网络消费者及消费需求.ppt

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1、1关于网络消费者及消费需求现在学习的是第1页，共45页3.1 3.1 网络消费者相关概念网络消费者相关概念 3.1 3.1 网络消费者相关概念网络消费者相关概念 现在学习的是第2页，共45页3.1 3.1 网络消费者相关概念网络消费者相关概念 网上消费者及其网上购买行为是网络营销研究的热点问网上消费者及其网上购买行为是网络营销研究的热点问网上消费者及其网上购买行为是网络营销研究的热点问网上消费者及其网上购买行为是网络营销研究的热点问题。网民作为主要的个体消费者，是推动网络营销发展的重题。网民作为主要的个体消费者，是推动网络营销发展的重题。网民作为主要的个体消费者，是推动网络营销发展的重题。网民

2、作为主要的个体消费者，是推动网络营销发展的重要力量。企业实施网络营销必须分析消费者在网上的行为特要力量。企业实施网络营销必须分析消费者在网上的行为特要力量。企业实施网络营销必须分析消费者在网上的行为特要力量。企业实施网络营销必须分析消费者在网上的行为特征，以便采取合适的策略和方法赢得客户。征，以便采取合适的策略和方法赢得客户。征，以便采取合适的策略和方法赢得客户。征，以便采取合适的策略和方法赢得客户。vv 网络消费者网络消费者 基本涵义基本涵义基本涵义基本涵义&消费消费消费消费是指为满足人们某种目的消耗各种资源的过程。是指为满足人们某种目的消耗各种资源的过程。是指为满足人们某种目的消耗各种资源

3、的过程。是指为满足人们某种目的消耗各种资源的过程。&消费者和消费品消费者和消费品消费者和消费品消费者和消费品&消费行为消费行为消费行为消费行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品时介入的过程和活动。使用、评价及处置产品时介入的过程和活动。使用、评价及处置产品时介入的过程和活动。使用、评价及处置产品时介入的过程和活动。&消费者行为学消费者行为学消费者行为学消费者行为学研究消费者如何选择、购买、使用、处研究消费者如何选择、购买、使用、处研究消费者如

4、何选择、购买、使用、处研究消费者如何选择、购买、使用、处置与消费有关的事物以满足自身需要。置与消费有关的事物以满足自身需要。置与消费有关的事物以满足自身需要。置与消费有关的事物以满足自身需要。现在学习的是第3页，共45页 网络消费群体的特点网络消费群体的特点网络消费群体的特点网络消费群体的特点 网上消费者群体的特征表现，集中体现在四个方面网上消费者群体的特征表现，集中体现在四个方面网上消费者群体的特征表现，集中体现在四个方面网上消费者群体的特征表现，集中体现在四个方面：J 注重自我；注重自我；J 头脑冷静，擅长冷静分析；头脑冷静，擅长冷静分析；J 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲；喜好新鲜事物，有

5、强烈的求知欲；J 好胜，但缺乏耐心。好胜，但缺乏耐心。网络消费者的上述特点，对于企业营销决策规划与实施至网络消费者的上述特点，对于企业营销决策规划与实施至网络消费者的上述特点，对于企业营销决策规划与实施至网络消费者的上述特点，对于企业营销决策规划与实施至关重要。企业要想吸引众多的网络消费者，就必须对本地区、关重要。企业要想吸引众多的网络消费者，就必须对本地区、关重要。企业要想吸引众多的网络消费者，就必须对本地区、关重要。企业要想吸引众多的网络消费者，就必须对本地区、本国以及全球的网络用户情况进行分析，掌握其行为特点变化本国以及全球的网络用户情况进行分析，掌握其行为特点变化本国以及全球的网络用户

6、情况进行分析，掌握其行为特点变化本国以及全球的网络用户情况进行分析，掌握其行为特点变化并制定相应对策，以获得企业持续的竞争力。并制定相应对策，以获得企业持续的竞争力。并制定相应对策，以获得企业持续的竞争力。并制定相应对策，以获得企业持续的竞争力。3.1 3.1 网络消费者相关概念网络消费者相关概念 现在学习的是第4页，共45页 网络消费者的类型网络消费者的类型网络消费者的类型网络消费者的类型&简单型网络消费者简单型网络消费者简单型网络消费者简单型网络消费者需要的是方便、直接的网上购物。需要的是方便、直接的网上购物。需要的是方便、直接的网上购物。需要的是方便、直接的网上购物。&冲浪型网络消费者冲

