九牧王品牌区域操作指导手册.ppt

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1、 2To be most valued by those who most value brands成为珍视品牌的人最为重视的代理商成为珍视品牌的人最为重视的代理商 3九牧王品牌区域操作指导手册九牧王品牌区域操作指导手册 45经销商指导手册p如何使用九牧王品牌？p区域行销&传播的8项秘籍p如何提升进店人数？p如何拉升客单价？p如何提升成交率？09年传播元素清单使用规范&时程规范2008年服饰品牌促销案例分享 5目录目录第一部分 九牧王品牌核心策略5第二部分 九牧王品牌终端推广建议15提升客单价 19提升进店率31第三部分 九牧王品牌赠品备选清单 37圣诞节&元旦 38春节42情人节47劳动节5

2、1父亲节55教师节59中秋节&国庆节 63其他66 6第一部分第一部分九牧王品牌核心策略九牧王品牌核心策略 7品牌愿景品牌愿景领跑中国男裤，成为商务休闲男装的主流品牌 8 为走在成功路上的精英男人们：提供高性价比的精工时尚服饰，在舒适感触中去创建自我的精致生活。品牌雄心 9九牧王是中国男裤专家，他不断改写与发现精细品质的更高标准，无论是面料、版型、工艺还是设计风格，都随处可见他因睿智思考而变革的行动特质。他审时度势的引领着进取精英男人们的生活方式与价值观，深刻洞察并呈现着精致时尚的商务休闲男装风格，启发人们去发现精致、闲适的独特生活美学。精工品质因睿智而变，精工品质因睿智而变，时尚在精致生活中

3、品味时尚在精致生活中品味品牌描述（感性描述）10传播核心目标人群传播核心目标人群 意见领袖意见领袖-进取精英型进取精英型28-40岁;拥有一定的社会地位，为中小企业主或大中型企业业务部门负责人;积极进取，不断追求超越自我，对自己，外界，别人的要求都很高；强调变革，个性和创新。35岁以上;已婚，风格偏保守稳定的中层部门干部;不断努力改变自己，为自己追求更好的最好的；较强的价值感，希望成为众人的焦点，受到别人的关注，追求成功的感受。销量目标群销量目标群行动跟随着行动跟随着-中规中矩型中规中矩型30岁以上;已婚，公务员党政机关干部教师等随和，中庸，追求稳重，和归属感；价格敏感性比较强烈，希望生活变得

4、更好，自己的主动性更大。销量目标群销量目标群行动跟随着行动跟随着-传统完美型传统完美型目标消费者目标消费者品牌传播个性品牌传播个性睿智变革睿智变革 突破现有规则而建立更高标突破现有规则而建立更高标准，寻求自我突破，富有智慧准，寻求自我突破，富有智慧的实践精神的实践精神精致审美精致审美用心发现细节之处的完美，用心发现细节之处的完美，感受设计与工艺的高度融合感受设计与工艺的高度融合自在自信自在自信用自在的方式，发现生活感悟，也用自在的方式，发现生活感悟，也流露个人对审美的自信流露个人对审美的自信举重若轻的闲适举重若轻的闲适专业但有生活气息的专业但有生活气息的 12九牧王品牌九牧王品牌09 09年上

5、半年任务目标年上半年任务目标1 1传播九牧王男播九牧王男裤“精工品精工品质”的的产品特性（物理品特性（物理层面）面）精工品质特性知名度3项评测指标：贴体舒适（版型、面料、安全检测）适度时尚（色彩、面料、风格设计）精工细作（工艺、制造管理）倡倡导九牧王男装九牧王男装“精致生活精致生活”的的时尚生活方式（心理尚生活方式（心理层面）面）精致感受：品牌表现制作物的精致（题材、模特、环境、道具等）品牌接触空间的精致（终端或活动空间的陈设风格、道具、赠品等）生活倡导：品牌活动倡导的精致生活（促销方式、诱因、游戏规则等）13九牧王品牌九牧王品牌09 09年上半年任务目标年上半年任务目标2 2强化化优势，吸引

