影视广告课件.ppt

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1、影视广告第一节 概 述v广告媒体大致可分为二类：一类为印刷媒体，包括报纸广告、杂志广告招贴广告、邮寄广告等等；另一类是电波媒体，包括广播广告、电视广告及网络广告等。何谓影视广告何谓影视广告顾名思义，影视广告就是通过电影院或电视台播放的，影视广告就是通过电影院或电视台播放的，既可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。既可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。由于现代科技突飞猛进的发展，使得现在的影视媒体愈发方便人类，推陈出新，尤其是电视媒体由于在传播上的诸多优越性，越来越变得神通广大。包视广告与电影广告相比，似乎具有更大的优越性，并对电影广告形成强烈的冲击。此外，影视广告的概念还包含着另一层含义

2、，即用电影制作的手段来拍摄的电视广告电视广告。影视广告研究的范畴影视广告研究的范畴影视广告要研究的范畴非常复杂而庞大。从宏观仁看既包括政治、经济和文化；从中观上看又涵盖了科学与艺术，还有哲学、美学、心理学、传播学、营销学等；从微观上看还涉及声光学、电学，等等。(l）影视广告的发展历程及前景展望。(2）影视广告语言。(3）影视广告创意。(4）影视广告的表现。(5）影视广告美术。(6）影视广告照明。(7）影视广告摄影。(8）影视广告音响。(9）影视广告制作。(10）影视广告的有效利用。(1l）影视广告管理。除此之外，影视广告研究的范畴，化、广告调查及广告美学等问题。还涉及广告心理、广告美学等问题。

3、电视广告是通过电视播映这一传播媒体进行信息电视广告是通过电视播映这一传播媒体进行信息传达的广告形式。传达的广告形式。电电视视广广告告具具有有很很强强的的综综合合性性传传播播功功能能，传传递递速速度度快快捷，传播范围广大。捷，传播范围广大。1979年年1月月28 日日 上海电视台上海电视台“参桂补酒参桂补酒”-电视广告的概念电视广告的概念v印刷广告印刷广告.读者是主动有选择的进行阅读的读者是主动有选择的进行阅读的。v电视广告电视广告.观者是在被动的情况下了解广告的，自己不能挑选。观者是在被动的情况下了解广告的，自己不能挑选。印印刷刷广广告告叫叫做做“碰碰面面型型”广广告告，把把电电视视广广告告称

4、称为为“闯入型闯入型”广告。广告。我我们们应应了了解解电电视视广广告告的的主主要要媒媒体体特特征征，充充分分利利用用其其特特点点，这这样才有可能制作设计出完整有效的广告表现计划。样才有可能制作设计出完整有效的广告表现计划。-电视广告的媒体特征电视广告的媒体特征-影视广告的分类1.根据播放性质划分：a.电影广告电影广告 b.电视广告电视广告2.按制作方式划分：a.电影胶片广告电影胶片广告 即即用用35毫毫米米或或70毫毫米米电电影影胶胶片片摄摄制制而而成成的的广广告告片片，英英文文为为Commercial Fi1m，简称简称CF。b.录像带广告录像带广告 即即利利用用录录像像磁磁带带摄摄制制的的

5、广广告告，英英文文为为Vedio Taper。它它有有即即时时重重播播的的特特性性，而且磁带可以重复使用，制作成本低，制作周期短等特点。而且磁带可以重复使用，制作成本低，制作周期短等特点。c.现场播出广告现场播出广告 d.幻灯片广告幻灯片广告 e.字幕广告字幕广告v3.按广告传达内容不同可分为：按广告传达内容不同可分为：va.商业广告（也称经济广告）商业广告（也称经济广告）v（1）商品广告）商品广告v 商品广告是以介绍宣传产品为主要目的广告商品广告是以介绍宣传产品为主要目的广告.v（2）企业广告）企业广告v 企业广告以塑造推广企业形象为主要目的的广告企业广告以塑造推广企业形象为主要目的的广告.

