消费心理学 第十一章.ppt

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1、消费心理学 第十一章2023/4/41现在学习的是第1页，共38页第一节第一节第一节第一节 社会文化与消费心理社会文化与消费心理社会文化与消费心理社会文化与消费心理一、文化概述一、文化概述（一（一 ）文化的含义）文化的含义 在此文化的理解是指人类社会在漫在此文化的理解是指人类社会在漫长的发展过程中创造的物质财富和长的发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和。精神财富的总和。2023/4/42现在学习的是第2页，共38页第第 一一 节节 社社 会会 文文 化化 与与 消消 费费 心心 理理一、文化概述一、文化概述一、文化概述一、文化概述 （二）（二）文化的特点文化的特点4.文化文化既有稳既有稳定

2、性，定性，又有可又有可变性变性3.文化文化的影响的影响是无形是无形的的2.文化文化是后天是后天习得的习得的 1.文化文化是社会是社会共有的共有的 2023/4/43现在学习的是第3页，共38页第第 一一 节节 社社 会会 文文 化化 与与 消消 费费 心心 理理二、文化对消费心理的影响二、文化对消费心理的影响二、文化对消费心理的影响二、文化对消费心理的影响 （一）（一）文化对消费心理的影响文化对消费心理的影响 特定的文化必然对本社会的每个成特定的文化必然对本社会的每个成员产生直接或间接的影响，从而使员产生直接或间接的影响，从而使社会成员在价值观念、生活方式、社会成员在价值观念、生活方式、风俗习

3、惯等方面带有该文化的深刻风俗习惯等方面带有该文化的深刻印迹。印迹。2023/4/44现在学习的是第4页，共38页第第 一一 节节 社社 会会 文文 化化 与与 消消 费费 心心 理理二、文化对消费心理的影响二、文化对消费心理的影响二、文化对消费心理的影响二、文化对消费心理的影响 1.文化对个人的影响文化对个人的影响 文化使人们建立起是非标准和行文化使人们建立起是非标准和行为习惯为习惯2.文化规范群体成员的行为文化规范群体成员的行为社会规范以成文或不成文的形式社会规范以成文或不成文的形式通过各种途径，规定和制约着人通过各种途径，规定和制约着人们的社会行为。们的社会行为。2023/4/45现在学习

4、的是第5页，共38页第第 一一 节节 社社 会会 文文 化化 与与 消消 费费 心心 理理二、文化对消费心理的影响二、文化对消费心理的影响二、文化对消费心理的影响二、文化对消费心理的影响 3.文化对消费活动的影响文化对消费活动的影响 消费者之间通过相互认同、模仿、消费者之间通过相互认同、模仿、感染、追随、从众等方式，形成共感染、追随、从众等方式，形成共有的生活方式、消费习俗、消费观有的生活方式、消费习俗、消费观念、态度倾向、偏好禁忌等。念、态度倾向、偏好禁忌等。2023/4/46现在学习的是第6页，共38页第第 一一 节节 社社 会会 文文 化化 与与 消消 费费 心心 理理二、文化对消费心理

5、的影响二、文化对消费心理的影响二、文化对消费心理的影响二、文化对消费心理的影响 （二）（二）中国中国传统传统文化文化与消与消费心费心理理1.家庭伦理观念家庭伦理观念3.注重人情与关系注重人情与关系2.“面子面子”思想思想具体包括具体包括以下几种以下几种2023/4/47现在学习的是第7页，共38页第第 一一 节节 社社 会会 文文 化化 与与 消消 费费 心心 理理三、消费者的从众行为三、消费者的从众行为三、消费者的从众行为三、消费者的从众行为 （一）（一）从众行为含义从众行为含义 是指个体在群体的压力下，改变个人的意是指个体在群体的压力下，改变个人的意见而与多数人取得一致的认识和行为。见而与

6、多数人取得一致的认识和行为。（二）影响从众行为的因素（二）影响从众行为的因素 影响消费者从众行为的因素可以分为：影响消费者从众行为的因素可以分为：群体因素和个体因素。群体因素和个体因素。2023/4/48现在学习的是第8页，共38页第第 一一 节节 社社 会会 文文 化化 与与 消消 费费 心心 理理三、消费者的从众行为三、消费者的从众行为三、消费者的从众行为三、消费者的从众行为 （三）从众行为的心理作用三）从众行为的心理作用1.从从众众行行为为的的心心理理基基础础（1）暗示或提示）暗示或提示（2）模仿与循环）模仿与循环（3）求）求 同同 心心 理理2023/4/49现在学习的是第9页，共38