7、浪型网络消费者冲浪型网络消费者冲浪型网络消费者对常更新、具有创新设计特征的网站很感对常更新、具有创新设计特征的网站很感对常更新、具有创新设计特征的网站很感对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。兴趣。兴趣。兴趣。&接入型网络消费者接入型网络消费者接入型网络消费者接入型网络消费者是刚触网的新手，他们喜欢网上聊天和发是刚触网的新手，他们喜欢网上聊天和发是刚触网的新手，他们喜欢网上聊天和发是刚触网的新手，他们喜欢网上聊天和发送免费问候卡，但很少购物。送免费问候卡，但很少购物。送免费问候卡，但很少购物。送免费问候卡，但很少购物。&议价型网络消费者议价型网络消费者议价型网络消费者议价型网络消费者有一种

8、趋向购买便宜商品的本能，他们喜有一种趋向购买便宜商品的本能，他们喜有一种趋向购买便宜商品的本能，他们喜有一种趋向购买便宜商品的本能，他们喜欢讨价还价，并有强烈的在交易中获胜的愿望。欢讨价还价，并有强烈的在交易中获胜的愿望。欢讨价还价，并有强烈的在交易中获胜的愿望。欢讨价还价，并有强烈的在交易中获胜的愿望。&定期型和运动型网络消费者定期型和运动型网络消费者定期型和运动型网络消费者定期型和运动型网络消费者通常都是被网站的内容所吸引。通常都是被网站的内容所吸引。通常都是被网站的内容所吸引。通常都是被网站的内容所吸引。定期型网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民则喜欢运定期型网民常常访问新闻和商务

9、网站，而运动型的网民则喜欢运定期型网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民则喜欢运定期型网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民则喜欢运动和娱乐网站。动和娱乐网站。动和娱乐网站。动和娱乐网站。3.1 3.1 网络消费者相关概念网络消费者相关概念 现在学习的是第5页，共45页vv 网络消费需求网络消费需求 在互联网环境下，消费者的在互联网环境下，消费者的在互联网环境下，消费者的在互联网环境下，消费者的个人消费观念、消费方式个人消费观念、消费方式个人消费观念、消费方式个人消费观念、消费方式和和和和消费地位消费地位消费地位消费地位都发生了重要而深刻的变化。都发生了重要而深刻的变化。都发生了重要而

10、深刻的变化。都发生了重要而深刻的变化。(1)(1)因特网的商业化应用及发展，极大地促进和提高了消费者的因特网的商业化应用及发展，极大地促进和提高了消费者的因特网的商业化应用及发展，极大地促进和提高了消费者的因特网的商业化应用及发展，极大地促进和提高了消费者的主主主主权地位权地位权地位权地位，消费者拥有更多自主选择购物和消费的决策权力；，消费者拥有更多自主选择购物和消费的决策权力；，消费者拥有更多自主选择购物和消费的决策权力；，消费者拥有更多自主选择购物和消费的决策权力；(2)(2)网络营销系统功能和信息收集与处理的能力不断增强，使网络营销系统功能和信息收集与处理的能力不断增强，使网络营销系统功

11、能和信息收集与处理的能力不断增强，使网络营销系统功能和信息收集与处理的能力不断增强，使消费者能够更加便利的进行网上商品信息的获取、挑选和购买消费者能够更加便利的进行网上商品信息的获取、挑选和购买消费者能够更加便利的进行网上商品信息的获取、挑选和购买消费者能够更加便利的进行网上商品信息的获取、挑选和购买商品，促使消费者的网上商品，促使消费者的网上商品，促使消费者的网上商品，促使消费者的网上购买决策过程购买决策过程购买决策过程购买决策过程更趋科学，购买行为更加更趋科学，购买行为更加更趋科学，购买行为更加更趋科学，购买行为更加行为合理。行为合理。行为合理。行为合理。tips:tips:需要、欲望和需

12、求需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要、欲望和需求3.1 3.1 网络消费者相关概念网络消费者相关概念 现在学习的是第6页，共45页1.1.消费者消费消费者消费消费者消费消费者消费的个性回归的个性回归的个性回归的个性回归 2.2.消费者需求消费者需求消费者需求消费者需求的差异性的差异性的差异性的差异性 3.3.消费主动性消费主动性消费主动性消费主动性意愿增强意愿增强意愿增强意愿增强 8.8.网络消费仍然网络消费仍然网络消费仍然网络消费仍然具有层次性具有层次性具有层次性具有层次性 4.4.消费者直接参与消费者直接参与消费者直接参与消费者直接参与生产和流通全过程生产和流通全过程生产和流通全过程生产