6、v（3）促销广告）促销广告v 促销广告是告知企业商家促销活动的信息的广告，如促销广告是告知企业商家促销活动的信息的广告，如展销、降价、有奖销售等等活动的广告。展销、降价、有奖销售等等活动的广告。vb.公益广告公益广告v4.按广告诉求内容划分：按广告诉求内容划分：va.理性诉求广告理性诉求广告vb.感性诉求广告感性诉求广告v5.根据影视广告生命周期不同阶段划分：根据影视广告生命周期不同阶段划分：va.开拓期广告开拓期广告vb.竞争期广告竞争期广告vc.维持期广告维持期广告-影视广告的构成要素1.映像 映像是通过具体变化的形与色传达信息内容映像是通过具体变化的形与色传达信息内容.2.声音 a.语言

7、语言 在在广广告告中中语语言言包包括括二二部部分分:一一是是广广告告中中人人物物的的语语言言，二二是是画画外外音音的的解说。解说。b.音乐音乐 c.音效音效音效指的是声响效果。音效指的是声响效果。3.时间 时间顺序时间顺序 时间长短时间长短第二节影视广告设计 电电视广告主题视广告主题v广告所要传达的信息即是主题，即通常所说的诉求内广告所要传达的信息即是主题，即通常所说的诉求内容、销售主题、表现重点。容、销售主题、表现重点。主要思想主要思想 事实内容事实内容 原文词句原文词句A.A.主题的产生主题的产生v 科学化作业的结果 一个优秀的主题,必须以精密的营销战略为背景,广告主、客户代表、市场调查部

8、门、广告策划部门、广告创业者共同策划。1.了解企业 2.了解产品 3.了解市场 4.了解消费者了解消费者v 了解消费者了解消费者u 了解优势需要了解优势需要（制鞋公司）（制鞋公司）u 主题变换适应动态需要主题变换适应动态需要 中美天津史克制药有限公司中美天津史克制药有限公司“肠虫清肠虫清”主题：广谱、主题：广谱、高高 效、安全、方便效、安全、方便u 了解消费者的兴趣了解消费者的兴趣 影视广告主题B.主题的构成主题的构成v广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三方面构广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三方面构成。成。C.广告主题的要求广告主题的要求1.准确、鲜明准确、鲜明2.独特、统一独特、

9、统一3.易懂、易记易懂、易记影视广告创意A.创意的原则：v1.有效性。有效性。不能为创意而创意。不能为创意而创意。v2.创新创新 创意贵在创新，也就是作品要有创意贵在创新，也就是作品要有原创性原创性，仿效别人会使人产生陈旧感。，仿效别人会使人产生陈旧感。英国心理学家英国心理学家爱德华爱德华戴波诺戴波诺首创首创水水平思考法平思考法。垂直思考法垂直思考法v3.3.惊奇惊奇（意料之外，情理之中）（意料之外，情理之中）菲菲亚特汽车亚特汽车v4.4.简洁单一简洁单一 好的广告应在表现上简洁，诉求点集中，也可以从好的广告应在表现上简洁，诉求点集中，也可以从多个方面展现或表述同一个诉求点，中心明确，一线多个

10、方面展现或表述同一个诉求点，中心明确，一线贯底，使观者清晰地了解广告讯息。贯底，使观者清晰地了解广告讯息。v5.5.易于展开形成系列易于展开形成系列v6.6.真诚真诚,遵守广告法规遵守广告法规广告创意的来源u灵感的来源：灵感的来源：在产品的层次上，可以重新定义产品性能，或者用新的观点来审视产业。在品牌的层次上，可以依照品牌的长处来定位，或赋予品牌长处新的意义。在企业的层次上，可以强调企业的专业知识，或把重点摆在企业所扮演的角色上。灵感来源产品/性能产品/观点品牌/意义企业/角色企业/专业知识品牌/长处v对企业、产品、市场、消费者的了解。对企业、产品、市场、消费者的了解。大卫大卫.奥格威对劳斯莱