7、页第第 一一 节节 社社 会会 文文 化化 与与 消消 费费 心心 理理三、消费者的从众行为三、消费者的从众行为三、消费者的从众行为三、消费者的从众行为 2.从众行为的影响从众行为的影响(1)从从众众行行为为对对消消费费习习俗俗、消消费费流流行行影影响响。从从众众行行为为具具有有社社会会性性，从从众众行行为为使使消消费费习习俗俗得得以以延延续续、承承传传，从从众众行行为为也也使使消消费费流流行得以形成、发展。行得以形成、发展。(2)从众行为的消极影响。在特定条件下，从众行为的消极影响。在特定条件下，从众行为也可能导致盲目攀比，超前消费、从众行为也可能导致盲目攀比，超前消费、抢购风潮等畸形消费现

8、象的发生。抢购风潮等畸形消费现象的发生。2023/4/410现在学习的是第10页，共38页第二节第二节第二节第二节 消费流行与消费心理消费流行与消费心理消费流行与消费心理消费流行与消费心理 一、消费流行及其产生原因一、消费流行及其产生原因（一）消费流行的含义（一）消费流行的含义 流行也称时尚，是指社会上相当多的人在较短流行也称时尚，是指社会上相当多的人在较短时间内，同时模仿或追求某种思想和行为方式时间内，同时模仿或追求某种思想和行为方式的现象，成为一种风气。消费流行是指在一定的现象，成为一种风气。消费流行是指在一定时期和范围内，消费者呈现出相似或相同行为时期和范围内，消费者呈现出相似或相同行为

9、的消费模式，它表现为一种或一类商品和劳务的消费模式，它表现为一种或一类商品和劳务或者消费方式受众多消费者喜爱，踊跃购买使或者消费方式受众多消费者喜爱，踊跃购买使用，形成风行一时的消费趋势。用，形成风行一时的消费趋势。2023/4/411现在学习的是第11页，共38页第第 二二 节节 消消 费费 流流 行行 与与 消消 费费 心心 理理一、消费流行及其产生原因一、消费流行及其产生原因一、消费流行及其产生原因一、消费流行及其产生原因（二）消费流行产生的原因（二）消费流行产生的原因 1.企业的引导企业的引导 2.消费者的从众心理消费者的从众心理2023/4/412现在学习的是第12页，共38页第第

10、二二 节节 消消 费费 流流 行行 与与 消消 费费 心心 理理二、消费流行的分类二、消费流行的分类二、消费流行的分类二、消费流行的分类 吃的商品吃的商品流行流行穿的商品流行穿的商品流行用的商品流行用的商品流行流流行行的的分分类类(一一)按消费流行的按消费流行的性质分类性质分类2023/4/413现在学习的是第13页，共38页第第 二二 节节 消消 费费 流流 行行 与与 消消 费费 心心 理理二、消费流行的分类二、消费流行的分类二、消费流行的分类二、消费流行的分类 流流行行的的分分类类 迅速迅速 流行流行 缓慢缓慢 流行流行 一般一般 流行流行(二二)按消费流行按消费流行的速度分类的速度分类

11、2023/4/414现在学习的是第14页，共38页第第 二二 节节 消消 费费 流流 行行 与与 消消 费费 心心 理理二、消费流行的分类二、消费流行的分类二、消费流行的分类二、消费流行的分类 (三三)按消费流行按消费流行的范围分类的范围分类2023/4/415现在学习的是第15页，共38页第第 二二 节节 消消 费费 流流 行行 与与 消消 费费 心心 理理二、消费流行的分类二、消费流行的分类二、消费流行的分类二、消费流行的分类 流流行行的的分分类类长期流行长期流行中短期流行中短期流行短期季节流行短期季节流行(四四)按消费流行按消费流行的时间分类的时间分类2023/4/416现在学习的是第1

