第二章 受众研究.ppt

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1、第二章电视策划与电视受众第二章电视策划与电视受众第二章电视策划与电视受众第二章电视策划与电视受众本章重点本章重点:电视策划的原则电视策划的原则要针对受众要针对受众电视节目感染力因素电视节目感染力因素电视受众注意力分析电视受众注意力分析 一、电视策划的重要原则一、电视策划的重要原则要针对受众要针对受众1、电视策划人要适应、电视策划人要适应新的运行环境新的运行环境2、电视策划人牢固树立、电视策划人牢固树立“以受众为本以受众为本”的思想的思想观众收看电视的目的观众收看电视的目的项目项目最主要目的（百最主要目的（百分比）分比）了解国内外时事了解国内外时事37.69了解各种方针政策了解各种方针政策15.

2、67了解本行业动态了解本行业动态0.9了解商品信息了解商品信息0.8学习各种知识学习各种知识4.7增长见闻增长见闻7.1娱乐消遣娱乐消遣23消磨时间消磨时间6.1寻求精神寄托寻求精神寄托0.9消除孤独消除孤独0.6追求精神、艺术享受追求精神、艺术享受2.88观众收看电视的目的观众收看电视的目的综合看来：综合看来：观众收看电视最本能、最原始的需求就是观众收看电视最本能、最原始的需求就是两类：两类：第一，获取信息第一，获取信息第二，得到放松和娱乐第二，得到放松和娱乐 二、电视策划的关键要素二、电视策划的关键要素娱乐要素娱乐要素“娱乐业是个巨大的产业，不管到什么时代，人们永远需要。电视首先是大众娱乐

3、工具，其次才是信息传播工具”。1 1、电视受众的基本需求、电视受众的基本需求提高审美的、愉悦的与情感的体验提高审美的、愉悦的与情感的体验获得信息、知识和思维能力获得信息、知识和思维能力减轻由个人、职业或社会问题带来的压力减轻由个人、职业或社会问题带来的压力密切与家人和亲朋故旧的联系密切与家人和亲朋故旧的联系 二、电视策划的关键要素二、电视策划的关键要素娱乐要素娱乐要素愉悦愉悦信息信息逃避逃避伙伴关系伙伴关系2 2、娱乐要素、娱乐要素愉悦愉悦最丰富的娱乐类型。包括奇观、幸存、最丰富的娱乐类型。包括奇观、幸存、两性关系、秩序两性关系、秩序/均衡、惊奇和幽默等令感官愉悦均衡、惊奇和幽默等令感官愉悦的

4、因素的因素信息信息信息信息好奇（健康与非健康）好奇（健康与非健康）好奇（健康与非健康）好奇（健康与非健康）逃避逃避逃避逃避娱乐世界与现实世界的对比娱乐世界与现实世界的对比娱乐世界与现实世界的对比娱乐世界与现实世界的对比伙伴关系伙伴关系伙伴关系伙伴关系受众与演员、角色所形成的认同受众与演员、角色所形成的认同受众与演员、角色所形成的认同受众与演员、角色所形成的认同二、电视策划的关键要素二、电视策划的关键要素娱乐要素娱乐要素奇观因素（两种重要的感受）奇观因素（两种重要的感受）体育节目体育节目新闻节目新闻节目愉悦秩序秩序秩序秩序非秩序非秩序非秩序非秩序均衡均衡均衡均衡非均衡非均衡非均衡非均衡娱乐体验娱

5、乐体验娱乐体验娱乐体验努力寻求平衡努力寻求平衡努力寻求平衡努力寻求平衡秩序/均衡创新创新多样化多样化意外与幽默 三、电视节目感染力因素分析三、电视节目感染力因素分析（1 1）、冲突或竞争）、冲突或竞争 人身危险的冲突人身危险的冲突 危及名声或成就的冲突危及名声或成就的冲突 爱的冲突爱的冲突 思想观点的冲突思想观点的冲突 内心的冲突内心的冲突 体育的冲突和竞争体育的冲突和竞争 电视节目感染力因素电视节目感染力因素（2 2 2 2）、喜剧性）、喜剧性）、喜剧性）、喜剧性（3 3 3 3）、爱和浪漫）、爱和浪漫）、爱和浪漫）、爱和浪漫（4 4 4 4）、人情味）、人情味）、人情味）、人情味（5 5