11、斯汽车广告语：奥格威对劳斯莱斯汽车广告语：在时速在时速60英里时，最大的噪音来自那架电子钟。英里时，最大的噪音来自那架电子钟。v对广告整体策划意图与精神的理解。对广告整体策划意图与精神的理解。v对媒介语言的把握。对媒介语言的把握。v生活的底蕴。生活的底蕴。广告创意的思维过程v创意创意是新的组合是新的组合 收集原始资料收集原始资料 用心探讨资料用心探讨资料 再深思、放松身心再深思、放松身心 创意涌现创意涌现大师的忠告v绝对不要制作不愿让自己的家人看的广告。绝对不要制作不愿让自己的家人看的广告。v一般家庭每天接触众多广告，要引起消费者的注意，一般家庭每天接触众多广告，要引起消费者的注意，竞争越来越

12、激烈。如倾听广告者的心声，则其心声必竞争越来越激烈。如倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。须别具一格。v广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。枪的工作。v绝对不要忘记绝对不要忘记你你是在花广告主的钞票，不要埋怨广是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。广告是生产成本。告创作的艰难。广告是生产成本。v不要浅尝辄止。不要浅尝辄止。大师的忠告v时时掌握主动，不要让广告主指使才去做，要用出其时时掌握主动，不要让广告主指使才去做，要用出其不意

13、的神技，让他们惊讶。不意的神技，让他们惊讶。v一旦决定广告活动的实施，要单刀直入地进行，彻底一旦决定广告活动的实施，要单刀直入地进行，彻底的猛干。的猛干。v不要随便攻击其他的电视广告。不要随便攻击其他的电视广告。v每一个广告，都是商品印象的长期投资，丝毫不允许每一个广告，都是商品印象的长期投资，丝毫不允许有渎印象的行为。有渎印象的行为。v说什么比如何说重要，诉求内容比诉求技艺更为重要。说什么比如何说重要，诉求内容比诉求技艺更为重要。v如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。二流品而已。大师的忠告v堂堂正正地、明确的传达商品的功用，

14、寻找商品最大堂堂正正地、明确的传达商品的功用，寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。功用是广告作业中最大的使命。v商品名必须一目了然，许多广告在识别商品名上所作商品名必须一目了然，许多广告在识别商品名上所作的努力还不够充分。的努力还不够充分。v广告必须富有魅力，我们不会像态度恶劣的推销员购广告必须富有魅力，我们不会像态度恶劣的推销员购买商品。买商品。v消费者不是脓包，你的家人就是消费者，你不能有侮消费者不是脓包，你的家人就是消费者，你不能有侮辱他们的良知的地方。辱他们的良知的地方。v广告必须紧凑而不失时效，消费者都渴望比你年轻。广告必须紧凑而不失时效，消费者都渴望比你年轻。v不要以为广告是购

15、买行为的唯一决定要素，广告不过不要以为广告是购买行为的唯一决定要素，广告不过是提起购买欲望而已。是提起购买欲望而已。大师的忠告v所有的广告，必须有消费者所付出的时间与注目，提所有的广告，必须有消费者所付出的时间与注目，提供某种报酬、利益、消息和服务。供某种报酬、利益、消息和服务。v所谓委员会，只会批评广告，不会创作广告。所谓委员会，只会批评广告，不会创作广告。v你如果很幸运的创造了成功的广告，你就要重复地把你如果很幸运的创造了成功的广告，你就要重复地把它实施。任何伟大的活动，总是历久不衰的。它实施。任何伟大的活动，总是历久不衰的。v广告不是一种娱乐或艺术，它是资讯的传播媒介。广告不是一种娱乐或

16、艺术，它是资讯的传播媒介。“当我写一种广告时，我不希望你觉得它很有创意。我当我写一种广告时，我不希望你觉得它很有创意。我倒希望你觉得它很有意义而去购买哪种产品。倒希望你觉得它很有意义而去购买哪种产品。-广告文案制作广告文案制作 v广告文案的文体特性广告文案的文体特性 广告文案具有独特的、完整的结构广告文案具有独特的、完整的结构，可以运用一切表可以运用一切表现手法。是一种以传达广告信息为目的的特殊的商用文体。现手法。是一种以传达广告信息为目的的特殊的商用文体。v1.1.独特的、完整的结构。独特的、完整的结构。包括包括标题、广告语、正文、标题、广告语、正文、随文随文四部分。四部分。v2.2.丰富多