12、6页，共38页第第 二二 节节 消消 费费 流流 行行 与与 消消 费费 心心 理理三、消费流行的规律三、消费流行的规律三、消费流行的规律三、消费流行的规律 （一）消费流行的地区传播规律（一）消费流行的地区传播规律1.从发达地区向不发达地区传播从发达地区向不发达地区传播消费流行总是由经济发展水平消费流行总是由经济发展水平较高的国家或地区开始，而后较高的国家或地区开始，而后向经济欠发达的国家或地区扩向经济欠发达的国家或地区扩展和延伸。展和延伸。2023/4/417现在学习的是第17页，共38页第第 二二 节节 消消 费费 流流 行行 与与 消消 费费 心心 理理三、消费流行的规律三、消费流行的规

13、律三、消费流行的规律三、消费流行的规律 （一）消费流行的地区传播规律消费流行的地区传播规律2.波浪式传播波浪式传播消费行为表现为在短期内爆发式的消费行为表现为在短期内爆发式的向外扩展与延伸，当一种消费流行向外扩展与延伸，当一种消费流行由发达地区兴起并传播到欠发达地由发达地区兴起并传播到欠发达地区时，随着欠发达地区流行的兴起，区时，随着欠发达地区流行的兴起，发达地区的流行趋势一般随之而下发达地区的流行趋势一般随之而下降，又会酝酿新的流行。降，又会酝酿新的流行。2023/4/418现在学习的是第18页，共38页第第 二二 节节 消消 费费 流流 行行 与与 消消 费费 心心 理理三、消费流行的规律

14、三、消费流行的规律三、消费流行的规律三、消费流行的规律 （二）消费流行的人员结构规律（二）消费流行的人员结构规律 可形成以下两种基本的流行形式：可形成以下两种基本的流行形式：1.由上向下扩展延伸的形式由上向下扩展延伸的形式是由社会上层、领袖人物、影视明星、是由社会上层、领袖人物、影视明星、社会名流等人物带头提倡，最终向下社会名流等人物带头提倡，最终向下传播，形成社会时尚或消费流行。传播，形成社会时尚或消费流行。2023/4/419现在学习的是第19页，共38页第第 二二 节节 消消 费费 流流 行行 与与 消消 费费 心心 理理三、消费流行的规律三、消费流行的规律三、消费流行的规律三、消费流行

15、的规律 2.横向扩展形式横向扩展形式由于社会生活环境变迁消费观念的由于社会生活环境变迁消费观念的变化，消费中自发形成，而后为社变化，消费中自发形成，而后为社会各阶层普遍接受的横向扩展和延会各阶层普遍接受的横向扩展和延伸的形式。伸的形式。2023/4/420现在学习的是第20页，共38页第第 二二 节节 消消 费费 流流 行行 与与 消消 费费 心心 理理三、消费流行的规律三、消费流行的规律三、消费流行的规律三、消费流行的规律 （三）消费流行商品运行规律（三）消费流行商品运行规律消费流行的商品运行规律与其他事消费流行的商品运行规律与其他事物一样，有着发生、发展、退化、物一样，有着发生、发展、退化

16、、消失的过程，表现出周期性，它大消失的过程，表现出周期性，它大致经过流行酝酿期致经过流行酝酿期(即介绍期即介绍期)、流、流行发展期行发展期(即风行期即风行期)、流行高潮期、流行高潮期、流行衰退期四个阶段。流行衰退期四个阶段。2023/4/421现在学习的是第21页，共38页第第 二二 节节 消消 费费 流流 行行 与与 消消 费费 心心 理理四、消费流行对消费心理的影响四、消费流行对消费心理的影响四、消费流行对消费心理的影响四、消费流行对消费心理的影响（一）认知态度的变化（一）认知态度的变化 由于消费流行的出现，大部分消费者由于消费流行的出现，大部分消费者的认知态度会发生变化，的认知态度会发生

17、变化，1.是怀疑态是怀疑态度取消，肯定倾向增加；度取消，肯定倾向增加；2.是学习时是学习时间缩短，接受新商品时间提前。消费间缩短，接受新商品时间提前。消费流行强化了消费者的购物心理。流行强化了消费者的购物心理。2023/4/422现在学习的是第22页，共38页第第 二二 节节 消消 费费 流流 行行 与与 消消 费费 心心 理理四、消费流行对消费心理的影响四、消费流行对消费心理的影响四、消费流行对消费心理的影响四、消费流行对消费心理的影响（二）驱动力的变化（二）驱动力的变化 在消费流行中，购买商品的驱动力在消费流行中，购买商品的驱动力会发生新的变化。对流行商品产生会发生新的变化。对流行商品产生