6、5 5）、情感的激发）、情感的激发）、情感的激发）、情感的激发（6 6 6 6）、信息）、信息）、信息）、信息（7 7 7 7）、重要事件）、重要事件）、重要事件）、重要事件四、电视策划与受众注意力分析四、电视策划与受众注意力分析1 1、注意力的引起、注意力的引起无意注意无意注意 有意注意有意注意四、电视策划与受众注意力分析四、电视策划与受众注意力分析2 2 2 2、注意力的持续、注意力的持续、注意力的持续、注意力的持续悬念的连缀悬念的连缀悬念的连缀悬念的连缀节奏的调节节奏的调节节奏的调节节奏的调节四、电视策划与受众注意力分析四、电视策划与受众注意力分析3、注意力的分配、注意力的分配视听感知调

7、配视听感知调配 受众注意力的吸纳模式：施拉姆受众注意力的吸纳模式：施拉姆公式的启示公式的启示传播的竞争实质上就是对于受众注意力的竞争，传播的竞争实质上就是对于受众注意力的竞争，传播的竞争实质上就是对于受众注意力的竞争，传播的竞争实质上就是对于受众注意力的竞争，传媒参与竞争的传媒参与竞争的传媒参与竞争的传媒参与竞争的 ，从某种意义上说，就是传媒，从某种意义上说，就是传媒，从某种意义上说，就是传媒，从某种意义上说，就是传媒向受众展示自己向受众展示自己向受众展示自己向受众展示自己“卖点卖点卖点卖点”的过程。的过程。的过程。的过程。能够促使人能够促使人能够促使人能够促使人们选择你这份报纸或这个节目的理

8、由，就是你们选择你这份报纸或这个节目的理由，就是你们选择你这份报纸或这个节目的理由，就是你们选择你这份报纸或这个节目的理由，就是你这份报纸或这份报纸或这份报纸或这份报纸或 这个节目的这个节目的这个节目的这个节目的“卖点卖点卖点卖点”。著名传播学者施拉姆所提出的有关著名传播学者施拉姆所提出的有关著名传播学者施拉姆所提出的有关著名传播学者施拉姆所提出的有关“传播获传播获传播获传播获选的或然率公式选的或然率公式选的或然率公式选的或然率公式”中受到某种重要的启发。中受到某种重要的启发。中受到某种重要的启发。中受到某种重要的启发。这个公式表明，小到一条消息，大到一家传这个公式表明，小到一条消息，大到一家

9、传这个公式表明，小到一条消息，大到一家传这个公式表明，小到一条消息，大到一家传媒，它被人们注意和选择的可能性（即或然媒，它被人们注意和选择的可能性（即或然媒，它被人们注意和选择的可能性（即或然媒，它被人们注意和选择的可能性（即或然率）与它能够提供给人们的报偿（价值）程率）与它能够提供给人们的报偿（价值）程率）与它能够提供给人们的报偿（价值）程率）与它能够提供给人们的报偿（价值）程度成正比，与人们获得它的代价（所谓度成正比，与人们获得它的代价（所谓度成正比，与人们获得它的代价（所谓度成正比，与人们获得它的代价（所谓 “费力费力费力费力”）程度成反比。）程度成反比。）程度成反比。）程度成反比。它们

10、都为人们提供了一种更能贴近受众实际它们都为人们提供了一种更能贴近受众实际它们都为人们提供了一种更能贴近受众实际它们都为人们提供了一种更能贴近受众实际 需要、需要、需要、需要、质量更好、风格更佳的传播产品，并且，人们还质量更好、风格更佳的传播产品，并且，人们还质量更好、风格更佳的传播产品，并且，人们还质量更好、风格更佳的传播产品，并且，人们还可以以一种较之一般水平更低廉的代价和更便捷可以以一种较之一般水平更低廉的代价和更便捷可以以一种较之一般水平更低廉的代价和更便捷可以以一种较之一般水平更低廉的代价和更便捷的方式获得这种传播服务，从某种的方式获得这种传播服务，从某种的方式获得这种传播服务，从某种

11、的方式获得这种传播服务，从某种 意义上可以说，意义上可以说，意义上可以说，意义上可以说，施拉姆的上述或然率公式是我们设计和策划一切施拉姆的上述或然率公式是我们设计和策划一切施拉姆的上述或然率公式是我们设计和策划一切施拉姆的上述或然率公式是我们设计和策划一切有有有有“卖点卖点卖点卖点”的、有竞争力的传播产品乃至传播媒的、有竞争力的传播产品乃至传播媒的、有竞争力的传播产品乃至传播媒的、有竞争力的传播产品乃至传播媒介的基本思路。介的基本思路。介的基本思路。介的基本思路。“卖点卖点”设计之一：强化设计之一：强化“必读（视、听）必读（视、听）性性”，提高传播，提高传播 服务对于受众的价值报偿服务对于受众

