电大广告学概论第一章.ppt

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1、广告学概论广告学概论广州市广播电视大学“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”罗贝尔格兰一、广告的概念一、广告的概念11890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。（定义是，广告是有关商品或服务的新闻。（News about Product or Service）21894年，年，Albert Lasher（美国现代广告之父）（美国现代广告之父）认为，广告是印刷形态的推销手段（认为，广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in Print，Driven by a Reason Why）。这个定义）。

2、这个定义含有在推销中的劝服的意思。含有在推销中的劝服的意思。31948年，美国营销协会的定义委员会（年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个有较大影响的）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。与推广。4美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最

3、终目的为传递情报，改变人们对的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。5简明不列颠百科全书简明不列颠百科全书对广告的定义是，广对广告的定义是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴

4、海报及直邮等，传递给他想要吸引的观广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。现代广告核心内容与特征1、商业性广告与非商业性广告定义之区别2、商业性广告与非商业性广告目的之异同3、商业广告的营销传播属性4、广告主体对发布信息负责。5、付费的信息传播6、广告是一门科学，也是一门艺术。7、广告是一种反复进行的，非人际传播活动。广告概念的广告概念的类别类别举举例例广广义义的的广告广告商商业业广告（广告（经济经济广告）广告）企企业业

5、的有关广告，的有关广告，如可口可如可口可乐乐广告广告非商非商业业广告（非广告（非赢赢利性的广告）利性的广告）公益广告、政治宣公益广告、政治宣传传广告、政府公广告、政府公告、征婚广告等告、征婚广告等狭狭义义的的广告广告特指商特指商业业广告（广告（经济经济广告）广告）狭义（商业）广告：营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的的一种营销传播活动。广义广告：广告是任何个人和社会组织支付一定的费用，借助有传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变，强化人们的观念和行为的一种传播活动胜利是一种坚持胜

6、利是一种坚持人生的航向用心规划胜利者坚信成功的终点永远在路上绝对直帅绝对直帅 谁与争锋谁与争锋广告是一个动态的活动过程，其基本要素有：广告主 广告费用 广告信息 广告媒体 广告受众与代理商 整体的广告运动包括广告调查，广告策划，广告表现，媒介传播及广告效果检测等商业广告是现代营销中促销推广要素之一。广告的构成要素广告的构成要素以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、

7、广告发布者是广告运作的主体。二、广告的性质与功能广告的基本功能：商业广告：社会经济功能+社会文化功能非商业广告：社会文化功能 社会经济功能：促进销售，建立形象，刺激需求，促进消费社会经济功能：促进销售，建立形象，刺激需求，促进消费 社会文化功能：传播文化社会文化功能：传播文化 改变观念改变观念三、广告的分类1、按照广告活动目的分：商业和非商业2、按广告活动形态分：单一媒体发布、单一广告活动 整体或系列 短程与长程 速效性广告与迟效性广告 3、按广告作品分 媒体：表现形式：平面、电子、其他广告与其他相关学科的关系一、广告的市场营销学属性二、广告的传播学属性 广告是营销的一种手段,具体来说是营销推

8、广的促进推广要素,它是一种传播形态,却是以营销为目地的,因此完整的表述是广告是营销传播,而不是一般概念的单一营销与单一传播。P13广告与其他相关学科的关系市场营销产品产品或服务或服务产品或服务的产品或服务的价格价格产品或服务的销售产品或服务的销售渠道渠道产品或服务产品或服务促销促销推广推广广告广告促销促销人员推销人员推销公关公关新闻宣传新闻宣传传播传播price4Pproductplacepromotion对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传

9、播，在目标市场内沟通企业与消费动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。二者之间体现了一种整体与局部的关系。既不能过分夸大广告的作用，也不能以营销取代广既不能过分夸大广告的作用，也不能以营销取代广告的作用。告的作用。广告，对于企业具有这么几项功效：广告，对于企业具有这么几项功效：（1）开拓市场，促进销

10、售；）开拓市场，促进销售；（2）促进企业生产的发展；）促进企业生产的发展；（3）指导和推动企业从事新产品开发；）指导和推动企业从事新产品开发；（4）推动企业改进经营管理）推动企业改进经营管理,提高企业整体竞争力；提高企业整体竞争力；（5）改善企业公关形象，提高企业的社会地位；）改善企业公关形象，提高企业的社会地位；（6）维护企业声誉，保护企业合法权益。）维护企业声誉，保护企业合法权益。广告是生产者和消费者之间的桥梁。广告是生产者和消费者之间的桥梁。二、市场学理论在广告中的运用1、市场细分与广告定位2、产品生命周期与广告策略3、整合营销传播与广告传播 人际传播传播学 组织传播 大众传播 新闻 广

11、告 文艺广告与传播信宿信源信源信宿编码编码译码译码媒介媒介媒介媒介译译 码码编编 码码信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。是信息传播过程的八个基本要素。反馈反馈广告与新闻 有偿与无偿 商业利益与社会公器 重复传播与新近报道杜绝有偿新闻和新闻炒作广告与促销 AD&SP长程考虑长程考虑与与立即反应立即反应利益承诺利益承诺与与附加利益附加利益理由理由与与激励激励形象力形象力与与销售力销售力广告与公关 AD&PR共同促进企业销售、发展，互为所用传递信息与形象以利

12、销传递信息与形象以利销与与增进关系以利销增进关系以利销购买理由购买理由与与理解支持理解支持茶杯空了，心却暖了茶杯空了，心却暖了 饮尽一杯热茶，一切都会饮尽一杯热茶，一切都会变得释怀，俨然多年老友，变得释怀，俨然多年老友，彼此关怀，彼此理解。您彼此关怀，彼此理解。您事务繁忙，未能及时缴费，事务繁忙，未能及时缴费，我们非常理解。对因故未我们非常理解。对因故未能按时缴费的客户进行暂能按时缴费的客户进行暂停服务，停服务，缴费方式及缴费方式及网点也将更多样，更宽广。网点也将更多样，更宽广。彼此理解方能相互扶助。彼此理解方能相互扶助。互敬一杯茶，溶解心中的互敬一杯茶，溶解心中的疙瘩；坦诚相见，方能共疙瘩；坦诚相见，方能共筑美好未来。筑美好未来。