消费者行为学基础01.ppt

《消费者行为学基础01.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者行为学基础01.ppt（60页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、消费者行为学消费者行为学课前序页课前序页课前的话课前的话教学版块教学版块考试复习考试复习盛年不再来，盛年不再来，一日难再晨。一日难再晨。及时当勉励，及时当勉励，岁月不待人。岁月不待人。消费者行为学消费者行为学沈阳理工大学经济管理学院沈阳理工大学经济管理学院市场营销教研室（市场营销教研室（JMC303JMC303）张宏志张宏志4/2/20234/2/20231 1主讲教师主讲教师:张宏志张宏志课前的话课程名称：消费者行为学课程名称：消费者行为学课程性质：课程性质：07411-4专业方向课专业方向课 07491 专业基础课专业基础课总总 学学 时：时：40（1-10周）周）教学进度：周教学进度：周

2、4学时学时选修课选修课-考考查查成绩评定：考试成绩平时成绩成绩评定：考试成绩平时成绩教学思路：教学教学；互动。教学思路：教学教学；互动。4/2/20234/2/20232 2主讲教师主讲教师:张宏志张宏志保持教学环境卫生从小教育从小教育4/2/20234/2/20233 3主讲教师主讲教师:张宏志张宏志参考教材4/2/20234/2/20234 4主讲教师主讲教师:张宏志张宏志4/2/20234/2/20235 5主讲教师主讲教师:张宏志张宏志4/2/20234/2/20236 6主讲教师主讲教师:张宏志张宏志消费者行为学知识理论体系消费者消费者行为基础行为基础内部影内部影响因素响因素营销营销

3、因素因素消费者消费者购买过程购买过程外部影外部影响因素响因素消费者消费者行为学行为学4/2/20234/2/20237 7主讲教师主讲教师:张宏志张宏志第一章 消费者行为学基础1消费者行为学消费者行为学的理论来源与方法的理论来源与方法232消费者行为学的起消费者行为学的起源与发展源与发展消费者行为学的消费者行为学的研究对象研究对象4/2/20234/2/20238 8主讲教师主讲教师:张宏志张宏志日本大米的故事19931993年和年和19941994年两年日本大米年两年日本大米歉收歉收10%10%后，日本政府不得不放后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口宽进口大

4、米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵1010倍的价格倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，府

5、只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。上表明他们非常喜欢外国大米。4/2/20234/2/20239 9主讲教师主讲教师:张宏志张宏志日本大米的故事日本首相也在报刊发表文章说日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米质量差

6、别很大吗？该如何解释这种现象？米质量差别很大吗？该如何解释这种现象？4/2/20234/2/20231010主讲教师主讲教师:张宏志张宏志日本大米的故事民族中心主义民族中心主义迫使通过进口消除贸易迫使通过进口消除贸易不平衡不平衡历史的记载（历史的记载（100100多年前是日本移民将多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米）稻种带到加州后美国才有了大米）4/2/20234/2/20231111主讲教师主讲教师:张宏志张宏志第一节 消费者行为学的研究对象一一消费与消费者消费与消费者二二消费者行为消费者行为三三消费心理与消费行为消费心理与消费行为四四消费者意识与心理构成消费者意识与心理构成五五

7、消费者行为学研究对象与范围消费者行为学研究对象与范围4/2/20234/2/20231212主讲教师主讲教师:张宏志张宏志一、消费与消费者1、消费 是人们消耗物质资料和精神产品以满足是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。生产和生活需要的过程。2、消费者 是指购买各种商品或劳务的人是指购买各种商品或劳务的人(需求者、需求者、购买者和使用者购买者和使用者)4/2/20234/2/20231313主讲教师主讲教师:张宏志张宏志1、消费者行为（P5）是作为决策单位的消费者通过交换，为是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或实现其一定目的而购买、使用、处

8、置产品或服务的一系列行为。服务的一系列行为。2、消费者行为学 是以市场营销活动中消费者的心理现象是以市场营销活动中消费者的心理现象的产生、发展和变化规律为研究内容的科学。的产生、发展和变化规律为研究内容的科学。二、消费者行为4/2/20234/2/20231414主讲教师主讲教师:张宏志张宏志消费者行为的特点特点特点1:1:广泛性广泛性特点特点4:4:分散性分散性特点特点7:7:非专家性非专家性特点特点8:8:可引导性可引导性特点特点2:2:多样性多样性特点特点6:6:易变性易变性特点特点3:3:复杂性复杂性特点特点5:5:发展性发展性4/2/20234/2/20231515主讲教师主讲教师:

9、张宏志张宏志1 1、消费心理：、消费心理：所思所想，是人的内心活动。所思所想，是人的内心活动。特指消费者在消费过程中发生的心理活动，特指消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，选择和评价即消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。消费对象的心理活动。三、消费心理与消费行为心理活动过程心理活动过程个性心理特征个性心理特征消费者行为研究的心理基础消费者行为研究的心理基础4/2/20234/2/20231616主讲教师主讲教师:张宏志张宏志2、消费行为：、消费行为：所做所为，是人受心理活所做所为，是人受心理活动支配而表现在外的行为。动支配而表现在外的行为。特指从市

10、场流通角度观察、人作为特指从市场流通角度观察、人作为消费者时对于商品或者服务的消费需要，消费者时对于商品或者服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。者手里的活动。4/2/20234/2/20231717主讲教师主讲教师:张宏志张宏志消费者心理现象4/2/20234/2/20231818主讲教师主讲教师:张宏志张宏志三、消费者行为学是普通心理学在市场营销活动中的运用企业企业生存生存发展发展产品产品销路销路消消费费者者关键关键使用使用打扮漂亮打扮漂亮合适服装合适服装身材身材购买购买4/2/20234/2/20231919主讲教师主讲教师:张

11、宏志张宏志五、消费者行为学研究对象与范围消费者消费者行为基础行为基础外部影外部影响因素响因素营销营销因素因素消费者消费者购买过程购买过程内部影内部影响因素响因素消费者消费者行为学行为学4/2/20234/2/20232020主讲教师主讲教师:张宏志张宏志1.3 消费者行为的影响因素外部外部环境因素环境因素消费者消费者内在因素内在因素市场营销市场营销因素因素消费者消费者行为行为4/2/20234/2/20232121主讲教师主讲教师:张宏志张宏志消费者行为影响因素的四个层面文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭角色家庭角色与地位与地位个人因素个人

12、因素个性和自我概念个性和自我概念年龄和年龄和生命周期阶段生命周期阶段职业经济环境职业经济环境生活方式生活方式心理因素心理因素激励激励知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度消费者4/2/20234/2/20232222主讲教师主讲教师:张宏志张宏志1、外部环境影响因素外部环境因素外部环境因素因素因素1 1：文化和亚文化文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族价值观、传统、宗教、民族)因素因素2 2：社会消费基础结构社会消费基础结构(政策、消费基础设施、政策、消费基础设施、技术技术)因素因素3 3：家庭家庭(结构、生命周期、决策模式结构、生命周期、决策模式)因素因素4 4：参照群体参照群体(资格、接触

13、类型和吸引力资格、接触类型和吸引力)4/2/20234/2/20232323主讲教师主讲教师:张宏志张宏志2、内部因素 消费者内部因素消费者内部因素因素因素5 5：社会阶层社会阶层(年龄、地位、收入、职业年龄、地位、收入、职业、教育教育)因素因素6 6：知觉知觉、情绪情绪、动机动机、态度态度、学习学习因素因素7 7：个性和自我概念个性和自我概念因素因素8 8：世代和生活形态世代和生活形态4/2/20234/2/20232424主讲教师主讲教师:张宏志张宏志3、营销因素营销因素营销因素因素因素9 9：营销传播营销传播(广告、促销、公关、消费者教育广告、促销、公关、消费者教育)因素因素1010：营

14、销要素营销要素(品牌、品质、服务、情境品牌、品质、服务、情境)4/2/20234/2/20232525主讲教师主讲教师:张宏志张宏志第二节 消费者行为学的起源与发展20世纪初期世纪初期年代年代20世纪世纪60年代年代萌芽时期萌芽时期应用时期应用时期变革时期变革时期20世纪世纪30年代年代4/2/20234/2/20232626主讲教师主讲教师:张宏志张宏志萌芽时期商品需求商品需求-销售销售消费者心理与行为消费者心理与行为-销售销售SR理论理论4/2/20234/2/20232727主讲教师主讲教师:张宏志张宏志 应用时期4/2/20234/2/20232828主讲教师主讲教师:张宏志张宏志变革

15、时期信息处理方法被使用发展趋势 1、理论性更强、更科学化 2、消费者与其他要素平衡关系-消费者研究为中心，注重宏观方面 3、单纯记述量变和关系-解释性的研究和因果关系的探讨 4、行为科学概念和方法运用越来越精确，学科相互渗透和交叉更加详明。4/2/20234/2/20232929主讲教师主讲教师:张宏志张宏志第三节 消费者行为学的理论来源与方法一一消费者行为学的理论来源消费者行为学的理论来源二二消费者行为学的研究原则消费者行为学的研究原则三三消费者行为学的研究方法消费者行为学的研究方法4/2/20234/2/20233030主讲教师主讲教师:张宏志张宏志一、消费者行为学的理论来源文化人类学文化

