第四章 市场方法.ppt

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1、魏颖 岁磊 主编间接调查法间接调查法座谈会调查法座谈会调查法访问调查法访问调查法观察法与实验法观察法与实验法第三节第四节第二节第一节第一节第一节 间接调查法间接调查法一手一手资料资料或或直接直接资料资料二手二手资料资料或或间接间接资料资料第一节第一节 间接调查法间接调查法又叫文案调查法或案头调研法，是指收集、筛选、分析与调研项目有关的资料的过程。二手数据是经他人收集、整理过的。为市场调查提供重要参考为直接调查创造条件可作为企业经常性的调查一般是市场调查的第一步一般是市场调查的第一步含义含义作用作用第一节第一节 间接调查法间接调查法收集已加工收集已加工的二手资料的二手资料所收集的资料所收集的资料

2、以文献性信息以文献性信息为主为主所收集的资料所收集的资料便于动态分析便于动态分析获取信息获取信息简单方便简单方便所收集的资所收集的资料作用有限料作用有限特点特点第一节第一节 间接调查法间接调查法各级统计各级统计部门和部门和政府主管政府主管部门公布部门公布资料资料各级国际各级国际经济组织经济组织行业协会行业协会商会、银行商会、银行等提供的等提供的数据数据第第三方三方付费付费资料资料统统计计资资料料财财务务资资料料业业务务资资料料其其他他资资料料内部资料来源内部资料来源来来 源源外部资料来源外部资料来源统统 计计 数数 据据第一节第一节 间接调查法间接调查法评评价价可获性可获性精确性精确性针对性针

3、对性可比性可比性时效性第二节 座谈会调查法一、含义一、含义又称集体访谈法，是由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然会议座谈形式，同一个小组的被调查者交谈，从而获取对一些有关问题的深入了解的调查方法。二、特点座谈人数不宜过多，通常610人，有时45人。座谈环境放松、非正式，关键在主持人。座谈时间不宜过长，一般13小时为宜。调查设备一般采用录音带或录像带来记录被访者的言行。三、分类1按调查目的分类：了解情况为主的调查会和研究问题为主的调查会。2按调查内容分类：综合性调查会和专题性调查会。3按会议形式分类：讨论式调查会和各抒己见式调查会。4按调查方式分类：口头访谈方式（面对面）和书面咨询方式（背

4、对背）。第二节 座谈会调查法一、座谈会前的准备工作明确会议主题，设计调查提纲 确定会议规模和人员 选择会议的场所和时间二、座谈过程的指导和控制打破短暂的沉默 把握会议的主题 做好与会者之间的协调工作三、做好座谈会后的工作第二节 座谈会调查法座谈法的优点座谈法的优点 资料收集快、效率高资料收集快、效率高 取得的资料较为广泛，深入取得的资料较为广泛，深入将调查与讨论相结合、结构灵活将调查与讨论相结合、结构灵活座谈法的局限性座谈法的局限性 对主持人的要求较高对主持人的要求较高 容易形成容易形成“团体压力团体压力”涉及隐私，保密等敏感性问题，不便深入讨论涉及隐私，保密等敏感性问题，不便深入讨论 第二节

5、 座谈会调查法第三节 访问调查法访问调查中是一种常用的调查方法。但并不是每一次调查你都能得到所希望的答案，怎样才能让被访者接受你的访问，怎样才能抓住实质性的问题？第三节 访问调查法访问谈话，是人们日常生活中最普通的行为。1.学生在校学习成绩太差，或严重违纪，老师便可能前来家访，向家长了解孩子的情况；2.某城市发生严重火灾，政府有关部门就会派出调查组，寻找有关人员了解火灾的原因;3.律师受聘于处理官司，他也会去询问当事人，以便把握住案件的来龙去脉;4.记者去采访一个先进典型，也要找许多人谈话;在社会学研究中，研究者常常采用这种方法来搜集情报资料。第三节 访问调查法含义和特点访问调查法又称询问法、

6、采访法或派员调查，它是调查者与被调查者通过面对面的交流获得所需资料的方法。（含义）访问调查法是互动式回答。访问调查法灵活性比较大。（特点）访问调查法准确性较高。访问调查法获得更深入的信息。访问调查法对访问员的人际交往能力要求较高。第三节 访问调查法早在二千多年前，我国著名史学家司马迁就曾把通过调查访问曲阜、淮阴收集到的关于孔子、韩信的故事写进辉煌巨著史记中去。我国家喻户晓的志怪小说聊斋志异，也是蒲松龄经过大量的民间访问，将收集到的资料撰写而成。第三节 访问调查法作为现代社会学研究中属于实地调查法中的访问法，其起源可以追溯到19世纪末西方兴起的社会改革运动。在这场运动中，许多社会学者试图系统地描

