父母会迟到。两位学者针对十个托儿所进行实验：凡是迟到十分者针对十个托儿所进行实验：凡是迟到十分钟以上的父母，要缴罚金以币十元（在以色钟以上的父母，要缴罚金以币十元（在以色列，闯红灯罚列，闯红灯罚8500元，遛狗不捡狗屎罚元，遛狗不捡狗屎罚2400元）元）。根据需求法则，你认为会出现什么情况？。根据需求法则，你认为会出现什么情况？现在学习的是第9页，共24页l按通常的想法，有了罚金，迟到的父母应该减少按通常的想法

8、，有了罚金，迟到的父母应该减少才是，但事实却相反，迟到的父母几乎变成了原才是，但事实却相反，迟到的父母几乎变成了原来的两倍，价格上升，需求增加！为什么会出现来的两倍，价格上升，需求增加！为什么会出现这种情况？这种情况？l当迟到不罚钱时，老师们照顾孩子是额外负担，所当迟到不罚钱时，老师们照顾孩子是额外负担，所以父母会于情于理尽可能避免；可是一旦有了罚金，以父母会于情于理尽可能避免；可是一旦有了罚金，等于把逾时照顾变成一种商品。既然是有价商品，等于把逾时照顾变成一种商品。既然是有价商品，当然可以视个人情况，按价购买，因此迟到的父母当然可以视个人情况，按价购买，因此迟到的父母增加。同时，如果不罚，在

9、非正常上班时间，老师增加。同时，如果不罚，在非正常上班时间，老师对孩子的安危不负担责任，家长要承担更高的风险。对孩子的安危不负担责任，家长要承担更高的风险。现在学习的是第10页，共24页n1、你对哪些广告留有深的印象？、你对哪些广告留有深的印象？现在学习的是第11页，共24页n2、广告、广告的的3B原则原则现在学习的是第12页，共24页现在学习的是第13页，共24页n n3 3、你愿意和姚明使用同一品牌的手机么？名人到底有、你愿意和姚明使用同一品牌的手机么？名人到底有、你愿意和姚明使用同一品牌的手机么？名人到底有、你愿意和姚明使用同一品牌的手机么？名人到底有多大的广告效应？多大的广告效应？多大

10、的广告效应？多大的广告效应？n n4 4、名人的负面行为与广告效应：老虎伍兹还能被消费、名人的负面行为与广告效应：老虎伍兹还能被消费、名人的负面行为与广告效应：老虎伍兹还能被消费、名人的负面行为与广告效应：老虎伍兹还能被消费者所认同么？者所认同么？者所认同么？者所认同么？现在学习的是第14页，共24页n n5 5、什么样的产品用广告宣传更加有效？、什么样的产品用广告宣传更加有效？、什么样的产品用广告宣传更加有效？、什么样的产品用广告宣传更加有效？n n6 6、你认为对顾客强势推销有效果么？以脑白金为例。、你认为对顾客强势推销有效果么？以脑白金为例。、你认为对顾客强势推销有效果么？以脑白金为例。

11、、你认为对顾客强势推销有效果么？以脑白金为例。n n7 7、广告费用越多越好么？代表性企业的广告费用占销售、广告费用越多越好么？代表性企业的广告费用占销售、广告费用越多越好么？代表性企业的广告费用占销售、广告费用越多越好么？代表性企业的广告费用占销售额的百分比为：美国额的百分比为：美国额的百分比为：美国额的百分比为：美国3%3%；澳大利亚；澳大利亚；澳大利亚；澳大利亚7%7%；瑞典；瑞典；瑞典；瑞典5%5%；加拿；加拿；加拿；加拿大大大大4 45%5%；中国？；中国？；中国？；中国？现在学习的是第15页，共24页n n8 8、公共关系对消费者的影响：强生、可口可乐、三菱、公共关系对消费者的影响