18、了一种盲目的购买驱动力。了一种盲目的购买驱动力。2023/4/423现在学习的是第23页，共38页第第 二二 节节 消消 费费 流流 行行 与与 消消 费费 心心 理理四、消费流行对消费心理的影响四、消费流行对消费心理的影响四、消费流行对消费心理的影响四、消费流行对消费心理的影响（三）消费心理会发生反方向变化（三）消费心理会发生反方向变化 在消费流行的冲击下，对商品比值比在消费流行的冲击下，对商品比值比价，消费心理受到冲击。消费者对商价，消费心理受到冲击。消费者对商品高价格常常不予计较而踊跃购买。品高价格常常不予计较而踊跃购买。相反，原有的正常商品的消费行为有相反，原有的正常商品的消费行为有所

19、减少。所减少。2023/4/424现在学习的是第24页，共38页第第 二二 节节 消消 费费 流流 行行 与与 消消 费费 心心 理理四、消费流行对消费心理的影响四、消费流行对消费心理的影响四、消费流行对消费心理的影响四、消费流行对消费心理的影响（四）原有的偏好心理受到冲击（四）原有的偏好心理受到冲击在消费流行中，这种偏好心理发生在消费流行中，这种偏好心理发生微妙的变化。个人认识到原有习惯微妙的变化。个人认识到原有习惯应该改变，有时是社会风尚的无形应该改变，有时是社会风尚的无形压力使之动摇、改变。压力使之动摇、改变。2023/4/425现在学习的是第25页，共38页第三节第三节第三节第三节 消

20、费习俗与消费心理消费习俗与消费心理消费习俗与消费心理消费习俗与消费心理 一、消费习俗的含义与特点一、消费习俗的含义与特点（一）消费习俗的含义（一）消费习俗的含义消费习俗是世代相传而形成的消消费习俗是世代相传而形成的消费习惯。费习惯。2023/4/426现在学习的是第26页，共38页第第三三节节 消消 费费 习习 俗俗 与与 消消 费费 心心 理理一、消费习俗的含义与特点一、消费习俗的含义与特点一、消费习俗的含义与特点一、消费习俗的含义与特点（二）消费习俗的特点（二）消费习俗的特点特点特点长期稳长期稳定性定性非强非强制性制性独特性独特性社会社会性性2023/4/427现在学习的是第27页，共38

21、页第第三三节节 消消 费费 习习 俗俗 与与 消消 费费 心心 理理二、消费习俗的分类二、消费习俗的分类二、消费习俗的分类二、消费习俗的分类 （一）喜庆类消费习俗（一）喜庆类消费习俗是人们为表达各种美好感情、是人们为表达各种美好感情、实现美好愿望而产生的各种消实现美好愿望而产生的各种消费要求。费要求。2023/4/428现在学习的是第28页，共38页第第三三节节 消消 费费 习习 俗俗 与与 消消 费费 心心 理理二、消费习俗的分类二、消费习俗的分类二、消费习俗的分类二、消费习俗的分类 （二）（二）纪念类消费习俗纪念类消费习俗 是指人们为了表达对事物或是指人们为了表达对事物或对人的纪念之情而形

22、成的消对人的纪念之情而形成的消费风俗习惯费风俗习惯。2023/4/429现在学习的是第29页，共38页第第三三节节 消消 费费 习习 俗俗 与与 消消 费费 心心 理理二、消费习俗的分类二、消费习俗的分类二、消费习俗的分类二、消费习俗的分类 （三）宗教信仰类消费习俗（三）宗教信仰类消费习俗这类习俗是由宗教信仰而引这类习俗是由宗教信仰而引起的消费性风俗习惯。起的消费性风俗习惯。2023/4/430现在学习的是第30页，共38页第第三三节节 消消 费费 习习 俗俗 与与 消消 费费 心心 理理二、消费习俗的分类二、消费习俗的分类二、消费习俗的分类二、消费习俗的分类 （四）社会文化类消费习俗（四）社