13、和流通全过程 5.5.追求消费过程的追求消费过程的追求消费过程的追求消费过程的方便和享受方便和享受方便和享受方便和享受 6.6.消费者选择消费者选择消费者选择消费者选择商品的理性化商品的理性化商品的理性化商品的理性化 7.7.价格仍是影响消费价格仍是影响消费价格仍是影响消费价格仍是影响消费心理的重要因素心理的重要因素心理的重要因素心理的重要因素 网上消费需求特点的八大变化网上消费需求特点的八大变化网上消费需求特点的八大变化网上消费需求特点的八大变化 3.1 3.1 网络消费者相关概念网络消费者相关概念 Tips:马斯洛需要马斯洛需要层次理论层次理论现在学习的是第7页，共45页3.2 3.2 网

14、络消费者动机及购买过程网络消费者动机及购买过程 3.2 3.2 网络消费者动机及购买过程网络消费者动机及购买过程 现在学习的是第8页，共45页v 消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者购买行为模式购买者外界刺激购买者外界刺激市场营销市场营销市场营销市场营销的刺激的刺激的刺激的刺激其他方面其他方面其他方面其他方面的刺激的刺激的刺激的刺激产品产品产品产品价格价格价格价格分销分销分销分销促销促销促销促销经济经济经济经济技术技术技术技术政治政治政治政治文化文化文化文化消费者黑箱消费者黑箱购买者购买者购买者购买者的特性的特性的特性的特性购买者的购买者的购买者的购买者的决策过程决策过

15、程决策过程决策过程文化文化文化文化社会社会社会社会心理心理心理心理确认信息确认信息确认信息确认信息信息搜索信息搜索信息搜索信息搜索购买决策购买决策购买决策购买决策购后行为购后行为购后行为购后行为购买者反应购买者反应产品选择产品选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择经销商选择经销商选择购买时间购买时间购买时间购买时间购买数量购买数量购买数量购买数量现在学习的是第9页，共45页vv消费者行为影响因素消费者行为影响因素消费者行为影响因素消费者行为影响因素文化文化文化文化亚文化亚文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层文化因素文化因素文化因素文化因素参照团体参

16、照团体参照团体参照团体家家家家 庭庭庭庭角色和地位角色和地位角色和地位角色和地位社会因素社会因素社会因素社会因素年龄与生命年龄与生命年龄与生命年龄与生命周期阶段；周期阶段；周期阶段；周期阶段；职业和受职业和受职业和受职业和受教育程度；教育程度；教育程度；教育程度；经济状况；经济状况；经济状况；经济状况；生活方式；生活方式；生活方式；生活方式；个性及个性及个性及个性及自我观念自我观念自我观念自我观念个人因素个人因素个人因素个人因素动机动机动机动机感知觉感知觉感知觉感知觉学习方式学习方式学习方式学习方式信念和态度信念和态度信念和态度信念和态度心理因素心理因素心理因素心理因素消费者消费者外部因素外部

17、因素外部因素外部因素内部因素内部因素内部因素内部因素现在学习的是第10页，共45页本能需要本能需要本能需要本能需要情感需要情感需要情感需要情感需要理智需要理智需要理智需要理智需要惠顾需要惠顾需要惠顾需要惠顾需要心理心理动机动机本能本能动机动机所谓动机，是指推动人们从事活动的内部趋动力，即激励人们所谓动机，是指推动人们从事活动的内部趋动力，即激励人们所谓动机，是指推动人们从事活动的内部趋动力，即激励人们所谓动机，是指推动人们从事活动的内部趋动力，即激励人们产生行为的原因。产生行为的原因。产生行为的原因。产生行为的原因。人们的消费需要由购买动机引发，消费者网上的人们的消费需要由购买动机引发，消费者

18、网上的人们的消费需要由购买动机引发，消费者网上的人们的消费需要由购买动机引发，消费者网上的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的趋动力。些内在的趋动力。些内在的趋动力。些内在的趋动力。vv网络网络网络网络消费者消费者消费者消费者购买动机购买动机购买动机购买动机 现在学习的是第11页，共45页需求动机需求动机 消费者需求动机消费者需求动机消费者需求动机消费者需求动机是指由需求而引起