7、述城市贫民的生活状况，以便改善其生活条件。于是，掀起了一场到实地去进行观察访问的社会调查运动，查尔思布思及其著作伦敦人民的生活和劳动是其代表。以后，在社会改革活动和城市生活研究中，大量研究者应用了直接观察和访问方法，广泛地收集资料、撰著文章。第三节 访问调查法当代社会，随着科学技术的进步，随着系统论、信息论、控制论这些现代科学方法论的出现，随着电子计算机的应用和普及，使访问调查产生了理论新、方法新、手段新的特点，对访问调查研究提出了理论系统化、方法科学化、手段现代化、人员知识化的要求。时至今日，访问法已成社会调查研究中一种比较完善的方法。第三节 访问调查法访问调查法的分类按访问形式分类：面谈访

8、问、电话访问、留置问卷访问、邮寄问卷、网上访谈等。按访问员与被访问员的交流方式分类：直接访问和间接访问。按对访问内容是否进行统一设计分类：结构式访问（标准化访问）、非结构式访问（非标准化访问）、半结构式访问。根据访问对象特点分类：一般性访问和特殊性访问。根据一次访问人数的多少分类：个别访问和集体访问。根据访问次数分类：横向访问和纵向访问。第三节 访问调查法结构式访问又称为标准化访问，或导向式访问，或控制式访问。这是一种高度控制的访问，其要求是：要按照事先设计好的、有一定结构的访问问卷进行访问。1.可靠性 2.有效性3.便于定量分析优点由于访问者介入了整个访问情景，能够在回答问题之外对被访问者的

9、态度、行为进行仔细观察，分辨出被访问者回答问题的真伪，有利于准确评估资料的效度与信度。由于受到了访问者的高度控制，因此它的最大优点是能够对调查过程充分把握，从而保证了调查结果的可靠性。第三节 访问调查法无结构式访问又称非标准化访问。它与结构式访问相反，事先不制定表格、问卷和访问程序，只需要拟定出一个粗线条的访问提纲，由访问者给出某些问题，与调查对象自由交谈。有利于发挥访问者和被访问者双方的主动性和创造性；有利于适应千变万化的客观情况；可以了解到原设计方案中没有考虑到的新情况、新问题，获得结构式访问无法获得的丰富资料获得的资料主要是质的资料而不是量的资料，也就是说深而不广。对访问结果难以进行定量

10、分析，其信度不高而效度高。这种方法要求访问者具有较高的专业素质，方能驾驭千变万化的情况。第三节 访问调查法入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问。回答率高。访问的问卷可以相对较长。易于质量控制。可进行较为复杂的调查项目。结果可以推断总体。调查成本高。拒访率较高。对访问员要求比较高。第三节 访问调查法 访问者的人际交往能力 访问者的访谈技巧 关键因素1.了解对象 2.克服羞怯心理 3.真诚4.明确讲话的目的 5.以微笑对人 基本要求第三节 访问调查法了解不同职业的人的不同要求。不同性格等。知己知彼，有的放矢。这样，说话成功的把握就大些。克服羞怯，羞怯是交谈中最容易出现的心理障碍。严重

11、的羞怯甚至会影响交谈的顺利进行。会脸红，心跳频率加快，出汗、语无伦次等,影响潜力的发挥。人与人之间的关系应该是真诚的。我们说话时，别人是在接受信息，不是专门找你的毛病。所以，与人交谈不必像出征的骑士，背负着那么重的铠甲，尽可以放下心理负担。第三节 访问调查法明确讲话的目的微笑是面谈访问中必不可少的润滑剂。达。芬奇的名画蒙娜。丽沙被称为“永恒的微笑”，可见微笑的力量。微笑也是一种职业要求。微笑使人成健康。第三节 访问调查法优点面谈调查可直接了解消费者的态度，真实性较高；可对调查题纲进行及时修改和补充，具有较大的灵活性；还可互相启发并向被调查者解释某些问题。缺点但面谈调查也有缺点，如被调查者的主观