17、样的表现手法。丰富多样的表现手法。v3.3.易于理解、风格多样的语言文字。易于理解、风格多样的语言文字。v影视广告影视广告是通过视听语言来表现广告内容的，电视媒是通过视听语言来表现广告内容的，电视媒体从本质上说是一种视觉媒介，体从本质上说是一种视觉媒介，“视视”为主，听为主，听”为为辅。辅。v影视广告文案具有自己的结构。影视广告文案具有自己的结构。电视广告文案无需做多余的描述，观众通过画面的视觉表现得以了解，包括了解语言环境和其他环境等等；电视广告文案也可以是不连贯的，而广播广告只能诉诸受众的听觉，要想使广告传递完整，必须前后连续，符合逻辑关系和语言表达习惯，电视广告靠“声画配合”进行完整传达

18、，所以单看电视文案也可以是跳跃、不连贯的，电视文案与画面的配合是相得益彰的。-广告文案的表现形式 v画外音画外音 广告中人物内心的独白；第三者的客观陈述。广告中人物内心的独白；第三者的客观陈述。v人物语言人物语言 v字幕字幕-广告文案写作的基本要求 v声画对位声画对位v文案与画面的比例要恰当文案与画面的比例要恰当 v表现形式要得当表现形式要得当 v文案创作还要考虑到受众的成分、年龄等具文案创作还要考虑到受众的成分、年龄等具体情况。体情况。-广告文案写作比较 v 1996年年5月月17日，日，北京晚报北京晚报国际新闻版刊登的国际新闻版刊登的一则飞机失事的简讯：一则飞机失事的简讯：“德国警方宣布，

19、一架德国警方宣布，一架 轻型飞轻型飞机昨天在德国南部失事，飞机上机昨天在德国南部失事，飞机上5名人员全部遇难。名人员全部遇难。美商保德信人寿保险智子篇广告文案正文v标题：标题：智子，请好好照顾我们的孩子智子，请好好照顾我们的孩子v正文：正文：日航日航123航次波音航次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空，飞往大阪。班机，在东京羽田机场跑道升空，飞往大阪。时间是时间是1985年年8月月18日下午日下午6点点15分。机上载有分。机上载有524位机员、乘客以及他们位机员、乘客以及他们家人的未来。家人的未来。45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有

20、4人生还，其余人生还，其余520人，成为空难记录里的统计数字。人，成为空难记录里的统计数字。这次空难，有个发人深省的地方，那就是飞机先发生爆炸，在空中盘这次空难，有个发人深省的地方，那就是飞机先发生爆炸，在空中盘旋旋5分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上的混乱情形：分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上的混乱情形：500多位活多位活生生的人在这最后的生生的人在这最后的5分钟里面，除了自己的安危还会想到什么？谷口先分钟里面，除了自己的安危还会想到什么？谷口先生给了我们答案。生给了我们答案。在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心酸在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现

21、了一张令人心酸的纸条。在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的谷口的纸条。在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后叮咛：先生，写下给妻子的最后叮咛：“智子，请好好照顾我们的孩子智子，请好好照顾我们的孩子”就像就像他要远行一样。他要远行一样。你为谷口先生难过吗？还是你为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，你为谷口先生难过吗？还是你为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成立的原因。走在人年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你有保德信与你同行。生的道路上，

22、没有恐惧，永远安心，如果你有保德信与你同行。-影视广告诉求表现形式故事型、解决问题型、生活片段型、故事型、解决问题型、生活片段型、示范证明型、名人型、悬念型、歌曲型、示范证明型、名人型、悬念型、歌曲型、对比型、动画型、幽默型、虚幻型、对比型、动画型、幽默型、虚幻型、气氛型、表演型、发言型、局部描写型、气氛型、表演型、发言型、局部描写型、倾述型、倾述型、综合型等综合型等17种表现形式种表现形式第三节 故事板的绘制 -故事板的功能故事板的功能 v 由一系列连环式的画面构成，表现内容是广告中由一系列连环式的画面构成，表现内容是广告中的主要动作或景物，表述画面如何进展和声音如何配的主要动作或景物，表述