6、新，吸引新进“尝试”消消费群体群体精工品质吸引（因为品质而尝试购买）：针对中心、一线城市（非强势区）：主要沟通对象为“传统完美型”，带动中规中矩型偏重具体沟通方式为：产品卖点宣传物、体验式促销、主题赠品等精致生活的吸引（因为品牌而尝试购买）：针对二线（含）以下城市：主要沟通对象为“精英进取型”具体沟通方式为：TVC、造势、巡展活动等 140909上半年产品行销策略上半年产品行销策略通通过强化男化男裤传播，放大播，放大产品力品力&连带销售售男裤专家精工品质带动休闲/牛仔单品销售强化占位联动提升精工时尚带动商务休闲搭配销售精致生活支撑品牌知名度&品牌溢价空间 150909上半年产品传播策略上半年产

7、品传播策略产品沟通策略重点：品沟通策略重点：男裤：主推休闲&牛仔裤传播九牧王以精工品质的特性，着力提升休闲与牛仔裤装“贴体舒适、适度时尚、精工细作”的产品消费利益点商务休闲男装：主推时尚商务系列产品促销与店面陈列推荐09春夏“时尚商务男装”系列产品，拉升成套消费、搭配消费的提升聚焦精工品聚焦精工品质，带动传播播2 2层尝试人群人群：男裤（广度）针对大众传播沟通“精工品质”，吸引新进消费群体商务休闲男装（深度）以互动感受传播方式（如店内布置、节庆促销），针对既有消费群沟通，提供精致生活的商务时尚穿着 16第二部分第二部分九牧王品牌终端推广活动九牧王品牌终端推广活动 17深化主题：利用销售旺季进行

8、九牧王品牌“精工品质，为你改变”传播主题的渗透和深度宣导营造氛围：制造节日气氛、更多品牌与情感的附加值，令促销不仅仅是让利品牌品牌产品产品销售销售以西裤为核心推广产品：与线上广告传播形成链接带动其他产品的销售产品功能利益点传播：与消费者深度沟通九牧王的三大功能利益点提升进店数：通过试穿，赠品及买赠等有效的促销形式吸引消费者进店提升客单价：提供消费者诱因，使原来买1件的消费者买2件，使原来买500元的消费者买1000元节庆推广品牌形象、产品价值深度传播、简单易行的扩大销售机会节庆推广品牌形象、产品价值深度传播、简单易行的扩大销售机会对促销任务的理解对促销任务的理解 18目标消费者洞察目标消费者洞

9、察我向往：我的衣服的每一个细节都是无可挑剔的，这才是品位我的审美：完美之上的完美是体现在：每一个细节的精致品位我相信：高品质每一个细节处都体现完美品质 19如何让消费者感受到如何让消费者感受到“精工品质精工品质”带来的好处带来的好处消费者利益点：消费者利益点：产品功能利益点：产品功能利益点：精工品质精工品质为你带来精致生活为你带来精致生活 20提升客单价提升客单价 21精工品质精彩年精工品质精彩年目的：品牌：烘托年节气氛带动品牌传播消费者诱因：搭配促销，提升客单价陈列：新春红火热闹氛围带动品牌传播与销售主推产品：套装形式：促销活动内容：凡购买九牧王裤装一条，搭配任意休闲西服一件，即可获得九牧王

10、精彩年大红包九牧王精彩年大红包：红包内为九牧王幸运刮刮卡（优惠券）一张，包含折扣及代金券等多种优惠形式物料支持：吊旗，节日气氛陈列，红包，促销海报，刮刮卡建议时间点：春节+22精工品质，一见倾心精工品质，一见倾心目的：对于品牌：烘托浪漫气氛带动品牌传播消费者诱因：通过神秘赠品及活动形式吸引路人进店主推产品：根据实际情况各区域自行确定形式：买赠内容：凡情侣一起进店消费，女士即可随机挑选一份礼物礼品包装相同，但赠品不同，最高值赠品为情侣对戒消费者诱因：女士被琳琅满目的赠品吸引，致使男士产生购买物料支持：心型吊饰/陈列品、玫瑰花；情人节精美赠品心型展台促销海报/易拉宝/桌卡建议时间点：情人节（2.1