12、偏见常常影响资料的准确性;成本费用较高；如果调查的范围较广，信息反馈不及时等等。第三节 访问调查法电话访问利用电话收集市场信息资料的一种方法。优缺点优点：成本低，能迅速获得资料，且不受地区大小的限制。缺点：只适用于安装了电话的被询问者。第三节 访问调查法电话调查的通话时间一般不能太长，使调查的内容难以深入，访问的成功率比较低。因此这种方式适用于对热点问题、突发性问题、特定问题和特殊群体的调查，也适用于对比较固定的客户企业的调查。第三节 访问调查法街头拦截调查街头拦截调查是根据调查目的和对象的特点，在受访人群比较集中的场所直接拦截在场一些人进行面访调查。常用于商业性的消费者意向调查中。一种由经过

13、培训的访问员在事先选定的若干个地点按照一定程序和要求选取调查对象征得同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。根据研究的要求，按照一定程序，在事先选定的若干场所附近，拦截访问对象，征得同意后，带到专用的房间或厅堂进行面访调查。第三节 访问调查法邮寄邮寄调查调查将设计好的调查问卷将设计好的调查问卷以信函形式寄给被调以信函形式寄给被调查者，由被调查者填查者，由被调查者填写意见后寄回的一种写意见后寄回的一种访问方法。访问方法。邮寄调查邮寄调查 第三节 访问调查法邮寄调查优点成本低，调查范围广，被调查者可以自由、充分地回答问题，使答复较为真实可靠。邮寄调查缺点回收率较低，影响调查效果；如果调查问卷不为

14、被调查者正确理解，会出现答非所问的现象；有些答卷者可能迟迟不寄回答案，收集信息的时间较长；有些答卷者也可能不是所要调查的对象，等等。第三节 访问调查法留置调查留置调查留置调查 是指将调查问卷当面交给被调查者。说明填写的要求并留下问卷。请被调查者自行填写，由调查人员定期收回的一种调查方法。这是介于个人访问法和邮寄调查法之间的一种调查方法，可以消除面谈法和邮寄调查法的一些不足。第三节 访问调查法留置调查优点1.调查问卷回收率高由于当面送问卷，说明填写要求和方法。澄清疑问，因此，可以减少误差，而且能控制回收时间，提高回收率。被调查者有充分的时间来考虑问题，并不受调查人员的影响，能做出比较准确的回答。

15、第三节 访问调查法因特网调查近年来，利用计算机网络进行调查的情况逐渐增多，而且很有发展前景。网上调查兼有电话访问和信函访问的优点，但要求被调查者有计算机并经常上网。第三节 访问调查法1访问过程控制2关于问题的表述 常用访问技术1访问过程控制2关于问题的表述 第三节 访问调查法 一、访问过程控制1.采用提问控制访问过程。与调查对象顺利接触，形成良好的谈话气氛后，就可以开始提问了。提问是访问调查的主要环节和重要手段，访谈的技巧关键是提问的技巧，提问成功与否决定着访问能否顺利进行和调查的效果。提问的方式很多，有开门见山式、投石问路式、顺水推舟式、顺藤摸瓜式、借题发挥式、循循善诱式，等等。第三节 访问

16、调查法投石问路典故有一个走江湖的相士，一日，忽蒙县官召见。见面时县官对他说：“坐在身旁的三人当中，一位是我的夫人，其余是她的婢女。你若能指认哪一位是夫人，就可免你无罪。否则，你再在本县摆相命摊，我必将“妖言惑众”惩处你！”相士将衣饰发型一致、年龄相仿同样面无表情的三位女子打量一眼，就对县官说：“这么简单的事，我徒弟都办得到！”他的徒弟应师父之命，将三位并排端坐的女孩子从左往右看，从右往左看，看了半天，仍然一头雾水。他满脸迷惘地对相士说：“师父你没有教过我啊？”相士一巴掌拍在徒弟的脑袋上，同是，顺手一指其中一位女子说：“这位就是妇人！”在场之人全部傻住了，没错，这人还真会看相。事实是：相士一巴掌

17、拍在徒弟脑袋上时，师徒二人的模样颇为滑稽。少见世面的两个丫环忍不住掩口而笑。那位依然端坐，面无表情的女子当然是见过世面又有教养的妇人啦。第三节 访问调查法采用提问控制访问过程 采用哪种提问方式？第三节 访问调查法问题本身的性质和特点。调查对象的具体情况。访问者与被访问者之间的关系。一般来说，复杂和敏感的问题，应小心谨慎、委婉迂回地提出；简单、普遍的问题，则可不必顾虑，从正面直接提出。一般来说，对性格孤僻、思想上顾虑大或理解能力较差的人，应耐心诱导、逐步深入地提出问题；对性格开朗、无顾虑或教育程度高、理解能力强的人，则可以开门见山、单刀直入地提出问题。一般来说，在访问者与被访问者互不熟悉，尚未建