19、的购买动机。研究消费者是指由需求而引起的购买动机。研究消费者是指由需求而引起的购买动机。研究消费者是指由需求而引起的购买动机。研究消费者网上购买行为，必须了解网络消费者的需求动机。在网络虚拟社网上购买行为，必须了解网络消费者的需求动机。在网络虚拟社网上购买行为，必须了解网络消费者的需求动机。在网络虚拟社网上购买行为，必须了解网络消费者的需求动机。在网络虚拟社会中，满足人们基本需要表现在三个方面：会中，满足人们基本需要表现在三个方面：会中，满足人们基本需要表现在三个方面：会中，满足人们基本需要表现在三个方面：&兴趣需要兴趣需要兴趣需要兴趣需要即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活即人们出于

20、好奇和能获得成功的满足感而对网络活即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣；动产生兴趣；动产生兴趣；动产生兴趣；&聚集需要聚集需要聚集需要聚集需要 网络为相似经历的人提供聚集的场所和机会；网络为相似经历的人提供聚集的场所和机会；网络为相似经历的人提供聚集的场所和机会；网络为相似经历的人提供聚集的场所和机会；&交流需要交流需要交流需要交流需要 消费者聚集在一起相互交流买卖信息和经验。消费者聚集在一起相互交流买卖信息和经验。消费者聚集在一起相互交流买卖信息和经验。消费者聚集在一起相互交流买卖信息和经验。3.2 3.2 网络消费者动机及购买过

21、程网络消费者动机及购买过程 现在学习的是第12页，共45页 心理动机心理动机 心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理变化心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理变化心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理变化心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理变化过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三个方面：主要体现在以下三个方面：主要体现在以下三个方面：主要体现在以下三个方面：&理智动机理智动机 具有客观性、具有客观性

22、、具有客观性、具有客观性、周密性和控制周密性和控制周密性和控制周密性和控制性的特点。该性的特点。该性的特点。该性的特点。该动机是消费者动机是消费者动机是消费者动机是消费者在反复比较各在反复比较各在反复比较各在反复比较各在线商场的商在线商场的商在线商场的商在线商场的商品后才产生的。品后才产生的。品后才产生的。品后才产生的。&感情动机感情动机 是由人们的是由人们的是由人们的是由人们的情绪和感情所情绪和感情所情绪和感情所情绪和感情所引起的购买动引起的购买动引起的购买动引起的购买动机。感情动机机。感情动机机。感情动机机。感情动机表现为两类：表现为两类：表现为两类：表现为两类：冲动型动机和冲动型动机和冲

23、动型动机和冲动型动机和稳定型动机。稳定型动机。稳定型动机。稳定型动机。&惠顾动机惠顾动机 是指基于情感与理是指基于情感与理是指基于情感与理是指基于情感与理智的经验，对特定智的经验，对特定智的经验，对特定智的经验，对特定的品牌或商品，产的品牌或商品，产的品牌或商品，产的品牌或商品，产生特殊的信任和偏生特殊的信任和偏生特殊的信任和偏生特殊的信任和偏好，使消费者重复好，使消费者重复好，使消费者重复好，使消费者重复地、习惯地前往购地、习惯地前往购地、习惯地前往购地、习惯地前往购买的动机。买的动机。买的动机。买的动机。3.2 3.2 网络消费者动机及购买过程网络消费者动机及购买过程 现在学习的是第13页

24、，共45页 网络消费者的具体购买动机网络消费者的具体购买动机网络消费者的具体购买动机网络消费者的具体购买动机&方便型动机方便型动机方便型动机方便型动机 是为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。是为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。是为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。是为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。&低价型动机低价型动机低价型动机低价型动机 是消费者追求商品低价格的一种消费动机。是消费者追求商品低价格的一种消费动机。是消费者追求商品低价格的一种消费动机。是消费者追求商品低价格的一种消费动机。&表现型动机表现型动机表现型动机表现型动机 是指消费者购买商品来达到

25、宣扬自我、夸耀自我的是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。一种消费动机。一种消费动机。一种消费动机。&好奇型动机好奇型动机好奇型动机好奇型动机 是指寻找事物发生的原因的一种消费动机。是指寻找事物发生的原因的一种消费动机。是指寻找事物发生的原因的一种消费动机。是指寻找事物发生的原因的一种消费动机。&心理平衡型动机心理平衡型动机心理平衡型动机心理平衡型动机 是指由于消费者本人存在某些方面的不足是指由于消费者本人存在某些方面的不足是指由于消费者本人存在某些方面的不足是指由于消费者本人存在某些方