12、的价值报偿 探究探究探究探究“必读（视、听）性必读（视、听）性必读（视、听）性必读（视、听）性”的内涵，已成为今天的内涵，已成为今天的内涵，已成为今天的内涵，已成为今天的新闻业者普遍关注的一个的新闻业者普遍关注的一个的新闻业者普遍关注的一个的新闻业者普遍关注的一个“热点热点热点热点”。应该说，一个传播产品能否赢得受众的青睐，每应该说，一个传播产品能否赢得受众的青睐，每应该说，一个传播产品能否赢得受众的青睐，每应该说，一个传播产品能否赢得受众的青睐，每个时期人们的衡量标准并不是一成不变的。但其个时期人们的衡量标准并不是一成不变的。但其个时期人们的衡量标准并不是一成不变的。但其个时期人们的衡量标准

13、并不是一成不变的。但其中有一个具有恒常性的规律是：社会的信息流通中有一个具有恒常性的规律是：社会的信息流通中有一个具有恒常性的规律是：社会的信息流通中有一个具有恒常性的规律是：社会的信息流通中什么东西（或特质）在社会的需求与实际的供中什么东西（或特质）在社会的需求与实际的供中什么东西（或特质）在社会的需求与实际的供中什么东西（或特质）在社会的需求与实际的供给之间越出现一种短缺性的矛盾和现象，则这种给之间越出现一种短缺性的矛盾和现象，则这种给之间越出现一种短缺性的矛盾和现象，则这种给之间越出现一种短缺性的矛盾和现象，则这种短缺的东西（或特质）就越会成为人们追逐和渴短缺的东西（或特质）就越会成为人

14、们追逐和渴短缺的东西（或特质）就越会成为人们追逐和渴短缺的东西（或特质）就越会成为人们追逐和渴望的对象。望的对象。望的对象。望的对象。综上所述，一个具有综上所述，一个具有综上所述，一个具有综上所述，一个具有“卖点卖点卖点卖点”的传播产品在内容的传播产品在内容的传播产品在内容的传播产品在内容和形式上应该是兼具和形式上应该是兼具和形式上应该是兼具和形式上应该是兼具“好看好看好看好看”、“有用有用有用有用”、“重重重重要要要要”三个基本要素，其中三个基本要素，其中三个基本要素，其中三个基本要素，其中“好看好看好看好看”是形成传播竞是形成传播竞是形成传播竞是形成传播竞争力和吸引力的争力和吸引力的争力和

15、吸引力的争力和吸引力的“躯壳躯壳躯壳躯壳”，而，而，而，而“有用有用有用有用”和和和和“重要重要重要重要”则是构成传媒市场竞争力的则是构成传媒市场竞争力的则是构成传媒市场竞争力的则是构成传媒市场竞争力的“灵魂灵魂灵魂灵魂”。“卖点卖点”设计之二：处处贯彻设计之二：处处贯彻“方便是金方便是金”原则，降低受众获得传播服务的代价与费原则，降低受众获得传播服务的代价与费力程度力程度 卖点设计之三：传播产品的卖点设计之三：传播产品的卖点设计之三：传播产品的卖点设计之三：传播产品的“卖点卖点卖点卖点”与受众的媒与受众的媒与受众的媒与受众的媒体忠诚度体忠诚度体忠诚度体忠诚度 受众对于特定媒体的忠诚度大体上可

16、以分为受众对于特定媒体的忠诚度大体上可以分为受众对于特定媒体的忠诚度大体上可以分为受众对于特定媒体的忠诚度大体上可以分为两类：行为和情感忠诚度。两类：行为和情感忠诚度。两类：行为和情感忠诚度。两类：行为和情感忠诚度。“卖点卖点”设计之二：处处贯彻设计之二：处处贯彻“方便是金方便是金”原则，降低受众获得传播服务的代价与费原则，降低受众获得传播服务的代价与费力程度力程度 降低受众获得代价的努力降低受众获得代价的努力 优化时段安排：优化时段安排：优化时段安排：优化时段安排：建立在观众调查基础上将黄金建立在观众调查基础上将黄金建立在观众调查基础上将黄金建立在观众调查基础上将黄金时段依照不同目标观众的实

17、际收视困难依次细分时段依照不同目标观众的实际收视困难依次细分时段依照不同目标观众的实际收视困难依次细分时段依照不同目标观众的实际收视困难依次细分为为为为“第一第一第一第一”、“第二第二第二第二”、“第三第三第三第三”、第四、第四、第四、第四”黄金黄金黄金黄金时段，使节目播出时段的选择具有某种自觉的顺时段，使节目播出时段的选择具有某种自觉的顺时段，使节目播出时段的选择具有某种自觉的顺时段，使节目播出时段的选择具有某种自觉的顺序性，不一定要千军万马去争抢那有限的序性，不一定要千军万马去争抢那有限的序性，不一定要千军万马去争抢那有限的序性，不一定要千军万马去争抢那有限的“第一第一第一第一黄金时段黄金