18、立起信任感的情况下，应耐心、慎重地提问；如果双方已较熟悉，则可直截了当地提问。第三节 访问调查法采用引导和追询方法 控制访问过程在提问过程中，为了帮助被访问者加深对问题的理解，以取得预期的回答效果，访问者还要善于对问题进行引导和追询。引导和追询是对提问的延伸或补充，是一种对提问的控制方法。转题当访问者需要将正在问的题目转向一个新的题目时，在转换过程中，被访问者可能会由于思路的转向而出现停顿，或因毫无心理准备而产生困惑，这时便需要访问者启发、诱导。回题当被访问者答非所问的时候、欲言又止的时候、语塞的时候、漫无边际扯得太远的时候，就应及时加以引导，使访问能够围绕相关问题继续进行下去。追询提问一般来

19、说，当发现被访问者的回答有虚假的时候、前后矛盾的时候、含混不清的时候、过于笼统的时候、残缺不全的时候，就需要追询。第三节 访问调查法第三节 访问调查法非语言因素对访问过程的影响非语言沟通是伴随着沟通的一些非语言性行为，它能影响沟通的效果。非语言信息是一种不很清楚的信息，但它往往比语言性信息更真实，因为它更趋向于自发和难以掩饰。非语言因素主要指被访问者的衣着、打扮；被访问者的姿态与动作；被访问者的表情；被访问者的周围环境。第三节 访问调查法非语言行为举例说明如下：面部表情眉间舒开、嘴巴放松眉头紧皱表示抿嘴和鼻孔张开表示快乐怀疑、紧张表示生气外表做事细心、精神状态良好心理健康欠佳或社会适应不良穿着

20、整齐表示衣冠不整表示第三节 访问调查法身体姿势有信心、能控制有兴趣、安全感表示顺从趾高气扬、信心百倍双手展开表示直立放松表示低头呵腰昂头踮脚表示眼神眼睛睁大表示直接对视表示逃避眼神表示四处张望表示眼睑下垂表示集中注意感兴趣、真诚心虚、缺乏自信心不在焉顺从、抑郁第四节 观察法与实验法观察法的概念：观察法是指调查者根据研究目的，有组织、有计划地到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄像、录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关原始信息的一种实地调查法。观察法的特点：1.客观性。入市反映客观事实，在自然状态下进行的。2.科学性。详细计划并设计观察方案，培训观察者，对市场现象进行系统

21、科学的观察。3.能动性。观察者的观察信息可以扩大范围并进行主观判断。4.及时性。正在发生的事情。第四节 观察法与实验法观察法的作用：观察法所观察的是处于自然状态下的市场现象，不受历史的或将来的意愿的影响，保证了观察结果的客观性，扩大了人们的感性认识；观察者亲临现场，不仅可以了解现象发生的全过程，还能获得更深入的资料，启发人们的思维，从而发现新问题。1.对实际行动和迹象的观察。2.对语言行为的观察。3.对表现行为的观察。4.对空间关系和地点的观察。5.对时间的观察。6.对文字记录的观察。观察法的应用：第四节 观察法与实验法参与观察和无参与观察观察法的分类有结构观察和无结构观察直接观察和间接观察自

22、然观察和实验观察人员观察和机器观察（观察者是否参与到被观察的市场活动中）（观察者对观察内容是否有统一设计、有一定结构的观察项目和要求）（观察的对象不同）（观察地点和组织条件的不同）（实施观察的方式不同）第四节 观察法与实验法观察法的记录技术：1.卡片2.速记3.记忆4.器材记录录音笔录像机速记第四节 观察法与实验法神 秘 顾 客 观 察 法神秘顾客是由经过严格培训的调查员,在规定或指定的时间里扮演成顾客,对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。适用于了解各种类型窗口行业服务的环境、服务人员的服务态度、业务素质和技能等情况，广泛应用于如电信、银行、超市、连锁店、医院等服务性行业。