26、面的不足,要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平衡的消费动要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平衡的消费动要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平衡的消费动要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平衡的消费动机。机。机。机。3.2 3.2 网络消费者动机及购买过程网络消费者动机及购买过程 现在学习的是第14页，共45页v 网络消费者购买决策网络消费者购买决策 消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程是指消费者在网上购买产品或服是指消费者在网上购买产品或服是指消费者在网上购买产品或服是指消费者在网上购买产品或服务中所经历的步骤，该步骤代表了消费者从认知和

27、确认商务中所经历的步骤，该步骤代表了消费者从认知和确认商务中所经历的步骤，该步骤代表了消费者从认知和确认商务中所经历的步骤，该步骤代表了消费者从认知和确认商品需求，到收集信息、购买评估等完整过程，主要研究消品需求，到收集信息、购买评估等完整过程，主要研究消品需求，到收集信息、购买评估等完整过程，主要研究消品需求，到收集信息、购买评估等完整过程，主要研究消费者如何事实商品购买决策。费者如何事实商品购买决策。费者如何事实商品购买决策。费者如何事实商品购买决策。营销人员若能掌握消费者在网上的商品决策购买过程，对其业务发展具有强有力支撑作用和重要价值。一般认为，网络消费者的商品购买决策过程网络消费者的

28、商品购买决策过程与传统环境下的购买决策过程基本相同，也需要经历购买决策过程基本相同，也需要经历：确认需求，搜确认需求，搜确认需求，搜确认需求，搜集信息，比较选择，购买决策集信息，比较选择，购买决策集信息，比较选择，购买决策集信息，比较选择，购买决策和购后评价购后评价购后评价购后评价等五个阶段。3.2 3.2 网络消费者动机及购买过程网络消费者动机及购买过程 现在学习的是第15页，共45页购买后行为购买后行为购买后行为购买后行为购买决策购买决策搜集信息搜集信息搜集信息搜集信息确认需求确认需求评价选择评价选择v 消费者购买决策阶段消费者购买决策阶段现在学习的是第16页，共45页消费者的需要消费者的

29、需要消费者的需要消费者的需要得以实现并加得以实现并加得以实现并加得以实现并加以满足。以满足。以满足。以满足。需求来自于需求来自于需求来自于需求来自于:内部刺激内部刺激内部刺激内部刺激外部刺激外部刺激外部刺激外部刺激消费者消费者消费者消费者对某个问题对某个问题对某个问题对某个问题或需求的或需求的或需求的或需求的确认确认确认确认预见性预见性预见性预见性紧迫性紧迫性紧迫性紧迫性需要立即解决的需要立即解决的需要立即解决的需要立即解决的无需立即解决的无需立即解决的无需立即解决的无需立即解决的在预期之中的在预期之中的日常问题日常问题计划解决问题计划解决问题非预期之中的非预期之中的紧急问题紧急问题逐步解决问

30、题逐步解决问题v 网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程步骤步骤1：确认需求：确认需求3.2 3.2 网络消费者动机及购买过程网络消费者动机及购买过程 现在学习的是第17页，共45页 购买过程的起点是购买过程的起点是购买过程的起点是购买过程的起点是诱发消费需求诱发消费需求诱发消费需求诱发消费需求。当消费者认为已有的。当消费者认为已有的。当消费者认为已有的。当消费者认为已有的商品不能满足其需要时，就会产生产品购买欲望。商品不能满足其需要时，就会产生产品购买欲望。商品不能满足其需要时，就会产生产品购买欲望。商品不能满足其需要时，就会产生产品购买欲望。在传统的购物过程中，消费者的需求是在在传统

31、的购物过程中，消费者的需求是在在传统的购物过程中，消费者的需求是在在传统的购物过程中，消费者的需求是在内外因素内外因素内外因素内外因素的刺激下产生的；相对网络营销来说，的刺激下产生的；相对网络营销来说，的刺激下产生的；相对网络营销来说，的刺激下产生的；相对网络营销来说，诱发需求的动因诱发需求的动因诱发需求的动因诱发需求的动因只能只能只能只能局局局局限于限于限于限于消费者的消费者的消费者的消费者的视觉视觉视觉视觉和和和和听觉能力听觉能力听觉能力听觉能力。网络营销在实施中，。网络营销在实施中，。网络营销在实施中，。网络营销在实施中，吸引消费吸引消费吸引消费吸引消费者的眼球注意力是一件非常困难的事情