11、4日前后一个周末）23九牧王配搭升级行动九牧王配搭升级行动目的：直接的折扣优惠，刺激消费者多买主推产品：西服套装形式：买赠内容：购买西服上衣，即可获得_折西裤购买优惠建议时间点：新品上市_OFFOFFOFFOFF 24商务时尚系列男装推广商务时尚系列男装推广目的：推广时尚商务系列男装成套销售,提升单次购买量新系列时尚商务男装吸引新的购买人群主推产品：休闲单西形式：买赠内容：凡购买时尚商务单西满_元者,即可获赠时尚商务旅行包一个物料支持：主题陈列：旅行箱，旅行包，绅士伞，遮阳帽，商务时尚旅游最佳地点图片建议时间点：旅游旺季（910月）满满满满_元元元元 25商务时尚系列男装推广商务时尚系列男装推

12、广目的：推广时尚商务系列男装成套销售,提升单次购买量新系列时尚商务男装吸引新的购买人群主推产品：套装形式：买赠内容：购买九牧王西服套装,即可获赠九牧王指定款西裤一条物料支持：促销海报/易拉宝/桌卡建议时间点：年底 26体验精工体验精工 欢享精彩欢享精彩目的：刺激消费者多买主推产品：即将过季产品形式：买赠内容：消费_元获赠高尔夫球体验券一张消费_元获赠精美商务包一个消费_元获赠数码相框一个物料支持：活动告知海报/易拉宝，赠品实物陈列建议时间点：重要促销节日 27小礼物，大心意小礼物，大心意目的：对于品牌：营造节日气氛，带动品牌传播对于产品：通过经典产品带动推广新星产品消费者诱因：搭配促销，使原本

13、买1件的消费者买2件主推产品：裤装（休闲裤&牛仔裤）形式：买赠内容：购买2条九牧王裤装产品即可获赠九牧王精美皮带一条物料支持：活动告知海报/易拉宝，赠品桌卡，橱窗陈列（礼品包装）建议时间点：节日（父亲节，情人节，教师节等）+28精工品质，一见倾心精工品质，一见倾心目的：对于品牌：烘托浪漫气氛带动品牌传播消费者诱因：通过精美礼盒及活动形式吸引路人进店主推产品：套装形式：礼盒内容：“九牧王一见倾心优惠礼盒”礼盒分为2部分，用来装2件产品优惠：凡购买礼盒装（包括任意组合的2件产品），即可减100元现金物料支持：心型吊饰/陈列品、玫瑰花；促销海报/易拉宝/桌卡；礼盒建议时间点：情人节（2.14日前后一

14、个周末）100100元元减减 29精致生活，自有不同精致生活，自有不同目的：以独特的方式吸引消费者关注&购买主推产品：应季产品（根据各区域实际情况确定）形式：折扣内容：消费者选购九牧王推荐主推产品，即可享受_折优惠建议时间点：新品上市 30VIPVIP专享特卖会专享特卖会目的：使九牧王VIP会员感受到他们的特权形式：折扣内容：凡持九牧王VIP会员卡的消费者即可进场购物，全场货品5折建议时间点：销售淡季5 5折折 31惊喜连连折上折惊喜连连折上折目的：对于九牧王：减少库存，清货对于消费者：需要实实在在的折扣优惠主推产品：即将过季产品形式：多买多折内容：一件8折，两件7折，三件6折物料支持：活动告