23、神秘顾客调查法的作用（提问，回答）第四节 观察法与实验法实验法的含义：实验法又称实验观察法，是指在既定条件下，通过实验设计和观测实验结果而获取有关的信息。即从影响调查问题的许多可变因素中，选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模实验，然后对实验观察的数据进行处理和分析，确定研究结果是否值得大规模推广。实验法的特点：1.客观性2.能动性3.科学性4.局限性（案例：肯德基的全球管理）第四节 观察法与实验法无控制组的事前事后对比实验实验法的种类有控制组的事前事后对比试验随机对比试验第四节 观察法与实验法无控制组的事前事后对比试验：无控制组的事前事后对比试验：采用这一方法是在同一市场内，实验

24、期前在正常的情况下进行测量，收集必要的数据；然后进行现场实验，经过一定的试验时间以后，再测量收集实验过程中（或事后）的资料数据，从而进行事前事后对比，通过对比观察，了解实验变数的效果。通常观察对象只有一个试验单位，实验因素也只有一个。有控制组的事前事后对比试验：有控制组的事前事后对比试验：是指设置控制组和实验组，控制组和实验组的条件应大体相同，控制组在实验前后均保持原来的条件，实验组在实验前后改变条件，然后把控制组事前事后实验结果同实验组事前事后实验结果之间进行对比的一种实验调查方法。控制组又称对照组，实验组是指试验单位。第四节 观察法与实验法第四节 观察法与实验法随机对比实验：随机对比实验：

25、按照随机抽烟的方式选定实验单位进行的实验调查。随机抽取试验单位，要求这些试验单位对实验因子的不同状态进行特定的实验活动，并记录其结果，通过数据处理和检验，得出实验结果。实验法的应用：实验法的应用：无控制组的事前事后对比试验和有控制组的事前事后对比试验适用于调查对象情况比较熟悉、实验单位数目不多的情况。随机对比试验适用于试验单位很多，市场情况十分复杂的情况。实验调查法应用范围很广，一般来说，研究地区对销售的影响，改变商品品质、变换商品包装、调整商品价格、推出新产品、广告形式内容变动、商品陈列等都可以采用实验法调查测试其结果。怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？在美国有一间鞋子制造厂。为了扩大市场，工厂

26、老板在美国有一间鞋子制造厂。为了扩大市场，工厂老板便派一名市场经理到非洲一个孤岛上调查市场。便派一名市场经理到非洲一个孤岛上调查市场。市场经理一抵达，发现当地的人们都没有穿鞋子的习惯，惯，回到旅馆，他马上拍发电报告诉老板说：回到旅馆，他马上拍发电报告诉老板说：“这里的居这里的居民从不穿鞋，民从不穿鞋，此地无市场此地无市场。”当老板接到电报后，思索良久便吩咐另一名市场当老板接到电报后，思索良久便吩咐另一名市场经理去实地调查。经理去实地调查。当这名市场经理一见到当地人们赤足，没穿任何鞋当这名市场经理一见到当地人们赤足，没穿任何鞋子的时候，心中兴奋万分，一回到旅馆，马上电告子的时候，心中兴奋万分，一

27、回到旅馆，马上电告老板：老板：“此岛居民无鞋穿，此岛居民无鞋穿，市场潜力巨大市场潜力巨大，快寄一，快寄一百万双鞋子过来。百万双鞋子过来。”同样的故事，如果我们去深挖其中的意同样的故事，如果我们去深挖其中的意义的话，我们又能得到另外一种人生哲义的话，我们又能得到另外一种人生哲理的体会：同样的境况，却有不同的观理的体会：同样的境况，却有不同的观点与结论点与结论 怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？成功在于有一颗发现机会的慧眼。成功在于有一颗发现机会的慧眼。一家电动剃须器生产商准备在市场推出一种新一家电动剃须器生产商准备在市场推出一种新设计的电动剃须器，它应能弥补老产品存在的某些缺设计的电动剃须器，它应能弥补老产品存在的某些缺陷。为此企业聘请了陷。为此企业聘请了100100位男土，请他们在观察表上位男土，请他们在观察表上记下他们使用这种剃须器的剃须过程。在他们了解了记下他们使用这种剃须器的剃须过程。在他们了解了所有要求后，便开始试用。从拿起剃刀起对产品的手所有要求后，便开始试用。从拿起剃刀起对产品的手感、从哪儿开始剃须、整个剃须过程所花的时间等等，感、从哪儿开始剃须、整个剃须过程所花的时间等等，都须记录下来。都须记录下来。电动电动剃须器案例剃须器案例顾客行为观察表人流量观察表感谢您的聆听！