12、：强生、可口可乐、三菱、公共关系对消费者的影响：强生、可口可乐、三菱、公共关系对消费者的影响：强生、可口可乐、三菱、东芝、安然公司及意大利帕马拉特丑闻东芝、安然公司及意大利帕马拉特丑闻东芝、安然公司及意大利帕马拉特丑闻东芝、安然公司及意大利帕马拉特丑闻现在学习的是第16页，共24页渠道与消费行为渠道与消费行为n n你是否有较为固定的购买场所？n n你所去的购物场所的哪些特点对你有吸引力？n n你期望的或理想的购物场所是什么样的？n n你最看中购物场的哪些特点？现在学习的是第17页，共24页n n国际大型零售协会曾在一次会议中罗列了消费者选择某些国际大型零售协会曾在一次会议中罗列了消费者选择某些

13、国际大型零售协会曾在一次会议中罗列了消费者选择某些国际大型零售协会曾在一次会议中罗列了消费者选择某些零售商的原因：零售商的原因：零售商的原因：零售商的原因：n n“选择自己最熟悉的商店选择自己最熟悉的商店选择自己最熟悉的商店选择自己最熟悉的商店目的是节省时间。如果商目的是节省时间。如果商目的是节省时间。如果商目的是节省时间。如果商品的位置发生了变化，最好能够在明显的地方挂一个牌子品的位置发生了变化，最好能够在明显的地方挂一个牌子品的位置发生了变化，最好能够在明显的地方挂一个牌子品的位置发生了变化，最好能够在明显的地方挂一个牌子标示出来。标示出来。标示出来。标示出来。”n n我只是一个购买者，我

14、会光顾那些我能够进入的商店，购买我只是一个购买者，我会光顾那些我能够进入的商店，购买我只是一个购买者，我会光顾那些我能够进入的商店，购买我只是一个购买者，我会光顾那些我能够进入的商店，购买需要的产品，并以最快的速度出来，我希望以最快的方式付需要的产品，并以最快的速度出来，我希望以最快的方式付需要的产品，并以最快的速度出来，我希望以最快的方式付需要的产品，并以最快的速度出来，我希望以最快的方式付款。款。款。款。n n我会光顾那些通道内东西不多的商店，我不喜欢的的购物我会光顾那些通道内东西不多的商店，我不喜欢的的购物我会光顾那些通道内东西不多的商店，我不喜欢的的购物我会光顾那些通道内东西不多的商店

15、，我不喜欢的的购物车碰上那些我不想购买的产品。车碰上那些我不想购买的产品。车碰上那些我不想购买的产品。车碰上那些我不想购买的产品。n n我以前一直去大商店，但现在老了，只能去一些比较小的商店，我以前一直去大商店，但现在老了，只能去一些比较小的商店，我以前一直去大商店，但现在老了，只能去一些比较小的商店，我以前一直去大商店，但现在老了，只能去一些比较小的商店，并且分批购买。并且分批购买。并且分批购买。并且分批购买。n n我会光顾那些有清楚显示结帐台的商店，因为当你扫描我会光顾那些有清楚显示结帐台的商店，因为当你扫描我会光顾那些有清楚显示结帐台的商店，因为当你扫描我会光顾那些有清楚显示结帐台的商店

16、，因为当你扫描某个产品时，计算机会告诉你产品的价格。某个产品时，计算机会告诉你产品的价格。某个产品时，计算机会告诉你产品的价格。某个产品时，计算机会告诉你产品的价格。n n我不喜欢去那些销售人员都不知道他们自己在讲什么的商店，我不喜欢去那些销售人员都不知道他们自己在讲什么的商店，我不喜欢去那些销售人员都不知道他们自己在讲什么的商店，我不喜欢去那些销售人员都不知道他们自己在讲什么的商店，如果店员都很礼貌，并且能帮助你找到你所需的商品，我当然如果店员都很礼貌，并且能帮助你找到你所需的商品，我当然如果店员都很礼貌，并且能帮助你找到你所需的商品，我当然如果店员都很礼貌，并且能帮助你找到你所需的商品，我当然愿意去。愿意去。愿意去。愿意去。现在学习的是第18页，共24页现在学习的是第19页，共24页现在学习的是第20页，共24页现在学习的是第21页，共24页现在学习的是第22页，共24页现在学习的是第23页，共24页现在学习的是第24页，共24页