32、者的眼球注意力是一件非常困难的事情者的眼球注意力是一件非常困难的事情者的眼球注意力是一件非常困难的事情。对于企业或中介商来说，关注和了解消费者与自己对于企业或中介商来说，关注和了解消费者与自己对于企业或中介商来说，关注和了解消费者与自己对于企业或中介商来说，关注和了解消费者与自己营销的产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在不营销的产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在不营销的产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在不营销的产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在不同的时间内的不同程度，以及刺激诱发需求的因素，以便在同的时间内的不同程度，以及刺激诱发需求的因素，以便在同的时间

33、内的不同程度，以及刺激诱发需求的因素，以便在同的时间内的不同程度，以及刺激诱发需求的因素，以便在营销时设计相应的促销手段，吸引更多的消费者来浏览网页，营销时设计相应的促销手段，吸引更多的消费者来浏览网页，营销时设计相应的促销手段，吸引更多的消费者来浏览网页，营销时设计相应的促销手段，吸引更多的消费者来浏览网页，诱导他们的需求产生和购买欲望。诱导他们的需求产生和购买欲望。诱导他们的需求产生和购买欲望。诱导他们的需求产生和购买欲望。3.2 3.2 网络消费者动机及购买过程网络消费者动机及购买过程 现在学习的是第18页，共45页vv 网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程步骤步骤2 2：搜集信

34、息：搜集信息：搜集信息：搜集信息 家庭，朋友，邻居家庭，朋友，邻居家庭，朋友，邻居家庭，朋友，邻居 最有效的信息源最有效的信息源最有效的信息源最有效的信息源 广告，推销员广告，推销员广告，推销员广告，推销员 从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息 大众媒体大众媒体大众媒体大众媒体 消费者评级机构消费者评级机构消费者评级机构消费者评级机构 产品的操作产品的操作产品的操作产品的操作 检查检查检查检查 使用使用使用使用个个个个人人人人来来来来源源源源(内内部部渠渠道道)商商商商业业业业来来来来源源源源(外外部部渠渠道道)公公公公众众众众来来来来源源源

35、源(外外部部渠渠道道)经经经经验验验验来来来来源源源源(内内部部渠渠道道)3.2 3.2 网络消费者动机及购买过程网络消费者动机及购买过程 现在学习的是第19页，共45页 按消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不按消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不按消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不按消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同，可将同，可将同，可将同，可将搜集信息的模式搜集信息的模式搜集信息的模式搜集信息的模式划分为划分为三种情况三种情况：JJ 广泛的问题解决模式。广泛的问题解决模式。广泛的问题解决模式。广泛的问题解决模式。指消费者尚未建立评判特定商品或特

36、定指消费者尚未建立评判特定商品或特定指消费者尚未建立评判特定商品或特定指消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是很广品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是很广品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是很广品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是很广泛地收集各种商品信息。处于该层次的消费者，可能是因为好奇、泛地收集各种商品信息。处于该层次的消费者，可能是因为好奇、泛地收集各种商品信息。处于该层次的消费者，可能是因为好奇、泛地收集各种商品信息。处于该层次的消费者，可能是因为好奇、消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品。该

37、过程收集的信息会消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品。该过程收集的信息会消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品。该过程收集的信息会消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品。该过程收集的信息会为以后的购买决策提供经验。为以后的购买决策提供经验。为以后的购买决策提供经验。为以后的购买决策提供经验。JJ 有限问题的解决模式。有限问题的解决模式。有限问题的解决模式。有限问题的解决模式。处于有限问题解决模式的消费者，已处于有限问题解决模式的消费者，已处于有限问题解决模式的消费者，已处于有限问题解决模式的消费者，已建立了对特定商品的评判标准，但尚未建立对特定品牌的倾向。建立了对特定商品的评判标准，但尚未建立对特

38、定品牌的倾向。建立了对特定商品的评判标准，但尚未建立对特定品牌的倾向。建立了对特定商品的评判标准，但尚未建立对特定品牌的倾向。此时，消费者是针对性地收集信息。处于该层次的信息收集，是此时，消费者是针对性地收集信息。处于该层次的信息收集，是此时，消费者是针对性地收集信息。处于该层次的信息收集，是此时，消费者是针对性地收集信息。处于该层次的信息收集，是真正而直接地影响消费者的购买决策的收集信息。真正而直接地影响消费者的购买决策的收集信息。真正而直接地影响消费者的购买决策的收集信息。真正而直接地影响消费者的购买决策的收集信息。JJ 常规问题的解决模式。常规问题的解决模式。常规问题的解决模式。常规问题