23、会文化类消费习俗这类习俗是在较高文明程度这类习俗是在较高文明程度基础上形成的消费习俗。基础上形成的消费习俗。2023/4/431现在学习的是第31页，共38页第第三三节节 消消 费费 习习 俗俗 与与 消消 费费 心心 理理二、消费习俗的分类二、消费习俗的分类二、消费习俗的分类二、消费习俗的分类 （五）地域性的生活消费习俗（五）地域性的生活消费习俗是指由于受自然、地理及气候等因是指由于受自然、地理及气候等因素影响形成的消费习俗、习惯。素影响形成的消费习俗、习惯。2023/4/432现在学习的是第32页，共38页第第三三节节 消消 费费 习习 俗俗 与与 消消 费费 心心 理理三、消费习俗对消费

24、者心理的影响三、消费习俗对消费者心理的影响三、消费习俗对消费者心理的影响三、消费习俗对消费者心理的影响 （一）消费习俗给一些消费者心理（一）消费习俗给一些消费者心理 带来了某种稳定性带来了某种稳定性消费习俗是长期形成的，据此而派消费习俗是长期形成的，据此而派生出的一些消费心理也具有某种稳生出的一些消费心理也具有某种稳定性。产生了习惯性购买心理。定性。产生了习惯性购买心理。2023/4/433现在学习的是第33页，共38页第第三三节节 消消 费费 习习 俗俗 与与 消消 费费 心心 理理三、消费习俗对消费者心理的影响三、消费习俗对消费者心理的影响三、消费习俗对消费者心理的影响三、消费习俗对消费者

25、心理的影响 （二）消费习俗强化了一些消费者（二）消费习俗强化了一些消费者的心理的心理由于消费习俗带有地方性，很多人产由于消费习俗带有地方性，很多人产生了一种对地方消费习惯的偏爱生了一种对地方消费习惯的偏爱。2023/4/434现在学习的是第34页，共38页第第三三节节 消消 费费 习习 俗俗 与与 消消 费费 心心 理理三、消费习俗对消费者心理的影响三、消费习俗对消费者心理的影响三、消费习俗对消费者心理的影响三、消费习俗对消费者心理的影响 （三）消费习俗影响消费心理的变（三）消费习俗影响消费心理的变化速度化速度消费习俗对顾客心理的变化既可以起消费习俗对顾客心理的变化既可以起阻碍作用，也可以起促

26、进作用。阻碍作用，也可以起促进作用。2023/4/435现在学习的是第35页，共38页本本本本 章章章章 总总总总 结结结结 本章介绍了社会文化对消费心理的影响。本章介绍了社会文化对消费心理的影响。文化是指人们在社会发展过程中形成并流传文化是指人们在社会发展过程中形成并流传下来的信念、价值观、规范、风俗、习惯等下来的信念、价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体。文化对消费心理的影响表现构成的复合体。文化对消费心理的影响表现在制约个人消费行为、规范群体成员的行为、在制约个人消费行为、规范群体成员的行为、形成消费者的从众行为。从众行为对消费习形成消费者的从众行为。从众行为对消费习俗、消费流行产生俗

27、、消费流行产生 2023/4/436现在学习的是第36页，共38页本本本本 章章章章 总总总总 结结结结重要作用。在消费流行冲击下，消费心理发生许重要作用。在消费流行冲击下，消费心理发生许多变化：认知态度的变化、驱动力变化、消费心多变化：认知态度的变化、驱动力变化、消费心理向反方向变化、原有的偏好心理受到冲击。同理向反方向变化、原有的偏好心理受到冲击。同时，消费习俗对消费心理的影响仍然存在：消费时，消费习俗对消费心理的影响仍然存在：消费习俗给一些消费心理带来了某些稳定性、强化一习俗给一些消费心理带来了某些稳定性、强化一些消费心理、制约了消费心理变化的速度。些消费心理、制约了消费心理变化的速度。2023/4/437现在学习的是第37页，共38页本本本本 章章章章 练练练练 习习习习 1.简述文化及其对消费心理的影响。简述文化及其对消费心理的影响。2.什么是从众行为？试述从众行为的心什么是从众行为？试述从众行为的心理作用？理作用？3.简述消费流行及其类型。简述消费流行及其类型。4.试述消费流行的一些规律。试述消费流行的一些规律。5.消费流行对消费心理有什么影响？消费流行对消费心理有什么影响？6.什么是消费习俗？消费习俗对消费什么是消费习俗？消费习俗对消费心理有何影响？心理有何影响？2023/4/438现在学习的是第38页，共38页