16、人类学历史学历史学人口统计学人口统计学符号学符号学/文艺评论文艺评论宏观经济宏观经济社会学社会学人类生态学人类生态学微观经济学微观经济学社会心理学社会心理学发展心理学发展心理学临床心理学临床心理学实验心理学实验心理学宏观消费者行为宏观消费者行为（关注群体）（关注群体）微观消费者行为微观消费者行为(关注群体）关注群体）4/2/20234/2/20233131主讲教师主讲教师:张宏志张宏志二、消费者行为学的研究原则原则原则1:1:全面性原则全面性原则原则原则2:2:发展性原则发展性原则原则原则3:3:理论联系实际原则理论联系实际原则原则原则4/2/20234/2/20233232主讲教师主讲教师:

17、张宏志张宏志二、消费者行为学的研究方法方法方法1:1:观察法观察法方法方法2:2:实验法实验法方法方法3:3:调查法调查法方法方法4:4:模型法模型法方法方法4/2/20234/2/20233333主讲教师主讲教师:张宏志张宏志练习题1、消费者行为学研究的内容是、消费者行为学研究的内容是()A、消费者、消费者 B、消费者购买心理、消费者购买心理 C、消费者购买行为、消费者购买行为 D、消费者购买心理与购买行为、消费者购买心理与购买行为4/2/20234/2/20233434主讲教师主讲教师:张宏志张宏志2、消费者心理活动过程是、消费者心理活动过程是()A、认识、认识情感情感意志意志 B、情感、

18、情感认识认识意志意志 C、意志、意志情感情感认识认识 D、意志、意志认识认识情感情感4/2/20234/2/20233535主讲教师主讲教师:张宏志张宏志3、1899年年悠闲阶级论悠闲阶级论是由是由()编著的编著的 A、韦伯伦、韦伯伦 B、盖尔、盖尔 C、罗斯、罗斯 D、闵斯特伯格、闵斯特伯格4/2/20234/2/20233636主讲教师主讲教师:张宏志张宏志 4、以下属于消费者个性心理特征的是、以下属于消费者个性心理特征的是()A、兴趣、兴趣 B、气质、气质 C、性格、性格 D、能力、能力4/2/20234/2/20233737主讲教师主讲教师:张宏志张宏志5、消费者行为学发展过程中应用信

19、息处、消费者行为学发展过程中应用信息处理方法的是出现在理方法的是出现在()。A、萌芽时期、萌芽时期 B、应用时期、应用时期 C、变革时期、变革时期 D、任何时期、任何时期4/2/20234/2/20233838主讲教师主讲教师:张宏志张宏志民族中心主义 从本民族的文化和种族标准与习俗来评价外国人或其他民族的一种习惯性倾向。它常深信自己的民族与文化优越于别的民族,从而也会常常伴随着对其他民族文化的鄙视。4/2/20234/2/20233939主讲教师主讲教师:张宏志张宏志4/2/20234/2/20234040主讲教师主讲教师:张宏志张宏志Hghj 4/2/20234/2/20234141主讲教

20、师主讲教师:张宏志张宏志Hghj 4/2/20234/2/20234242主讲教师主讲教师:张宏志张宏志Hghj 4/2/20234/2/20234343主讲教师主讲教师:张宏志张宏志Hghj 4/2/20234/2/20234444主讲教师主讲教师:张宏志张宏志Hghj 4/2/20234/2/20234545主讲教师主讲教师:张宏志张宏志Hghj 4/2/20234/2/20234646主讲教师主讲教师:张宏志张宏志Hghj 4/2/20234/2/20234747主讲教师主讲教师:张宏志张宏志Hghj 4/2/20234/2/20234848主讲教师主讲教师:张宏志张宏志Hghj 4/2

21、/20234/2/20234949主讲教师主讲教师:张宏志张宏志Hghj 4/2/20234/2/20235050主讲教师主讲教师:张宏志张宏志Hghj 4/2/20234/2/20235151主讲教师主讲教师:张宏志张宏志Hghj 4/2/20234/2/20235252主讲教师主讲教师:张宏志张宏志Hghj 4/2/20234/2/20235353主讲教师主讲教师:张宏志张宏志Hghj 4/2/20234/2/20235454主讲教师主讲教师:张宏志张宏志Hghj 4/2/20234/2/20235555主讲教师主讲教师:张宏志张宏志Hghj 沈阳理工大学经济管理学院沈阳理工大学经济管理学院市场营销教研室市场营销教研室张宏志张宏志联系电话联系电话:13134206119消费者行为学消费者行为学4/2/20234/2/20235656主讲教师主讲教师:张宏志张宏志Hghj 4/2/20234/2/20235757主讲教师主讲教师:张宏志张宏志Hghj 4/2/20234/2/20235858主讲教师主讲教师:张宏志张宏志Hghj 4/2/20234/2/20235959主讲教师主讲教师:张宏志张宏志Hghj 4/2/20234/2/20236060主讲教师主讲教师:张宏志张宏志