39、的解决模式。该模式下的消费者对将来购买的商品或品该模式下的消费者对将来购买的商品或品该模式下的消费者对将来购买的商品或品该模式下的消费者对将来购买的商品或品牌已有足够的经验和特定的购买倾向，它的购买决策需要的信息较少。牌已有足够的经验和特定的购买倾向，它的购买决策需要的信息较少。牌已有足够的经验和特定的购买倾向，它的购买决策需要的信息较少。牌已有足够的经验和特定的购买倾向，它的购买决策需要的信息较少。3.2 3.2 网络消费者动机及购买过程网络消费者动机及购买过程 现在学习的是第20页，共45页消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者通过精确的计算及逻

40、辑思考进行评价消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者凭听觉和视觉获得的产品信息选择购买消费者凭听觉和视觉获得的产品信息选择购买消费者凭听觉和视觉获得的产品信息选择购买消费者凭听觉和视觉获得的产品信息选择购买消费者可能凭以往经验自行决策购买消费者可能凭以往经验自行决策购买消费者可能凭以往经验自行决策购买消费者可能凭以往经验自行决策购买消费者可能在咨询过其他人之后的购买消费者可能在咨询过其他人之后的购买消费者可能在咨询过其他人之后的购买消费者可能在咨询过其他人之后的购买营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案vv 网络消费者购买

41、决策过程网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程步骤步骤3：比较选择：比较选择：比较选择：比较选择3.2 3.2 网络消费者动机及购买过程网络消费者动机及购买过程 现在学习的是第21页，共45页 消费者消费者消费者消费者收集需求信息并予以满足是有条件的，这个条件就是消收集需求信息并予以满足是有条件的，这个条件就是消收集需求信息并予以满足是有条件的，这个条件就是消收集需求信息并予以满足是有条件的，这个条件就是消费者的实际支付能力。费者的实际支付能力。费者的实际支付能力。费者的实际支付能力。为了使消费需求与消费者的购买能力相匹配，消费者要对由各种渠道为了使消费需求与消费者

42、的购买能力相匹配，消费者要对由各种渠道为了使消费需求与消费者的购买能力相匹配，消费者要对由各种渠道为了使消费需求与消费者的购买能力相匹配，消费者要对由各种渠道收集汇总的信息进行比较、分析研究，并根据产品的功能、可靠性、性能、收集汇总的信息进行比较、分析研究，并根据产品的功能、可靠性、性能、收集汇总的信息进行比较、分析研究，并根据产品的功能、可靠性、性能、收集汇总的信息进行比较、分析研究，并根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务，从中选择一种自认为模式、价格和售后服务，从中选择一种自认为模式、价格和售后服务，从中选择一种自认为模式、价格和售后服务，从中选择一种自认为“足够好足够好足够

43、好足够好”或或或或“满意满意满意满意”的的的的产品，以满足需求。产品，以满足需求。产品，以满足需求。产品，以满足需求。消费者在网络购物，由于无法直接接触到实物，因此网络营销消费者在网络购物，由于无法直接接触到实物，因此网络营销消费者在网络购物，由于无法直接接触到实物，因此网络营销消费者在网络购物，由于无法直接接触到实物，因此网络营销商要对营销产品给与充分文字描述和不同视角的图片展示，以彰显商要对营销产品给与充分文字描述和不同视角的图片展示，以彰显商要对营销产品给与充分文字描述和不同视角的图片展示，以彰显商要对营销产品给与充分文字描述和不同视角的图片展示，以彰显产品的性能和特色，吸引和留住顾客光

44、顾，帮助其产品认知。由于产品的性能和特色，吸引和留住顾客光顾，帮助其产品认知。由于产品的性能和特色，吸引和留住顾客光顾，帮助其产品认知。由于产品的性能和特色，吸引和留住顾客光顾，帮助其产品认知。由于网上的信息具有公开性和对称性网上的信息具有公开性和对称性网上的信息具有公开性和对称性网上的信息具有公开性和对称性特点特点特点特点，因此，因此，因此，因此，企业不能对产品进行虚假企业不能对产品进行虚假企业不能对产品进行虚假企业不能对产品进行虚假宣传，否则可能永久失去消费者宣传，否则可能永久失去消费者宣传，否则可能永久失去消费者宣传，否则可能永久失去消费者。3.2 3.2 网络消费者动机及购买过程网络消