23、画面如何进展和声音如何配合合，按创意要求把各部分组合起来体现一个完整广告按创意要求把各部分组合起来体现一个完整广告的概念。的概念。v功能：功能：1.使创意视觉化使创意视觉化 2.便于向广告主阐述创意 3.提供制作依据-故事板的表现形式与规格 v 故事板的表现形式一类是绘画式的，一类是摄制照片式一类是绘画式的，一类是摄制照片式1 1绘画式绘画式a.a.速写式速写式b.b.彩图式彩图式2.2.摄影式摄影式v（二）规格比例是比例是4 4：3 3 -故事板的表现形式与规格 客户名称、产品名称、长度、画面、声音的说明客户名称、产品名称、长度、画面、声音的说明、镜镜头与镜头的连接方式、拍摄方式等。头与镜头

24、的连接方式、拍摄方式等。例一：例一：耐克集团耐力运动鞋耐克集团耐力运动鞋 企业形象企业形象变化篇变化篇30”电视广告分镜头脚本电视广告分镜头脚本 场景：声音说明：镜头与镜头的连接方式等-故事板的表现形式与规格v例例二：二：耐克集团耐力运动鞋耐克集团耐力运动鞋 企业形象企业形象变化篇变化篇30”电视广告分镜头脚本电视广告分镜头脚本镜头号（镜头号（1）景别景别 技法技法 内容内容 人声人声 时间时间 效果效果 全中近跟移切画面内容 篇中人物 说话或旁白音乐声等电视广告的制作v拍摄前的准备拍摄前的准备 确定脚本、制片、导演、演员、美工、摄影人确定脚本、制片、导演、演员、美工、摄影人员、照明、选择外景

25、等员、照明、选择外景等v拍摄阶段拍摄阶段 1.摄像机的执机方法：支架式、肩架式、徒手摄像机的执机方法：支架式、肩架式、徒手式式 2.景别：景别：被摄物体在画面当中所摄的大小，取决于情被摄物体在画面当中所摄的大小，取决于情 节的需要。分三组：节的需要。分三组：特写组、中景组、全景组特写组、中景组、全景组 l特写组特写组（大特写、特写、近景）（大特写、特写、近景）特点：特点：l特写是最有魅力的镜头，是一场戏中一组镜头的重点。l注重交流，传达情感。l特写镜头可以表现物体的细节。l可以创造独特的视觉形象。l可以作为转场的手段，进行场景和场景的切换。局限性：局限性：l人与景产生分离l时间长度不能太长l中

26、景组中景组（中近景、中景）（中近景、中景）特点：特点：l最常见的叙事性景别，数量最多。l特写到全景的过渡局限性：局限性：人与景不清晰，中庸、没个性。l全景组全景组（小全景、全景、远景）（小全景、全景、远景）特点：特点：展示环境，交待景与物的关系。用于创造意境，表现情绪，烘托气氛。展示群众场面局限性：局限性：镜头时间较长。节奏缓慢，运动不明显。3.镜头的运动：推镜头、拉镜头、摇镜头、跟镜头镜头的运动：推镜头、拉镜头、摇镜头、跟镜头4.特殊表现方法：特殊表现方法：A.高速摄影高速摄影每每秒秒24130格。慢动作格。慢动作B.低速摄影低速摄影-每每秒秒246格。快动作格。快动作 C.间隔摄影间隔摄影 D.镜头与滤光镜的使用镜头与滤光镜的使用5.摄影的角度：正面、俯瞰、仰角摄影的角度：正面、俯瞰、仰角v后期制作后期制作 1.剪辑剪辑 镜头间的连接方法：切入、重叠、擦拭镜头间的连接方法：切入、重叠、擦拭 2.录音录音 “声画同步声画同步”3.合成拷贝合成拷贝v制作过程：制作过程：脚本脚本 广告主广告主 制作制作 制作准备制作准备 摄影摄影 剪辑剪辑 录音录音 拷贝拷贝 检检察察 电视台播放电视台播放