服务消费行为服务营销学.ppt

《服务消费行为服务营销学.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服务消费行为服务营销学.ppt（20页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、服服务消消费行行为服服务营销学学现在学习的是第1页，共20页学习要点学习要点服务消费者的购买心理服务消费者的购买心理影响服务消费者购买行为的因影响服务消费者购买行为的因素素服务评价的依据服务评价的依据实物评价和服务评价的差异实物评价和服务评价的差异购买服务的决策理论和模型购买服务的决策理论和模型现在学习的是第2页，共20页目的要求目的要求 了解服务消费者的购买心理；了解服务消费者的购买心理；了解影响服务消费者购买行为的了解影响服务消费者购买行为的因素；因素；了解服务评价的依据；了解服务评价的依据；掌握实物评价和服务评价的差异；掌握实物评价和服务评价的差异；掌握购买服务的决策理论和模型掌握购买服

2、务的决策理论和模型现在学习的是第3页，共20页第三章第三章 服务消费行为服务消费行为 一、服务消费及购一、服务消费及购买心理买心理 二、服务产品的评价二、服务产品的评价 三、服务购买及其决三、服务购买及其决策过程策过程现在学习的是第4页，共20页一、服务消费及购买心理一、服务消费及购买心理 (一一)服务消费趋势服务消费趋势 (二二)服务消费者的购买心理服务消费者的购买心理 (三三)影响服务消费者购买行影响服务消费者购买行为的因素为的因素现在学习的是第5页，共20页(一一)服务消费趋势服务消费趋势 1.服务消费在消费结构中所占比例呈服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势上升趋势 2.服务消费领域

3、呈多元化扩大的趋势服务消费领域呈多元化扩大的趋势 3.服务消费市场是个巨大的潜在市服务消费市场是个巨大的潜在市 场，服务消费品呈不断创新的趋势场，服务消费品呈不断创新的趋势 4.服务消费向追求名牌的境界发展服务消费向追求名牌的境界发展现在学习的是第6页，共20页(二二)服务消费者的购买心理服务消费者的购买心理 1.追求时尚，表现新奇追求时尚，表现新奇 2.讲究保健，崇尚自然讲究保健，崇尚自然 3.突出个性，倾向高档突出个性，倾向高档 4.注重方便，讲究情趣注重方便，讲究情趣现在学习的是第7页，共20页产品时代产品时代讲究保健，讲究保健，崇尚自然崇尚自然定位时代定位时代追求时尚，表追求时尚，表现

4、新奇现新奇突出个性，倾突出个性，倾向高档向高档注重方便，讲注重方便，讲究情趣究情趣现在学习的是第8页，共20页 1.追求质量（追求质量（52%）追求实用（追求实用（51%）追求方便（追求方便（32%）追求低廉（追求低廉（27%）追求信誉（追求信誉（10%）追求新奇（追求新奇（5%）追求品牌（追求品牌（3%）据我国有关部门的问卷调查显示，在我据我国有关部门的问卷调查显示，在我国消费者购买商品和服务大致有一下几国消费者购买商品和服务大致有一下几种倾向种倾向：现在学习的是第9页，共20页我国消费者购买商品和服务的几种倾向我国消费者购买商品和服务的几种倾向现在学习的是第10页，共20页(三三)影响服务

5、消费者购买行为的因素影响服务消费者购买行为的因素1.外在因素分析外在因素分析 经济因素：经济因素：首先社会生产力发展水平；另外首先社会生产力发展水平；另外表现在服务消费者的收入表现在服务消费者的收入 社会因素：社会因素：表现在社会阶层；社会关系；表现在社会阶层；社会关系；家庭是最重要的社会关系以及地位与角色家庭是最重要的社会关系以及地位与角色等等 文化因素：文化因素：价值观念；伦理道德；宗教价值观念；伦理道德；宗教信仰；受教育的状况；民俗风情等信仰；受教育的状况；民俗风情等 个人因素：个人因素：年龄；健康状况；性别；职年龄；健康状况；性别；职业；居住地等业；居住地等现在学习的是第11页，共20

6、页2.内在因素分析内在因素分析 动机。动机。消费动机的主要特点消费动机的主要特点 包括：包括：消费动机的多样性消费动机的多样性 消费者动机内含一消费者动机内含一个价值个价值消费动机是要实现既定的价值消费动机是要实现既定的价值消费动机反映消费者不同的个性消费动机反映消费者不同的个性 概念。概念。即消费者把来自外界世界的刺即消费者把来自外界世界的刺激经过推测、筛选、解释到内心世界的过激经过推测、筛选、解释到内心世界的过程程 学习。学习。是由于经验所引起个人行为的是由于经验所引起个人行为的变化变化 倾向。倾向。即人们对周围世界里各种成分即人们对周围世界里各种成分的综合评估，是学习的结果的综合评估，是

7、学习的结果现在学习的是第12页，共20页二、服务产品的评价二、服务产品的评价(一)服务评价的依据(二)实物与服务评价过程的差异现在学习的是第13页，共20页(一一)服务评价的依据服务评价的依据 1.可搜寻特征。比如价格、颜色、可搜寻特征。比如价格、颜色、款式、硬度和气味等款式、硬度和气味等 2.经验特征。比如产品的味道、经验特征。比如产品的味道、耐用程度和满意程度等。耐用程度和满意程度等。3.可信任特征可信任特征现在学习的是第14页，共20页(二二)实物与服务评价过程的差异实物与服务评价过程的差异 1.信息收集信息收集：信息收集的渠道分为人际：信息收集的渠道分为人际渠道和非人际渠道渠道和非人际

8、渠道 2.质量标准质量标准 3.选择余地选择余地 4.创新扩散创新扩散 5.风险认知风险认知 6.品牌忠诚度品牌忠诚度。取决于四个因素。取决于四个因素 7.对不满意的归咎对不满意的归咎现在学习的是第15页，共20页三、服务购买及其决策过程三、服务购买及其决策过程(一一)购买的决策理论及模型购买的决策理论及模型(二二)服务购买过程服务购买过程现在学习的是第16页，共20页(一一)购买的决策理论及模型购买的决策理论及模型1.风险承担论。就是用风险认知的概念来风险承担论。就是用风险认知的概念来解释消费者购买行为解释消费者购买行为 忠诚于满意的服务品牌或商号忠诚于满意的服务品牌或商号 考察服务企业的美

9、誉度和信誉度考察服务企业的美誉度和信誉度 听从正面舆论领导者的引导听从正面舆论领导者的引导 对于专业技术性服务，要从内部对于专业技术性服务，要从内部和外部来降低购买的不确定性和后果和外部来降低购买的不确定性和后果现在学习的是第17页，共20页2.心理控制论。心理控制论。是指现代社会中人们不再满足基本的生是指现代社会中人们不再满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的为自身行为的驱动力的 （1）理论内容是指服务业除具有明显）理论内容是指服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。变化。（2）模型模型现在学习的是第18页，共20页(二二)服务购买过程服务购买过程1.购前阶段购前阶段2.消费阶段消费阶段3.购后评价阶段购后评价阶段现在学习的是第19页，共20页购前阶段购前阶段消费阶段消费阶段购后评价阶段购后评价阶段？现在学习的是第20页，共20页