18、时段黄金时段黄金时段”；建构建构建构建构“约会意识约会意识约会意识约会意识”：以固定化的播出和模式化以固定化的播出和模式化以固定化的播出和模式化以固定化的播出和模式化的栏目建立起与特定观众定期见面的的栏目建立起与特定观众定期见面的的栏目建立起与特定观众定期见面的的栏目建立起与特定观众定期见面的“约会意识约会意识约会意识约会意识”。组合栏目与栏目、内容与内容之间的组合栏目与栏目、内容与内容之间的组合栏目与栏目、内容与内容之间的组合栏目与栏目、内容与内容之间的“帮衬帮衬帮衬帮衬过渡过渡过渡过渡”关系关系关系关系一是以某些具有较强一是以某些具有较强一是以某些具有较强一是以某些具有较强定点号召力的栏目

19、或节目内容（主要是新定点号召力的栏目或节目内容（主要是新定点号召力的栏目或节目内容（主要是新定点号召力的栏目或节目内容（主要是新闻类节目或人气较旺的其他长期播出的栏闻类节目或人气较旺的其他长期播出的栏闻类节目或人气较旺的其他长期播出的栏闻类节目或人气较旺的其他长期播出的栏目）为起点和过渡点，安排一些有潜在吸目）为起点和过渡点，安排一些有潜在吸目）为起点和过渡点，安排一些有潜在吸目）为起点和过渡点，安排一些有潜在吸引力但形式或内容较少可能被人固定选择引力但形式或内容较少可能被人固定选择引力但形式或内容较少可能被人固定选择引力但形式或内容较少可能被人固定选择的栏目或节目内容播的栏目或节目内容播的栏

20、目或节目内容播的栏目或节目内容播 ，依靠收视惯性形成，依靠收视惯性形成，依靠收视惯性形成，依靠收视惯性形成某些节目群落的某些节目群落的某些节目群落的某些节目群落的“整体售卖整体售卖整体售卖整体售卖”；二是以某；二是以某；二是以某；二是以某些有些有些有些有 阶段性号召力的电视剧、综艺晚会等阶段性号召力的电视剧、综艺晚会等阶段性号召力的电视剧、综艺晚会等阶段性号召力的电视剧、综艺晚会等为为为为“触媒触媒触媒触媒”，为那些具有潜在实力的栏目，为那些具有潜在实力的栏目，为那些具有潜在实力的栏目，为那些具有潜在实力的栏目或节目内容做引介。或节目内容做引介。或节目内容做引介。或节目内容做引介。卖点设计之三

21、：传播产品的卖点设计之三：传播产品的卖点设计之三：传播产品的卖点设计之三：传播产品的“卖点卖点卖点卖点”与受众的媒与受众的媒与受众的媒与受众的媒体忠诚度体忠诚度体忠诚度体忠诚度 受众对于特定媒体的忠诚度大体上可以分为受众对于特定媒体的忠诚度大体上可以分为受众对于特定媒体的忠诚度大体上可以分为受众对于特定媒体的忠诚度大体上可以分为两类：两类：两类：两类：一是行为忠诚度，一是行为忠诚度，一是行为忠诚度，一是行为忠诚度，指受众接触某个媒体的稳定程指受众接触某个媒体的稳定程指受众接触某个媒体的稳定程指受众接触某个媒体的稳定程度，这种行为忠诚度主要是由于特定媒体的传播度，这种行为忠诚度主要是由于特定媒体

22、的传播度，这种行为忠诚度主要是由于特定媒体的传播度，这种行为忠诚度主要是由于特定媒体的传播营销之于受众的方便性所造成的；营销之于受众的方便性所造成的；营销之于受众的方便性所造成的；营销之于受众的方便性所造成的；二是情感忠诚度，二是情感忠诚度，二是情感忠诚度，二是情感忠诚度，指受众对于特定媒体的价值与指受众对于特定媒体的价值与指受众对于特定媒体的价值与指受众对于特定媒体的价值与情感认同程度，这种情感忠诚度主要是由于特定情感认同程度，这种情感忠诚度主要是由于特定情感认同程度，这种情感忠诚度主要是由于特定情感认同程度，这种情感忠诚度主要是由于特定媒体的传播内容对于其目标受众的价值亲和力所媒体的传播内容对于其目标受众的价值亲和力所媒体的传播内容对于其目标受众的价值亲和力所媒体的传播内容对于其目标受众的价值亲和力所造成的。造成的。造成的。造成的。