45、费者动机及购买过程 现在学习的是第22页，共45页不购买不购买不选择不选择不考虑不考虑不知晓不知晓松松松松 下下下下三三三三 洋洋洋洋夏夏夏夏 普普普普荣事达荣事达荣事达荣事达水水水水 仙仙仙仙小小小小 鸭鸭鸭鸭海海海海 尔尔尔尔小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅三三三三 洋洋洋洋荣事达荣事达荣事达荣事达小小小小 鸭鸭鸭鸭海海海海 尔尔尔尔小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅荣事达荣事达荣事达荣事达海海海海 尔尔尔尔小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅荣事达荣事达荣事达荣事达小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅荣事达荣事达荣事达荣事达全部信息集全部信息集全部信息集全部信息集知晓信息集知晓信息集知晓信息集知晓信息集考虑信息集考虑信息集考虑信

46、息集考虑信息集选择信息集选择信息集选择信息集选择信息集购买决策购买决策购买决策购买决策 信息搜集的过程信息搜集的过程信息搜集的过程信息搜集的过程(以购买洗衣机为例以购买洗衣机为例以购买洗衣机为例以购买洗衣机为例)消费者信息收集与筛选过程消费者信息收集与筛选过程 3.2 3.2 网络消费者动机及购买过程网络消费者动机及购买过程 现在学习的是第23页，共45页购买意向决定购买意向决定购买意向决定购买意向决定决定购买自己需要的，最喜欢的品牌产品决定购买自己需要的，最喜欢的品牌产品决定购买自己需要的，最喜欢的品牌产品决定购买自己需要的，最喜欢的品牌产品作出购买决定作出购买决定作出购买决定作出购买决定便

47、利的购物便利的购物便利的购物便利的购物灵活的选择灵活的选择灵活的选择灵活的选择丰富的信息丰富的信息丰富的信息丰富的信息理性的思考理性的思考理性的思考理性的思考vv 网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程网络消费者购买决策过程步骤步骤4 4：购买决策：购买决策：购买决策：购买决策3.2 3.2 网络消费者动机及购买过程网络消费者动机及购买过程 现在学习的是第24页，共45页 消费者在对商品信息比较分析后，便会转入到商品购买决策阶消费者在对商品信息比较分析后，便会转入到商品购买决策阶消费者在对商品信息比较分析后，便会转入到商品购买决策阶消费者在对商品信息比较分析后，便会

48、转入到商品购买决策阶段。与传统的商品购买过程和方式相比较，消费者在网上的购买决段。与传统的商品购买过程和方式相比较，消费者在网上的购买决段。与传统的商品购买过程和方式相比较，消费者在网上的购买决段。与传统的商品购买过程和方式相比较，消费者在网上的购买决策，具有三个显著的策，具有三个显著的策，具有三个显著的策，具有三个显著的特点特点特点特点：网络购买者的理智动机所占比重较大，感情动机所占的比网络购买者的理智动机所占比重较大，感情动机所占的比网络购买者的理智动机所占比重较大，感情动机所占的比网络购买者的理智动机所占比重较大，感情动机所占的比重较小；重较小；重较小；重较小；消费者网络购物受外界的影响

49、小；消费者网络购物受外界的影响小；消费者网络购物受外界的影响小；消费者网络购物受外界的影响小；网上购物的网上购物的网上购物的网上购物的决策行为与传统购买行为相比决策速度快。决策行为与传统购买行为相比决策速度快。决策行为与传统购买行为相比决策速度快。决策行为与传统购买行为相比决策速度快。同时，消费者能够作出网上购物决策，还需具备三个条件：同时，消费者能够作出网上购物决策，还需具备三个条件：同时，消费者能够作出网上购物决策，还需具备三个条件：同时，消费者能够作出网上购物决策，还需具备三个条件：对厂商有信任感对厂商有信任感对厂商有信任感对厂商有信任感；对支付有安全感对支付有安全感对支付有安全感对支付

50、有安全感；对产品有好感对产品有好感对产品有好感对产品有好感。因。因。因。因此，商家营销要按照上述条件和要求，有针对性地工作，以此，商家营销要按照上述条件和要求，有针对性地工作，以此，商家营销要按照上述条件和要求，有针对性地工作，以此，商家营销要按照上述条件和要求，有针对性地工作，以使消费者尽快作出购买本企业营销的商品购买决策和符合营使消费者尽快作出购买本企业营销的商品购买决策和符合营使消费者尽快作出购买本企业营销的商品购买决策和符合营使消费者尽快作出购买本企业营销的商品购买决策和符合营销者利益的购买行为。销者利益的购买行为。销者利益的购买行为。销者利益的购买行为。3.2 3.2 网络消费者动机