15、知海报/易拉宝，明确折扣标志建议时间点：季末 32提升进店率提升进店率 33或或试出品质试出品质好裤子不怕试好裤子不怕试目的：对于品牌：新品上市大力推广品牌形象和品牌信息消费者诱因：吸引消费者进行产品体验，提升首次购买机率主推产品：裤装形式：赠品内容：凡来店试穿九牧王裤装，即可获赠精美礼品一份（每日仅限20名）赠品：精致手机链或信用卡夹（成本低&实用）建议时间点：销售淡季 34九牧王和你一起规划精彩新生活九牧王和你一起规划精彩新生活目的：吸引消费者再次进店通过赠品吸引消费者多买主推产品：新品形式：买赠内容：消费满_元或持有九牧王VIP卡即送九牧王“精彩生活笔记本”一个笔记本内附产品宣传插页笔记

16、本内赠九牧王每月优惠券：提供诱因吸引消费者多进店，常进店建议时间点：年末或年初_元元满满进店进店普通消费者：普通消费者：VIPVIP会员：会员：35九牧王和你一起规划精彩新生活九牧王和你一起规划精彩新生活目的：吸引消费者再次进店通过赠品吸引消费者多买主推产品：新品形式：买赠内容：消费满_元或持有九牧王VIP卡即送九牧王“发现精致生活”年历一本年历中含四季新品折扣卡，享受价值2000元的优惠建议时间点：年末或年初_元元满满进店进店普通消费者：普通消费者：VIPVIP会员：会员：36精致生活，因你不同精致生活，因你不同目的：针对特定人群推广产品，吸引新人群加入主推产品：根据各区域实际情况确定形式：

17、折扣内容：在_节凭相应证件即可享受全场_折优惠建议时间点：教师节（教师），建军节（军人），重阳节（老人）等_折折 37九牧王送惊喜九牧王送惊喜目的：对于产品：与消费者深度沟通九牧王的产品利益点对于消费者：提供诱因吸引再次进店主推产品：依据市场情况各区域自行确定形式：买赠内容：购物满_元，即可获赠_节礼品券一张消费者凭此券于节日当天到九牧王专卖店可领取价值_元的精美礼品赠品：九牧王领带一条（可根据实际情况调整）物料支持：活动海报/易拉宝，热卖图标，礼品券，促销桌卡建议时间点：重要促销节日前（如：西裤节送父亲节礼品券）￥_满满 38第三部分第三部分九牧王品牌赠品备选清单九牧王品牌赠品备选清单（金额

18、和价格仅供参考）39圣诞节圣诞节&元旦元旦 40鸿运当头鸿运当头名称：圣诞帽子价格：2040元推荐理由：烘托圣诞节日气氛吉利的说法 41给你温暖给你温暖名称：温暖羊毛围巾价格：100200元推荐理由：正值冬季，迎合消费者需要增添品牌亲和力，拉近与消费者的距离 42点亮精致生活点亮精致生活名称：精致烛台价格：300500元推荐理由：烘托节日气氛配合传播主题，体现精致细节品质高，符合目标人群尊贵的身份 43春节春节 44精致旅程精致旅程名称：旅行洗漱包（低值赠品）价格：3050元推荐理由：节假日旅行休闲及上班出差必需品时尚简约设计生活细节的高雅品味 45伴你闯天涯伴你闯天涯名称：商务行李箱（高值赠

19、品）价格：300500元推荐理由：假日旅行、差旅生活必备品旅行睿智行囊专业商务装备简易便携，功能性强睿变之旅的得力助手 46精致生活添温暖精致生活添温暖名称：汽车座垫（高值赠品）价格：5008000元推荐理由：符合开车一族的需要为即将来临的寒冷做准备，温暖今冬舒适享受带来睿变品质生活 47精彩生活精彩生活名称：数码相框（特级赠品）价格：15002500元推荐理由：珍藏假期美好回忆五彩缤纷的画面诠释睿变人生装点睿变新生活展现时尚现代的生活方式 48情人节情人节 49“为你撑起精致的新天地为你撑起精致的新天地”名称：高级绅士伞（中级赠品）价格：100300元推荐理由：能够满足目标人群日常生活的客观

20、需求通过生活细节可以突显生活品质及个人品味能够体现绅士魅力，迎合目标人群心理需求 50“让精致生活满载香意让精致生活满载香意”名称：汽车香氛（中级赠品）价格：100300元推荐理由：符合开车族的客观需要符合目标人群追求高品质生活的要求高贵品质衬托目标人群的文化品味 51“点燃精致新生活点燃精致新生活”名称：高档打火机（高级赠品）价格：300500元推荐理由：能够满足目标人群的客观需求符合目标人群追求高品质生活的要求能够体现目标人群尊贵的身份 52劳动节劳动节 53精致生活由我支撑精致生活由我支撑名称：高品质靠垫价格：1030元推荐理由：温情关爱健康生活让你舒缓一天的疲惫生活性、实用性 54精致

21、提醒精致提醒名称：便签夹便签纸套装价格：1530元推荐理由：繁忙的工作井然有序睿变提醒时刻在身边工作生活的得力助手，我的睿变伙伴在便签纸上可以印有九牧王的LOGO及软性广告语 如：“今天我的睿变备忘录”等 55点击精彩新生活点击精彩新生活名称：无线蓝牙鼠标价格：300500元推荐理由：工作生活更加轻松随意时尚兼具现代感睿变的生活态度与追求 56父亲节父亲节 57品味精致人生品味精致人生名称：烟斗（特级赠品）价格：10003000元推荐理由：能够体现目标人群的尊贵身份符合目标人群追求高品质生活的要求能够彰显目标人群的文化品味 58开启精彩生活开启精彩生活名称：金属开瓶器酒塞套装价格：100300

22、元推荐理由：节日聚会的必须用品高雅品味、浪漫情调追求完美生活品质充分享受睿变生活 59“精工开拓新交际精工开拓新交际”名称：高档名片夹价格：100300元推荐理由：能够满足商务一族日常工作的客观需求能够体现目标人群尊贵的身份通过生活细节可以突显生活品质及个人品味 60教师节教师节 61助你一臂之力助你一臂之力名称：竹炭鼠标垫护腕（低值赠品）价格：1030元推荐理由：实用性强，日常工作生活的必需品功能性强，可以消除疲劳我的睿变助手 62无线掌控精致生活无线掌控精致生活名称：无线蓝牙可折叠键盘（中级赠品）价格：100300元推荐理由：简易便携符合上班族日常工作的客观需要生活的睿变升级必备品 63书

23、写精致人生书写精致人生名称：尊贵钢笔（特级赠品）价格：15003000元推荐理由：珍贵独特礼品具收藏价值记录睿变的足迹与心情满足日常工作需要实用性兼具观赏性表现高雅内涵与精致品位 64中秋节中秋节&国庆节国庆节 65精彩博弈精彩博弈名称：围棋（中级赠品）价格：50100元推荐理由：聚会的高雅娱乐享受睿变思维，睿变生活高贵内敛的传统精髓 66展现玲珑精致生活展现玲珑精致生活名称：吉祥摆件（高级赠品）价格：500800元推荐理由：兼具观赏性及收藏价值彰显尊贵地位与非凡品味 67其他其他 68畅享精致新生活畅享精致新生活名称：无线蓝牙耳机价格：300800元推荐理由：节假日休闲旅行的伴侣一个人的世界也可以多姿多彩睿变音乐空间简易便携，生活新体验 69“触摸精致音乐生活触摸精致音乐生活”名称：IPODTOUCH多媒体播放器价格：25003500元推荐理由：符合目标人群的客观需求时尚科技，能够满足目标人群的喜好品质高，符合目标人群尊贵的身份 70“音你而变音你而变”名称：家用音响组合价格：25004000元推荐理由：能够满足目标人群的客观需求符合目标人群追求高品质生活的要求能够体现目标人群的文化品味 71 Thanks 谢谢谢谢！